Bölüm 128: Kitle 1:1 ile Pazarlama Stratejinizde Nasıl Devrim Yaparsınız

Pazarlamacı olmak için daha iyi bir zaman olmamıştı. Daha önce görmediğimiz hiçbir şeye benzemeyen, benzeri görülmemiş bir kitle 1:1 yeteneği oluşturmak için kitle erişiminin 1:1 etkileşimle birleşmesini yaşıyoruz. Mediaweek Sanal Zirvesi'nin bu özel bölümünde, Kitle 1:1 devrimini ve bunu pazarlama stratejinize nasıl ekleyeceğinizi anlatacağım.

Tüm podcast bölümleri

Git şimdi

PODCAST TRANSKRİPT

Pekala. CXM deneyimine, müşteri deneyimine, yönetim deneyimine hoş geldiniz. Bu doğru.

Deneyimi o kadar çok seviyoruz ki iki kez kullandık. Benim adım Grad Conn ve ev sahibinizim. Ben aynı zamanda Sprinklr'da Baş Deneyim Görevlisi olan CXO'yum. Bugün özel bir bölümümüz var. Bu konuda heyecanlıyım, çünkü aslında hiçbir şey yapmak zorunda değilim. Bu haftanın en kolay podcast'i. Yani, olan şey Nisan ayının ortalarındaydı, birkaç hafta önce MediaWeek'te bir sunum yaptık. Eğer kaçırdıysanız, size tekrar gösterebiliriz. Aslında, bugün yapacağımız şey bu. MediaWeek sunumu kaydedildi, sesimiz var, kendinizi dinlemek her zaman biraz garip. O yüzden biraz dinlemek zorunda kaldım. Önümüzdeki birkaç saat içinde bunu aşacağım. Ama harika bir içerik. Herkesin dinlemesi için programda çalmanın harika olacağını düşündüm. Lafı daha fazla uzatmadan, işte Grad Conn MediaWeek'te Kitle 1:1 Devrimi hakkında konuşuyor. Ve en sonunda sadece sarmak için döneceğim.

Hemen buna atlayacağım. Mark Pritchard'ın büyük bir hayranıyım. Bugünkü sunumun başlığı 'Pazarlama Devrimi mi başlattı?'. Ve eğer Cannes'daysanız, yaklaşık bir buçuk yıl önce Mark Pritchard, Mass 1:1 adında bir şeyden bahsettiği bir konuşma yaptı. Bugün yaptığım şey biraz Kitle 1:1 hakkında konuşmak, biraz Sprinklr'daki dünya görüşümüz ve bir dereceye kadar da benim dünya reklamcılık görüşüm hakkında konuşmak ve bunun gerçekten ne anlama geldiğinin özüne inmek. bunu uygulamak için. Çünkü pazarlamada beni potansiyel olarak her şeyden daha fazla rahatsız eden şey, sürekli teoriler üretmektir. Ve orada ilginç olan pek çok teori var, ama belli bir noktada, "Bunu nasıl yaparım? Nasıl başlarım?” aslında müşterilerden duyduğumuz bir numaralı sorudur; "Bunu yapmaya nasıl başlayabilirim? Bana adımları göster”. Ve böylece, bugün size bunu anlatacağım.

Öncelikle dünya görüşümüzü paylaşayım, bu iyi, her gün düşündüğünüz gibi olmayabilir, biliyorsunuz ki reklam ve pazarlama ve iletişim son 200 yılda çok önemli bir dizi dönüşümden geçiyor. . Yaklaşık 19. yüzyıla giderseniz, 150 yıl kadar önce, insanlar çoğunlukla bire bir, çok kişisel ilişkiler satıyorlardı. Sonra kitle pazarlamasını icat ettik, kitle iletişimini icat ettik, sinema salonlarını icat ettik, radyoyu icat ettik, televizyonu icat ettik, dergileri popüler hale getirdik ve gazeteler çok geniş bir alana yayıldı. Birdenbire, milyonlarca insanla aynı anda konuşma yeteneğine sahip olduk; bire bir dokunuşu kaybettik, anonim bir iletişimciler dizisi haline geldik, izleyici reklamcıya göre esasen anonimdi. Ve marka reklamının duvarının arkasındaki reklamveren de aslında anonim bir kişiydi. Ve zamanımız olursa, bu ima hakkında da konuşacağız. Aslında Claude Hopkins ve Albert Lasker gibi insanları ve 20'li ve 30'lu yıllarda reklamcılığın önde gelen ışıklarından bazılarını okursanız, aslında, bir dereceye kadar, bire bir ilişkinin ortadan kaldırıldığı gerçeğinden yakınırlar. . Ve sonra Yaratıcı Devrim'e geçtik ve insanlar yoluna devam etti, ama bu bire bir insanların kafasına her zaman "Sattığım kişiyi gerçekten tanımak güzel olmaz mıydı" ve, ta-da , işte 21. yüzyıldayız. Ve ne harika bir zaman.

