SaaS Pazarlama Hunisi Neden Çalışmıyor?

Pazarlamacılar olarak alıcıların güzel ve düzenli bir dönüşüm hunisinden geçmesini her ne kadar istesek de, gerçek bu değil.

Alıcılar evlerinde oturup bir sonraki beslenme e-postanızı veya sosyal gönderinizi bekleyip sürecin bir sonraki adımına geçmiyorlar.

Pazarlama faaliyetlerimizi huniler etrafında temellendirmek, modern alıcıya anlamlı bir şekilde ulaşmamıza yardımcı olmuyor. Çünkü:

• Alıcı yolculuğu doğrusal değildir.
• Varsayılan amaca dayalı pazarlama işe yaramaz.
• Açıklanan niyet her zaman varsayılan niyeti gölgede bırakır.

AIDA modelinin modası geçmiş

B2B pazarlamacıların kullandığı birkaç farklı huni modeli vardır, ancak bunlar genel olarak şöyle görünür:

Çoğu pazarlamacı, alıcıları Farkındalık, İlgi, Arzu ve Eylem aşamalarından geçiren AIDA modeline aşinadır.

Konsept olarak böyle bir huniye sahip olmanın olumlu yönleri var. Örneğin, pazarlamacıların her aşamada alıcıları etkileşime geçiren şeyleri nasıl değerlendireceklerine ilişkin bir yapı sağlamak gibi.

Ancak bu model, adım adım aktivitelerin eşlendiği, herkese uyan tek boyutlu bir yolculuğun olduğunu öne sürüyor. Alıcıları farkındalıktan eyleme geçiren tekil bir rasyonel seçimler kümesini varsayar.

Ve her birimizin ayrı ayrı satın alma şeklimizden çoğu zaman bu kuralcı süreci takip etmediğimizi biliyoruz.

Bunun yerine, alıcı yolculuğumuz biraz daha aşağıdaki resme benziyor…

Bir e-postayı açmış olmamız veya bir e-Kitap indirmiş olmamız, pazarlama hunisinde 'sonraki aşamaya' geçtiğimiz anlamına gelmez.

Reklamlar ve içerik, alıcıları pazarın dışından "pazardakilere" taşımaz . Alıcılar işlerinde bir çözüm bulmalarını gerektiren bir şey olduğunda kendilerini pazara doğru hareket ettirirler.

Bu modası geçmiş modele bağlı kalarak, bugünkü gerçek alıcılarımızı ve onların bilinçli satın alma kararları vermek için neye ihtiyaç duyduklarını araştırma fırsatını kaçırıyoruz.

Bunun yerine ne yapmalıyız?

Alıcı yolculuğumuza farkındalık, ilgi, istek ve eylem üzerinden bakmak yerine, pazarlama faaliyetlerimizi, onlara açıkça satış yapmaya çalışmadan, müşterileri ürün ve hizmetler konusunda heyecanlandıracak şekilde tasarlayabiliriz.

Başka bir deyişle talep yaratma.

Değer odaklı içeriklerle insanları kendi yörüngenize çekebilir, onların kendi sektörleri hakkında kendilerini eğitmelerine ve ürününüze benzer kategorilerdeki sorunları çözmelerine yardımcı olabilirsiniz.

Cognism'de bunlara 'değer döngülerimiz' diyoruz ve şunları içerebiliyoruz:

• Bültenler.
• Podcast'ler.
• Organik sosyal.
• Youtube.
• Canlı etkinlikler.

Temel olarak, ICP'mizin Bilişsel dünyaya girebildiği ve "her zaman açık" içerik motorumuzdan sürekli olarak değer alabileceği her yerde.

Örneğin Cognism'de bültenimiz hedef kitlemize satış yapmaya çalışmıyor. Acil alımları teşvik etmeye çalışmıyoruz. Okuyucularımızın herhangi bir 'huni aşamasında' olabileceğini varsaymıyoruz.

