Modern Halkla İlişkilerin Evrimi

Proto halkla ilişkilerin (halkla ilişkiler benzeri faaliyetler) tarihi Babil zamanlarına kadar uzanır. Ancak tüm bu tarihi olayların üzerinden geçmek basit bir blog makalesinden daha fazlasını gerektirebilir. Bu yazıda günümüzün modern halkla ilişkiler (PR) endüstrisinin yolunu açan bazı önemli kilometre taşlarını yeniden gözden geçirmek istiyoruz.

Ivy Lee ve Pensilvanya Demiryolu Tren Kazası (1906): Modern Kriz İletişimi için İlk Adımı Atmak

İlk dönüm noktamız Ivy Lee (1877 – 1934) ve 20. yüzyılın başlarındaki Pensilvanya Demiryolu vakasıyla başlıyor. Ivy Lee, 1903'te gazete işini bırakıp serbest gazeteci olana kadar gazeteciydi ve daha sonra modern halkla ilişkilerin öncülerinden biri oldu.

28 Ekim 1906'da Pensilvanya Demiryolu'ndaki bir trende 50'den fazla yolcunun ölümüne neden olan trajik bir kaza yaşandı. Demiryolu şirketi büyük bir krizle karşı karşıya kaldı. Ancak Ivy, olayı örtbas etmek yerine şirketi gazetecilere siteye erişim izni vermeye ve olayla ilgili gerçeklere dayalı bir rapor hazırlamaya ikna etti. Böylece gerçekte ne olduğunu Pensilvanya Demiryolu perspektifinden açıklayan ilk basın bülteni doğdu.

Şirketin ilk basın bülteni The New York Times'da yayınlandı (30 Ekim 1906). Lee'nin bakış açısı ve uygulamaları o dönemde etik kriz yönetimi açısından çığır açıcı bir girişimdi. Gerçeği aktarma yaklaşımı emsalsizdi ve PR'da yepyeni bir kavram yarattı. Onun çalışmalarından önce şirketler skandal olayları basından saklamaya, hatta örtbas etmek için yalan söylemeye eğilimliydi.

Müşterilerine, istenmeyen bir krizi şirketin şeffaflığını sergilemek için kasıtlı bir adıma nasıl dönüştürebilecekleri konusunda danışmanlık yaptı. Haftalar sonra Pennsylvania Demiryolu, dürüstlüğünden dolayı basından ve halktan övgü aldı.

“Doğruyu söyleyin çünkü er ya da geç halk bunu öğrenecek. Ve eğer halk yaptığınız şeyi beğenmiyorsa, politikalarınızı değiştirin ve onları halkın istekleriyle uyumlu hale getirin.”

Edward Bernays (1929): Kamuoyunun Değişmesi ve Şekillendirilmesi

Edward Bernays (1891-1995) Amerikalı bir teorisyendir. Ivy Lee ile birlikte ABD'de PR vakfını kurdu ve dünyaca modern PR ve propagandanın babası olarak tanındı. Onun imza yaklaşımı -kamuoyunun fikrini değiştirme- birçok kampanyanın ardındaki temel başarıydı. Doğrudan reklam uygulamalarını bir kenara bırakarak, karşılanmayan talepleri gün yüzüne çıkarıp belirli bir konudaki genel kamuoyunu değiştirmeye çalıştı ve değişen algıya göre talep yarattı. Bernays, halkla ilişkileri, halkın düşünce ve davranışlarını bilimsel olarak yönetmek ve manipüle etmek için psikoloji, sosyoloji ve diğer disiplinlerden elde edilen bilgileri kullanan bir "uygulamalı sosyal bilim" olarak gördü.

1929'da New York sokaklarında sigara içen kadınların yer aldığı 'Özgürlük Meşaleleri' Kampanyası

En ünlü kampanyalarından biri, 1920'lerin sonlarında American Tobacco Company için yaptığı kampanyaydı; bu kampanya, sigara içen kadınlara karşı önyargıyı kırdı ve sigara ürünleri için yeni bir kadın pazarı segmenti açtı ve bu da satışlarda önemli bir artışa yol açtı.

