Kurumsal Yazılım Satışının Bilimi — AppDynamics'ten Derslerim
Yayınlanan: 2017-11-17AppDynamics hakkında yazarken hedeflerimden biri, gelecek nesil kuruculara ve girişimcilere yardım etmek ve ilham vermektir. AppDynamics'in dokuz yıl önceki bir fikirden geçen ay Cisco tarafından 3.7 Milyar Dolarlık satın almamıza kadar olan yolculuğuyla ilgili son blogumda, başarımıza yol açan bazı önemli kilometre taşlarından bahsetmiştim.
Son blogumu yayınladığımdan bu yana geçen haftalarda, aldığım yaygın sorulardan biri, bir yazılım girişimi için birinci sınıf bir kurumsal satış organizasyonu oluşturma deneyimlerim hakkındaydı. Kurumsal yazılım satışları, genellikle aşina olmayan kişilere kafa karıştırıcı ve korkutucu gelir.
AppDynamics'e mühendisliğe dönüşen ilk girişimci olarak başladım. 2010 yılında şirketi gizlice piyasaya sürdük ve pazarda olduğumuz ilk çeyrekte satış rakamımızı kaçırdık. Pazar talebi çok olan güçlü bir ürünümüz vardı, ancak öncelikle kurumsal yazılım satışlarından pek anlamadığımız için kaçırdık. Bunun bir daha olmayacağından emin olmak istedim. 22 çeyreğin her biri için (yani beş buçuk yıl) satış rakamlarımızı aştığımızı söylemekten gurur duyuyorum. Bu 22 çeyrekte, yıllık satış rezervasyonlarımızda 1 Milyon $'dan yaklaşık 300 Milyon $'a çıktık. Nasıl yaptık?
Daha ileri gitmeden önce, anlamam gereken ilk ders, harika satış elemanları olmadan harika bir kurumsal satış makinesi oluşturamayacağınızdır. Tüm seviyelerde en iyi satış yeteneklerini işe almak için önemli ölçüde zaman ve enerji harcamanız gerekir. AppDynamics'te, tüm satış organizasyonumuz genelinde akıllı, azimli ve yüksek dürüstlüğe sahip çok yetenekli insanları çekebildiğimiz için şanslıydık.
Yeteneğe yapılan bu yatırım, "kurumsal satış bilimi"ne odaklanmamızla birlikte, üç aylık uzun satış başarılarımızın anahtarıydı.
Peki nedir bu “kurumsal satış bilimi?” AppDynamics'te öğrendiklerimi paylaşarak bunun gizemini çözmeye çalışacağım. Bilimi, ustalaşmanız gereken beş kavrama indirebileceğinizi öğrendim.
1 Numaralı 100 Milyon Dolarlık (veya 1 Milyar Dolarlık) Satışa Giden Yolunuz
Bir yazılım "tek boynuzlu at" veya 1 Milyar Dolar + değerlemeye sahip bir şirket, tipik olarak yılda %40-50'den fazla büyüyen 100 Milyon Dolarlık gelire sahip bir şirkettir. Şimdi, bu 100 milyon dolara ulaşmanın birçok yolu var. Size yılda 10 bin dolar ödeyen 10.000 müşteriniz veya yılda 100 bin dolar ödeyen 1.000 müşteriniz veya yılda 500 bin dolar ödeyen 200 müşteriniz vb. olabilir. Başarılı işletmeler herhangi bir şekilde kurulabilir.
Önemli olan, net bir anlayışa ve yolunuzun makul bir modeline sahip olmanızdır. 100 milyon dolarda kaç müşteriniz olacak? Sana ne kadar ödeyecekler? Kurumsal mı yoksa KOBİ mi olacaklar? Birkaç belirli dikeyde mi olacaklar?
Ürün stratejinizin, pazara giriş stratejinizin, müşteri başarı stratejinizin ve kaynak yaratma stratejinizin tümünün bu modele uygun olduğundan emin olmalısınız. Neredeyse kesinlikle gelişmeniz ve uyum sağlamanız gerekecek, ancak 100 milyon dolarlık yıllık satış yolunuzu modellemek, diğer her şeyin temeli olacaktır.