Biz sadece akışta değer odaklı içerik sunarak her okuyucunun o haftaki çalışmalarına uygulayabileceği uygulanabilir bir ders alabilmesini hedefliyoruz.

Bunu kişisel bir marka yaratıcısının yapacağı gibi yürütmeye çalışıyoruz.

Okuyucuların bültenimize geri dönmeye ve içerikle ilgilenmeye devam etmelerini istiyoruz. Çünkü o zaman bu okuyucuların akıllarında biz varız.

Talep yaratma, "piyasa dışı" alıcılara ulaşmaya ve onların ilgisini çekmeye öncelik veren, uzun vadeli, eğitim odaklı bir pazarlama stratejisidir.

Buradaki fikir şu; eğer bu süreci iyi yaparsanız müşterileriniz size gelecektir. Satış ekibinizle ne zaman konuşmaya hazır olduklarını bilirsiniz çünkü size söylerler.

İçeriği bir huniyle değilse nasıl eşlersiniz?

Bir alıcının geçebileceği niyet aşamalarını yansıtmanın daha anlamlı olduğuna inanıyoruz.

Başka bir deyişle, hem halihazırda pazarda olanlara hem de pazarın dışında olup gelecekte müşteri olabileceklere hizmet eden içerik üretmek.

Bu şekilde bozulur:

Pazardaki alıcı içeriği

Pazardaki talep yakalama içeriğinizi üçe bölün.

1. Talep yakalama - Ücretli arama ve bağlı kuruluşlar.
2. Talep yakalama - Fiyatlandırma sayfası ve demo istekleri.
3. Talep yakalama – SEO stratejisi.

Bu içerik, halihazırda çözüm konusunda bilgi sahibi olan pazardaki alıcılar içindir. Bir dereceye kadar ne aradıklarını biliyorlar.

Daha sonra amaç, pazardaki bu alıcıları web sitenizin talep yakalamak için tasarlanmış bölümlerine yönlendirmektir. İnsanları fiyatlandırma veya demo isteği sayfalarınızı ziyaret etmeye teşvik etmek için ücretli aramayı, organik aramayı ve bağlı kuruluşları kullanmak.

Onlara, ürününüz yerine başka bir ürüne yönelik kararlarını etkileyebilecek bilgileri sağlamak. Ayrıca size bir düzeyde niyet edinme fırsatı da sunuyor.

Piyasa dışı alıcı içeriği

Ardından, şu anda aktif olarak satın almayan, piyasa dışı alıcılar için iki içerik kategoriniz daha var.

Bu pazar dışı alıcılar, ürününüzün çözdüğü bir sorunları olduğunun farkında olabilirler veya bu aşamada tamamen habersiz olabilirler.

Bu kitlelere yönelik içeriğiniz, onların ürününüzle ilgili konuları öğrenmelerine ve keşfetmelerine yardımcı olacak şekilde tasarlanmalıdır.

Eğitim içeriğinizi aşağıdakilere bölün:

1. Eğitim ve keşif amaçlı - Ana web sitesi sayfaları

• Sunduğunuz ürünler.
• Çözdüğünüz vakaları kullanın.
• Özellikler.
• Müşteriler ve referanslar.
• Nasıl çalışır.
• Entegrasyonlar.

2. Eğitim ve keşif - Blog ve kaynaklar

İçerik planlamanızın büyük bir kısmı burada gerçekleşmeli ve mümkün olduğunda konunun iş potansiyeline uygun hale getirilmelidir.

Cognism'de içerik stratejimizi eğitim ve keşif kategorileri dahilinde Kolay Mod çerçevesiyle yeniden tanımladık.

Güçlü bir anlatı ve sağlam bakış açıları yaratarak medya makinemizi her kanalda uyumlu mesajlaşmayla güçlendirdik.

Çerçeve, iyi içeriği neyin oluşturduğunu tanımlamamıza, içeriğimizin amacını daha derinlemesine incelememize yardımcı oldu ve bize iş hedeflerinde fark yaratan içerik üretmeye yönelik bir eylem planı sağladı.