Etik yönü hakkında biraz bilgi. Bernays ve genel olarak Amerikalılar sigaranın zararlı olduğunun farkında değildi. Onlara göre kadınların kamusal alanda sigara içebilmesi bir özgürlük sembolü ve eşitlik adına atılmış bir adımdı. Tutumlar ancak 1964 yılında ABD Sağlık Bakanı'nın sigara içmenin sağlık üzerindeki etkilerine ilişkin ilk raporu yayınlamasına kadar değişti. Bundan sonra Bernays, American Tobacco için çalışmaktan pişman oldu ve American Cancer Society için hayırsever kampanyalar başlattı.

Bu vaka çalışmasından, gerçek olarak kabul edilen şeyin bir gecede değişebileceğini görebiliyoruz. Halkla ilişkiler uygulayıcıları olarak uyanık kalmalı ve uygun olduğunda gerekçeler sunmalıyız. Ancak yine de 'Özgürlük Meşaleleri'nin toplum üzerindeki etkisini tersine çevirmek zordur. Halkla ilişkiler uygulayıcılarının çalışmaları sırasında yüzleşmek zorunda oldukları ikilem de budur.

Edward Bernays, kamuoyunu ikna etmek ve şekillendirmek için psikolojik teorilerin ve sosyal bilimlerin halkla ilişkiler uygulamalarına uygulanmasına öncülük etti.

"Herhangi bir kişi veya kuruluş, sonuçta halkın onayına bağlıdır ve bu nedenle, bir programa veya hedefe yönelik olarak halkın rızasını ayarlama sorunuyla karşı karşıyadır." E. Bernays

Halkla İlişkiler Firmalarının ve Halkla İlişkiler Derneklerinin Doğuşu (1950'ler)

Yirminci yüzyılın ikinci yarısı, ünlü PR ajansları ve PR derneklerinin doğuşuyla PR mesleğinin önemli gelişimine tanık oldu. Büyük firmalar halkla ilişkiler departmanları kurmaya başladı. Toplumsal değişimler, sosyal hareketler, savunuculuklar, cinsiyet ve ırk eşitliği aktivistleri ve çevrecilik kamuoyunu değiştirdi ve iş operasyonlarını yeniden şekillendirdi, bu da onların PR uygulayıcılarının yardımına ihtiyaç duymalarına neden oldu. Mesleğin akademik ilkeleri bu dönemde oluşturuldu.

Halkla ilişkiler topluluğu dünya çapında büyüdükçe, halkla ilişkiler uzmanları davranış kurallarını birleştirmek, etik ve profesyonel standartları belirlemek, en iyi uygulamaları ödüllendirmek ve takdir etmek, fikir alışverişinde bulunmak ve yeni trendleri takip etmek için tek bir çatı altında bir araya gelmeye başladı. Amerika Halkla İlişkiler Derneği (1947), Londra'daki Halkla İlişkiler Enstitüsü (şu anda Yeminli Halkla İlişkiler Enstitüsü) (1948), Uluslararası Halkla İlişkiler Derneği (1955) ve Halkla İlişkiler ve İletişim gibi kuruluşlar kuruldu. (PRCA) (1969), EloQ Communications'ın da üyesi olduğu.

Dijital Dönüşüm – Kamunun Yükselişi (2000'ler)

21. yüzyılda internetin, sosyal medyanın ve akıllı telefonların küresel olarak benimsenmesi, PR uygulayıcılarının uygulamalarını yürütme biçimini büyük ölçüde değiştirdi.

İnternet ve gerçek zamanlı güncellemeler verme yeteneği sayesinde artık hem günlük gazeteler hem de basılı dergiler de dahil olmak üzere yazılı medyanın mücadelesine tanık oluyoruz. Dijital çağda, bir saat önceki haberler çoktan güncelliğini kaybetmiş olabiliyor. Haber ajansları son güncellemeler için herkesin her yerden erişebileceği çevrimiçi haber siteleri oluşturdu. Dolayısıyla yazılı basının azalması kaçınılmazdır. Yine de çocukluğumuzun bir parçası olan gazetelerin sokaklardan yavaş yavaş yok olduğunu görmek acı tatlı.

