Başarılı müşteri etkileşimi bir boşlukta gerçekleşmez. Markaların doğru müşteri etkileşimi araçlarına ve doğru müşteri etkileşimi stratejilerine ihtiyacı var. Ancak başarılı sonuçlar elde etmek için doğru süreçlere sahip olduklarından da emin olmaları gerekiyor.

Yıllık Braze müşteri etkileşimi konferansı olan FORGE 2023'te, markalarının başarılarının sırrı olan müşteri etkileşimi süreçlerini öğrenmek için önde gelen üç pazarlamacıyla bağlantı kurma şansımız oldu.

Etsy CRM Teknik Operasyon Müdürü Brianna Morris, La Presse Pazarlama, Veri ve Tüketici İçgörüleri Başkan Yardımcısı Geoffrey Bernard ve KFC Müşteri Elde Tutma Analisti Spencer Barber, oluşturdukları, sürdürdükleri ve yineledikleri farklı yöntemleri paylaştılar ek değer elde etmek, işlevler arası işbirliğini güçlendirmek, yaratıcılığı ve yeniliği desteklemek ve kuruluşları büyüdükçe iş akışlarını kolaylaştırmak için süreçlerine odaklanıyor.*

Markanızın müşteri katılımıyla başarıya ulaşmasına yardımcı olan temel süreçlerden bazılarını bize anlatabilir misiniz?

Etsy CRM Teknik Operasyon Müdürü Brianna Morris: Uygulanması gereken en önemli süreçlerin en az üç ayda bir standartlaştırma ve bilgi aktarımı olduğunu gördüm.

Ekip olarak kampanya oluşturma yöntemimizdeki standartlaştırmalar (adlandırma kuralları, segmentasyon metodolojisi, QA süreçleri, yükseltme planları vb.) ve aynı zamanda, özellikle ekibinizin özel bir üretim kanadı yoksa, atanmış rollere sahip standart proje kilometre taşları.

Spencer Barber, Analist, KFC Müşteriyi Elde Tutma: Yenilikleri teşvik etmeye devam etmek ve işlevler arası performansta iyileştirmeleri kolaylaştırmak için ölüm sonrası tartışmaların önemine büyük bir inancım var.

Ayrıca süreç dokümantasyonu konusunda da uzmanım. Deneyimlerime göre işler çok hızlı ilerliyor; bu nedenle kampanya kurulumunu, dönüşüm izleme hiyerarşisini ve raporlama gerekliliklerini standart hale getirmek ekibimize gerçekten yardımcı oldu.

La Presse Pazarlama, Veri ve Tüketici Analizleri Başkan Yardımcısı Geoffrey Bernard:

Bizim için bu, önceden tanımlanmış bir sonuç için optimizasyon etrafında organize edilmiş, pazarlama, teknoloji, ürün, iletişim ve haber odamız da dahil olmak üzere farklı departmanlardan bir grup insandan oluşan bir "kapsül" olarak çalışmakla ilgiliydi.

Fikirleri birlikte beyin fırtınası yaparız, tüm fikirlerimizi bir birikime koyarız, bu fikirleri tarafsız bir yöntem kullanarak puanlarız (etki, güven ve kolaylık (ICE) puanlama modelini kullanırız) ve ardından mümkün olduğu kadar çok fikir üzerinde çalışmak için grup olarak çalışırız olabildiğince çabuk.

Müşteri katılımı konusunda süreç ve yaratıcılığı dengeleme konusunda ne gibi düşünceleriniz var?

Spencer: Bir zamanlar tüm süreçlerden ve proje yönetim sistemlerinden kaçınıyordum; şimdi ikisi de olmadan çalışamıyorum.

