İnsanlık Farkı: Braze Marka İnsanlık Endeksi ile Tanışın

Yayınlanan: 2018-11-01

O kedi çantadan çıktı. LTR 2018'de, Braze adına Forrester Consulting tarafından yürütülen, emsal teşkil eden yeni bir araştırmayı duyurduk. Biz buna Braze Brand İnsanlık İndeksi diyoruz. Forrester Research Başkan Yardımcısı ve Baş Analisti Dipanjan Chatterjee ile Braze Başkanı ve Müşteri Sorumlusu Myles Kleeger, araştırmayı tanıttı.

Oturum, Kleeger'in dinleyicilere konferansın bu yılki teması olan “İnsan Faktörü”nü hatırlatmasıyla başladı. İlk günden itibaren Braze'in misyonuna geri dönmeye devam etti: insanlar ve markalar arasındaki ilişkileri insancıllaştırmak. “Ürünümüz bunu yapmak için üretildi. Ekiplerimizin yapmak için eğitildiği şey bu. Bir şirket olarak aldığımız her kararın merkezinde bu var," dedi Kleeger.

Ama bu görev nereden geldi? Bir bakıma sezgiseldir. Biz de insanız sonuçta. Müşteri bağlılığı pazarlamasını tüketiciler olarak her gün yaşıyoruz. Bizde neyin yankı uyandırdığını, insanların kendilerini birey olarak tanıyan markalara daha iyi yanıt verdiğini biliyoruz. Kleeger, "Tıpkı müşterileriniz gibi biz de müşteriyiz ve iş yaptığımız markalar tarafından kendilerine nasıl hitap edilmekten hoşlandığımızı biliyoruz," diye vurguladı. Neye sahip değildik? Veriler bize nedenini söylüyor. Şimdiye kadar, yani.

Braze Brand Humanity İndeksi, bir markanın müşterilere insan gibi hissettiren özelliklerin yanı sıra o Marka İnsanlığının ticari etkisini belirleyen araştırmaya dayanmaktadır. Chatterjee, çalışmanın bulgularına dalmak ve pazarın durumu göz önüne alındığında bu tür araştırmaların neden bu kadar önemli olduğunu izleyicilere açıklamak için sahne aldı. “Artık bilgiyle yetkilendirilen tüketicilerimiz var... Buna müşterinin yaşı diyoruz. Bu bir değişimdir; bu, markaların duvarlarla çevrili sınırlarından çok daha demokratik bir tüketiciye doğru bir bilgi göçüdür.” Tüketicilerin artık markalar tarafından konuşulmak istemediğini söylemeye devam etti; markalarla ve kendi aralarında sohbet etmek istiyorlar. Ve bunu dijital medya aracılığıyla yapmak istiyorlar.

Bulduğumuz şey, markalar olarak etkili olabilmek için insanlarla duygularını harekete geçirecek şekilde sohbet etmemiz gerektiğidir. Daha fazla insan olmamız gerekiyor. Ama aynı zamanda dijital bir devrimin ortasındayız, gezegende insandan daha fazla cihazın olduğu bir zamanda. Bu yüzden daha fazla makine aracılığıyla daha fazla insan olmalıyız. İstesek de istemesek de, aracımız makineler olduğunda, yeni bir iletişim tarzı icat etme sorumluluğu pazarlamacıların üzerindedir. Marka İnsanlığı Endeksi, bunu nasıl ve neden yaptığımızı anlamamıza yardımcı olur.

Kritik pazarlama paketi? İnsan iletişimini sergilemenin işletmeniz için somut bir etkisi vardır. Örneğin, markanızı insan olarak algılayan tüketicilerin markayı sevme olasılığının 2,1 kat ve markadan memnun kalma olasılığının 1,9 kat daha yüksek olduğunu bulduk. Benzer şekilde, bir markayı insan olarak algılayan tüketicilerin o markadan satın alma olasılıkları 1,6 kat, tavsiye etme olasılıkları ise 1,8 kat daha fazladır. Dipanjan, "Marka kelimesinin ağızdan ağıza pazarlamaya kıyasla sönük kaldığını biliyoruz, ama ya marka kelimesi ağızdan ağıza dolaşmayı teşvik edebilirse?" Markanızın iletişimi, huninizin üst kısmını yeni müşterilerle dolduran müşteri sadakatine ve marka savunuculuğuna ilham verebildiğinde, bu güçlüdür.

