Bugün hızlı moda: Shein'e daha yakından bir bakış

Moda takviminde en çok beklenen aylardan biri olan Şubat, Moda Haftası demek. Tasarımcı markalar, yaklaşmakta olan koleksiyonlarını dünyanın farklı podyum başkentlerinde sergilemek için bir araya geliyor.

Geçmiş yıllarda, yorumlarının mağazalara girmesi aylar alacaktı. Ancak 2022'de moda her zamankinden daha hızlı.

Pist stilleri sık sık çizilir, çizilir ve birkaç hafta içinde dünyanın dört bir yanındaki üreticilere gönderilir. Ve en son trend tasarımları kitlesel pazara ulaştırmanın ön saflarında bir perakendeci var: Shein.

2008 yılında gelinlik satmak için kurulan Shein, son yılların en büyük perakende başarı öykülerinden biri, Z kuşağı tarafından sevilen ancak 30 yaşın üzerindeki çoğu insan tarafından az bilinen “ultra hızlı” bir moda perakendecisi oldu.

Z kuşağının %16'sı geçtiğimiz ay Shein'den kıyafet sipariş etti - neredeyse bir moda markasının kendi web sitesinden sipariş verenlerin oranı (%18).

Bu, şu an için hala Amazon'un biraz gerisinde, ancak çok fazla ivme taşıyor.

Başarısının büyük kısmı üretim teknolojisi ve operasyonlarına bağlıydı - ancak bunun çoğu müşterilerini anlamaktan geldi.

Moda Haftası başlamadan hemen önce yapılan araştırmaların yardımıyla, Shein müşterileri, onları harekete geçiren şeyler ve Shein'in bile onlar hakkında bilmediği şeyler hakkında en iyi bilgileri topladık.

1. Shein gözden kaçan kitlelere hizmet eder.

Shein'den hiç satın almadıysanız, sosyal medyada en son #haul'lerini yayınlayan birini görmüş olabilirsiniz. Bu videolarda görme eğiliminde olduğunuz yüzler - 30 yaşın altındaki kadınlar, genellikle öğrenciler - büyük ölçüde kullanıcı tabanını yansıtıyor. Aslında, Shein müşterilerinin kadın olma olasılığı, Boohoo ve ASOS gibi diğer hızlı moda satıcılarından bile daha fazladır.

Genç kadınlar moda markalarının en sık alıcıları oldukları için bu anlamda gözden kaçmıyorlar. Ancak ihtiyaçlarının ve ilgi alanlarının çoğuna değer biçilmiyor ve gelecekteki eğilimlerin itici gücü olarak kesinlikle göz ardı ediliyorlar.

Shein'in şu anki yerini, TikTok'un birkaç yıl önce olduğu yerle karşılaştırabilirsiniz. Genç kadınlar arasında popüler olan Çin yapımı bir uygulama, genellikle anlamsız veya hafif olduğu için reddedildi - ancak şimdi ana akımın bir parçası. Shein'den alışveriş yapanların %22'si, popüler kültüre güçlü bir katkıda bulunan - büyük ölçüde haber verilmese de - bir başka sosyal ağ olan Tumblr'da.

Bu, herkesten 5 yıl önde olan bir gruptur.

Markalar yetişemezlerse, son derece arzu edilen bir kitleyle temaslarını kaybederler ve kültürel eğrinin gerisinde kalırlar.

Moda en iyi zamanlarda değişkendir. Stiller sadece tasarımlarda değil, aynı zamanda modadaki perakendeciler için de hızla değişiyor. Shein'in verileri kullanması, izleyicilerinin ne istediğini herkesten daha hızlı takip etmesini sağlıyor. Trendlerin moda evleri ve ünlüler tarafından belirleneceği yukarıdan aşağıya modeli alt üst etti ve bu süreçte izleyicilerinden büyük övgüler aldı.

Shein'in genç kadınlarla olan başarısının bir başka parçası da onlara belirli yaşam evrelerinde hizmet etmektir. Kullanıcılarının anne olma veya çocuk bekleme olasılığı daha yüksektir. Shein, çocuk kıyafetleri sağlamada ve potansiyel olarak annelik ve doğum sonrası kıyafetleri sağlamada daha iyi olabilir. Ya da moda bilincine sahip tüketiciler ve aynı zamanda anneler olduklarını kabul ederek, bu kitleye uygun fiyata şık giysiler sağlamada daha iyi olabilirler.