Bir ekibi strateji, uygulama ve analiz arasında bölmenin işe yaradığını gördük. Yargıç, jüri ve cellat olmak zordur, bu nedenle özel alt ekiplere sahip olmak işin akıcı kalmasına yardımcı olur. Yaratıcılık, strateji ekibiyle birlikte doğar, ancak yürütme ekibi, akılda açık bir hedefle Braze'deki işlevsellik aracılığıyla (Eylem Yolları, Deney Yolları vb. kullanarak) bunu yineleyebilir.

Açık bir hedefle başlamak, başkalarının kendi alanlarında yaratıcı güçlerini geliştirmelerine yardımcı olacaktır.

Geoffrey: Ben de "süreç yaratıcılığı öldürür" görüşündeydim. Şimdi diğer tarafa geçtim. Bir kapsül halinde çalışma sürecimiz, kuruluşumuzun HiPPO hastalığından etkilenmesini (veriye dayalı kararlar almak yerine en yüksek maaşı alan kişinin fikrine başvurmak) önler. Bunun yerine herkesin fikir üretmesine izin veriyoruz ve test etme, sonuçları değerlendirme ve yineleme konusunda çok verimli oluyoruz.

Brianna: Ben kesinlikle "yaratıcılığı mümkün kılan süreçlere yardımcı oluyorum" görüşündeyim. Güçlü süreçleriniz olduğunda, deneme fırsatlarının ortaya çıkmasına yardımcı olur. Süreçler standart olmalı, ancak sapmaları önleyecek kadar katı olmamalıdır ve bazı şeyler değiştiğinde (hedefler, personel vb.), hâlâ anlamlı olup olmadıklarından emin olmak için süreçler yeniden incelenmelidir.

Etkili süreçlerin nasıl sonuç verebileceğine, daha iyi iş sonuçlarına, daha fazla verimliliğe veya daha güçlü müşteri ilişkilerine yol açabileceğine dair bir örnek paylaşabilir misiniz?

Geoffrey: Evet, 2019'dan bu yana müşteri etkileşimi süreçlerimiz, kuruluşumuzun, tüm içeriğimizi %100 ücretsiz olarak alabilen neredeyse 80 bin okuyucumuzu haber kuruluşumuza mali katkıda bulunmaya dönüştürmesini sağladı. Bağış yapmak zorunda değiller, içeriğimiz ücretsizdir ve katkıda bulunmaktan daha fazla bir şey elde etmezler, ancak müşteri etkileşim programımız ve ekibimizin üzerinde düşündüğü müşteri yolculuklarının planlı bir şekilde uygulanması sayesinde bu okuyucular bağış yapmaya karar verdi.

Bize göre bu, işe yarayan bir programın en iyi kanıtıdır; izleyicilerimiz mecbur olduğu için değil, istedikleri için ikili bir değer alışverişi.

Brianna: Sonuç alabilecek kritik müşteri etkileşimi sürecine bir örnek, segmentasyondur. Pek çok pazarlamacı, iyi segmentasyonun yalnızca müşteri deneyimi üzerindeki etkisini değil, aynı zamanda markanın tüm müşteri etkileşim programının performansı ve genel sağlığı üzerindeki etkisini de küçümsemektedir. Yalnızca kampanyaların kime gönderileceği değil, aynı zamanda kampanyaları kime almaması gerektiği konusunda iyimser olmak önemlidir; çünkü bu, ölçümlerinizi iyileştirmenize yardımcı olur, başlangıçta sizden belirli mesajlar almak istemeyen kullanıcıları kaldırır ve genel olarak harikadır. teslim edilebilirlik için.

Segmentasyon, kullanıcıları kendilerine hizmet etmeyen akışlardan çıkarmanıza olanak tanır ve ekibinizin, farklı hedef kitleleriniz için daha uygun yolculukları stratejik olarak oluşturmasına olanak tanır.

Süreçlerinizin çökmekte olabileceğini veya gelişmesi gerektiğini gösteren bazı uyarı işaretleri veya belirtiler nelerdir?

