Yeni ürün geliştirme kılavuzu

O zaman geldiğinde sizin için ne kadar hazırlıklı olursanız o kadar iyidir.

Yeni ürün geliştirme nedir?

Basitçe ifade etmek gerekirse, bazen NPD olarak adlandırılan yeni ürün geliştirme, işletmelerin yeni veya güncellenmiş bir ürünü veya özelliği pazara sunmak için içinden geçtiği süreçtir. En başarılı ürün lansmanları, müşterilerin ihtiyaçlarını daha en başından bir araya getirenlerdir.

Bu makalede, yeni ürün geliştirmenin temellerini, yani neden önemli olduğunu ve nasıl başarılacağını ele alacağız. Pazar liderlerini ortalama şirketlerden neyin ayırdığını belirlemek için insanların araştırdığı farklı, ancak rakip olmayan yöntemleri detaylandıracağız.

Sıklıkla 9 adımlı NPD sürecinden bahsederiz; bu, karmaşık süreci sizin ve ekiplerinizin üzerinde çalışabileceğiniz yönetilebilir bölümlere ayırır.

NPD'ye olan iştahınızı kabartmak için bu sürecin özetini burada bulabilirsiniz:

Yeni ürün geliştirme neden önemlidir?

En iyi performans gösteren şirketteki Yeni Ürün Geliştirme (NPD) üretkenliği, ortalama şirketin beş katıdır. Arthur D. Little tarafından yürütülen Innovation Excellence Study 2005'e göre en iyi performansı gösteren şirket, aynı yatırım için beş kat daha fazla yeni ürün çıktısı alıyor.

Robert G. Cooper, The Formula for Success adlı makalesinde

En iyi şirketler, yeni ürün geliştirmenin zahmetsiz görünmesini sağlıyor. Sürekli yeni ürünler çıkarıyorlar.

Örneğin Apple'ı düşünün: Apple Watch, iPad, iPhone, Mac'ler arasında… Apple bir süredir yılda birkaç yeni ürün üretmeyi başardı. Bunun da ötesinde, dünya çapındaki tüketicilerin hayatlarına yerleşmek için sürekli olarak yeni hizmetler ekliyorlar: Apple TV ve iCloud gibi şeyler, şirketi yapışkan ve günlük hayatımızın önemli bir parçası haline getiriyor.

Cooper'ın beyanının neden-sonuç döngüsünü kabul etmemiz gerekiyor: En iyi şirketler, yeni ürün geliştirmeyi hızlı ve etkili bir şekilde adapte edebildikleri ve üstlenebildikleri için güç konumundalar mı? Veya en iyi şirketler olmak, araştırma ve geliştirme için daha fazla sermaye, kaynak ve gelir nedeniyle yeni ürün geliştirmeyi üstlenmelerini sağladı mı?

Cevap: muhtemelen ikisinden de biraz.

Apple, yeni ürün geliştirmeyi etkili bir şekilde üstlendiği için pazar lideridir ve ardından Apple, yeni ürün geliştirmeye etkin bir şekilde devam etmek için daha fazla pazar payına, daha fazla veriye ve daha fazla sermayeye sahipti. Ve böylece döngü devam eder.

Yeni ürün geliştirme önemlidir çünkü:

1. Pazar payınızı artırmanıza yardımcı olur.
2. Müşterileri meşgul eder ve marka sadakati oluşturur.
3. Bir şirketin pazar ve tüketicilerle iletişim halinde kalmasını sağlar.

Yeni ürün geliştirmeye nasıl yaklaşmalısınız?

Yeni ürün geliştirme önemlidir, ancak aynı derecede önemli olan, bunu yapma şeklinizdir.

Cooper, "en iyi" bir şirket ile ortalama bir şirketin yeni ürün geliştirmesi arasındaki ayrımı kabul ediyor ve araştırmasında "en iyi şirketler"in süreçlerini inceliyor ve ortak paydaları arıyor; etkili bir şekilde yeni ürün geliştirme.

Yeni ürün geliştirmenin yedi temel ilkesi

1) Müşteri odaklı

Müşteri sorunlarını çözmek anahtardır. Müşteriye gerçek bir 'değer teklifi' sunabiliyorsanız, etkili yeni ürün geliştirme yolundasınız demektir.

Bu, belirli bir "vay" faktörüne olan ihtiyacı vurgular. Rekabet avantajı olmayan sıkıcı değişiklikler, küçük güncellemeler ve yeni ürünler sunmak bir sorundur.

Tüketicilerin gerçekten ne istediğinin temeline inmek için harika bir metodoloji, Yapılması Gereken İşler araştırmasıdır.

2) Önden yükleme

Bu, özünde, iyi bir durum tespiti ile ilgilidir. Kapsamlı pazar, teknik ve iş değerlendirmeleri ön uçta veya erken aşamada kritik öneme sahiptir. Bu erken araştırma, karar vermenizi çok daha kolay, çok daha etkili ve koşullarınızın gerçekliğine uygun hale getirecektir.

