Satış Liderleri Pazarlamadan Ne İstiyor?

Satış ve pazarlama uyumu sıcak bir konudur. Ve haklı olarak!

Tam bir kaos ve hayal kırıklığı, B2B pazarlama ve satışların aynı sayfada olmamasından kaynaklanabilir. Ancak çoğu zaman satış ve pazarlama iki ayrı birim olarak ele alınır.

Bu iki departmanın sinerji içerisinde çalışması karşılığını verir. Cognism'in Birleşik Krallık&I Başkan Yardımcısı Jonathon Ilett, en büyük önceliklerinden birinin pazarlamayla uyum sağlamak olduğunu söylüyor.

Açıklıyor:

“Satış ve pazarlamanın ortak bir KPI doğrultusunda çalışması gerekiyor. Bizim için Cognizm'de bu, gelir üzerinden yapılır. Bu şekilde herkesin aynı ilahi sayfasından şarkı söylemesini sağlıyoruz.”

Pazarlama ve satış arasındaki kopukluk genellikle ikisinin farklı öncelikleri veya hedefleri olduğunda ortaya çıkar.

Bu nedenle ekipler ortak gelir hedefi doğrultusunda çalışıyor. Şimdi ne var? Pazarlama faaliyetleri satış performansı üzerinde nasıl olumlu bir etkiye sahip olabilir?

Öncelikle birkaç şeyin anlaşılmasına yardımcı olur:

• Satış liderleri aslında şirketlerinin pazarlama ekibinden ne istiyor?
• Satışlar, satış organizasyonunu etkileyen hayati pazarlama faaliyetlerinin neler olduğunu düşünüyor?
• Satış liderleri gerçekte hangi pazarlama ölçümlerini önemsiyor?

Daha fazlasını öğrenmek için aşağıyı okumaya devam edin!!

Satışların pazarlamadan neye ihtiyacı var?

Potansiyel müşteriler

Bu soruyu temellere indirgeyecek olursak, B2B satış ekipleri sürekli olarak konuşacak insanlardan oluşan bir iletişim hattı istiyor. Ve bu insanlar ne kadar nitelikli ve niyeti yüksek olursa o kadar iyidir.

Aaron Ross diyor ki:

“Dönüştürecek potansiyel müşterilere ihtiyacınız var. Satış ekiplerimin zamanını iyi değerlendirecek daha az sayıda, daha iyi potansiyel müşteriler istiyorum. Kota oluşturma konusunda yardım istiyorum.”

Bir satış elemanının zamanı değerlidir. Her geçen dakika, bir satış görüşmesine harcanan ekstra zaman olabilir. Bu nedenle satışlar, geliri en üst düzeye çıkaracak "doğru" kişilerle ilgili görüşlerin daraltılmasına yardımcı olmak istiyor.

Ryan Reisert şöyle açıklıyor:

“İçerik indirmelerden potansiyel müşteri elde edilmesini istemiyorum çünkü bunların genellikle satın alma niyeti yoktur. Satış ekibimle konuşmaya hazır kişileri istiyorum."

Ryan, bu formdaki potansiyel müşteri listesinin, sosyal yardım için soğuk liste satın almaktan farklı olmadığını savunuyor.

Harun şunu ekliyor:

“Satışa aktarılan potansiyel müşterilerin kalitesinde bir uyumsuzluk varsa, pazarlama ve satış arasında sürtüşme ortaya çıkabilir. Hacmin ötesinde kalite olmalı.”

Ryan da aynı fikirde:

“Eski moda BANT nitelikli potansiyel müşteriler istiyorum. Bütçesi olan, karar verme yetkisine sahip ve konuştuğumuz anda ürünüme ihtiyacı olan insanlar istiyorum."

Bu nedenle bir kalite testi geliştirmek mantıklıdır. Satış ve pazarlama, kuruluşunuz için nitelikli bir potansiyel müşterinin neye benzeyeceği konusunda anlaşmalıdır.

Müşteri pazarlaması

Satış ekiplerini hayal ettiğinizde, onların yalnızca yeni logolar getirmeyi önemsediklerini düşünebilirsiniz. Ancak Jonathon, pazarlamada ihtiyaç duyduğu temel şeylerden birinin elde tutma ve yaşam boyu değere odaklanmak olduğunu söylüyor.

Diyor:

“Günümüzün ortamında pazarlamanın mevcut müşterilere odaklanmasına ihtiyacım var. Yeni iş getirmek, mevcut işi korumak ve genişletmekten çok daha zordur.”

