Bölüm #172: Başarılı B2B Pazarlamanın Sırrı

Yakın zamanda okuduğum etkileyici bir makale hakkında konuşmak için Modern Pazarlama Planı serimize kısa bir ara veriyoruz: Ardath Albee tarafından yazılan “B2B Pazarlama İçeriğinin Blandscape Biraz Duyguya İhtiyacı Var” . B2B satışının karmaşıklığını ele almanın yollarına kapsamlı bir bakış ve bir Unified-CXM bölümünü fazlasıyla hak ediyor.

Ardath Albee'nin makalesine buradan göz atabilirsiniz:

Tüm podcast bölümleri

Git şimdi

PODCAST TRANSKRİPT

İniş için gelen; işte helikopter geliyor. Pekala, merhaba, merhaba, merhaba, merhaba, merhaba, merhaba. Birleşik CXM Deneyimine hoş geldiniz ve her zaman olduğu gibi, sunucunuz Grad Conn. Ben CXO, Sprinklr'ın Deneyimden Sorumlu Başkanıyım ve bugün biraz özel bir şovumuz var. Google'dan gerçeğin sıfır anı yapısına odaklanarak bir pazarlama planının nasıl oluşturulacağı konusunda bir dizi yapıyoruz. Bu yüzden bir sonraki gösteride buna geri döneceğiz. Ama bugün bir makale okudum ve harika olduğunu düşündüm. Ve bu yüzden sadece bu makale hakkında konuşmak istedim. Kendiniz kontrol edebilirsiniz. Ama bunun hakkında konuşmak istedim. Ve belki makalenin etrafında biraz doğaçlama yapacağım, kendi düşüncelerimden bazılarını ortaya koyacağım. Ama arada bir okuduğunuz makalelerden sadece biriydi, yazarın her zaman aklınızın bir köşesinde dolaşan temel sorunları belirlediği gerçeğini seviyorsunuz, ama bu, “Evet, Tanrım, o daha yeni patladı ”. Ve sadece harika bir makaleydi. Ve bu yüzden sadece bunun hakkında konuşacağım. Ve bugünün şovunu yapacağımız şey bu. Ve yarın, gerçeğin ikinci anına geri döneceğiz. Ve aslında, yarın aslında özel bir seans. Gerçeğin sıfır anını inceleyeceğiz ve etkileyicilere odaklanacağız. Yani bu yarının şovu olacak ve sonra gerçeğin ikinci anına ulaşacağız ve oradan devam edeceğiz.