Veya her ikisi de olabilir.

Gazeteci Louise Matsakis'in dediği gibi, Shein, göz ardı edilen ve gözden kaçan pazar segmentlerine hizmet ederek "mümkün olan her boşluğu doldurmayı" seviyor. Annelik dışında, 'Curve + Plus' koleksiyonu, ana sayfasının ana gezinme çubuğundaki 'Kadınlar' ve 'Erkekler' arasında gururla yer alır – büyük beden koleksiyonlarının bir dizi tıklamaya ihtiyaç duyduğu diğer bazı perakendecilerin aksine.

Kapsamlı veri koleksiyonunun yardımıyla Shein, bu nişleri doldurmak için iyi bir konuma sahiptir.

Shein'den öğreneceğiniz ilk şey? Kitlenizi hafife almayın. Shein, müşterilerinin düşündükleri ve yaptıkları tarafından yönlendirildiği için diğer perakendecilerin pazar payını yuttu.

Bununla bağlantılı olarak, tüketicilerin kelimenin tam anlamıyla tüm şekil ve boyutlarda geldiklerini anlamaktır. Pazarlama stratejileri hepsini yakalayamaz, ancak markalar, gözden kaçırdıkları herhangi bir segment olup olmadığını kendilerine sormalıdır.

2. Shein ünlüleri ve influencerları etkili bir şekilde kullanır.

Shein, etkileyicilerle son derece etkili ortaklıklar yoluyla kitlesini büyütmeyi başardı. Bir yandan Katy Perry, Lil Nas X ve Addison Rae gibi ünlülerle çalıştı, diğer yandan sadece binlerce takipçisi olan, ancak sıkı bir güven çemberi olan bir mikro etkileyiciler ağına çekildi. hayranlar.

Şımarık alışveriş yapanların ünlü haberleriyle ilgilenme olasılığı 2,15 kat ve realite TV'yle ilgilenme olasılığı 1,81 kat daha fazla, bu nedenle bu ortaklıkların bu kadar etkili olmasına şaşmamak gerek. Ayrıca Patreon tarzı üyelik hizmetlerini kullanma olasılıkları çok daha yüksek, bu nedenle hem büyük hem de küçük çevrimiçi kişiliklere açıkça yatırım yapıyorlar. Gymshark'ın milyar dolarlık bir marka haline gelmesine yardımcı olan formülle aynı türden.

Sosyal medya, alışveriş yapanların reklamlara yanıt verdiği tek yer değil – ayrıca müzik akışı hizmetlerindeki reklamlar aracılığıyla markaları keşfetme olasılıkları 2,5 kattan fazla. Hatta ikisi birleştirilebilir, içerik oluşturucuların ve etkileyicilerin çalma listelerini markalı bir şemsiye altında paylaşmasına izin verir - tıpkı Gymshark'ın yaptığı gibi.

Pek çok marka en azından bir noktada etkileyicilerle uğraştı, bu yüzden belki de Shein'den öğrenilecek en iyi şey, yüksek erişimli ünlü hesaplarını yüksek etkili mikro etkileyiciler ve içerik oluşturucularla bir araya getirme gücüdür.

Markanızın yaratıcı ve hırslı hayranları için bir platform sağlamak, büyük bir katılım sağlayacaktır. Ve başka bir yerde ele aldığımız gibi, pandeminin yan etkilerinden biri, tüketicilerin kendilerini eskisinden daha cüretkar ve yetenekli hissetmeleriydi ve bu da fikirlerine yaslanmak için ideal bir zaman oldu.

3. Shein, izleyicilerinin çevrimiçi olarak nasıl satın aldığını anlıyor.

Hızlı modanın amacı trend olan ürünleri en kısa sürede tüketicilerle buluşturmaktır. Basit.

Bunun, bu ürünlerin nasıl satın alındığı üzerinde etkileri vardır. Ve burada da, bir Shein kullanıcısının klişesi büyük ölçüde doğrudur.

