Başarılı İçerik Pazarlama Programları Doğru Verilerle Yönlendirilir

İçerik Pazarlama Enstitüsü'ne göre, pazarlamacıların sadece %45'i başarılı bir içerik pazarlama programının neye benzediğini biliyor. İçerik pazarlama etkinliğinizi ölçme konusunda uzman değilseniz veya çabalarınızın ne kadar etkili olduğundan emin değilseniz, yalnız değilsiniz. İçerik pazarlamasının başarısını ölçmek, kuruluşunuzun genel kurumsal hedefleriyle doğrudan bağlantılı hedefler ve KPI'lar belirlemekle başlar.
Found Friday'in yakın tarihli bir bölümünde, CMO Steveology Group'tan Steve Farnsworth ve GinzaMetrics Başkanı Erin Robbins O'Brien ile veriye dayalı bir içerik pazarlama programı oluşturmanın ne olduğu hakkında konuştum. Doğru verileri almanın ve neyin işe yarayıp neyin yaramadığını belirlemek için nasıl analiz edileceğini bilmenin önemini tartıştık.

İçerik pazarlamasını başarılı kılan nedir?

İçerik pazarlama çabalarını etkili bir şekilde ölçmek, pazarlamacılar için hala en önemli beş zorluktan biridir. Bu kadar çok insanın, etkinliğini gerçekten bilmeden bir şey yapması şaşırtıcı olsa da, pazarlamacıların başarıyı nasıl tanımlayacakları konusunda hala kafalarının karışması şaşırtıcı değil. Bugüne kadar, içerik pazarlama başarısını tanımlamak için standart, evrensel olarak kabul edilmiş metrikler ve hatta neyin ölçüleceği konusunda herhangi bir anlaşma yoktur.
Erin, “Pazarlama kanalları, pazarlama metodolojisi, taktik kararlara karşı stratejik kararlar ve bütçe ve kaynaklara önem verdiğimiz yerler açısından hâlâ çok ayrık olduğumuzu hissediyorum” diyor.
İçerik pazarlama çabalarımızın başarılı olup olmadığını sorduğumuzda, gerçekten çeşitli çabaların, organizasyonel grupların ve dış danışmanların ve ajansların başarısını soruyoruz. Tüm bunları tek bir grupta toplamak ve bir bütün olarak ölçmek birçok kuruluş için zorlu bir iştir. Bir pazarlama programının başarılı olup olmadığına karar vermek söz konusu olduğunda üstesinden gelinmesi gereken çok şey var.
Steve Farnsworth, sorduğumuz soruların genellikle doğru veya tek bir ölçümle yanıtlanamayacak kadar geniş olduğunu kabul ediyor. “Bir içerik pazarlama programını oluşturan tüm parçalar, ideal olarak, yaptığınız düzinelerce programın bir koleksiyonudur. Programların her biri, bireysel KPI'larla kendi başına durmak zorundadır. [İnsanların neden başarılı bir içerik pazarlama programının neye benzediğini bilmediğini] muhtemelen daha yüksek sesle veya daha geniş bir şekilde konuştuğunu düşündüğüm şey, insanların kampanyadan kampanyaya iyileştirmeleri mutlaka tam olarak izlemediğidir, ”diyor Steve.

