Siyah Güzellik İşine Başlamak

Artık çoğu şehir ve eyalet maske zorunluluğunu kaldırdığı ve insanlar ofislerine döndüğü için kadınlar daha fazla kozmetik satın alıyor. The NPD Group'un "Makyaj Tutumları ve Kullanım Raporu"na göre, pandemi öncesine göre %70 daha fazla satın alıyorlar.

NPD güzellik endüstrisi danışmanı Larissa Jensen, “Pandemi tarafından örtülmüş kasvetli bir dönemden sonra, tüketiciler renkle tekrar deneyler yaptıkça makyaj sanatında bir rönesans görüyoruz” dedi. Aslında, bu yılın Ocak ayından Mayıs ayına kadar NPD, prestij makyaj satışlarının %22 arttığını bildirdi.

Kulağa hoş geliyor, değil mi? Ancak McKinsey'den gelen yeni bir rapora göre, "Güzellik endüstrisinde eşitsizlik çok yaygın… Tüm güzellik müşterilerinin %11'inden fazlası Siyahi, yine de Siyah markalar toplam güzellik endüstrisi gelirlerinin yalnızca %2,5'ini oluşturuyor."

Güzellik kazançlı bir iştir—son on yılda Amerikalılar güzellik ürünlerine 500 milyar dolardan fazla harcadı. 2021'de ABD güzellik endüstrisi McKinsey'e göre 60 milyar dolar değerindeydi ve 2025 yılına kadar 73 milyar dolara ulaşması bekleniyor.

Siyah tüketiciler bu harcamanın büyük bir bölümünü oluşturuyor - geçen yıl Siyah Amerikalılar güzellik ürünlerine 6,6 milyar dolar harcadı. Bu, Amerika'daki toplam güzellik pazarının %11,1'i ve Amerika'daki Siyahların yüzdesinin biraz gerisindedir - yaklaşık 44,1 milyon Amerikalı Siyah, ABD nüfusunun %12,4'ü.

Yine de, bu raporu tartışan bir podcast'te, gösterinin sunucusu Monica Toriello, Siyah tüketiciler için sayısız “ acı noktaya” işaret ediyor. Güzellik ürünlerine ulaşmak için beyaz tüketicilerden daha uzağa gitmeleri gerekiyor; bir mağazaya gittiklerinde, ya mağazanın bu ürünleri taşımaması ya da stokta kalmaması nedeniyle ihtiyaç duydukları ürünleri bulamıyorlar; mağaza çalışanlarının çoğu Siyahi olmadığı için, mağaza çalışanlarının Siyah güzellik ürünleri hakkında bilgi sahibi olmaları olası değildir; vb.

McKinsey raporu ayrıca şunları not eder:

• Siyah tüketicilerin saç bakımı, cilt bakımı ve makyaj seçeneklerinden memnun olmama olasılığı Siyahi olmayan tüketicilere göre üç kat daha fazladır.
• Siyah tüketiciler, Siyah güzellik markalarını tercih ediyor ve bu markaların ürünlerinin kendileri için işe yarayacağını düşünme olasılıkları 2,2 kat daha fazla. Ancak özel güzellik mağazaları, eczaneler, bakkallar ve büyük mağazalar tarafından taşınan güzellik markalarının sadece %4 ila 7'si Siyah markalardır.
• Giriş seviyesinden C-suite'e ve perakendecilerden güzellik evlerine kadar, ABD güzellik endüstrisindeki tüm çalışanların sadece %4 ila %5'i Siyahtır.

Siyah Güzellik Markaları İçin Fırsatlar

Güzellik endüstrisi her zaman küçük işletme girişimlerine açık olmuştur; Bobbi Brown, MAC Cosmetics, IT Cosmetics ve The Body Shop gibi girişimciler tarafından kurulan birçok ev güzellik markası. Ancak McKinsey raporuna göre, güzellik endüstrisindeki markaların yalnızca %2,5'i ya Siyahların kurucusudur ya da Siyahların sahibidir.

