Verileri benimle konuş, SeeHer: cinsiyet temsili, klişelere meydan okuyan reklamlar ve yapay zeka

Verileri benimle konuşun bu dizide, dünyanın en büyük markalarının ve ajanslarının liderleriyle iş stratejilerini yönlendirmek için içgörüleri nasıl kullandıkları hakkında sohbet ediyoruz.

Ulusal Reklamverenler Derneği'nin Baş Araştırma Sorumlusu ve ANA'nın medya ve pazarlamada toplumsal cinsiyet eşitliğini teşvik etmeye yönelik küresel bölümü olan SeeHer'in Analitik, İçgörü ve Ölçümden Sorumlu Başkan Yardımcısı Latha Sarathy ile görüştük. Kültürel değişim ve Z Kuşağı'nın toplumsal cinsiyet/cinsellik konusundaki yaklaşımından çerezsiz geleceğe yön vermeye ve pazarlama ile teknolojinin bir araya gelmesine kadar bir dizi güncel konu hakkındaki düşüncelerini aldık.

Bize biraz SeeHer'deki rolünüzden bahseder misiniz?

SeeHer'deki misyonumuz, pazarlama, medya ve eğlence sektörlerinde kadın ve kızların temsilini artırmak ve temsilini iyileştirmektir. Bundaki rolüm, değişen kültürümüzü yansıtmak ve - nihayetinde - toplumu dönüştürmek için kadınların reklamlarda, medyada ve içerikte nasıl tasvir edildiğini anlamaktır.

Şu anda seni meşgul eden ne?

Kültürel değişimle güncel kalmak. Örneğin, Z Kuşağı ve onların toplumsal cinsiyet ve cinsellik algıları üzerine bir çalışma yaptık ve bu algıların hem toplumu, hem pazarlamacıları hem de medya şirketlerini nasıl etkilediğine baktık. Tüm düşünce liderliğimiz, üyelerimizin ve sektörün iş yapma biçimlerine toplumsal cinsiyet eşitliğini yerleştirmelerine yardımcı olmak için tasarlanmıştır. Başka bir deyişle, iyilik için bir güç ve büyüme için bir güç olarak misyonumuzu ilerletmek.

Tüm dünyada en sevdiğin istatistik nedir?

2021'de çok uluslu reklam ajansı dentsu ve SeeHer üyeleriyle ortaklaşa ABD'deki toplumsal cinsiyet algılarına bakan bir çalışma yaptık. Amerikalı yetişkinlerin %84'ünün medya ve pazarlamanın çocuklara, erkeklerin yaptığı her şeyi kızların da yapabileceğini öğretme gücüne sahip olduğunu söylediğini bulduk - ve bunun tersi de geçerlidir. Toplumun kadınlara ve kız çocuklarına koyduğu sınırlamaları değiştirmek söz konusu olduğunda medyanın ve pazarlamanın sahip olduğu gücün altını çiziyor. Cinsiyet önyargısı 6 yaşında başlıyor, bu yüzden benim için bu gerçekten önemli bir istatistik. Ve SeeHer'in mantrası, "Onu görebilirsen, o olabilirsin." Genç kızların bunu anlaması çok önemlidir.

Benimle sevdiğiniz bir veriye dayalı yaratıcılık örneği hakkında konuşun.

2016'da SeeHer, Toplumsal Cinsiyet Eşitliği Ölçütünün veya GEM'in oluşturulmasına öncülük etti. GEM, cinsiyet tasvirine yönelik tutumları ölçmek için kullanılan 4 ifadeden oluşan bir dizidir. Reklamlarda ve programlamada cinsiyet yanlılığını ölçmek için veriye dayalı ilk metodolojiydi. Bugüne kadar, 14 ülkede bu yöntemle ölçülen yaklaşık 300.000 reklam var.

Yıllarca süren testlere dayanarak, belirli tasvirlerin ve temaların sürekli olarak yüksek bir GEM puanı verdiğinden şüphelendik. Geçen yıl, düzenli olarak ortalama GEM puanlarının üzerine çıkan kadın ve erkeklerin temalarına ve tasvirlerine dayalı bir tahmin modeli oluşturarak bunu test ettik. Bulduğumuz şey göz açıcıydı. Bir kadının klişe olmayan bir rolde yer aldığı bir reklamda hem erkeklerin hem de kadınların olumlu tepki verdiğini fark ettik. Ama iğneyi gerçekten harekete geçiren şey, kadınları bir profesyonel ve bir anne gibi çok boyutlu rollerde göstermekti - çünkü bu bizim gerçek hayatlarımızı yansıtıyor. Ev içi rollerde tasvir edilen erkeklere verilen tepkiyi görmek de ilginçti - örneğin, evde yemek pişirme veya çocuklara bakma, bu da yüksek GEM puanları sağladı.