Ancak en büyük değişiklik sosyal medyadan geldi. İnsanların bilgiyi tüketme biçimini ve şirketlerin hedef kitleleriyle etkileşim biçimini değiştirdi. Markalar ve tüketiciler arasındaki etkileşim artık iki yönlü bir iletişim kanalıdır. Sosyal medya sayesinde tüketiciler artık marka mesajlarına yanıt verirken söz sahibi oluyor. Şirketler artık markalarından bahsedildiğinde halkın ne hissettiğini öğrenmek için çevrimiçi konuşmaları izleyebiliyor. Ancak sosyal medya, şirketler için iletişim krizleri veya sahte haberler gibi birçok tehdidi de beraberinde getiriyor. O halde halkla ilişkiler'in rolü halkla iyi ilişkiler geliştirmektir.

Barselona İlkeleri: Halkla İlişkiler Ölçümünün Yeniden Tanımlanması (2010)

Çoğunlukla satışlarla ilişkilendirilen pazarlama faaliyetlerinin aksine, PR kampanyasının sonucunu değerlendirmek genellikle zordur. Geçmişte müşteriler veya üst düzey yöneticiler AVE'den ve kapsam kesintisinden memnundu. Ancak sosyal medya ve diğer dijital araçlar devreye girdiğinde herkes PR ölçümüyle ilgili beklentileri yükseltmeye başladı.

Uluslararası İletişimin Ölçülmesi ve Değerlendirilmesi Derneği (AMEC), 2010 yılında 33 ülkeden halkla ilişkiler profesyonellerini bir araya getiren bir zirve düzenledi. Birlikte iletişim faaliyetlerinin etkililiğini değerlendirmek için yedi ilke üzerinde anlaştılar. O zamanlar bu, aynı zamanda İnternet'in artan kullanımını da dikkate alan, PR sonucunu (çıktıyı değil!) ölçen ilk çerçeveydi. Sosyal medya ölçümlerinin kullanılmasına ilişkin önerileri artık yaygın bir uygulamadır ancak o zamanlar oldukça yeniydi.

İlk zirvenin ardından yedi ilke, 2015 ve 2020 yıllarında sektör uzmanları tarafından iki kez gözden geçirildi. En güncel sürüm, 2020 toplantıları sonucunda ortaya çıkan Barselona İlkeleri 3.0'dır ve aşağıdakileri ifade etmektedir.

1. Hedef belirlemek iletişim planlaması, ölçümü ve değerlendirmesinin mutlak bir ön koşuludur
2. Ölçme ve değerlendirme çıktıları, sonuçları ve potansiyel etkiyi tanımlamalıdır
3. Paydaşlar, toplum ve ilgili kuruluş için sonuçlar ve etkiler tanımlanmalıdır.
4. İletişim ölçümü ve değerlendirmesi hem niteliksel hem de niceliksel analizleri içermelidir
5. AVE'ler iletişimin değeri değildir
6. Bütünsel iletişim ölçümü ve değerlendirmesi, ilgili tüm çevrimiçi ve çevrimdışı kanalları içerir
7. İletişim ölçümü ve değerlendirmesi, öğrenmeyi ve içgörüyü teşvik etmek için bütünlük ve şeffaflığa dayanır

Günümüzde bu yedi prensip, PR kampanya ölçümü için güvenilir bir referans haline gelmiş ve PR uygulayıcılarına neyin ölçüleceği konusunda fikir vermiştir. Ancak bu yedi ilkeye sıkı sıkıya uymak, zaman, teknoloji veya bütçe eksikliği nedeniyle birçok PR firması için hala zordur. Gelecekte ölçüm sorununu ele almak için sektörde daha fazla girişim ve erişilebilir araç görmeyi sabırsızlıkla bekliyoruz.