McKinsey, “Güzellik endüstrisindeki ırksal eşitsizliği ele almak 2,6 milyar dolarlık bir fırsat. Siyah tüketicilere daha iyi hizmet vermek ve Siyah güzellik markalarını desteklemek, alışveriş yapanlar, güzellik evleri, perakendeciler, yatırımcılar ve girişimciler için tüm güzellik endüstrisinde daha fazla eşitlik sağlayabilir.”

Tüketici marka sadakatini temsil eden istatistikler, Siyah güzellik girişimleri için cesaret verici. Tüketicilerin %94'ü mevcut markalarından geçiş yapmayı düşünür, %57'si Siyahların sahip olduğu markaları kasıtlı olarak arkadaşlarına yönlendirir ve %53'ü Siyahların sahip olduğu bir markayı şu anda Siyahlara ait olmasa bile tavsiye eder.

Mücadeleler

Tabii ki, tüm girişimler zorluklarla gelir. McKinsey şunları aktarır:

Yetersiz veri ve araştırma . Araştırma ve pazar verileri, bir iş kurmak, bir iş planı yazmak ve ürün geliştirmek için çok önemlidir. Ancak temel veriler genellikle Siyah popülasyonları gözden kaçırır.

McKinsey, "Birçok Siyah güzellik girişiminin kökleri kişisel deneyime dayanmaktadır ve bazen girişimciler, verilerden yararlanmanın önemini vurgulamaya yardımcı olacak iş eğitimi almamıştır" dedi.

Temsil eksikliği. Siyah girişimcilerin karşılaştığı zorluklar arasında, yüksek potansiyelli fırsatlar hakkında bilgi almaktan dışlanma olasılıklarının daha yüksek olmasıdır. Lisa Price markası Carol's Daughter'ı kendi mutfağında başlattı ve ardından L'Oreal'a satmadan önce 27 milyon dolarlık bir değere yükseltti. “Siyah bir kurucu olmanın en büyük zorluğu, Siyah bir kurucu olmanın zorluğuyla özdeşleşebilecek insanları [bulmak] değildi. Bunu aşmanın bir yolunu bulmalısın… onu çalıştırmanın bir yolunu… insanları ikna etmenin bir yolunu.”

Raporda belirtilen bir diğer zorluk, yalnızca daha önce ilişkisi olmayan Siyah markalarla çalışmaya değil, aynı zamanda önemli girdiler için adil fiyatlar üzerinde pazarlık yapmaya meyilli tedarikçiler bulmaktır.

Ayrıca, Siyah güzellik markalarının kritik pozisyonlarda çalışacak yetenekler bulması da zor. “Güzellik endüstrisi işyerinde Siyah temsilinin olmaması, Siyah tüketicilere yönelik ürünlerin mağazalarda stoklanma ve yeterince tanıtılma olasılığını azaltıyor. [Ayrıca] mağaza çalışanlarının topluluklarının çeşitliliğini temsil etmesi daha az olasıdır.”

Mentorlukların Gücü

Bir güzellik markası başlatmak karmaşıktır ve siyah girişimcilerin pek sahip olmadığı “marka akıl hocalığının veya diğer resmi olmayan ağların yararına sahip olduğunda genellikle daha kolay çözülebilen” sektöre özgü zorluklarda gezinmeyi gerektirir. Lisa Price, "Bu bir meydan okuma çünkü... örnek alınacak çok fazla rol modeliniz yok ve akıl hocaları bulmak zor" diyor.

Siyahi olmayan bir güzellik markasının yöneticisi McKinsey'e mentorluğun "sadece sermayeye erişim kazanmakla ilgili olmadığını" söyledi. Politikada nasıl gezindiğinizi, sözleşmeli üreticilerle nasıl anlaştığınızı ve üreticiler, satıcılar ve yatırımcılarla nasıl pazarlık yaptığınızı anlamak önemlidir. Daha eksiksiz ekosistem hakkında bilgi verebilecek insanlara ihtiyacınız var.”

SCORE bu yüzden çok değerlidir. Bu (veya herhangi bir) sektörde gezinmenize yardımcı olabilecek bir danışmana erişebilirsiniz. SCORE danışmanınız yoksa veya belirli bir deneyime sahip birini arıyorsanız, burada bulabilirsiniz.

