Kapı Tartışması: Kapılı İçerik Size Yardım mı Ediyor yoksa Zarar mı Veriyor?

Kapılı içerik çıkışlarda mı? Bunun yerini sütun sayfaları gibi daha yeni, daha gösterişli içerik yöntemleri mi alıyor; SEO potansiyeli ile dolu ve herkesin erişebileceği uzun biçimli, güçlü içerik parçaları mı?

Yoksa bu gelen metodolojinin dayanak noktası mı - yani, potansiyel müşteri bilgileri toplama karşılığında harika içeriğinizi formların arkasına gizlemek - her zamanki kadar değerli mi?

Yoksa… gerçekten bir taraf seçmek zorunda mıyız?

“Kapıya girmek ya da geçmemek” sorusu mutlaka yeni bir soru değildir. Yine de içerik pazarlaması dünyasında son zamanlarda gördüğümüz tüm patlayıcı değişiklikleri göz önünde bulundurarak, kapı tartışmasındaki havayı temizlemenin ve hikayenin her iki tarafını da ortaya çıkarmanın iyi bir zaman olduğunu düşündük.

Pazarlama uzmanlarıyla başlayalım.

Bazı düşünce liderleri, birinin ya da diğerinin olması gerektiğine söz veriyor gibi görünüyor: B2B pazarlamacıları, ya kapılı içerikle silahlarına bağlı kalmalı VEYA içeriklerini özgür ve formlardan arındırmayı seçmelidir.

Örneğin, yarışmaya katılan pazarlama gurusu Dee Meerman Scott'ı ele alalım: “Birçok insan formu görecek ve 'unut gitsin' diyecek. Formu doldurmak istemiyorum.'”

Yelpazenin diğer ucunda, nitelikli potansiyel müşteriler elde etmekle ilgili olarak kapılı içeriğin değerini kabul eden HubSpot'tan Mike Volp var. "Bu sayfayı 100.000 kişinin görmesini sağlayabilirsem ve 28.000 kişinin doldurmasını sağlayabilirsem, 28.000 kişi içeriği gören 50.000 kişiden bile daha değerli olabilir."

Ancak pazarlamadaki pek çok kural gibi, soru aslında o kadar da siyah beyaz değil. Kapılı içerik, çok daha büyük bir resmin küçük bir parçasıdır ve bütünsel olarak ele alınması gerekir. Öyleyse, yaygın olarak ortaya çıkan tartışmanın her iki tarafını da inceleyelim.

Karşı: Geçitli içerik SEO'yu engeller.

Google, uzun biçimli içeriğe arama yetkisi vermek için algoritmalarını güncellemeye devam ediyor. Bu, dahili bağlantılar ve diğer zengin medyalarla yüklü uzun biçimli içeriği şu anda tüm öfke haline getiriyor.

Peki bu, erişilemeyen (başka bir deyişle, bir formun arkasına gizlenmiş) uzun biçimli içeriği nerede bırakır? Kapılı içerik kendi başına arama motoru gücünüzü gerçekten azaltır.

Şunlar için: Önceden girişli içerikle arama yetkisini geri kazanın.

Kapılı içeriğiniz size arama yetkisi kazandırmayabilir, ancak önceden hazırlanmış veya "teaser" içeriğinizle bunu kolayca telafi edebilirsiniz. Örneğin, kapılı içeriğinizle yakından ilgili konularda iştah açıcı bir blog yazısı (veya bir dizi blog yazısı) sunun - okuyucularınızın ana kursla ilgilenmesini sağlamaya yetecek kadar.

Video teaser'ları veya vlog'ları kullanmak, okuyucularla etkileşim kurmanın ve almak üzere oldukları içeriğin değerini vurgulamanın SEO dostu başka bir yoludur. Videolarınızı SEO için optimize etmenin bazı temel yollarını okuyun.

Karşı: Formlar okuyucuları anında iter.

Bir açılış sayfasına yerleştirilmiş, görünüşte harika bir teklifiniz var ve bu, yalnızca dönüşümle sonuçlanmıyor. Harika içerik karşılığında bir form doldurma fikrini hemen reddeden çevrimiçi arama yapanların bir alt kümesinin olabileceği doğrudur.

Diğerleri için, formları doldurma konusundaki tereddüt veya ürkeklik birden fazla faktörün sonucu olabilir: Fazladan beş saniyeye değmez. Neden bu kadar çok soruyorlar ve neden benim telefon numarama ihtiyaçları var? "Gönder" düğmesinin diğer ucunda kim var? Bir potansiyel müşteri sizi daha önce hiç duymadıysa, genel olarak pazarlamacılara veya satış görevlilerine genel bir güvensizlik olabilir ve B2B şirketiniz de bir istisna değildir.