"Özellikle büyüme için büyük bir fırsatın olduğu kurumsal organizasyonlarda."

Pek çok kuruluşta pazarlama, insanları işe almaya odaklanır ve bu hedefler müşteri haline geldikten sonra pek bir şey yapılmaz.

Bunun yerine pazarlamacılar bu müşterilere katma değer sağlayan içerikler sunmaya devam etmelidir. Yeni özelliklerle ilgili güncellemelerin yanı sıra ürün eğitimine devam edildi ve uygulama ve etkinleştirme konusunda yardım sağlandı; anlaşma boyutları zaman içinde genişleyebilir.

Müşterileri ne kadar uzun süre elinizde tutabilirseniz veya imzaladıkları anlaşma ne kadar büyük olursa, şirket için yaşam boyu değeri de o kadar iyi olur. Bu, satın alma maliyetinin biraz daha az acı çekmesini sağlar. Ve bunların hepsi, kuzey yıldızı ölçümümüz olan gelire katkıda bulunuyor.

ICP öngörüleri ve mesajlaşma

Çeşitli hedef kişileri tanımlamak, pazarlamanın satışlara yardımcı olabileceği önemli bir alandır. Ayrıca her biri için tutarlı ve etkili mesajlar oluşturmaya da yardımcı olabilirler.

Harun diyor ki:

“ICP'mize hayati bilgiler sağlamak için pazarlamaya ihtiyacım var. Daha sonra satış ekibimin her bir kişiyle ilgili mesajlar oluşturmasına yardımcı oluyorum. Yararlı, savaşta test edilmiş mesajlaşma.”

Pazarlama, belirli sektörlerdeki belirli alıcılar için kullanılabilecek mesajlar üretebildiğinde ve satış materyalleri oluşturabildiğinde, bu gerçek bir kazan-kazan durumudur.

Jonathan diyor ki:

"Pazarlamanın satış ekipleriyle her gün sahada olup bitenler hakkında konuşmasının önemli olduğunu düşünüyorum."

"Ekibimin aradıklarında aldığı tepkiyi ve yanıtları bilmeleri gerekiyor."

“Kullanılan dili anlamak için kayıtlı çağrılarımızı dinlemeleri gerekiyor. Ne yankılanıyor, ne değil."

"Ve sonra pazarlamanın bunu, ekibimin potansiyel müşterilerle gerçekten kullanabileceği pazarlama malzemeleri üretmek için kullanmasını isterim."

Harun şunu ekliyor:

“Satış sürecini tamamlayabilecek pazarlama içeriği istiyorum. Potansiyel müşterilerimle paylaşmak zorunda kaldığım, faydalı hissettiren bir şey. Bazen pazarlama yararlı görünmeyen içerik üretir ve dolayısıyla hiçbir yere varamaz."

Buna hayati müşteri referansları da dahildir. Bunlar, satış sürecini hızlandırmaya yardımcı olabilecek değerli sosyal kanıtlar sunabilir.

Pazarlamanın özünde ürün veya hizmetin ticari değerini ifade etmesi gerekir. Bu şekilde satışlar, sosyal yardım sırasında bunu potansiyel müşterilere aktarabilir.

Çoğu zaman, karar vericiler mevcut sistemlerine veya çözümlerine geçmek yerine onlara bağlı kalmayı tercih ederler. Çünkü büyük kararların alınması kolay değildir ve zaman alır. Pazarlama mesajlarının, satışların bu süreci potansiyel müşteri için mümkün olduğunca hafif bir dokunuş haline getirmesine yardımcı olması gerekir.

Pazarlama, bir müşteri profili hakkında yeni bir şey öğrendiğinde veya mesajları değişen müşteri ihtiyaçlarına uyacak şekilde uyarladığında, satışların da bunu takip edebilmesi gerekir.

Marka bilinirliği

Pazarlamanın marka bilinirliğini ölçmesi zordur. Ancak satış ekipleri bunu ilk elden deneyimliyor.

Bir düşünün, eğer bir satış elemanıysanız bu iki görüşme arasında çok büyük bir fark var.

a)'yı arayın

SDR: 'Hey, Cognism'den arıyorum; konuşacak vaktin var mı?'

Beklenti: 'Bilişcilik Kimdir? Üzgünüm, bunun için gerçekten zamanım yok…'

b'yi ara)

SDR: 'Hey, Cognism'den arıyorum; konuşacak vaktin var mı?'

Prospect: 'Ah, Bilişselliği duymuştum! Siz şu soğuk arama web seminerlerini yapıyorsunuz, değil mi? Elbette bir dakikam var. Naber?'