Milyonlarca sterlinlik bir ürün geliştirme döngüsüne bakıyorsanız, bu 'iki kez ölç, bir kez kes' ilkesi inanılmaz derecede önemli (ve uygun maliyetli) olabilir.

Burası, Attest gibi bir tüketici zekası platformunun, önce fikrinizi geliştirerek kendi maliyetini 1000 kat ödeyebileceği, kötü veya istenmeyen yeni ürün fikirlerini ortadan kaldırmanıza yardımcı olacağı ve böylece kazananlara erkenden odaklanabileceğiniz yerdir.

3) Sarmal veya çevik geliştirme

Akıllı ekipler “bir ürünün ilk sürümünü (belki sanal olanı) oluşturur ve geri bildirim almak için müşteriyle test eder. Daha sonra bu geri bildirimi bir sonraki, daha eksiksiz sürümü, belki çalışan bir modeli veya bir protocept'i üretmek için kullanıyorlar."

Bu aşağı gelir:

“oluştur, test et, geri bildirim al ve revize et”

Bunun alternatifi, en tepeden bir yöneticinin beyin dalgasına sahip olmasıyla başlayan (Survivorship Bias'ın tehlikelerine bakın) ve ardından tüketicilere sunulmadan önce onu mükemmelleştirmeye odaklanan, modası geçmiş, doğrusal yaklaşımdır (bazen 'Şelale' olarak bilinir).

Çok sık olarak, bir ürün düşünülür ve ardından süreçler devreye alınır ve siz de onu yapmaya başlarsınız. Pazara geldiğinde ya tüketiciye yakışmayan bir ürün çıkmış ya da rakip bir ürün çıkmış ya da pazar yoluna girmiş.

4) Kapsamlı olun

Çapraz işlevli ekipler anahtardır. Baştan sona dahil olmaları ve yukarıda belirtilen çevik gelişim için bir çıkış sağlamaları gerekir. Örneğin, ürünü laboratuvarda icat etmemeli ve piyasaya sürülmeden yalnızca birkaç hafta önce pazarlamaya aktarmalısınız.

En başından itibaren sağlam bir pazarlama ve iletişim planına sahip olmak çok önemlidir. Tüm ekipler el ele çalışmalıdır.

Buna ekip hesap verebilirliğinin gerekliliği de eklenir. Bu, iyi iletişim için olduğu kadar, insanların rollerinin nerede olduğunu bilmeleri için de gereklidir.

5) Temel ölçümlerinizi tanımlayın

Ölçmediğin şeyi yönetemezsin.

Peter Drucker

Yeni ürünlerinizin nasıl performans gösterdiğini ölçmek, süreçlerinizi anlamanın ve değerlendirmenin anahtarıdır.

Bu, ekip düzeyinde başlamalı ve genel olarak şirkete kadar geliştirilmelidir. Ancak, yalnızca ekipleri ölçerek, yukarıda bahsettiğimiz çok ihtiyaç duyulan sorumluluğu uygulayabiliriz.

Yeni bir ürün lansmanının 'başarı' ile taçlandırılması için 1, 2 ve 3. yıllarda ne yapması gerekiyor? Hangi sayılar, fişini çekmenizi gerektirecek kadar kötü olabilir? Ürününüz piyasaya çıktıktan sonra değil, bunları önceden kabul etmek en iyisidir.

6) Odaklanmış ve etkili portföy yönetimi

İşte önemli olan ve yeni ürün geliştirmelerini en üst düzeye çıkarmak isteyenler için bir uyarı.

Çoğu şirketin aynı anda hareket halinde olan çok fazla 'geliştirme projesi' vardır. Kaynaklar dağılmıştır ve portföyleri dengesizdir - sadece çok fazla proje olmakla kalmaz, aynı zamanda yanlış bir karışımdır.

Cooper'ın bu sorunu hafifletmek için önerisi, bir huni mekanizması geliştirmektir. Pek çok fikirle başlayın ve bunları adım adım uygulayın. Hangilerinin şirkete en çok katkıda bulunacağını görmek için kapılar ve testler kurun.

7) Yalın, ölçeklenebilir ve uyarlanabilir bir süreç

Bu noktaların kapsayıcı teması çevikliktir. Çok fazla bürokrasi, zaman kaybı ve korkulan 'iş yapma' faaliyetlerini içeren her şeyin değiştirilmesi gerekiyor.

Cooper'ın kuralı: Yeni ürün geliştirme süreciniz üç yıldan daha eskiyse, muhtemelen değiştirilmesi gerekiyor.

Aşama kapısı süreci

Bu, Cooper'ın yıllar boyunca büyük ilgi toplayan yeni ürün geliştirme sürecinin temelidir.

Aşama 0

Keşif: yeni fırsatları ve fikirleri keşfedin.

1. Aşama

Kapsam belirleme: projenin olası faydalarının değerlendirilmesi.

2. aşama

İş gerekçesi oluşturun: daha önce bahsettiğimiz durum tespiti çalışmasının çok önemli bir parçası—bu iş fizibilitesini değerlendirmek, ürün ve proje tanımına, proje gerekçelendirmesine ve proje planına yol açmakla ilgilidir.