Tüm hedefler ve KPI'lar eşit oluşturulmaz

İçerik pazarlamasının etkinliğini ölçmenin zorluğu, genel kurumsal hedefleri doğru bir şekilde yansıtan hedefler ve KPI'lar belirleme zorluğuyla başlar. Sonuç olarak, herhangi bir pazarlama programının amacı satışları artırmak, dönüşümleri artırmak ve kârlılığa katkıda bulunmaktır. Pazarlama hedefleri kurumsal hedeflerle uyumluysa, artan web sitesi trafiği, sayfada geçirilen süre ve sesin sosyal paylaşımı gibi metriklerle içerik pazarlama çabalarının etkinliğini ölçmek, içerik pazarlama programlarının gerçek değerini kanıtlamakta yetersiz kalır.
“LinkedIn'deki takipçileri yalnızca paylaşımlarla veya yalnızca içeriğinizi okuyan gözbebekleriyle ölçmek ilginç KPI'lardır, ancak birinin bir içeriği okuyup okumadığını, abone olup olmadığını veya bir sonrakini mi sorduğunu sorduğumuz bir proxy KPI'ya ikincildir. sahne içeriği? Hedeflerin çoğu potansiyel müşteri yaratma ile ilgili olmalıdır, eğer öyle değillerse, neden öyle olmadıkları hakkında oldukça iyi bir konuşma yapmanız gerekir” diyor Steve.
Steve'e göre, çabaları ölçmek ve hedef belirlemek iki düzeyde başarısız oluyor. Birincisi, yönetim hala verileri anlamlandırmak için içerik pazarlama teknolojisini nasıl kullanacağını öğreniyor ve ikincisi, yönetim ile temel performans göstergeleri ve hedefler hakkında taban ve taban arasında bir iletişim eksikliği var.
Veri almak ve içerik pazarlaması sonuçlarını ölçmek başlı başına bir son olamaz. Yol boyunca bir yerde, topladığımız verilerle ne yapacağımızı bilmemiz gerekiyor. KPI'larımızın ve hedeflerimizin genel stratejileri ve günlük çabalarımızı şekillendirmeye nasıl yardımcı olduğunu bilmemiz gerekiyor. Bir departmandan veya ekipten gelen verilerin başka bir departmandan gelen verilerle nasıl karşılaştırıldığını ve tüm bu verilerin analizinin herkesin kuruluş genelinde genel olarak daha akıllı kararlar almasına nasıl yardımcı olduğunu bilmemiz gerekir.
Erin'e göre, “Buradaki en büyük konulardan biri veri normalleştirme. Bir organizasyondaki herkes bir şeyleri ölçüyorsa ancak onları çok farklı şekillerde ölçüyorsa, artık elmaları elmalarla karşılaştırmıyorsunuz demektir. Elmaları başka meyvelerle kıyaslamıyorsunuz bile. Bu noktada, temel bir hedefe ulaşmak için verileri yeniden bir araya getiremeyeceğiniz için sebze yamasında bir yerdesiniz. Bir noktada amaç para ve dönüşümdür.”

KPI'larla ilgili sorun

Sosyal medyadaki beğenileri veya blog gönderilerindeki sayfa görüntülemelerini hedefleyen gösteriş metrikleri ve KPI'lar, size bireysel içerik varlıklarının nasıl alındığını ve en popüler olduğunu söyler, ancak bu KPI'lar, zincir boyunca işleri ilerletme ve satışları iyileştirme konusundaki çabalarınızın ne kadar başarılı olduğunu söylemez. dönüşümler. Pazarlamacılar işlerini kaybetmemek için dikkatli davranıyor olabilir veya hangi soruları soracaklarını bilemiyor olabilirler.
Erin'e göre pazarlamacılar, ölçülebilir ve anlamlı KPI'lar belirlerken çeşitli zorluklarla karşılaşıyor:

• Hangi hedefleri koyacağınızı bilmiyorsunuz.
• Kurumsal hedefleri yansıtan hedeflerin nasıl belirleneceğini bilmiyorum.
• Departmanlar arasında çakışan KPI'lar var.
• Daha büyük organizasyonel hedeflerin ne olduğunu bilmiyorum.
• Çabalar ve daha büyük hedefler arasında nasıl bağlantı kurulacağını bilmiyorum.

“İnsanlar her zaman hedeflerin ne olduğunu bilmiyorlar. Dürüst olmak gerekirse, doğru hedefleriniz olmadığında, herhangi bir departman veya organizasyon hedefine bağlanmayacak kadar yüksek veya ne peşinde olduklarıyla alakasız olacak kadar düşük şeyler seçme eğilimindesiniz. . Steve'e göre büyük bir kopukluk var” dedi.
Kişiler oluşturmuş, editoryal takvimleri ve diğer parçaları olan kuruluşlar için bile, kendilerine şu gibi önemli soruları sormadıklarını söylüyor:

• Gerçekten kiminle konuşuyoruz?
• İçeriğimiz gerçekten kişiliklerimizle eşleşiyor mu?
• Etkinliğimizi nasıl ölçeceğiz?