Satış görüşmesi öncesinde marka bilinirliğine sahip olan potansiyel müşteriler işleri çok daha kolaylaştırabilir. Bunun nedeni, potansiyel müşterinin önceden daha az eğitime ihtiyaç duyması ve bu, soğuk çağrıda daha az direnç anlamına gelebilir.

Satışlar için hangi pazarlama ölçümleri önemlidir?

Cognism'in metrik odaklı bir şirket olduğunu unutmamak önemlidir. Kazanma oranları, dönüşüm oranları ve kampanya başarıları her zaman elimizden gelen en iyi şekilde ölçülür.

Daha önce de belirtildiği gibi, satış ve pazarlamanın her ikisi de bir gelir hedefine bağlıdır. Bu, her ikisinin de gelir sayısını etkileyebilecek herhangi bir metrikte kaderlerini paylaştıkları anlamına gelir.

Jonathan diyor ki:

"Günümüzün B2B alıcı döngüsünde, hangi etkinliğin dönüşümle sonuçlandığını belirlemek zor olabilir. Çeşitli temas noktalarında çok fazla malzemeye maruz kalıyorlar."

"Pazarlama veya satışın belirli ölçümlerden bireysel olarak sorumlu olması söz konusu olamaz; bunun yerine mesele, ortak hedeflere bağlıdır."

Ancak pazarlama faaliyetinin satış açısından ne kadar iyi performans gösterdiğini gösteren bazı ölçümler vardır. Örneğin, ürün için doğru hedef kitleye pazarlama yapıyorlarsa, satış yoluyla gelen potansiyel müşterilerin yüksek oranda dönüşüm sağlaması gerekir.

Jonathon'un baktığı diğer ölçümlerden bazıları şunlardır:

• Satış döngüleri.
• Ortalama ACV.
• Nitelikli fırsatlara yönelik toplantılar.
• Kazanma oranı.
• YBD

Satış ve pazarlama sıklıkla iletişim kurduğunda, neyin iyileştirilmesi gerektiğine dikkatinizi nereye odaklayacağınıza karar vermek daha kolaydır.

Örneğin Jonathon, pazarlama ekibiyle birlikte çalışarak potansiyel pazarlamacıların dönüşüm oranlarını artırıyor.

Diyor:

“Pazarlama potansiyel trafiğine AE'lerden oluşan özel bir ekip yerleştiriyoruz. Dolayısıyla giden temsilcilerimiz yalnızca gidenlere odaklanacak. Ve bu AE'ler gelen pazarlama potansiyel müşterilerine odaklanacak."

"Bunun amacı pazarlamaya harcanan paradan en iyi getiriyi elde etmeye çalışmak."

Aaron Ross'un pazarlamada görmeyi sevdiği metrikler hakkında da bazı düşünceleri var:

"En iyi potansiyel müşterileri elde etmek için hangi kampanyaların veya kanalların en iyi şekilde çalıştığını bilmek hoşuma gidiyor."

“İçerik indirme kampanyaları aracılığıyla 20.000 potansiyel müşteri elde edersem bu iyi görünebilir. Ama hiçbiri kapanmıyor. Yani aslında bu bir sorun.”

"Ancak organik arama %20-30'luk bir kapanma oranına sahip 100 potansiyel müşteri sağlıyorsa, o zaman bu tekrarlamak istediğim bir şeydir."

"Ve kapanan anlaşmalar için anlaşma değerinin ne olduğunu bilmek istiyorum. Yaşam boyu değerleri. Oraya ulaşmak için hangi kanaldan geldikleri de dahil.”

Satışların gözünde 'iyi pazarlama' nedir?

İyi pazarlama, müşterinize markanız veya ürününüzle bağlantı kurması için bir neden vermekle ilgilidir. Bu, onların sorunlarını anladığınızı göstermeyi ve nasıl yardımcı olabileceğinizi açıklamayı içerir.

Peki satışlar hangi pazarlama faaliyetini önemsiyor?

Jonathan bir örnek veriyor:

"Geçenlerde bir satış inovasyonu fuarındaydık ve birçok insan standımızın önünden geçiyordu."

“Hepsi ne yaptığımızı tam olarak bilmiyordu ama yaptığımız pazarlama ve markalama çalışmaları sayesinde Bilişselliği zaten biliyorlardı. Alice ve ekibinin bunu başarması dünya çapında bir başarı.”

“Bu marka bilinirliği parçası çok çok önemli. Doğal olarak çekiş gücü yaratıyor.”

"Sonuçta, gelire katkıda bulunup bulunmamaları umurumda."