AppDynamics'te 100 milyon dolara yaklaştığımızda, bir sonraki aşamamızın temeli olan "1 milyar dolara giden yolumuz" adlı yeni bir model oluşturduk.
#2 Satış Kapasitesi Modeli
2011'de Doğu ABD Satış Başkan Yardımcısı için röportaj yapıyorduk. Pozisyonu yeni doldurmuştuk, ancak son bir adayımız vardı, Chicago'dan mülakata gelen Dali Rajic, bu yüzden iptal etmek istemedik. Ona, "Hedefleri nasıl tutarlı bir şekilde yerine getirir ve asla kaçırmazsınız?" diye sordum. "Ben anlaşma yapmayı değil, satış kapasitesini yönetiyorum. Anlaşmayı başardığınızda, kaçırırsınız. Yeterli verimli satış kapasiteniz ve doğru satış süreciniz varsa, asla kaçırmazsınız.”
Peki nedir bu “üretken satış kapasitesi” mumbo jumbo? Üretken satış kapasitesi, tüm eğitimli satış temsilcilerinizin toplamda ne kadar satış üretebileceği anlamına gelir. İyi haber şu ki, herhangi bir çeyrekte yeterli üretken satış kapasitenizin olup olmadığını belirleyen yalnızca dört temel değişken var.
(a) "Rampalanan" satış temsilcilerinin sayısı. Kurumsal yazılım satışlarında, yeni bir satış elemanının hızlanıp üretime başlaması zaman alır. Önemli olan, kaç satış temsilciniz olduğu değil, kaç tanesinin hızlı ve üretken olduğudur.
(b) Her temsilcinin üretkenliği. Bir temsilci bir kez rampalandığında, tipik olarak ne kadar yeni iş üretirler? Satış organizasyonunuzun verimliliği öncelikle bu değişken tarafından yönlendirilecektir. (İdeal olarak, ürün, marka ve süreçleriniz olgunlaştıkça temsilci başına üretkenlik uzun yıllar artmaya devam etmelidir.)
(c) Hızlandırılmış satış temsilcilerinde çalkantı. Verimli bir satış temsilcisini kaybetmek kapasitenizi etkileyecektir, bu nedenle ne kadarını kaybedebileceğinizi doğru bir şekilde modellemeniz ve bunu en aza indirmek için çalışmanız gerekir.
(d) Yeni işe alınan bir satış temsilcisini artırma zamanı. Bu, üç ila dokuz ay arasında sürebilir (ürününüze ve pazarınıza göre). Bu sayıyı doğru bir şekilde modellemeli ve aynı anda onu azaltmak için çalışmalısınız.
Bu dört değişkeni anlar ve dikkatli bir şekilde takip ederseniz, herhangi bir zamanda üretken satış kapasitenizi hesaplayabilirsiniz.
Rakamlarınıza tutarlı bir şekilde ulaşmak istiyorsanız, bu değişkenler üzerinde varsayımlarınızı doğru yapmak anahtar olacaktır. Satış liderliğinizin 1 numaralı işi, her zaman doğru miktarda üretken satış kapasitesine sahip olmanız için satış temsilcilerini zamanında işe almak, artırmak ve elde tutmak olmalıdır. Satışları, sıradaki anlaşmalara bakarak değil de satış kapasitenize bakarak tahmin edebiliyorsanız, bu konseptte bir startup olarak ustalaşmışsınız demektir!
Doğu ABD satış pozisyonunu zaten doldurmuş olmamıza rağmen, Dali'nin yapılandırılmış yaklaşımı ve kendine güveni beni çok etkiledi ve onun için özel bir pozisyon oluşturmamı istedim. Ve bunun harika bir karar olduğu ortaya çıktı; bugün, Dali bizim Baş Gelir Görevlimizdir ve tüm AppDynamics için dünya çapında satışlar yürütmektedir.
Sizin için tavsiye edilen:
Metaverse Hindistan Otomobil Endüstrisini Nasıl Dönüştürecek?
Anti-Profiteing Hükmü Hintli Startuplar İçin Ne Anlama Geliyor?
Edtech Startup'ları Hindistan'ın İşgücünün Becerilerini Geliştirmesine ve Geleceğe Hazır Olmasına Nasıl Yardımcı Oluyor?
