Pazarlamacıların Dünü, Bugünü ve Geleceği için Teknoloji Zorlukları

Pazarlamanın evrimi hakkında düşünmeleri istendiğinde, pek çoğu, pazarlamacıların sezgiden doğan yaratıcı kavramlar ve ellerinde bir bardak burbon beyin fırtınası yaptığı bir “Mad Men” sahnesini hayal etmeye başlar. Günümüzde pazarlama, yaratıcı kampanya stratejisinden arama motoru optimizasyonuna ve içerik planlamasına kadar her şeyi kapsayan departmanlarla birlikte bir dizi kanal, disiplin ve teknolojiyi kapsar.
Pazarlama departmanı giderek dikkati dağılan kitlelerin dikkatini çekmek için gerekli kanallarla eşleşecek şekilde geliştikçe, Found Friday izleyicilerimizin çoğunun aklında bir soru belirdi - pazarlamacıların bugün başarılı olması için gereken gerçek beceriler nelerdir ve neler? ileriye doğru gidiyor gibi mi?

Pazarlama Teknologu mu, Yaratıcı Pazarlama Stratejisti mi?

Teknolojinin işinizdeki rolü hakkında bir fikriniz olmasaydı, bugün kendinizi meşru bir pazarlamacı olarak sunmak zor olurdu. Ancak pazarlama uzmanının gelecekte ne kadar teknik bilgiye ihtiyaç duyacağı ve bu rolün organizasyondaki farklı bir kişi tarafından ne kadar üstlenileceği pek çok tartışmanın konusu. Pek çok pazarlamacının sorduğu soru: "Yaratıcı olmaya hazır insanlar aynı zamanda bilim adamı rolünü de benimseyebilecekler mi?"
Bu soru, günümüzde pazarlamacıların iki farklı işlevini açıkça tanımlamaktadır: yaratıcı, sezgisel pazarlama stratejisti ve analitik, veriye dayalı pazarlama teknolojisi uzmanının işlevi. CMO'lar bu iki rolü de benimseyebilecekler mi yoksa bazı çok büyük markaların C-Suite'lerinde görünen Baş Pazarlama Teknologu rolü üstlenecek mi? Her ikisi için de zorluk, diğerini anlamak ve işbirliği yapmak olabilir.
Ray, “Gelecekte, teknoloji tarafına daha fazla odaklanan belirli insanlara ve sezgisel, yaratıcı pazarlama rollerini dolduran diğer insanlara ihtiyaç duyacağız” diyor. “Bence her iki tip insan da birbirleriyle iletişim kurabilmeli.” Her iki disiplinin de eşit derecede önemli olduğunu ve bölüm içinde eşit olarak verilmesi gerektiğini not ederek devam ediyor.
Baş Pazarlama Teknologu olsanız da olmasanız da, tüm pazarlamacıların verilerin pazarlama ekosisteminde oynadığı rolü anlaması ve takdir etmesi ve veriye dayalı kararlar alabilmesi gerekir. Kesinlikle sezgisel, yaratıcı pazarlamacıların günleri geride kaldı (ve onların hiçbir zaman var olmadıklarını ve eğlence değeri için basitçe romantikleştirildiklerini söyleyebilirim.) Geleceğin pazarlamacılarının bu teknolojileri nasıl inşa edeceklerini bilmelerine gerek olmasa da, en azından hangi araçların mevcut olduğunu, birlikte nasıl çalıştıklarını ve her aracın gelecekteki kararları bilgilendirmek için sağladığı verileri bilin.
Pazarlama teknolojisine son zamanlarda yapılan vurgu, zanaatını geliştiren ve pazarlama teorisi ve pratiğini kullanarak bir fark yaratan pazarlamacının belirli bir şekilde düşürülmesine yol açmıştır. Erin'e göre, bazı insanları herkesin pazarlamacı rolünü üstlenebileceğine inandıran tehlikeli bir düşünce değişimi oldu.
“Bence değişim ilk teknoloji patlaması sırasında başladı. Teknoloji toplumun daha büyük bir parçası haline geldikçe ve gelişmeler hayatın neredeyse her alanına girdikçe, çoğu markanın vurgusu mühendislik ve ürün geliştirme departmanına odaklanmaya başladı. Yol boyunca bir yerlerde insanlar, arka plandan bağımsız olarak herkesin pazarlama rolünü yerine getirebileceğini düşünmeye başlıyor” diyor Erin. "Birinin bir ürün oluşturmaya bu kadar yakın ilgi gösterip, ürünün pazardaki konumuna, hedef kullanıcılara nasıl iletildiğine ve tüketicilerin gözünde rakiplerine karşı nasıl yığıldığına eşit derecede önem vermediğini düşünmek korkutucu."
Kişi nereden gelirse gelsin, yeni bir pazarlamacı türü olan pazarlama teknolojisi uzmanı için sahne şimdiden hazır.