Cognism'in pazarlama ekibi kısa süre önce potansiyel müşteri yaratma yaklaşımından talep yaratma yaklaşımına geçti.

Buradaki fikir, talep yaratmanın daha az hacim getirebileceği, ancak daha yüksek kalitenin gelenleri yönlendireceğidir. Ve sonuçta gelir üzerinde olumlu bir etki yaratmak.

Jonathan diyor ki:

“MQL ile eskisi kadar eğitim yapmak zorunda değiliz. Onlarla konuştuğumuzda genellikle Bilişselliğin ne yaptığına dair daha iyi bir farkındalık oluşur."

"Kalite ve satış hızı açısından bakıldığında, talep yaratmaya geçiş kesinlikle faydalı oldu."

Pazarlama ve satış uyumu

Her takım çalışmasında olduğu gibi iletişim, hepsini bir arada tutan yapıştırıcıdır.

Satış, pazarlama ve gelir operasyonları, ölçümleri gözden geçirmek ve verimliliği artırmak için düzenli olarak toplanmalıdır.

Bu zamanı herhangi bir kayma ölçütüne veya hedeflerle ilgili yanlış hizalamalara çözüm bulmak için kullanmak önemlidir.

Jonathan diyor ki:

"Bozuk olan şeyleri nasıl düzeltebileceğimizi veya olumlu sonuçlar gördüğümüz yerleri nasıl ikiye katlayabileceğimizi öğrenmek istiyoruz."

“Açık diyalog, düzenli toplantılar ve çok net beklentiler.”

Aaron Ross, satış ve pazarlamanın bir gün boyunca birbirlerinin yerine geçmenin fayda sağlayacağına inanıyor. Eğer istediğini yaparsa daha uzun sürer.

Diyor:

"Keşke pazarlama ve satış liderlerinizi üç aylığına değiştirebilseniz, böylece birbirlerinin yerinde olmanın nasıl bir şey olduğunu görebilsinler."

"Pratikte bunun gerçekleşmesi gerçekçi değil ancak satış ve pazarlama liderlerinin birlikte etkili bir şekilde çalışabilmeleri için diğerlerinin rolünü derinlemesine anlamaları önemlidir."

Kendisinin de söylediği gibi üç ay gerçekçi olmayabilir. Ancak birbirlerinin rolleri hakkında fikir edinmek için herhangi bir fırsat değerli olabilir.

Örneğin, Cognism CMO'su Alice de Courcy ve pazarlama ekibinden birkaç kişi bir öğleden sonra MQL'leri aramak için devreye girdi.

Talep genine geçişten önce, Cognism'in MDR'leri, iletişim bilgilerini bir parça güvenlikli içerikle değiştiren potansiyel müşterileri arayacaktı.

Alice ve ekibi, satış için ürettikleri potansiyel müşteriler olduğu için bu potansiyel müşterileri takip etmeyi seçti.

Sıcak bir karşılama bekliyordu. Potansiyel müşterilerin Bilişselliğin kim olduğunu bileceklerini ve kaliteli e-kitap indirmeleri için minnettar olacaklarını varsaydı.

Bunun yerine resepsiyonun çok daha soğuk olduğunu keşfetti. Aslında, bazı potansiyel müşteriler e-kitabı indirdiklerini bile hatırlamıyordu ve çoğunluk aslında onu okumamıştı.

Bunun kötü bir haber olduğunu düşünebilirsiniz. Ancak Alice, potansiyel müşterileri satışa aktarmadan önce nitelendirme sürecini iyileştirme olanağının bulunduğunu fark etti.

Tüm bu öğrenmeler, eksiksiz bir pazarlama revizyonuna dönüştü. Ekip, denetlenmemiş içerik oluşturmaya ve talebi artırmaya odaklanıyor. Bunun sonuçta satışa giden potansiyel müşterilerin kalitesi üzerinde olumlu bir etkisi vardır.

İçeriğinizin kilidini açmak için ipuçları mı istiyorsunuz? Alice'in bunu nasıl başaracağını açıklamasını duymak için aşağıdaki oynat tuşuna basın! ️

Son kelime

Satış ve pazarlama liderleri birbirini anladığında katılım, birlik ve işbirliği elde etmek çok daha kolaydır.

Pazarlama, satışların bir uzantısı olarak hareket etmemeli, yalnızca satışların onlardan istediğini yapmalıdır. Ancak pazarlama, gelire katkıda bulunabildiğinde ve hedefleri satışlarla paylaşabildiğinde, masada gerçek bir koltuğa sahip olurlar.