Yani, makale. Makale Customer Think adlı çevrimiçi bir yayında yer almaktadır. Ve makalenin başlığı harika. Adı Mülayim Kaçış. B2B pazarlama içeriğinin mülayim kaçışı biraz duygu gerektirir. Biraz duyguya ihtiyaç duymak, onu ifade etmenin de güzel bir yoludur. Bunu sevdim. Ve bu Ardath Albee'den ve size ondan biraz bahsedeceğim. Yani Ardath Albee B2B pazarlama stratejisti ve firması Marketing Interactions'ın CEO'sudur ve B2B şirketlerine karmaşık satışlarda yardımcı olur ve sonuçları ve sonuçları yönlendirmek için kişiye dayalı içerik, pazarlama stratejileri kullanır. Bu yüzden bu makaleyi yazdı ve ben de ondan bolca alıntı yapacağım ve ona bir göz atmaktan çekinmeyin. Temel olarak, "Ah, kahretsin, bu akıllıca" diye düşündüğüm ilk şey, B2B'nin B2C gibi olduğu konusunda ısrar eden insanları alkışladığımızı çünkü her iki durumda da insanlara pazarlama yaptığımızı söylüyor. Ve o satırı okuduğumda, “Ah, oh” diye düşündüm, çünkü bunu her zaman söylüyorum. Biliyorsunuz, bu P2P, kişiden kişiye pazarlama ve her seferinde insanlarla konuşuyoruz. Bu yüzden, "Tamam, peki, görünüşe göre burada benim için biraz mütevazi turta servis edecek" diye düşündüm ve bu her zaman hoşuma gitti. Ve sonra dedi ki, bu biraz yanlış yerleştirilmiş bir duygu, ki yine, hmmm, güzel terminoloji, benim muhtemelen yapacağım gibi tamamen yanlış olduğunu söylemiyor ya da saçmalık ya da saçmalık, sadece biraz yanlış yerleştirilmiş. Pekala, tamam, yani rotadan pek sapmam. Ve söylediği şu ki, en karmaşık B2C satın alma işleminde, örneğin bir ev satın almada bile, bu biraz V8 anı olan bin kişilik bir şirket için işbirliği teknolojisi satın almaktan daha az karmaşıktır. Evet, haklı. Aslında, destelerimizden birinde, B2B yazılımı satmaktan daha karmaşık olan tek şeyin B2B yazılımı satın almak olduğuna dair bir teklif kullanıyoruz. Bu çok karmaşık bir süreç. Ve bu konuda zorlayıcı olan şeylerden biri, çoğu durumda meslektaşlarınızın fikir birliğini kazanmanız gerektiğidir, hepsinde değil, ancak çoğu durumda, bu satın alma işlemini kalıcı kılmak için meslektaşlarınızın fikir birliğini elde etmeniz gerekir. Ve sonra evlat edinmeyi teşvik etmeli ve insanların bunu kullanmasını sağlamalısınız. Ve sonra teknolojiyi anlama konusunda çok fazla karmaşıklık var, genellikle makul miktarda rekabet ve çok benzer görünen birçok ürün var. Tabii ki satıcılar sürekli birbirini çöpe atarak, biri bunu yapmıyor diyerek her şeye yardımcı olmuyor. Ve o bunu yapmaz. Tabii ki, ikisi de öyle yapıyorlar ki, bütün bunlar onu çok, çok karmaşık hale getiriyor. Bence söylediği doğru parça, hala insanlara satıyorsun. Ancak, insanların yapmaya çalıştığı görevin B2B bağlamında B2C'den çok daha karmaşık olduğunu unutmayın.

Bu yüzden burada biraz doğaçlama yapacağım. Bunda hoşuma giden şey, aynı zamanda söylediğim bir şeye de uyuyor, ki bence doğru, bu da klasik olarak B2B'de yapmamız gerektiği kadar iyi yapamadığımız bir şey, şampiyonlarımıza yardım etmek ve yardım etmek. şirketlerinde başkalarına satmak için sattığımız insanlar. Ve bu alıcı etkinleştirme fikri, herkes satıcı etkinleştirme yapar, bu alıcı etkinleştirme fikri, alıcınızı verilerle, alıntılarla, vaka çalışmalarıyla, ham madde ile emsallerine söyleyebilecek şekilde etkinleştirme, "Bu X, Y ve Z nedeniyle iyi bir karardır”. Bu süper güçlü.

Böylece duyguların B2B bağlamında nasıl oynayabileceği hakkında konuşmaya devam ediyor. Yani, “Hey, bu daha karmaşık” dedikten sonra, bunu anlayın. Kontrol etmek. Bir saniye önce alıcı etkinleştirme öğelerini ekledim. Daha sonra, daha karmaşık bir satın alma ve satma yolu olduğu düşüncesi bağlamında, B2B pazarlamada duyguların oynadığı dokuz tür yol olduğunu söylüyor, bu yüzden "Tamam, harika, bunları kontrol edeceğim" diye düşündüm. dışarı". İlki, duyguyu temsil eden empatidir. Yani satın alma sadece mantıkla ilgili değildir, çoğu B2B pazarlama materyalinin yaptığı da budur. Alıcılar sizi tanımak istiyor ve buradaki sorun şu ki, sizi tanırsam, yazılımı kullanma deneyimimin nasıl olacağını ve hizmetlerle ilgili deneyimimin nasıl olacağını anlamama yardımcı olmaya başlar. ekiple, destek ekibiyle, müşteri hizmetleri ekibiyle ve yaptığım diğer her şeyle. Ve yazılıma sahip olma sürecinden, satın alma sürecinden olduğu kadar heyecan duyacağım bir şey yaptığımı hissetmeye ihtiyacım var. İkinci şey, 'eğer öyleyse' keşfini teşvik eden anlayışlı fikirlerdir. Duygusal olarak çekici çünkü beklenti ve merak uyandırıyor. Aslında bunu seviyorum, işlerin nasıl farklı olabileceğine dair merak yaratma fikri. Az önce bir müşteri görüşmesi yaptım, aslında birkaç dakika önce bir müşteri görüşmesi. İlginç şeyler yapıyorduk, “Kontrol et, kontrol et, ilgilen, ilgilen” gibi, sonra ona çok yeni bir şey verdim. Sana ne olduğunu söyleyemem. Ve sanki, "Gerçekten mi? Eh, bu ilginç”. Bu merak uyanmıştı. Ve merakı harekete geçirebildiğiniz zaman, bu çok güçlüdür. Yani bu ikincisi. Üçüncüsü FOMO, muhtemelen hepimiz bunun 'kaçırma korkusu' anlamına geldiğini biliyoruz. Duygusaldır, "Hey, herkes bu platformu kullanıyor, aynı trene binmelisiniz, çünkü bu güçlü bir platform ve saygı görüyor" ve bunun gibi şeyler. Bu iyi. Risk aynı zamanda bir duygudur. Alıcılar için en aza indirmek istiyoruz.