Pazarlama Teknologu Kim Olacak?

Kime sorduğunuza bağlı olarak, pazarlama teknolojisi uzmanı, teknolojiyi öğrenen güçlü bir pazarlama geçmişine sahip veya pazarlamadan anlayan güçlü bir analitik veya teknik geçmişe sahip biri olacaktır. Her iki durumda da, çoğu insan için becerilerden biri diğerine ikincil olmalıdır.
Geleceğin pazarlamacılarının teknik bir arka plandan geleceğine inananlar, birbirine bağlanması gereken tüm pazarlama araçlarına ve analiz edilmesi ve üzerinde hareket edilmesi gereken verilere, ilki teknik ve ikincisi olan yeni bir pazarlamacı türü yaratmak için katalizör olarak bakıyorlar. pazarlama odaklı.
Ray, “Bir pazarlamacıysanız, pazarlamayı anlamak ikincil olamaz” diyor. “CMO'ların hangi teknoloji trendlerinin olduğunu, işlerini nasıl etkileyeceğini, kimi işe almaları gerektiğini ve tüm departmanlar ve roller arasında ortak hedefleri nasıl iletmeleri gerektiğini anlamaları için zorluk devam ediyor.”
Organizasyonun büyüklüğüne bağlı olarak, pazarlamanın birçok işlevi birkaç genel uzman veya bütün bir uzman ekibi tarafından ele alınabilir. Bir pazarlamacının gelecekte ihtiyaç duyabileceği teknik yetenek miktarı hakkında açıklamalar yapmak, tüm bu çeşitli pazarlamacı türlerini tek bir homojen grupta toplamak anlamına gelir. Bir startupta, büyük bir işletmede ve bir ajansta çalışmış olan herkes, pazarlamanın çok çeşitli bir disiplin olduğunu ve “herkese uyan tek bir yaklaşım” yaklaşımının büyük olasılıkla sorunlara yol açacağını söyleyebilir.
Pazarlama departmanındaki her bir işlev için, işi yapmak için ne kadar teknik zeka ve ne tür bir zeka gerektiği konusunda önemli farklılıklar vardır. Sosyal medya pazarlamacıları, bir e-posta pazarlamacısından veya reklam yöneticisinden farklı bir beceri setine ihtiyaç duyacak ve farklı araçlar kullanacak ve bu kanallar geliştikçe, beceri setleri örtüşebilir veya farklılaşabilir.