Bu bulguları, üyelerimizin reklamlarda doğru bir şekilde temsil edilmelerine ve uygun bir erkek/kadın dengesi elde etmelerine yardımcı olacak yaratıcı en iyi uygulamalar çerçevesi oluşturmak için kullandık. Bu projeyi çok sevdim çünkü her ne kadar çok veri odaklı olsa da, günümüz tüketicilerinin deneyimlediklerine ve görmek istediklerine dayalı olarak yaratıcı süreci gerçekten geliştirmekle ilgiliydi.

Veriler ve hedef kitle içgörülerinin kullanımı iş stratejinizi nasıl etkiler? Ve size nasıl rekabet avantajı sağlar?

Temel iş stratejilerimizden biri, cinsiyet açısından daha eşitlikçi bir medya ekosistemi yaratmaktır. Yıllık GEM Multiplatform Video Programlama Kılavuzumuzu kısa bir süre içinde yayınlayarak, izleyicilerin kadınları gerçekten otantik bir şekilde tasvir ettiğini düşündükleri lineer ve akış platformlarında en çok izlenen video içeriğini ve türlerini vurgulayacağız.

Ayrıca pazarlamacılara, ajanslara ve medya şirketlerine kadın temsilinin nicelik ve kalitesinde iyileştirmeler sağlayacak bir rehber sağlamak için ekranda ve kamera arkasında kadın temsili sağlıyoruz.

Rehberimizde kullanılan hedef kitle verileri, pazarlamacılara, ajanslara ve medya şirketlerine toplu olarak medya planlama ve satın alma hedeflerine ulaşmada ve medya ortamında toplumsal cinsiyet eşitliğini ilerletmede yardımcı olmada çok önemli bir rol oynar.

SeeHer'de, dünya çapında cinsiyet eşitliğini geliştirmek için çalışan herkesi destekliyoruz.

Kitlenizle ilgili en ilginç şey nedir?

Üyelerimiz açısından, herkesin misyonumuzu desteklemek istemesi gerçeğini seviyorum. Herkes eğiliyor ve çok fazla coşku ve destek alıyoruz.

Veri kullanımınızla ilgili herhangi bir şeyi değiştirmek için sihirli bir değneğiniz olsaydı, neyi değiştirirdiniz ve neden?

Medya ve pazarlama ortamındaki veriler hâlâ büyük ölçüde bölümlere ayrılmıştır, bu nedenle ideal bir dünyada noktaları birleştirmek için daha kolay, daha akıcı bir yol istiyorum. Bu uzun süredir devam eden bir endüstri sorunudur, ancak veri kümelerini daha kolay bir şekilde entegre edebildiğimizde, pazarlama ve medyamız aracılığıyla tüketicilere hepimiz daha iyi hizmet verebiliriz.

Önümüzdeki yıllarda sektörünüz için en büyük tehdit ve en büyük fırsat ne olacak?

Her ikisinin de cevabı AI'dır. Yapay zekanın, yaşamın devasa alanlarında toplumsal cinsiyet önyargısını potansiyel olarak ortadan kaldırabilmesi açısından büyük bir fırsat var. Ancak yapay zeka ile girdi kritiktir, peki yapay zeka sistemleri tam olarak ne üzerinde eğitiliyor?

Yapay zeka mühendislerinin çoğunun erkek olması gerçeğinin yardımcı olmadığı bir durum olan bilinçsiz önyargının yanlışlıkla yapay zeka sistemlerine dahil edilmesi sorunundan bahsediyorum. Yani çok büyük bir fırsat var ama geçmişteki hataları tekrarlamaktan kaçınmak için çok ama çok dikkatli olmamız gerekiyor. Girdi kusurlu ise, çıktı kusurlu olacaktır.

Çerezsiz geleceğe ne dersiniz?

Farklı türde bir tüketici sohbeti ile daha yaratıcı olmamız gerekiyor. Başlangıç ​​olarak, daha ön planda olmamız gerektiğini düşünüyorum. Özellikle yaşlılar olmak üzere tüketiciler arasında çok daha fazla açık diyalog ve eğitim olması gerekiyor. Bence genç nesil, neyi rahatça paylaşıp paylaşmadıkları açısından bunu tamamen anlıyor.

Medya ile pazarlama ve tüketiciler arasındaki tüm ilişkinin daha şeffaf hale gelmesi için değişmesi gerekiyor. Tüketicilerle bu diyaloğu doğru bir şekilde kurabilirsek, çerezsiz geleceğin parlak olması gerekir.

Daha geniş sektörünüzde hangi üst trendin ortaya çıktığını görüyorsunuz?

AI tartışmalarının ötesinde, gördüğüm en önemli trend, pazarlama ve teknolojinin birbirine yaklaşmasıdır. Bu, işletmelerdeki pazarlama işlevleri için önemli değişiklikler anlamına gelecek. Pazarlama ve teknoloji arasındaki kesişme noktaları tam olarak nerede? Tam olarak neye odaklanmaları gerekiyor? Geleneksel sorumlulukları nasıl yeniden tasavvur ediyorlar? Bu, şu anda pazarlamacılar için kritik bir soru.