Ve B2B alıcıları hakkında söylemekten hoşlandığım bir şey olduğunu düşünüyorum. Ve bu benim ve bu makaleden gelmiyor. Ancak B2B'nin bazı açılardan basit bir kategori olduğunu söylemeyi her zaman sevmişimdir çünkü büyük ölçüde satış kariyeri başarınızdır. Birazdan biraz daha incelikli olarak ifade edeceğiz, ancak kariyer başarısı satıyorsunuz ve kariyer başarısızlığına karşı satıyorsunuz veya yazılımı satın aldığınız için sonlandırılıyor veya kovuluyorsunuz. Yani bu risk bileşeni korku parçasına giriyor. Bunu abartmak istemezsin. Ama insanların “Kimse IBM aldığı için kovulmadı” demelerinin nedeni biraz da bu. Buna oynadılar. Resmi bir kampanya gibi değildi. Ama sokaktaki bir nevi IBM'in güvenli bir satın alma olduğu sözüydü, çünkü “Hey, şey, Tanrım, IBM'i satın aldık. Biliyorum, işe yaramadı. Biliyorum. Ama mesela, başka ne yapabiliriz? En iyisine gittik” dedi. Diyelim ki Burroughs'u satın almaya gittiyseniz ve işe yaramadıysa, “Vay canına, IBM'i almalıydın” gibiydi. Yani biliyorsun, bu onu gerçekten güçlü yaptı. Ama bu kariyer başarısı fikri, hadi bunu bir saniyeliğine açalım. Yani kariyer başarısı parçası, bazı yönlerden bunu söylemenin biraz kaba bir yolu. Ancak, insanların bir şey satın alırken veya bir satıcıyla bir şey yaparken veya bilirsiniz, bir tür işlevsellik oluşturduğunu düşünüyorsanız, “Şirkette bir yenilikçi olmak istiyorum, ekibimin daha önce yapamadıkları şeyleri yapabilmelerini sağlamak için. Daha fazla gelir elde etmek istiyorum, maliyeti düşürmek istiyorum, şirket olarak riski yönetmek istiyorum”. Güvenlik ürünleri bu oyunu her zaman oynar. “Bir fidye yazılımı olayı olursa şirketinize ne olur?” "Aman Tanrım, bu korkunç olurdu. Şirketimde fidye yazılımı riskim olmadığından emin olmak istiyorum”. Ve hey, bu özel fidye yazılımı önleme yazılımı, ana rakiplerinden daha ucuzdur. Bu hikayeleri böyle inşa edersiniz. Bence bu gelir, maliyet ve risk bileşenlerinin insanların iş dünyasında herhangi bir şey yapmasının üç nedeni olduğunu düşünüyorum ve bu nedenle bunlardan en az biriyle bağlantı kurmak her zaman iyidir, ancak iki veya üç tane alırsanız harikadır. Aslında kariyer gelişiminden bahsediyor.