Spencer: Teslim tarihlerinin kaçırılması, bir markanın süreçlerinin bozulduğunun bir işaretidir. Bu genellikle programınızı bir sonraki aşamaya taşıması gereken işin diğer işlerin arkasında kalması veya ekip üyelerinin aynı anda çok fazla şey yapmaya çalışması durumunda meydana gelir.

Brianna: "Sonraki adımlar" konusunda kafa karışıklığı olduğunda kendinizi veya ekibinizi birden çok yerde adımları tekrarlarken buluyorsunuz veya işlerin "hantal" olduğuna dair sesli şikayetler oluyor. Bu genellikle yeni ekip üyelerini işe alırken veya çıkarırken ya da deneme veya kalite kontrol sırasında yeni bulgular ortaya çıktığında meydana gelir.

Geoffrey: Takımın dağılması önemli bir uyarı işaretidir ve bunun temel nedeni, takımların ulaşılamaz bir sonuç için çalışması ya da elmanın kabuğunda çürük bir elma bulunması olabilir.

Etkili müşteri etkileşimi süreçlerinin oluşturulmasında ve sürdürülmesinde yineleme ve testin rolü nedir ?

Geoffrey: Merkezi bir tane. Tüm uygulamamız, neyin işe yarayacağını bilmediğimiz, ancak bunu çözmek için hızlı bir şekilde test etme ve yineleme yapma konusunda en iyi grup olacağımız önermesi etrafında dönüyor.

Brianna: CRM'de en çok sevdiğim şey, bir şeyi yapmanın asla tek bir "mükemmel" yolunun olmamasıdır. Bulgular sizi şaşırtabileceği için tüm süreçler test edilebilir ve test edilmelidir.

“Biz bunu her zaman böyle yaptık” asla son olmamalı.

Spencer: Testleri basit ve hesaplı tutun. Çok fazla değişken programınızın veya işinizin ilerlemesine yardımcı olmaz. Üç ayda bir “test et ve öğren” takvimleri geliştirmeyi düşünün. Tıpkı 2024 takviminizi önceden planladığınız gibi, "test et ve öğren" çabalarınızı genel iş hedeflerinizle uyumlu hale getirmeye çalışın.

Müşteri katılımı için etkili süreçleri hayata geçirme konusunda karşılaştığınız zorluklardan bazıları nelerdir?

Brianna: Uygulama, kabul, benimseme ve beklentilerin iletilmesi, müşteri etkileşim süreçlerini uygularken ortaya çıkabilecek zorluklardır.

Dünyadaki en iyi süreçleri yapabilirsiniz ama bunları takip ettirecek yetkiniz yoksa uygulanması çok zordur. Uygun süreçleri uygulamaya koyana kadar programınızın etkinliğini asla ölçemez veya etkili bir şekilde ölçekleyemezsiniz.

İşlevler arası işbirliğine ilişkin deneyimlerinizden bahsedebilir misiniz?

Spencer: Eğer yol haritanız kuruluşunuzun geri kalanıyla uyumlu değilse önceliklendirme çatışmalarıyla karşılaşırsınız.

Ayrı ayrı çalışmaya dalmak çok kolaydır, ancak müşteri katılımı ile geliştirme/MarTech ekiplerimiz arasındaki boşluğu doldurmaya yardımcı olacak özel bir proje sahibine sahip olmamızın yararlı olduğunu gördük.

Brianna: Paydaşlar ve teknik ortaklarla uyum içinde olmak çok önemli.

Paydaşlar için pek çok konuda anlaşmaya varılması gerekir; ancak özellikle geri dönüş süreleri, risk yönetimi parametreleri ve müşterilerin kampanyaları alıp alamayacakları en iyi uygulamalar ve düzenlemelerin son tarihleri.

Teknik ortaklar için mümkünse üst kademeye iletme planları, veri formatı ve uyarılar konusunda uyum sağlanması gerekir.