Takipçilerine #hauls göndermeyi seven tüketicilerden bekleyebileceğiniz gibi, inanılmaz derecede dürtüseldirler. Ortalama ile karşılaştırıldığında, daha olasıdırlar…

• Yeni teknoloji ürünlerini hazır olur olmaz satın alın
• Reklamını gördükleri markaları satın alın
• Yeni şeyleri ilk deneyenlerin onlar olduğunu söyleyin
• Kendilerini risk alan kişiler olarak tanımlayın

Shein alıcılarının gelir ve statü ile de ilginç bir ilişkisi var. Özellikle yüksek kazananlar değiller - daha düşük bir gelire sahip olma eğilimindeyseler - ama kendilerini varlıklı olarak algılıyorlar ve fiyat bilincine sahip değiller.

Klarna tarzı 'şimdi al-sonra öde' hizmetlerini kullanma olasılıkları çok daha yüksek, bu nedenle harcamalarının çoğunun krediyle yapıldığını varsayabiliriz.

Shein'in düşük fiyatları sektörde tepkilere neden oldu, ancak izleyiciler hakkında bildiklerimizi düşünürsek, muhtemelen hikayenin tamamı bu değil. TikTok çekimlerine baktığınızda, toplam harcama oldukça yüksek olabilir.

Bunun bir kısmı biraz tuzla alınmalıdır - tüketiciler, fiyatlandırma söz konusu olduğunda vaaz ettiklerini nadiren uygularlar. Ancak Shein müşterilerinin nasıl davrandığına dair göz ardı edilmemesi gereken önemli bilgiler var.

Örneğin, çevrimiçi olarak oldukça fazla ürün satın alırken, ürünlere göz atma olasılıkları ortalamadan daha düşüktür. Peki ne veriyor?

Bu konudaki yaklaşımımız, University College London'da tüketici psikoloğu olan Dimitrios Tsvrikos'un dediğine benziyor: "Shein'de alışveriş yapmak bir çevrimiçi eğlence biçimidir."

İyi bir sebeple TikTok ile yakından ilişkilidir - kendi gönderilerinizi göndermek ve diğer insanlarınkini görmek, hepsi deneyimin bir parçasıdır. Uygulamanın kendisi son derece oyunlaştırılmıştır. Uygulama içi ödüller ve başka kimsenin sahip olmadığı kıyafetleri stoklar tükenmeden bulma şansı var.

Her şeyden önce, Shein'de kıyafet satın almak için küçük bir karar verme penceresi var.

Önce 'sepete ekle', sonra soru sorun.

Diğer markalar bundan ne öğrenebilir? Bazen satın alma yolculuğu inanılmaz derecede kısadır, bu nedenle sürtüşmeyi olduğu yerde ortadan kaldırın.

Moda markaları ve perakendeciler için - eğlencenin tüketicilerin oturum açma nedenlerinin bir parçası olduğunu anlayın. Çinli uygulamalar bunu bir süredir anlayarak içerik ve topluluk özellikleri ekledi. Yaptıkları her şey Batı'ya göç etmeyecek, ancak moda perakendecilerinin sosyalleşme ve eğlencenin alışverişle birlikte yaşandığı dijital alanda alışveriş merkezi benzeri bir deneyim yakalamaları için hala yer var.

4. Shein, izleyicilerinin inançları hakkında varsayımlarda bulunmaz.

Geri dönüşüm, kişisel veriler ve politikanın ortak noktası nedir? Shein'e yönelik eleştiriler her üç alandan da geldi. Ama aynı zamanda - Shein müşterilerinin bunlardan herhangi birini önemseme olasılığı daha düşüktür.

İklim krizi bağlamında Z kuşağı hakkında sık sık konuşuyoruz ve tüm gençlerin son derece etik ve çevreci olduğunu düşünmek kolay.

Ancak Shein'in izleyicileri bize burada iki şey öğretiyor: birincisi, nesillerin tamamen tek tip olmadığı ve ikincisi, çevrenin çok büyük bir konu olduğu, insanlar bunun hakkında farklı şekillerde düşünüyor.

Shein müşterileri çevreyi hiç umursamıyormuş gibi değil – Ocak ayı araştırmamızda, Shein müşterilerinin iklim değişikliğinin sadece gezegen üzerindeki etkisinden değil, kişisel olarak kendileri için de endişe duyduğunu öğrendik. İnsanların sürdürülebilir markaları desteklemesi gerektiğini düşünüyorlar ve vegan gıda ve bitki bazlı diyetlerle ne kadar çok ilgilendiğini görünce, yediklerinin gezegeni nasıl etkilediğini açıkça düşünüyorlar.