Sosyal platformlarda 4,1 milyar insanımız var, onların ilgi alanlarına ve çoğu durumda halka açık kimliklerine sahibiz. Ve şimdi ilk kez, tekrar bire bir gidebiliriz, ama ayrıca Ayinimiz var ve Mark Pritchard'ın bahsettiği bu Ayin 1:1. P&G'de kitlesel patlamadan kitlesel bire bir hassasiyete geçerek pazarlamayı yeniden icat ettiğimizi söyledi. Kendileri ve tüketicilerden gelen yorumlara %100 yanıt vermeye kararlı L'Oreal gibi CPG alanı da dahil olmak üzere birçok başka şirket var. Ve bire bir veya en az bire birkaç fikrinin gerçeğe dönüştüğü B2B alanındaki diğer birçok şirket. Müşterilerimizin düzenli olarak 10.000'den az farklı yaratıcı reklam birimi yaptığını görüyoruz. Ve bazı müşterilerimiz milyonlarca yapıyor. Yakın zamanda bir tanesi, 100 gün boyunca coğrafi, demografik ve psikografik hedefleme üzerine 8 milyon farklı yaratıcı reklam birimi yaptı. Yani, pazarlama ve reklamcılıkta yaptığımız her şeyin bu tür kişiselleştirmesini görüyorsunuz.

Kitle 1:1'in gerçekte ne olduğunu ve eylemde nasıl göründüğü hakkında konuşalım. Bu nedenle, herhangi bir türde bir pazarlama ve iletişim sürecinde, önce anlamaya çalışmanız gerektiğini düşünüyorum. Yani, herhangi bir şirkette, nasıl algılanmak istediğimiz ve nasıl algılandığımızı düşündüğümüz, içten dışa bir bakış açısı vardır. Ve pek çok şirketin de yapmadığı ama yapması gereken, dışarıdan bir bakış açısıyla, aslında bizim nasıl algılandığımız ve insanların bizim hakkımızda ne söylediğidir. Markamızın ne olduğunu düşündüğümüz ile onun ne olduğunu söylediğimiz ve insanların markamız hakkında ne söylediği ve onun hakkında nasıl konuştukları arasındaki fark, çok fazla içgörü ve çok fazla anlayışta yatar.

Ve şirketlerin şimdi yapması gereken, bir dinleme olgunluğu modeli ve bir dinleme stratejisi oluşturmaları. Yani temel olarak, sizinle konuşan, @ bahseden ve doğrudan DM'den size mesaj gönderen insanlar olacak, sizin hakkınızda konuşan insanlar olacak, en azından söyleyebilirim, bu ikinci seviye olması gereken şey Tüm şirketler bakıyorsa, rakipleriniz hakkında konuşan bazı insanlar olacak, bu da harika bir içgörü sağlıyor. Ve marka kategorisinin kendisinden bahseden insanlar olacak. Ve marka kategorisi hakkında konuşurken, örneğin sadece eğlence için, "Yeni bir SUV almayı düşünüyorum, ay sonuna kadar elimde olmalı, ne önerirsiniz?" diyen bir tweet yapın. , bazı arkadaşlarınızdan bazı cevaplar alacaksınız, birkaç araba firması cevap verebilir, bunu geçenlerde 10 firmaya yaptım, aslında @ bahsetmiştim, o firmalardan 3 tanesi bana cevap verdi. Yani bu, araba şirketlerinin %70'i anlamına geliyor ve ben kelimenin tam anlamıyla bir araba alıyordum, araba şirketlerinin %70'i, size sattığınız ürünü satın almak istiyorum diyen gerçek bir potansiyel müşteri sunulduğunda, cevap bile vermediler. Sağ? Ve bu, insanların kategori sözlerine bile bakmaması gibi, bu zıplama topları, kategoride bir tür şeyler arayan insanlar, endemiktir ve insanların onların peşinden gitmek için muazzam bir fırsatı vardır. Ve temel olarak, bir Kütle 1:1 çerçevesi için oluşturmak istediğiniz model şudur: Dinleyen bir Olgunluk Modeli oluşturmak istiyorsunuz, ardından tüm bu verileri temelde çekmek istiyorsunuz.