Bu Hafta Yeni Çağ Teknoloji Hisseleri: Zomato'nun Sorunları Devam Ediyor, EaseMyTrip Gönderileri Stro...
Hintli Startup'lar Finansman İçin Kısayollar Kullanıyor
Dijital Pazarlama Platformu Logicserve Çantaları 80 INR Cr Finansmanı, LS Dig Olarak Yeniden Markala...
#3 Talep Oluşturma Modeli
Artık yeterli üretken satış kapasitesine sahip olduğunuzdan emin olduğunuza göre, talep oluşturma modelinizi anlamanız ve temsilcilerinizin üzerinde çalışmak için yeterli anlaşmaya sahip olduğundan emin olmanız gerekir.
Bu modelin üç temel değişkeni vardır.
(a) Ortalama anlaşma boyutu. Kapalı bir anlaşmanın tipik dolar tutarı nedir?
(b) İşlem kapatma oranı. 100 nitelikli satış fırsatınız varsa, kaç tanesini başarıyla kapatıyorsunuz? Tipik olarak bu, çoğu şirket için %25-40 arasındadır.
(c) Ortalama satış döngüsü. Yeni, nitelikli bir satış fırsatının kapanması normalde ne kadar sürer?
Bu üç sayıyı öğrendikten sonra satış hedefinizden geriye doğru çalışırsınız. Bir çeyrekte 1 milyon dolarlık yeni iş satışı yapmanız gerektiğini ve ortalama anlaşma boyutunun 100.000 dolar olduğunu varsayalım. On anlaşmayı kapatmanız gerekiyor. Bunu yapmak için, fırsat dönüşüm oranınıza bağlı olarak bu sayıdaki nitelikli fırsat sayısının 3-4 katına ihtiyacınız var. Ve satış döngünüz dört ay ise, bu 30-40 fırsata, üç aylık dönemin başlamasından birkaç ay önce boru hattınızda ihtiyacınız var.
Fırsatlar, giden aramalar yapan satış elemanlarınızdan, çevrimiçi reklamcılık yapan pazarlama ekibinizden veya bir ticaret fuarından veya düzinelerce başka kaynaktan gelebilir. Bu fırsatlardan kimin sorumlu ve sorumlu olduğu konusunda net olduğunuz ve satış ekibinizin zamanında doğru sayıda nitelikli satış fırsatına sahip olmasını sağlamak için bunları modelleyip yönettiğiniz sürece, iyi durumda olacaksınız.
#4 Satış Süreci
Yani artık yeterli üretken satış kapasiteniz var ve üzerinde çalışmaları için yeterli nitelikli satış fırsatınız var. Numaranı nasıl özleyebilirsin?
Sıkı bir satış süreciniz yoksa yine de özleyeceksiniz. Titiz bir satış sürecine sahip olmanın üç ana amacı vardır.
(a) Nitelikli olmayan fırsatları ortadan kaldırmak. Satış elemanlarınız çok pahalıdır ve boşa harcanan her zaman organizasyonu olumsuz etkiler.
(b) Çözümünüz için teknolojiyi/iş gerekçesini gerekçelendirmek. İşletmeler, bir iş gerekçesini ve yatırım getirisini haklı gösteremedikçe bir satıcıya genellikle yüzbinlerce (veya milyonlarca) dolar ödemezler. Bunu yapmak için müşteriye yardım etmeniz gerekecek.
(c) Sürprizleri ortadan kaldırmak. Rakiplerin iş için rekabet ettiği paydaşları, etkileyicileri ve karar vericileri ve diğer birçok değişkeni bilmeniz gerekir. Bunu yapmak için sıkı bir süreç olmadan, muhtemelen şaşıracak ve numaralarınızı kaçıracaksınız.
Bilimsel bir kurumsal yazılım satış sürecinin belki de en iyi ustası olan AppDynamics Avrupa başkanı Jeremy Duggan ile çalışma ayrıcalığına sahip oldum. 2011'de kendisiyle röportaj yaptığımda, “Avrupa'da büyük, muhafazakar bir bankayı çok küçük bir Amerikan girişimi olarak söylemek için nasıl gidip satarsınız?” Diye sordum.