Şunlar için: "Sürtünmeye" neden olan faktörleri azaltın.

Sorun şu: Yukarıda açıklanan senaryolar, mutlaka "geçitli içeriğin çalışmamasının" bir sonucu değildir.

Bazı akıllı ve nispeten basit ince ayarlarla, telefon numarası istemek gibi dönüşümlere mal olabilecek küçük sıkıntıları azaltabilirsiniz. Ya da, bir gizlilik beyanıyla veya potansiyel müşterilerin e-postalarını teslim ettikten sonra ne alacaklarına dair net bir beklentiyle güvenilirliğini tesis etmede başarısız olmuş olabilirsiniz. Açılış sayfası tasarımı da büyük bir rol oynar - bu nedenle burada listelenen temel tasarım ilkelerine bağlı kaldığınızdan emin olun.

Son olarak, teklifinizin değerini vurgulamanın yükünü üstlenmesi gereken, yukarıda belirtilen önceden hazırlanmış içeriğin önemini yeterince vurgulayamıyoruz. İdeal olarak, birisi açılış sayfanıza ulaştığında, zaten size satılmış olur ve form sürtüşmesi ile ilişkili bu rahatsız edici unsurlar bir faktör değildir.

Karşı: Geçitli içerik görünürlüğümü kısıtlıyor ve paylaşılamaz.

Arama yapan çevrimiçi potansiyel müşterilerinizin çoğu sizin veya markanız hakkında çok az şey biliyor ve e-Kitaplar veya teknik incelemeler gibi düşünce liderliği içeriği sunmak, güvenilirlik oluşturmanın iyi bir yoludur.

Ancak kesin bir 22. Yakalama olabilir: Amacınız güvenilirlik sağlamaksa, karşılığında bir e-posta adresi gibi bir şey isteyecek kadar güvenilir bir konumda mısınız? Muhtemelen değilsin. Ve potansiyel müşterileriniz bu adım için hazır olmadığında , onları kazanma (ve daha da idealist, sizi bir meslektaşa terfi ettirme) girişimleriniz boşunadır.

Şunlar için: Alıcının Yolculuğunda kapılı içeriği doğru aşamaya hizalayın.

Yukarıdaki senaryoda eksik olan şey, Alıcının Yolculuğunun dikkate alınmasıdır. Kapıdan geçme veya geçmeme kararınız, olası satış yaratma amacına gerçekten hizmet etmek için yolculuğun doğru aşamasıyla uyumlu OLMALIDIR.

Bu sadece maksimum görünürlük yaratmakla ilgili değil. Bu, doğru aşamada, doğru kitleye görünür olmakla ilgilidir. Bunu yapın ve potansiyel müşterileriniz yalnızca içeriğinize yanıt vermekle kalmayacak, aynı zamanda markanızın destekçileri olacaklardır. O halde gözden geçirelim:

• Farkındalık: Potansiyel müşteriniz bir sorunları olduğunu biliyor. İşiniz hakkında pek bir şey bilmiyorlar. Bu aşama için bloglar, infografikler ve videolar gibi içerik parçalarını düşünün. E-kitaplar ve teknik incelemeler de bu aşamada mükemmeldir, ancak yalnızca önceden hazırlanmış mükemmel içeriğinizi desteklemek için kullanıldığında. Buradaki fikir, okuyucularınızı bu aşamada beklenmedik bir formla şaşırtmamaktır.

• Düşünce: Potansiyel müşterileriniz, markanızı bir endüstri otoritesi ve sorunlarına potansiyel bir çözüm olarak tanımaya başlıyor. Web seminerleri, yazılım indirmeleri ve vaka çalışmaları dahil olmak üzere kapılı içeriğe olumlu yanıt verme olasılıkları daha yüksektir.

• Karar: Potansiyel müşterilerin markanızın ürün ve hizmetlerinin ihtiyaçlarını karşılayıp karşılayamayacağına karar verme zamanı. Potansiyel müşterilerinizin ücretsiz danışma, ürün demoları ve ücretsiz denemeler gibi şeyler için kapılı içeriğe yanıt verme olasılığı daha yüksektir.

Sonuç olarak, kapılı içerik tekliflerine karşı yapılabilecek her argüman için daha güçlü bir argüman yapılabilir. Ancak kapılı içeriğin gerçekten sizin yararınıza çalışmasını sağlamak için, size karşı çalışabileceği tüm yolların üstesinden gelmenize yardımcı olacak stratejik bir yaklaşıma ihtiyacınız var.