Ayrıca yiyecek satın alırken çevreyi çok düşündüklerini öğrendik. Ürünlerin çevre dostu nakliye ile teslim edilmesini ve teslimatlarında daha az ambalaj olmasını istiyorlar. Ancak moda söz konusu olduğunda bunlar daha az önemli görünüyor.

Buradaki en büyük çıkarım, tüketicilerin yaşamlarının farklı alanlarında çevre hakkında farklı hesaplamalar yapmalarıdır.

Klasik bir örnek seyahattir - çoğu tüketici seyahatin kültürel ve zihinsel faydalarının çevresel maliyetlerden daha ağır bastığını düşünür. Benzer bir mantık, en son ileti dizilerini sipariş etmek için oturum açtıklarında Shein müşterileri için iş başında olabilir.

Markalar, çevreyi tek boyutlu bir sorun olarak görmemeli ve tüketicilerin içinde bulundukları sektöre özel olarak nasıl baktıklarının farkında olmalıdırlar.

5. Shein'in başarısı hala üzerine inşa edilebilir.

Birinin başka bir yerden değil de Shein'den kıyafet almasını sağlayan nedir? Düşük fiyatları bunun açık açıklamasıdır, ancak bundan daha fazlası var.

İnternetten kıyafet satın alırken alışveriş yapanlar için neyin önemli olduğuna bakarak bazı ipuçları elde edebiliriz. Bunlardan bazıları Shein'in modeli için iyi bir eşleşme – ancak diğerleri daha çok kapmak için hazır.

Örneğin, Shein müşterilerinin çekici ambalajın önemli olduğunu söyleme olasılığı 3,25 kat daha fazladır.

Shein'in kendine özgü kilitli poşetleri bir tür minimalist estetiğe sahip olabilir, ancak tüketicilerle böylesine hayati bir temas noktasından yararlanmanın muhtemelen daha fazla yolu vardır.

Basit karton kutular ve poli çantalarla uğraşıyor olsanız bile, teslimat noktasında sevinç anlarında kaymanın yolları var - herhangi bir satın almada yüksek bir beklenti noktası. Gösterişten uzak alışveriş yapanlar, "kutu açma" videolarının popüler olduğu ve bu keyifli anların vurgulandığı vlog'ların büyük izleyicileridir. Cottagecore giyim markası Son De Flor, elbiselerinin ceplerine şiirler atarak siparişlerine küçük bir sürpriz katıyor. Büyütmesi zor kişisel bir dokunuş ama faydalı bir ilham kaynağı olabilir.

Shein müşterilerinin bir diğer özelliği de yeni, modaya uygun stiller istemektir; bu, pazara sunma hızının en büyük gücü olduğu düşünülürse mantıklıdır.

Bir yerlerde Shein nispeten yavaş olsa da nakliyede. Çin'den sevkiyat haftalar sürebilir, bu da kitlenin hızlı teslimat yapan perakendecileri tercih etmesiyle çelişiyor.

Kolay bir başarı olmayacaktı, ancak trendlerden yararlanmak için Shein benzeri bir hızı ve hızlı teslimatı birleştirebilen herhangi bir marka harika bir konumda olacaktır.

Shein, önünde bazı zorlu yıllar olsa da, sadık kalacak.

Shein, görünüşe göre, dünyanın en büyük moda markalarından biri olmak için hiçbir yerden ortaya çıkmadı ve müşterilerinin ne istediğini derinlemesine anlamasına yardımcı oldu.

Yine de bu büyümenin bir kısmı bağlam içinde görülmelidir ve önümüzdeki yıllarda daha yerleşik hale geldikçe muhtemelen daha fazla baskıyla karşı karşıya kalacaktır. Ya algılanan çevresel kusurları, tartışmalı veri toplaması ya da jeopolitik anlaşmazlıklara kapılması nedeniyle. Shein, Aralık 2021'de bir ESG yöneticisi tuttu, bu nedenle daha geniş etkisine açıkça daha fazla yatırım yapıyor.

Shein modelinin bazı büyüyen sancıları var, ancak göz ardı edilen pazar segmentlerine hizmet etme becerisi, trendleri anlama ve müşterilerinin neleri takip ettiği konusundaki bilgisine sahip diğer markaların - ve sadece moda perakendecilerinin değil - takip etmesi gereken başarısında hala harika örnekler var. gerçekten değer.