İçeriğiniz ayrıca birisinin sitenizi ziyaret etmesinin çeşitli nedenlerini de dikkate almalıdır.

Ve CTA'ları buna göre eşleştirin.

Cognism'in Büyüme Danışmanı Gaetano DiNardi şöyle açıklıyor:

"B2B pazarlamacıları genellikle "demo almaya" ve "satışlarla konuşmaya" odaklanma eğilimindedir; ancak bu, web sitesi ziyaretçilerinin en az sayısını temsil etmektedir."

“Çoğu B2B web sitesinin tek seçeneği var; ya demo alın ya da hiçbir şey yapmayın. Daha sonra pazarlamacılar web sitesinin dönüşüm oranının düşük olduğunu iddia ediyor."

“Ama bu web sitesi değil. Daha iyi bir teklife ihtiyacın var. Bu kadar. Teklifle başlayın.”

Yani asıl soru şu oluyor... Tüm bu keşif trafiğine nasıl daha iyi katılabiliriz?

CTA'lar ideal olarak içerik türüne göre eşlenmelidir.

• Uzun biçim, sütun veya kılavuz → İkincil dönüşüm, örneğin bunları değer döngülerinize dahil edin:
  • Podcast'e abone olun
  • Haberlere kayıt ol
  • YouTube'a abone olun
  • Her türlü besleyici kanal
• Uzun kuyruklu, liste stili:
  • Klasik satış CTA'ları
  • Sosyal kanıt - vaka çalışmalarına bağlantılar
• Karşılaştırmalar ve alternatifler → Bir demo rezervasyonu yapın, satış ekibiyle konuşun.

Ürün ve sosyal kanıt sadece 'BOFU' izleyicilerinden daha fazlası için mi olmalı?

Buradaki kısa cevap: evet!

Hedef kitlenizin satın almak için pazarda olmaması, ürününüzü ve sosyal kanıt içeriğinizi onları çözüm konusunda daha bilinçli hale getirecek şekilde uyarlayamayacağınız anlamına gelmez.

Web sitenize ilk kez göz atan biri üzerinde harika bir ilk izlenim bırakmak istiyorsanız, sosyal kanıt, gerçek sonuçlar sunabilen meşru bir şirket olduğunuza dair onların zihnini rahatlatmada uzun bir yol kat edebilir.

İşte bunu yapan B2B şirketlerinin bazı harika örnekleri:

• Biber Piper
• Ana kamp
• Taşınabilir
• Workvivo

Varsayılan amaca dayalı pazarlama işe yaramıyor

Bir kişinin ilgilendiğine dair 'işaretler' olarak kabul ettiğimiz şeyler nadiren gerçekliğe karşılık gelir.

Örneğin, ICP'nizdeki bir kişi 2023'ün en iyi 10 B2B pazarlama trendi hakkında bir içerik indiriyor. Birinin bu konuyla ilgilenmesi, sizden satın almayı planladığı anlamına gelmez.

Ancak çoğu zaman bu 'potansiyel müşteriler' artık MQL olarak etiketleniyor ve satış ekibine aranmak üzere gönderiliyor.

Teknoloji bir nimet olabileceği gibi, yanlış kullanıldığında veya çok fazla güvenildiğinde de aynı derecede bir lanet olabilir. Ne yazık ki teknoloji her şeyin başı ve sonu değildir ve bazen size alıcınız hakkında tek boyutlu bir görünüm sunabilir.

Genellikle öncü puanlama yazılımlarında durum böyledir. Alıcılar, yazılım tarafından takip edilen eylemlerinden daha fazlasıdır!

Niyete bu şekilde bakarak aslında tahminlerle aktiviteyi tetikliyorsunuz.

Beyan edilen niyet nasıl denetlenir?

Yani beyan edilen amaca göre optimizasyon yapmaya karar verdiniz; ne yapıyorsunuz?