Ekiplerin süreçlere uyum sağlamasını sağlamak için ipuçlarınız nelerdir?

Geoffrey: Herkes sonuçlar konusunda sorumluluğu paylaşmalı ve hep birlikte aynı amacın peşinde olduğumuzu hissetmeli. “Bu benim işim değil” tavrına yer yok.

Yeni bir kişiyi işe aldığımızda, çok hızlı bir şekilde ekibin başarısına doğrudan katkıda bulundukları hissine kapılıyorlar!

Spencer: Bir sürece bağlı kalmak zor olabilir, ancak temelleri atmak ve ekibinize dürüst ve yenilikçi olma özgürlüğünü vermek çok önemlidir. Ekibinize güvenin. Ekibinize söz hakkı vermek uzun bir yol kat edecektir. Sürece sadık kalın ve otopsi tartışmalarınız sırasında yinelemeleri tekrar gözden geçirin.

Brianna: En iyi uygulama olarak, özellikle de süreçleri kendiniz uygulama yetkisine sahip olmadığınız durumlarda, hedefleri paydaşlarla aynı hizaya getirin. Bazen, özellikle de süreçler potansiyel hedef kitle boyutlarını küçülttüğünde, hedefler rekabet halinde olabilir.

Bir operasyon yol haritası oluşturun. Tıpkı kampanyalarınızın haritasını çıkardığınız gibi, girişimlerinizi desteklemek için ihtiyaç duyduğunuz öğrenmelerin, operasyonların ve verilerin haritasını çıkarın.

Anlaşma eksikliği olduğunda süreçleri test etmek için deneyler yapın.

Müşteri etkileşim programı süreçlerinizi kolaylaştırmak için Braze gibi bir müşteri etkileşim platformu kullanmanın en önemli faydalarından biri nedir?

Brianna: Standardizasyon, standardizasyon, standardizasyon. Bir şeyleri bulmak, yaratmak ve doğru bir şekilde bölümlere ayırmak ne kadar kolaysa, ekibinizin uyum sağladığınız süreçlere ve en iyi uygulamalara göre işleri yapma şansı o kadar artar.

Geoffrey: Canvas ile çok adımlı otomasyondan ve kendi hesapladığımız sinyallerimizden, özelliklerimizden ve niteliklerimizden yararlanmak, Braze'in değişkenler oluşturma ve bu değişkenlere göre performansı ölçme yeteneğiyle birleştiğinde muhteşem oldu.

Spencer: Verilere erişimi demokratikleştirmek; ekibimize doğrudan Braze'de oluşturmak için ihtiyaç duydukları şeye erişim verebilme.

Müşteri etkileşimi süreçlerini uygulamaya veya iyileştirmeye çalışan diğer kişilere bir tavsiye vermek zorunda olsaydınız bu ne olurdu?

Geoffrey: Bu tek kişinin işi değil. Her departmandan doğru kişileri bulun ve ortak bir sonuca ulaşmak için birlikte çalışmalarını sağlayın.

Brianna: Kendine nezaket göster. Bu süreçleri geliştirmek düşündüğünüzden çok daha uzun sürer, ekibin benimsemesi ise daha da uzun sürer.

Bunun için plan yapın ve geri çevriliyorsanız güçlü bir iş gerekçesi ile gelin. Bu süreçlerden etkilenecek kişilerin, uygulamaya konulmadan önce dahil olduğundan emin olun. Onlardan edineceğiniz bilgiler paha biçilmezdir ve dahil olduklarında benimseme olasılıkları daha yüksektir.

Spencer: Planlama arkadaşınız olacaktır ve müşteri etkileşimi stratejiniz ancak kuruluşunuzun verimli planlama yapma yeteneği kadar iyidir. Dönmeye hazır olun; çevik ol.

Daha fazla istemek? Forge 2023 On Demand şu anda yayında!

*Bu konuşma uzunluk ve netlik açısından düzenlendi .