Ve böylece, getirmeniz gereken 25 sosyal platform var, mesajlaşma platformları var yarım milyar blog var, incelemeler ve yeni siteler, forumlar var, forumları unutmayın, Reddit, bu günlerde çok önemli ve sonra Sprinklr'da aslında tüm yayın kanallarını da getiriyoruz. Ve ayrıca, tüm önemli basılı kaynaklar. Ve böylece, dışarıda çok şey var, ayrıca unutmayın, Chat, uygulamalarınız ve kuruluşun diğer bölümleri, CRM ve benzeri şeyler aracılığıyla sahip olduğunuz dahili veri kaynakları da var. Yani, hepsini bir şekilde bir araya getirmelisiniz, bu, bunu yapmanın önemsiz olmayan bir yönüdür ve onu zorlaştırır. Ama bunu Mass yapan kısım olduğunu söyleyebilirim; dışarıdaki veri miktarına ilişkin IDC tahminleri akıllara durgunluk veriyor. Ve her saniye her türden veri çıkıyor. Yani, Kitle 1:1 hakkında konuştuğumuzda, oradaki tüm modern kanallara baktığınızda kitle oradadır.

Ayrıca, bununla ilgili zorlu olan şey, bu modern kanallardan gelen verilerin yapılandırılmamış olmasıdır. Ve çeşitli farklı veri türlerindedir. Ve böylece, onu ilişkisel bir veritabanındaki bir CRM sistemine getiremezsiniz. 20 yıl önce oluşturulmuş şeyler işe yaramayacak, onu yapılandırılmamış veriler için ve tüm bu farklı kanallardan büyük miktarlarda istenmeyen veri getirmek için oluşturulmuş bir şeye getirmelisiniz. Öyleyse sıralamanız gerekiyor. Temel olarak, onu bir müşteri deneyimi yönetimi veritabanına getirin. Sprinklr'da milyarlarca kayıt getiriyor ve milyarlarca otomasyon çalıştırması gerçekleştiriyoruz. Bu sadece uğraştığımız şeyin boyutu ve uğraştığımız şeyin kapsamı. Ve sonra onu NLP ve AI aracılığıyla çalıştırmanız gerekir çünkü bu hacmi gerçekten anlamlandıramazsınız, tıpkı kelimenin tam anlamıyla milyarlarca konuşma gibi, işlemediğiniz sürece o ciltten bir anlam çıkaramazsınız. Ve bunu sadece insanlarla yapmaya çalışırsanız, bunalırlar, asla ölçeklendirmezsiniz, asla Mass ve Mass'in kritik olduğunu hissettirecek şekilde ölçeklendirmezsiniz. İnsanların modern kanallarla yaptığı birçok hatanın, Kitle yönünü taşımaması olduğunu düşünüyorum. Ve ellerinden geldiğince cesurca yanıt veren beş topluluk yöneticisi var, herhangi bir ticari etkisi yok gibi görünüyor. Nasıl olabilir?

Sprinklr'da aslında sekiz AI katmanı kullanıyoruz. Duyarlılık için doğal dil işleme, topluluk yöneticilerine önermek istediğiniz her türlü yanıt ve beste için doğal dil üretimimiz var, logoları ve bazı bilgisayar gibi diğer veri türlerini gerçekten görebilmemiz için görsel bilgiler kullanıyoruz şirketler bunları OCR aracılığıyla bilgisayarlarda seri numaralarını görmek için kullanırlar, bu kişiler kimlerdir - yaşlarını ve cinsiyetlerini anlayın vb., yaklaşan bir PR felaketi olması durumunda Akıllı Uyarılar işlevini çalıştıran ne tür anormallikler olabilir, ne tür Trendlerin bir kısmı devam ediyor, şu anda viral olan şey, bütçeleme tahsisatı teklifi için de orada bazı tahmine dayalı analitikler edinin. Ardından, aracıları kümelememize ve yardımcı olmamıza olanak tanıyan tekillik motorunu arayacağız. Ve böylece, bu tür sekiz AI katmanı, temel olarak bunu bir dizi akıllı AI işlemine zorlamanıza izin verir. Yani şimdi, tipik olarak, AI'nın üç parçası var. Bir algoritma var, bir veri seti var ve sonra eğitim var. Dolayısıyla, Sprinklr'da her sektör için algoritmalarımız var, benzersiz veri setimiz var, çünkü tüm modern kanallardan gelen tüm konuşmalarla uğraşıyoruz. Yani, 16 petabaytlık bir veritabanıyla ilgili. Ve sonra yüzlerce insanımız var, binlerce insan onu her gün günlük olarak eğitiyor. Ve böylece, bu alanda doğru bir şekilde uygularsanız, çok zengin bir yapay zeka elde edersiniz, çünkü veri seti çok önemli, eğitim miktarı çok hızlı.