Büyük ve Küçük Pazarlama Organizasyonları

Daha küçük pazarlama organizasyonları, günümüz ekosisteminde rekabet edebilmek için birçok teknolojiyi ve rolü anlama ihtiyacı duyma zorluğuna sahip olabilir. Kafa boşluğu miktarı aynı kalırken giyilecek şapka sayısı artmaya devam ediyor. Bununla birlikte, çoğu küçük pazarlama organizasyonu çalışanının sahip olduğu bir avantaj, teknolojilerin ve eylemlerin daha büyük bir resim oluşturmak için nasıl bir araya geldiğine dair daha geniş bir resim elde etmeleridir; bu, ekiplerin ve departmanların sıklıkla koordine edemediği büyük bir şirkette genellikle zor bir şeydir.
Büyük bir organizasyonda, CMO ile birlikte çalışması gereken bir Baş Pazarlama Teknologu, CPO, CTO veya CSO olabilir ve bu ekiplerin her birinin pazarlama girişimleri üzerinde işbirliği yapması gerekir. Pazarlamanın yaratıcı tarafı ve pazarlamanın teknik tarafı birbiriyle çelişen iki varlık haline geldiğinde zorluklar ortaya çıkar. Ayrıca, bütçe israfı ve analitik kabuslarıyla sonuçlanan gereksiz teknolojilerin devreye alınmasıyla ilgili zorluklar da vardır.
Her büyüklükteki kuruluş için, pazarlama ve teknoloji işlevlerini iki ekibe bölmek ve işlerin verileri ve teknik yönünü yalnızca verilerden sorumlu bir ekibe havale etmeye çalışmak bir risktir. Gerçekten stratejik kararlar, sizin ve ekibinizin çabalarının ürettiği veriler hakkında biraz bilgi sahibi olmadan yapılamaz.
Erin, "Bir organizasyonda bir CMO ve bir Baş Pazarlama Teknologunun bulunmasının gerçekten zor olacağını düşünüyorum" diyor. “Bir Baş Pazarlama Teknologunun dürüstçe nelerden sorumlu olması gerektiğini bile anlamıyorum. Gerçekten ihtiyacınız olan şey, kullandığınız teknolojileri anlayan bir CMO. Bir noktada, bir kişinin markayı nasıl konumlandıracağını, nasıl pazarlayacağını, ürünleri nasıl farklılaştıracağını ve gelecek için önerilerde bulunmak için nasıl geri bildirim toplayacağını anlaması gerekir. Güncel kalmak isteyen herhangi bir marka için iyi bir CMO işe almanın önemli bir faktörü, hem pazarlama yaratıcılığı, strateji ve hem de her ikisini de analiz etmek için gerekli teknolojilerin daha geniş bir şekilde anlaşılmasıdır.

Teknolog mu yoksa Veri Analisti mi?