Ağızdan ağıza iletişimle karşılaştırıldığında markanın sözünün sönük kaldığını biliyoruz, ancak ya marka kelimesi ağızdan ağıza iletişimi teşvik edebilseydi?

Dipanjan Chatterjee

Peki, insan olmak ne demektir? Dünya çapında 3.000'den fazla tüketiciden bir markayla yakın zamanda yaşadıkları bir deneyimi düşünmelerini, bize etkileşimin insani hissedip hissetmediğini söylemelerini ve ardından bu deneyimle ne kadar uyumlu olduklarına göre işlevsel ve duygusal özelliklerin bir listesini derecelendirmelerini istedik. Chatterjee, "Her insan etkileşimi için verileri parçalara ayırdık ve insanlığı temsil eden temalar bulup bulamayacağımızı görmek için yeniden birleştirdik." İşte ortaya çıkardığımız şeye bir bakış:

  • Marka insanlığının %36'sı doğal iletişim kullanan markalardan kaynaklanıyor: Sıradan bir insan gibi, müşterilerde yankı uyandıran bir tonda, açık ve anlaşılır bir şekilde konuşuyorlar.
  • Marka insanlığının %33'ü müşterilerinizde duyguları harekete geçirmekten gelir. Tüketiciler için en önemli olan duygusal nitelikler şunlardı: sırasıyla duyarlı, sosyal, arkadaş canlısı, düşünceli ve yardımsever. Bu, iyi marka bilinci oluşturmanın her şeyden önce farklılaşma anlamına geldiği, popüler marka bilinci oluşturma kavramlarına meydan okur. Forrester'ın araştırması, meselenin farklılaşmadan çok müşterilerinizin müttefiki olmakla ilgili olduğunu gösteriyor. Bir arkadaşınıza yaptığınız gibi müşterilere yardım etmek, marka insanlığını işaret eden duyguları harekete geçirebilir.
  • Marka insanlığının %31'i kişisel ve düşünceli olarak algılanmaktan geliyor. Bu, müşterilerin markanızın onları tanıdığını hissettiği anlamına gelir. Mesajınız kişiseldir, o anda neyin önemli olduğunu anlarsınız ve bu nedenle onlar için harika önerilerde bulunabilir ve hoşlanmadıkları şeylerden kaçınabilirsiniz.

Dipanjan, izleyicilere daha büyük Marka İnsanlığına giden yolda üç yönerge bıraktı: zihniyet, makineler ve ölçüm.

"Unutmayın, cihazın diğer ucunda umutları ve özlemleri, denemeleri ve sıkıntıları olan bir insan var..." Chatterjee başladı, "[İnsanlar] biyolojik olarak empatiye sahiptir. O halde, empati kurmaya hazır bir organizasyonunuz olduğundan emin olmak için, sinapsları birbirine bağlamak için empatiye bağlanmış insanlarla dolu organizasyonunuza geri dönmek sizin sorumluluğunuzdadır. Çünkü değilse, o zaman başka hiçbir şeyin önemi yoktur. Her şey sırayla. Empatiye ihtiyacın var."

Chatterjee, makinelerin henüz empatiyi yeniden oluşturamadığını kabul etti, ancak hepsi büyük ölçekte büyük miktarda veri işleyebildi. "Makinelerin gücünü insanların gücüyle bir araya getirdiğinizde, markanızın değerini artırmış olursunuz."

Makinelerin gücünü insanların gücüyle bir araya getirdiğinizde markanızın değerini artırmış olursunuz.

Dipanjan Chatterjee

Son olarak, bir ekip olarak sürekli büyümek ve öğrenmek için sonuçlarınızı ölçmeniz gerekir. Marka İnsanlığı İndeksi gibi teknoloji yığını, doğru zihniyet ve ölçüm araçları sizi “biraz daha akıllı yapacak, hayatı biraz daha kolaylaştıracak ve markanız için işleri biraz daha etkili hale getirecek”.

Braze Brand İnsanlık Endeksi ile ilgileniyor musunuz? Bu sadece başlangıç. Brand Humanity'nin işinizi nasıl etkileyeceği hakkında değerli bilgiler edinmek ve en iyi küresel markalardaki yöneticilerden somut çıkarımlar elde etmek için Forrester Consulting'in tam çalışmasını okuyun.