Gaetano DiNardi, 'Beyan Edilen Amaç Denetimi' fikrini 'satış ve pazarlamayı aynı sayfada buluşturmanın nihai yolu' olarak tanıttı.

Bu alıştırma, satış ve pazarlamanın mevcut süreçlerini ve 'huni aşamaları' tanımlarını olmak istedikleri yere göre incelemesini sağlamak için tasarlanmıştır. Satıcı merkezli bir durumdan alıcı merkezli bir duruma geçiş.

Her iki ekip de web sitesindeki her dönüşüm noktasını değerlendirmeli ve şunları belirlemelidir:

1. Dönüşümden sonra alıcı bundan sonra ne olmasını bekliyor? Şu anda onları başka bir yere mi yönlendiriyoruz?
2. Dönüşümden sonra kimden haber almayı bekliyorlar? Bu ne kadar sürmeli?
3. CTA düğme dilimiz bundan sonra ne olacağını doğru bir şekilde yansıtıyor mu?
4. Hangi ek nitelik veya keşif gereklidir?
5. Gerçeklik kontrolü:
   

• Alıcıya beklentilerine göre mi davranıyoruz?
• Beyan edilen amaç için varsayılan amaç kaynaklarını yanlış mı sınıflandırıyoruz?
• Satışlar, çok sayıda vasıfsız insanla konuşarak zaman kaybı mı oluyor?
• Satışlar, canlı sohbette yanıtlanabilecek hızlı bir cevap isteyen çok fazla kişiyle mi bağlantı kuruyor?
• Satışlar, bir özellik veya entegrasyonla ilgili hızlı yanıt isteyen çok fazla kişiyle mi bağlantı kuruyor? Bu durum, daha iyi web sitesi içeriğiyle düzeltilebilecek mi?

Bu belirtiler mevcutsa, alıcıların nasıl satın almayı sevdiğini daha iyi yansıtacak şekilde süreçlerinizi güncelleyebilirsiniz.

Nereden başlayacağınıza dair fikirler:

Hangi içerik daha fazla beyan edilmiş niyet sağlamaya yardımcı olur?

Daha açık bir niyet göstermenize yardımcı olabilecek çok çeşitli içerik vardır.

Unutulmaması gereken bir nokta da, eğitici, keşfedici veya eğlendirici içeriğinizin anında dönüşüm sağlamamasına rağmen, talep paketinizi muhtemelen en üstte dolduran içeriktir. Böylece daha sonra daha fazla talep yakalayabilirsiniz.

Bununla birlikte, ICP'nizi bir demo talep etmeye ve çözüm arayan veya aşamayı daraltan alıcılar için talebi yakalamaya yönlendirmek için kullanabileceğiniz bazı içerik fikirlerini burada bulabilirsiniz.

SEO veya ücretli arama anahtar kelime formülleri

• Karşılaştırma: Bilişsellik ve ZoomInfo
• Alternatifler: McAfee Alternatifleri
• İnceleme: Ev Mülkiyetini Korumaya Değer mi?
• Fiyatlandırma: ETL çözümlerinin maliyeti ne kadardır?
• Entegrasyon: Ağ Güvenliği için Güvenlik Botu
• Kombinasyonlar: Çağrı Kaydıyla VoIP
• Satın Alma Süreci: En İyi ETL Araçları
• Kullanım Örnekleri: Üretim için LMS

İçerik türleri

• SEO – Uzun kuyruklu, sıkıntılı içerik.
• PPC - Dönüşüm için tasarlanmış açılış sayfaları.
• Açıklayıcı videolar ve ürün turları.
• Karşılaştırma içeriği.
• Entegrasyon sayfaları.
• Özellik sayfaları.
• Fiyatlandırma sayfası.
• Demo Alın / Çıkış Yapın.

SaaS pazarlama hunileri: Son söz

Pekala, bu yazıda pek çok şeye değindik… O halde hemen özetleyelim!