VC Finansmanı

McKinsey, "Siyah güzellik markalarının işlerini kurarken karşılaştıkları zorluklar, geliştirmenin çeşitli aşamalarında finansal destek bulmadaki zorluklara da uzanıyor" diyor. Siyah güzellik markasının bir kurucusu onlara şunları söyledi: “Girişim sermayesi [VC] rotasına giderken, ırk ve karşılanmayan ihtiyaçlarla ilgili sorunları anlamayan insanlara açıklayabilmeniz gerekir. Bunu yapmak, birçok girişimin sahip olmadığı çok fazla zaman ve para gerektirebilir.”

McKinsey, risk sermayesi destekli 213 güzellik şirketinden sadece 16'sının Siyahlar tarafından kurulduğunu bildirdi. Finanse edilen Siyah güzellik markaları, Siyah olmayan markalar tarafından toplanan 20 milyon dolara kıyasla, medyan 13 milyon dolar topladı. Erken aşamadaki Siyahi güzellik şirketleri, erken aşamadaki Siyahi olmayan güzellik şirketlerine göre girişim finansmanında %64 daha az artış sağlıyor.

Buna rağmen, VC tarafından finanse edilen Siyah güzellik şirketleri, Siyah olmayan meslektaşlarından daha iyi performans gösteriyor. On bir yıl önce, Siyah markalar VC fonu alan toplam 218 markadan sadece dokuzunu temsil ediyordu. Siyah olmayan şirketlerden %90 daha az fon aldılar. Bugün, bu Siyah markaların aynı dönemde Siyah olmayan güzellik markalarından 89 kat daha fazla medyan geliri var.

Çözümler

Güzellik endüstrisindeki Siyah tüketiciler ve markalar için eşitlik elde etmek için ne gerekir? McKinsey'in çözümlerinden bazıları:

“Güzellik çölleri” oluşumunu en aza indirin. Perakendeciler, mağazalarını Siyah güzellik tüketicilerinin yaşadığı mahallelerin yakınına yerleştirmeyi stratejik olarak planlayabilirler. Ve bu mağaza yerleşimi, uygun ürün bilgisi ve Siyah tüketici ihtiyaçlarının farkındalığı ile daha iyi mağaza ilişkilendirme eğitimi ile eşleştirilmelidir.

Raflara daha fazla Siyah güzellik ürünü koyun . Yakın zamana kadar, mağazaların raflarında çok az güzellik ürünü Siyahların sahip olduğu veya kurulmuş işletmelerden geliyordu veya hiç yoktu. Kâr amacı gütmeyen Yüzde On Beş Taahhüdü, Siyah güzellik ürünlerinin eksikliğiyle mücadeleye yardımcı olmak ve perakendecileri raf alanlarının en az %15'ini Siyahların sahip olduğu işletmelere ait ürünlere ayırmaya teşvik etmek için kuruldu. Pazarlama ve reklam miktarı da artmalıdır.

McKinsey, “fırsatların çoğu, endüstri genelinde ırksal eşitliği benimsemede liderlik rolü üstlenen herhangi bir Siyah veya Siyah olmayan marka için yaygın olarak mevcuttur. Siyah markalar - hem Siyahların hem de Siyahların sahip olduğu - daha adil bir pazardan yararlanacak ve toplam Siyah marka payını 2021'de %2,5'lik bir pazar payından 2025'te %5,1'e çıkaracaktır.

Bu pazara girmek veya varlığınızı genişletmek istiyorsanız, McKinsey'in raporunun tamamını okumalısınız. Yararlı, uygulanabilir bilgilerle doludur. Ayrıca, kısa süre önce portföyündeki Siyah güzellik markalarının sayısını artıran Target'ın Daha İyi Ürünler için Yapı Taşları (B3P) programına göz atın. Ek olarak, Essence'den 75 başarılı Siyah güzellik şirketi kurucusunun profilini çıkaran bu makale; ve Lisa Price ile yapılan bu açıklayıcı röportaj.