Ve bu, 360 derecelik bir müşteri profili oluşturmanıza olanak tanır, bu gerçekten o kişinin birden çok kanalda ne yaptığının bir profilidir. Ve bu, herhangi bir pazarlamacı için zorlayıcı bir teklif. Çünkü hepimiz bugün karşılaştığımız zorluğun, müşterimin bir kısmının Müşteri Hizmetlerinde, müşterimin bir kısmının Sosyalde, müşterimin bir kısmının CRM sisteminde, müşterimin bir kısmının yaşadığı silo gruplarında yaşadığımızı biliyoruz. müşteri Web sisteminde, tüm müşteriyi asla göremiyorum. Müşterimiz onları tanımamızı bekliyor, müşteri bizden onlarla etkileşim kurmamızı bekliyor, sanki tek bir markaymışız gibi, müşteri bizden bir hizmet almış ve bizden bir ürün almış ve bir şikayeti olmuş olabilir, tüm bunların olmasını bekliyorlar. Birleşik. Ve bunu yapmanız gerekiyor. Çünkü bunu yapmazsanız, müşteriler bunun olduğu başka bir yere gidecekler.

Şimdi, bir kez bu tür uyumlu bir profile sahip olduğunuzda, şirketin akıllı bir şekilde işbirliği yapmasına olanak tanır. Böylece, organizasyonun tüm farklı ön büro fonksiyonları veya müşteriye dönük ekipleri, bu tek müşteri profili ile çalışabilir ve diğer grupların ne yaptığını öğrenebilir. Akıllıca, dün aradığını görüyorum ya da bu şeyi satın aldığını görüyorum ve insanlar "Evet, evet, beni tanıyorlar, kendimi tekrar tekrar tekrar etmek zorunda değilim" diyebilirler. , harika bir müşteri deneyimi yaşıyorum”. Ve sonra meşgul olabilirsiniz. Ve böylece, bu katılım fikri zeka ile etkileşime giriyor. Ve bu nişan, onu bire bir yapan şeydir. Ve böylece, 1:1'lik etkileşimden gelen kütle ve hacmi elde ettik. Ve elbette, topluluk oluşturarak, içerik sağlayarak, müşteri hizmetleriyle, insanlarla tartışarak, onlara kişiselleştirilmiş reklamlar vererek, yalnızca nazik etkileşim kurarak etkileşim kurmanın birçok yolu vardır; bunların hepsi farklı etkileşim türleridir ve hepsi çeşitli farklı etkileşim kanallarındadır. Çünkü bugün pazarlamacı olmanın diğer ilginç gerçeği, çok kanallı bir evrende yaşıyor olmanızdır. Ve bu çok kanallı evrende, çeşitli iletişim türlerine sahip olabilirsiniz, ilerledikçe tüm bu iletişim türlerini destekleyebilmeniz gerekir.

Ve bu yüzden. şimdi sahip olduğunuz şey, esasen, bunu birleşik bir müşteri deneyimi yönetim sistemi olarak düşünmenin bir yolu olan bir Kütle 1:1 sistemidir. Böylece onu topladınız, sıraladınız, bir profil oluşturdunuz, bu profil etrafında işbirliği yaptınız ve ardından etkileşim kurup zeka ile etkileşim kurdunuz. Bunun özü, gerçekten tek bir sistemde içgörüden eyleme geçmektir. Ve yine, bir endüstri olarak ve profesyoneller olarak birçok sorunla karşılaştığımız yer, burada iç sistemlerimiz var, bir tür pazarlama girişiminin beyni ve sonra burada yürütme sistemlerimiz var, bunlar gibi işletmenin gövdesidir, ancak beyni vücuda çok nadiren bağlarız. Yani Futurama gibi kavanozlarda beyinlerimiz var gibi. Ve beyinsiz bedenlerimiz var.