Üçüncü şey, değişim fikrine yatırım yapmaktır. Bu duygusal. Çalışacak mı? Çalışmayacak mı? Bu, başarısız olursa ne olacağı fikri, elimizde olduğunda ne yapabileceğimizi hayal edin. Ve bu duyguyu değişim ve onun heyecanı, onu neyin güçlü kıldığı ve insanların bunu yapmak istemesine neden olan şey etrafında gerçekten bağlamak. Son iki buçuk yılda başlatılan dijital dönüşüm girişimleri; hepsi bunun bir parçası. Dışarıda bir sürü şey oluyor. Ve şu anda Sprinklr web sitesinde Prada'da harika bir vaka çalışması var. Prada, son derece iyi giden devasa bir dijital dönüşüm kampanyası başlattı. Ve bu değişikliğin müşteri deneyimi yönetimi bileşenlerini yönlendirmek için Sprinklr'ı kullanıyorlar. Ancak değişiklik, Prada'nın dağıttığı dijital işletim sisteminin birçok yönünü içeriyor ve bu heyecan verici. İnsanlar çok fazla mağazaya gitmediği için bunun şirket için sonuçları olduğunu görüyorlar. B2B materyallerde hikaye anlatımı kullanımı, iyi yapıldığında da duygusaldır. İlginç bir şekilde Story adında gerçekten harika bir kitap var ve Story Hollywood'daki tüm senaryo yazarları için bir tür İncil. Story'yi düşünürseniz, aslında senaryo yazımına bakacağım. İşte buradayız, evet, buna Robert McKee tarafından Öykü – Stiller, Madde, Yapı ve Senaryo Yazımının İlkeleri deniyor. Robert McKee bu harika seminerleri yapıyor ve üç gün boyunca size ne kadar aptal olduğunuzu, ki bu gerçekten harika bir şey diye bağırıyor ve sonra size anlatıp iyi bir hikaye yazmayı öğretiyor. Aslında bir seminerinden geçtim. Harikaydı. Ve aslında harika, harika bir hatıraydı. Bunu uzun zaman önce yaptım. Ama harika bir hafta sonuydu, bütün hafta sonunu orada oturup bana bağırarak geçirmeme rağmen.

Story'nin özü, karakter için bir yay yaratma fikridir. Yani tipik olarak, işler durağanlıkla başlar, her şey yolundadır. Sandra Bullock ve George Clooney'nin yer aldığı Gravity, bu yapının klasik anlatımı açısından gerçekten harika bir film. Bunun harika bir versiyonu. Yani her şey yolunda, uyduyu tamir ediyorlar, çöplük, çöplük, çöplük. Bir de kışkırtıcı olay denen bir şey var. Tetikleyici olay, durağanlığı değiştiren, gerçekleşen bir şeydir. Yani Gravity durumunda ve bu film neredeyse 10 yaşında, bu yüzden size içinde ne olduğunu anlatacağım. Henüz görmediyseniz ne diyeceğimi bilemiyorum. Başarısız bir Rus füze testinden kalma bozuk bir uydu dönerek dönerek mekiği yok ediyor ve birkaç astronot, ardından George Clooney ve Sandra Bullock şimdi uzayda özgürce uçuyor ve nasıl geri döneceklerini bulmaya çalışıyorlar. dünyaya. Yani kışkırtıcı olay bu yolculuğu yaratır. Ve sonra olması gereken ikisidir ve nihayetinde bunlardan biri, hangisinin esasen bir dizi engeli aşması gerektiğini söylemeyeceğim, ki bu da kahramanın yolculuğudur. Böylece uzay istasyonuna gidiyorlar ve o bir nevi patlıyor ve sonra Mir'e ulaşıyorlar ve o bir nevi patlıyor ve Çin uzay istasyonuna gidiyorlar ve bu bir nevi patlıyor ve bir nevi platformdan platforma dans ediyorlar. sadece temelde hayatta kalmaya çalışıyorum. Ve sonra bitiş var. Ve son, esasen durağanlığa dönüşün bir türüdür. Yerçekimi durumunda, Dünya'ya dönen kişi Dünya'ya döner. Artık bir uzay uydusunu tamir etmiyorlar ama bu yeni bir tür durağanlık çünkü yerdeler ve iyiler.