Sahne 3

Geliştirme: tasarım ve geliştirme gerçekleştirilir, operasyonlar tanımlanır, pazara giriş yapılır ve test ana hatları çizilir.

Aşama 4

Test etme ve doğrulama: 'en iyi' şirketler ile ortalama şirketler arasındaki temel fark budur. Bu aşama ürünü, pazarı, gelişimi onaylar ve şirketin pazardaki gelişmelerle iletişim halinde olmasını sağlar.

Aşama 5

Lansman: ürünün ticarileştirilmesi.

Yeni ürün geliştirmeye başlayın

Tüketicilerin fikir ve davranışlarından yararlanmanın yeni ürün geliştirmenin önemli bir parçası olduğu hakkında daha fazla bilgi edinin.

Daha fazla bilgi edin

Ve burada, yeni ürün geliştirmenizin hedefi tutturduğundan emin olmak için düşünmeniz gereken bazı ipuçları ve yaklaşımlar var.

Kendi kendini organize eden proje ekipleri

Bir grup, üç koşul gösterdiğinde kendi kendini organize etme yeteneğine sahip olur: özerklik, kendini aşma ve çapraz döllenme.

Hirotaka Takeuchi ve Ikujiro Nonaka, Yeni Yeni Ürün Geliştirme Oyunu

Başka bir deyişle, bir ekibe 'sıfır bilgi' ile serbestlik verildiğinde (yani, önceki bilgi iskonto edilir), özgürce, etkili bir şekilde çalışabilir ve uygun çözümler sunabilir.

Doğru çerçevede, "proje ekibi bir startup şirketi gibi çalışmaya başlar - inisiyatifler ve riskler alır ve bağımsız bir gündem geliştirir."

Çakışan geliştirme aşamaları

Takımlar farklı zaman ölçeklerinde çalışır.

Örneğin, Ar-Ge'nin çok zaman aldığı ve Ürün ekiplerinin daha az zaman aldığı imajı. Son teslim tarihlerini karşılamak üzere zaman çizelgelerini senkronize etmek için birlikte çalışmaları gerekir. Bunun yararı, "her üyenin kısa sürede pazar ve teknik topluluk hakkındaki bilgilerini paylaşmaya başlaması"dır.

Bu, daha önce bahsettiğimiz şeyin bir gelişimidir—fonksiyonlar arası ekipler, etkili yeni ürün geliştirme için gereklidir.

“Çoklu öğrenme”

Bu, projeyi güncel tutmak için bir dizi farklı dış bilgi kaynağıyla iletişim halinde kalmakla ilgilidir.

İnce kontrol

İnce kontrol, "özdenetim", "akran baskısı yoluyla kontrol" ve "sevgiyle kontrol" un doruk noktasıdır.

Özünde, "istikrarsızlığın, belirsizliğin ve gerilimin kaosa dönüşmesini önlemek" için işlemleri gözeten bir yönetim sistemine sahip olmakla ve aynı zamanda "yaratıcılığı zedeleyen katı kontrol türünden kaçınan bir yönetim sistemine sahip olmakla ilgilidir. kendiliğindenlik.”

Öğrenmenin organizasyonel transferi

Bu, herkesi iletişim halinde tutmaktan daha fazlasıdır. Bu, “öğrenilenlerin müteakip yeni ürün geliştirme projelerine aktarılması” ile ilgilidir. Bu genellikle gözden kaçan bir şeydir.

Bir proje sırasında herkesi iletişim halinde tutmaktan o kadar çok bahsediyoruz ve projeler arasında ne yapacağımızı hiç düşünmüyoruz; bu, proje içi değil, projeler arası bilgi paylaşımı ile ilgilidir.

Çözüm

Tüm bu adımlar önemlidir ve dikkate alınmaya değerdir. Ancak, her bir adım iki kilit noktaya geri dönüyor gibi görünüyor.

İlk olarak, yalın (süreçteki israfı ve verimsizliği ortadan kaldırın), ölçeklenebilir (mümkün olduğunca fazla özerklik için zorlayın) ve uyarlanabilir (ilerledikçe test edin ve öğrenin) anahtardır.

İkinci olarak, yeni ürün geliştirmeyi tüketiciler etrafında inşa etmek hayati önemdedir.

Evet, yeni ürün geliştirme sürecinizi doğru yapmak önemlidir, ancak hedef tüketicilerinizle ilgilenmiyor veya onları dinlemiyorsanız, süreçler hakkında endişelenmenin bile bir anlamı yok çünkü ürün onların ihtiyaçlarını karşılamayacaktır. Bu, daha başlamadan başarısızlık için bir reçetedir.

Yeni ürün geliştirmeye yönelik 8 basit adımımızla NPD süreci ve nasıl kurulacağı hakkında daha fazla bilgi edinin.

NPD'niz için içgörüler edinin

Hedef müşterilerinizin yaklaşan ürünleriniz hakkında ne düşündüklerini anlamak, onlara değer verdikleri (ve bedelini ödeyecekleri!) deneyimler sunmak için kesinlikle gereklidir.

Ürünlerinizi başarılı bir şekilde nasıl lanse edeceğinizi görün