Gülümsedi ve “Her şey doğru sürece sahip olmakla ilgili dostum” dedi ve iki aşamalı bir süreci anlattı. İlki, bir dizi hedefe yönelik toplantı yoluyla kuruluştaki doğru kişileri sistematik olarak belirlemeyi içeriyordu. İkinci aşama, sorunlu alanlarını anlamak ve yazılımımızın iş değerini ölçmek için potansiyel müşterilerle birlikte çalışacağımız “İş Değeri Değerlendirmesi” adı verilen titiz bir süreçti.
Bu süreç o kadar başarılı oldu ki, küçük bir startup olmamıza rağmen büyük bankaların hepsini multi milyon dolarlık müşteri olarak satın almaya başladık. Kısa süre sonra bu süreci tüm küresel satış organizasyonumuza sunduk.
Her girişimin kopyalayabileceği sihirli bir süreç olmadığını unutmayın. Ürününüz, pazarınız ve rekabet ortamınız için işe yarayan ve şirketinizin boyutu büyüdükçe gelişecek olan doğru süreci tasarlamanız gerekir. Sadece bir süreci yürütebilen değil, aynı zamanda doğru süreci tasarlayabilen insanlara ihtiyacınız var.
#5 Büyüme Kısıtlamaları
2012'nin sonlarına doğru, dünya çapındaki saha operasyonlarından sorumlu başkanımız için Joe Sexton ile röportaj yapıyordum. O yıl 20 milyon dolarlık satış rezervasyonu yapmak üzereydik ve ertesi yıl 50 milyon doları ikiye katlamayı planladık. Joe bana "Neden bunun yerine satışları üçe katlayamıyoruz?" diye sordu.
Bu, yüksek büyüme hızına sahip bir startup olarak her zaman sormanız gereken bir soruyu gündeme getiriyor: Büyüme kısıtlamalarınız nelerdir? Genellikle sadece birkaç türe inerler:
(a) Ürününüz için daha yüksek bir büyüme oranı elde etmek için yeterli talep yok
(b) Daha yüksek bir büyüme oranı elde etmek için ihtiyaç duyduğunuz talepten pay almak için ürününüz/fiyatınız vb. üzerinde etkin bir şekilde rekabet edemezsiniz.
(c) Daha hızlı büyümek için, sizin veya yatırımcılarınızın harcayabileceğinden veya harcamaya istekli olduğundan daha fazla paraya ihtiyacınız var.
(d) Yeterli talebiniz, yeterli rekabet avantajınız ve yeterli paranız var. Ancak yeni insanları ne kadar hızlı işe alabileceğiniz, eğitebileceğiniz ve özümseyebileceğiniz konusunda kısıtlısınız.
Bunların her biri hakkında sürekli ve dikkatli bir şekilde düşünmeniz ve bunları ele almak için bir ila iki yıl önceden planlamanız gerekebilir - örneğin, komşu pazarlara açılmak, yeni uluslararası pazarlar ekmek, doğru miktarda fon toplamak, vb.
(Bu arada Joe'yu işe aldık ve hedefi 50 milyon dolar yerine 65 milyon dolar olarak belirledik. Onu geçtik ve o yıl 80 milyon dolara yakın bir rakamla bitirdik.)
Özet
Bu beş kavram, AppDynamics'teki "kurumsal satış bilimi" için planımızı oluşturdu. İki, üç ve dört numaralar, birinci sınıf bir satış makinesinin operasyonel temelidir ve bunlara sahip olmak ve yönetmek için birinci sınıf satış liderlerine ihtiyacınız vardır. Bir ve beş numaralar, bu operasyonel temelin stratejik kitap ayraçlarıdır.
Büyük işletmeleri hedefleyen bir yazılım girişimi iseniz, iki şeyi göz önünde bulundurarak başlayın: kurumsal yazılım satışlarında sanattan çok bilim vardır ve doğru yetenek olmadan bu bilimden yararlanamazsınız.
Girişimcilik yolculuğunuzda size iyi şanslar!
[Jyoti Bansal'ın bu gönderisi ilk olarak LinkedIn'de yayınlandı ve izin alınarak çoğaltılmıştır.]