Bu tür bir klasik hikaye yapısı, bir B2B yolculuğuna inşa etmeye çalıştığınız şeydir, ki bunu çok sık yapmıyoruz, kişinin önündeki engelleri sık sık atmıyoruz. Yani genellikle bir sorun var. Ve sonra çözüm bizim ürünümüzdür. Bu biraz sıkıcı bir hikaye. Bir sorun olması veya bir tür iş sorunu olması daha ilginç. Ve sonra iş sorununu çözmek için bir mücadele oldu, belki farklı yazılım türleri, farklı yaklaşımlarla farklı girişimler ve sonra bizimkini satın aldılar. Ve sonra bu mücadele var ve mücadeleler ne olursa olsun, aniden yeni bir iş performansı seviyesine geldikleri bir noktaya geliyorlar. Bunu okumak daha ilginç. Ayrıca daha gerçekçi. Herkes bilir ki, zaman alır, emek ister ve bu işleri yürütmek için enerji gerekir. Ve bana gerçek hikayeyi anlatırsan, daha çok bağlanacağım ve sana daha çok güveneceğim. Ve seninle daha dürüst bir ilişki yaşayabileceğimi hissedeceğim.
Ardından, duygulara ilham vermek için içeriğin biçiminden biraz bahsediyor. Bu yüzden belki daha az konuşan video ve istatistikler, kaynak bağlantıları ve şu anda kullanabileceğim şeyler içeren daha hızlı okumalar. Unutmayın, alıcı etkinleştirmesine geri dönersek, bunu ekibimdeki diğer kişilerle paylaşmak, onları bu yolculuğa çıkarmak ve onlara göstermek isteyebilirim, bu bizim de yapacağımız yolculukla aynı türden. Ve bu onun bir nevi özüdür.

Marka oluşturma hakkında kısa bir şeyle bitireceğim. Ve bence burada güzel bir fikri var, yani marka oluşturma hakkında sadece farkındalık değil, aynı zamanda sevilebilirlik hakkında düşünün. Yani birinin sadece markanızı bilmesi yeterli değil, aynı zamanda markanızı beğenmesi gerekiyor, ki bu sezgisel olarak mantıklı. Ancak beğenilebilirlik, marka oluşturma kampanyası hedeflerinde çok sık gördüğüm bir dizin değil. Bu nedenle, herhangi bir zamanda pazardaki alıcıların yalnızca %5'i ile, alıcılarımız olabilecek kişilere sağlanan deneyimlerin olumlu bir izlenim bıraktığından emin olmanız gerekir. Bu yüzden insanları memnun etmemiz, markamızla veya fikirlerimizle veya içeriklerimizle birkaç dakika geçirdikleri için onları memnun etmemiz gerekiyor. Dolayısıyla bu, içeriğin keyifli olması gerektiği fikrine gider. İçeriğin ilginç, ilgi çekici, eğlenceli ve gerçekten şaşırtıcı olması gerekir. Belki de normalde görmeyi beklediğim şey değil. Bu gerçekten harika. Ne temiz bir marka. Onlardan gerçekten hoşlanıyorum. Şu anda bunu satın almak için piyasada olmayabilirim. Ama bu ilişkiden keyif aldım. Bunu tekrar yapmak için sabırsızlanıyorum.

Neyse. Bu yüzden sadece Ardath Albee'yi tebrik ediyorum, bu makalede harika bir iş çıkardı, gerçekten okumaktan zevk aldım, B2B satışında gerçekten çok temel konulara değindi, bence bu işin özü ve bir nevi şapkanın ucu. yaptığı işe ve bu makaleye girmek için yaptığı düşünceye. Belki ileride onunla röportaj yaparız. Randy, ne düşünüyorsun? Onu getirmek biraz eğlenceli olurdu.

Randy
Evet, bence bu harika bir fikir.

derece
Yapmamız gereken, ona bu podcast'i veya video yayını, hangisini istersek onu göndermektir. Saçlarım bugün oldukça iyi görünüyor. Öyleyse, ona video yayınını gönderelim ve sadece "Hey, sizinle röportaj yapmayı ve sizi programa getirmeyi ve biraz daha derine inmeyi çok isterim" diyelim. Bu yüzden gerçekten eğlenceli olacağını düşünüyorum. Bu yüzden bunu yapacağız ve gelecekte bunu dört gözle bekleyeceğiz. Bugün için, saracağım. Bu, Birleşik CXM Deneyimiydi ve ben sizin sunucunuz, Grad Conn, CXO veya Sprinklr'da Baş Deneyim Görevlisiyim ve bir dahaki sefere görüşürüz.