Ve müşteriler, beyni olmayan bir bedenle etkileşime girdiğinizde, bu tür bir etkileşim gibi hissettiriyor, gerçekten olmaması gereken bir zamanda, anonim bir etkileşim gibi geliyor. Ve dahili olarak, çok fazla bilgi topluyor ve topluyorsanız, ancak bununla hiçbir şey yapmıyorsanız, neden tüm bu parayı boşa harcıyoruz ve tüm bu zamanı anketlere harcıyoruz gibi geliyor, tüm yaptığımız sadece insanların evet, kızgın olduğu veya hayal kırıklığına uğradığı verileri toplamak? Birinin sinirli veya hayal kırıklığına uğradığını öğrenip hemen o anda çözmek daha iyi olmaz mıydı? Anahtar bu. Anahtar müşteri deneyimidir; müşteri deneyimi ölçümü değildir. Fark yaratan müşteri deneyimi yönetimi, müşteri deneyiminin yönetimidir. Ve bunu yalnızca tek, birleşik bir CXM platformuysanız yapabilirsiniz. Öyleyse, benimle istediğin gibi bağlantı kur. Ben tüm bu platformlardayım. İşte onlardan birkaçı. Ben dünyadaki tek Grad Conn'um. Yani, bilirsin, benimle istediğin gibi bağlantı kurmaktan çekinme. Ve hafta içi her gün, bu tür konular hakkında konuştuğum, CMO'larla ve diğer ilginç insanlarla röportaj yaptığım ve genellikle pazarlama açısından ilgi çekici konular hakkında konuştuğum CXM Experience adlı bir podcast yapıyorum. Ve bu kısaca Kütle 1: 1'dir.

MediaWeek sunumunun sonunda podcast'i nasıl sunduğumu seviyorum. Açıkçası gerekli değil çünkü şu anda bu podcast'i dinliyorsunuz. O yüzden artık sana laf atmama gerek yok. Umarım dinlemeye devam edersin. MediaWeek sunumu önemliydi çünkü Kitle 1:1 platformunun ne olduğunu ve bunun Sprinklr'da oluşturduğumuz birleşik CXM platformuyla nasıl bağlantılı olduğunu anlama sürecini başlattı. Bu Kitle 1:1 fikrinin çok yapışkan olduğunu fark ettim. Gösterdiğim insanlardan çok güzel tepkiler aldım. Ve insanlar onu seviyor çünkü neyin değiştiğini açıklıyor; eskiden 1:1 olan bu fikri açıklıyor, sonra Ayin oldu. Ve şimdi birdenbire, Ayin ve 1:1 birlikte olduk. Ve bunun pazarlamacılar ve reklamcılar olarak çıktığımız 200 yıllık bir yolculuk olduğu fikri insanlara çok çekici geliyor, bu sektörde olmak için çok heyecan verici bir zaman. Babamı her zaman gerçekten kıskanmışımdır çünkü 60'lı ve 70'li yıllarda Reklamcılıkta ve iki martini öğle yemeği ya da üç martini öğle yemeği - o şekilde nasıl çalıştıklarını bilmiyorum - tüm harika şeyleri yapmak zorunda kaldı. Bunu gerçekten deneyimleyemedim. Ama şimdi, aslında bugün Pazarlama'da yaptığımız şeyin, babamın yaptığı her şeyden daha heyecan verici ve daha ilginç olduğunu düşünüyorum. Babam bunları dinlemeye başladı. Merhaba baba, eğer dinliyorsan. Ve geçen gün, neden bahsettiğimin çoğunu gerçekten anlamadığını söyledi. Ona bugün bahsettiğim ilkelerin çoğunun aslında bana verdiği ya da bahsettiği şeylerden alındığını, kitlesel pazarlamacıların bile, 70'lerde bile, kitlesel pazarlamacıların bir marka yaratmaya çalışmaları gerektiğini bildiklerini açıkladım. daha iyi 1:1, izleyicileriyle daha fazla insani bağlantı. Bunu yapmak gerçekten zordu çünkü bunu anonim olarak TV aracılığıyla yapıyorlardı. İşte geldik baba. Artık bunu metin ve resimlerle ve elimizdeki diğer her şeyle daha kişisel olarak yapabiliriz. Bugünkü CXM Deneyimi bu kadar. Dinlediğin için teşekkürler. Ben Grad Conn, Sprinklr'da CXO ve bir dahaki sefere görüşürüz.