Çoğu durumda, pazarlamacılar içeriği ve web sitelerini arama sonuçlarında daha üst sıralarda yer alacak şekilde optimize etmek için geriye doğru çalışıyorlar. Doğru soruları önceden sormak ve kilit kitlelerin nelere önem verdiğini bilmek, içerik oluşturma kararlarını önceden bilgilendirecek ve arka uçta bozuk olanı düzeltmek için gereken süreyi azaltacaktır.
"Neden bir web sitesi oluşturup daha sonra bulunabilirliğini iyileştirmek için çalışmak yerine, bulunabilirlikle başlayıp web sitelerimizi ve içeriğimizi insanların zaten aradığı şeyler etrafında oluşturmuyoruz?" Erin'e sorar.

KPI'lar günlük içerik pazarlama çabalarını ne kadar yönlendirir?

Hedeflerinizi ne sıklıkla gözden geçiriyorsunuz ve bu hedeflere yönelik ilerlemenizi ölçüyorsunuz? Cevabınız üç aylık hatta aylık ise, içerik pazarlama programınız istediğiniz kadar veri odaklı olmayabilir.
Erin'e göre, ” Bazı markalar için her gün her pazarlama kanalındaki her KPI'ya bakmak çok zordur, ancak karşı argüman, muhtemelen yönetemeyeceğiniz çok fazla pazarlama faaliyeti yapmamanız gerektiğidir. ve düzenli olarak doğru şekilde optimize edin.”
En azından pazarlamacılar, pazarlama kanallarındaki performansı izlemek ve web sitesi veya sosyal medya etkileşimindeki ani artışlar veya düşüşler konusunda onları uyarmak için günlük olarak bir tür gösterge panosuna bakmalıdır. Günlük izlemenin ötesinde, neyin işe yarayıp neyin yaramadığını belirlemek ve sona erdiğinde kampanyaların başarısını ölçmek için kampanyaların ilerlemesini izlemek için ölçümü kullanın. Gizli fırsatları ve genel bulunabilirliği artırmak için iyileştirmelerin yapılabileceği yerleri bulmak için veriler düzenli olarak analiz edilmelidir.
Birden çok kampanyaya, birden çok kişiye ve birden çok pazarlama çabasına bakıyorsanız, etkinliği ölçmeye nereden başlayacağınızı bilmek göz korkutucu bir iştir. Hem Erin hem de Steve, ölçümü daha yönetilebilir parçalara ayırmanın bazı yollarını sunuyor.
Küçük bir ekipte çalışıyorsanız, Erin birkaç şey seçmenizi ve aynı anda gerçekten birkaç şey üzerinde çalışmanızı önerir. Aynı anda 50 pazarlama faaliyetiniz varsa, kendinizi geliştirmek ve nerede gelişebileceğinizi anlamak için çok zayıf olabilirsiniz.
Kampanya perspektifinden, verilerinizi aşağıdakiler de dahil olmak üzere çeşitli şekillerde dilimlemenizi ve parçalara ayırmanızı önerir:

• Kampanyaya karşı kampanya
• Aydan aya kampanyalar
• Kampanyalar çeyrekten çeyreğe
• Her yıl kampanyalar
• Rakip performansına karşı kampanyalar
  • Aynı anahtar kelimeler
  • Organik performans
  • Sosyal medyadan ses paylaşımı

Steve, her kampanya için sizin için neyin en önemli olduğuna karar vermenizi ve bu önceliklere dayalı hedefler belirlemenizi önerir. Metriklerinizi üç aşamada gruplandırmanızı önerir:

1. Trafik oluşturma
   • Ziyaretçi
   • Sayfa Görüntüleme Sayısı
   • Geri bağlantılar
   • Kaynak trafiği
2. Nişanlanmak
   • Çıkma Oranı
   • Web sitesinde geçirilen süre
   • Yeni ziyaretçiler
   • Geri dönen ziyaretçiler
   • Oturum sayısı ve sayfa görüntüleme sayısı
   • İçeriğe göre paylaşımlar
3. Dönüştürmek
   • Kayıt oranları
   • Tıklama oranları
   • Potansiyel müşteri sayısı

Erin uyarıyor, “Birçok insan işe dönüşümle başlamak istiyor. Sorun şu ki, verilerin geri kalanına bakmadan insanların neden dönüştüğünü bilmiyorsunuz. Ortam, yöntem veya mesaj mıydı? Bunların tümü, içeriğin etkililiğini anlamaya çalışırken dikkate alınacak hususlardır.”
Erin ve Steve'in veriye dayalı pazarlama programları oluşturmaya yönelik yorumlarını ve tavsiyelerini daha fazla duymak için BLAB görüşmesinin tamamını izleyin .