Günün sonunda, her kuruluşun, kuruluş içindeki diğer insanlarla konuşabilen ve liderlik sağlayabilen birine ihtiyacı vardır. Bu kişinin her konuda uzman olması gerekmez, sadece ekosistemi bir bütün olarak anlayabilmeleri gerekir. CMO'nun bir Facebook reklam uzmanı, SEO uzmanı ve e-posta pazarlama uzmanı olması gerekmez. Ancak, tüm bu insanlarla stratejik düzeyde nasıl konuşulacağını bilmeli ve tüm pazarlama ekiplerinde sonuçlara dayalı olarak organizasyon için rehberlik ve yön sağlayabilmelidirler.
“Daha fazla teknoloji veya daha fazla insan veya daha fazla rol olduğu için daha fazla C seviyesi başlık eklemeye çalışmak çılgınca olacak. 18 C-seviyesine sahip olamazsın. Dört ya da beş kişiyle yeterince zor,” diye belirtiyor Erin. "C düzeyinde gerçekten bahsettiğimiz şey, departmanlarda uzman olan iyi insanlarla işe alma, yönetme ve strateji oluşturma yeteneğidir."
İnsanlar genellikle bir şekilde kullanılan pazarlamanın tamamen sezgisel olduğunu ve şimdi tamamen teknik olduğunu varsayıyorlar. Her şey asla biri ya da diğeri olmadı ve sarkaç bir dizi beceriye doğru sallanıyor gibi görünse de - dengeyi bulmak her zaman önemli olacak.
Ray, “Pazarlamacıların getirdiği sezgisel güçlerin gerçekten önemli ve yalnızca saf verilere güvenmekten daha önemli olduğu zamanlar olduğunu düşünüyorum” diyor. "En iyi kararları vermek için hem sezginizi hem de verilerinizi kullanabilmeniz gereken zamanlar vardır."
Mevcut veri miktarı, pazarlamacıların işi yapmak için gerekli olan gelecekteki beceri setleri hakkında bu kadar endişelenmesinin nedenlerinden biridir. Çoğu marka basitlik ve yönetilebilir bir iş akışı ararken, yalnızca kendi çabalarımızla değil, aynı zamanda rakipler ve sektör genelinde elde edilebilecek mevcut bilgi ve veri noktalarının miktarıyla mücadele ediyoruz. Verileri, gelecekteki kararları gerçekten bilgilendirecek ve alt çizgiyi etkileyecek şekilde görselleştirmenin ve analiz etmenin yollarını bulmak, yönetim kurulu genelinde büyük zorluklar olmaya devam ediyor.
İhtiyaç duyulan şey çok fazla bir pazarlama teknolojisi uzmanı değil, verileri analiz edebilen, içgörülere dönüştürebilen ve ardından eyleme dönüştürmeye yardımcı olan pazarlamacılar. Bu nedenle, verileri nasıl okuyacağınızı veya verilere nasıl erişeceğinizi bilmiyorsanız, o zaman bu bilgilerin hiçbirini önemli içgörülere nasıl dönüştüreceğinizi de bilmiyorsunuz.
"İnsanlar pazarlamacıların daha fazla teknolojiye ihtiyacı olduğunu söylediğinde, pazarlamacıların bilgiye daha iyi erişmeye ve bilgiye, kullandıkları web pazarlama taktiklerinin nasıl çalıştığına ve bu bilgilere dayanarak nasıl daha akıllı kararlar alacaklarına dair daha iyi bir anlayışa ihtiyaç duymasından bahsediyorlar." Erin'i savunuyor.

Pazarlama Müfredatında Geleceği Bulmak

Pazarlamaya gelen insanları geleceğin teknolojik zorluklarına hazırlayacak olsaydık, bu çaba üniversite düzeyinde başlayabilirdi. Üniversitelerin karşı karşıya olduğu sorun, şu anda pazarlamacıların karşı karşıya olduğu sorunun aynısıdır. İşler hızla değişiyor ve sağlam bir temele sahip olduğunuzda ve pazarlama ekosisteminde neler olduğunu anladığınızda bir şeyler değişir. Müfredat geliştirmek için gereken süre içinde pazarlama kanalları gelip geçmiş olacak ve teknoloji gelişecek.
Eğer birisi pazarlama teknolojisi uzmanı için mükemmel üniversite bölümünü tasarlayacaksa, pazarlama teorisini ve bazı teknik uzmanlığı içermesi gerekir. Veri bilimi, matematik ve istatistik, analitiğin yanı sıra en iyi yazma ve pazarlama uygulamalarını içerebilir. Zorluk, bu çalışma yelpazesiyle ilgilenen insanları bulmak olacaktır. Elbette, bir iletişim veya pazarlama derecesine bakan bir öğrenci, pazarlama teknolojisi müfredatında yer alan tüm bilim ve matematik tarafından kapatılacaktır.
“İhtiyacımız olan, vaka çalışması türünde bir sınıf. Mevcut pazarlamacıların konuk konuşmacı olması ve buna bir seminer dersi gibi davranması, bunu gerçek zamanlı tutmanın tek yolu olacaktır," diye tavsiyede bulunuyor Erin.
Pazarlamacılar eğitimlerini nerede alırlarsa alsınlar ve unvanları ne olursa olsun: CMO, CMT veya pazarlama müdürü en çok aranan profesyoneller, mevcut araçların farkındalığı ve bir anlayışla yaratıcı ve sezgisel pazarlama içgüdülerini birleştirebilen profesyoneller olacaktır. stratejik karar vermede verilerin rolü.