Nihai Talep Oluşturma SSS Listesi

Son birkaç yılda, Cognism pazarlama ekibi, müşteri adayı oluşturmadan talep oluşturmaya geçişi büyük bir başarıyla gerçekleştirdi.

CMO, Alice de Courcy'nin öncülük ettiği yolculuğumuz iyi belgelenmiştir. Sonuç olarak, ilgilenen pazarlamacılardan çok sayıda soru aldık.

Bu sayfada, takipçilerimizin talep oluşturma konusundaki tüm sorularına yanıt vermeyi ve benzer bir değişiklik yapmak isteyen pazarlamacılar için nihai kaynağı oluşturmayı amaçlıyoruz.

Soldaki kenar çubuğumuzu kullanarak belirli bir soruyu bulmaktan çekinmeyin veya Command + F kullanarak arama yapın.

Her şeyi çözdüysen biri nasıl lider olabilir?

Talep oluşturma, odakta bir kayma ile birlikte gelir. Hazır olduklarını hissettiğimizde değil, hazır olduklarında potansiyel müşteriler edinmeye odaklanıyoruz. Bu, kapılı kaynaklar aracılığıyla iletişim bilgilerini almak yerine, hedef kitlemiz hazır olduğunda demo talep formları ve 'bize ulaşın' formları sağladığımız anlamına gelir.

Bu, daha az potansiyel müşteri elde ettiğimiz anlamına gelir, ancak bunlar çok daha yüksek bir oranda dönüşüm sağlar. Demo formlarımızı tamamlayan potansiyel müşteriler daha fazla alıcı niyetine sahiptir ve düşük kaliteli potansiyel müşterileri kovalamak için daha az satış süresi harcanır.

Bunu huniyi bölerek keşfettik. Doğrudan gelen müşteri adaylarının ve MQL'lerin dönüşüm oranlarının ayrı ayrı ölçülmesi. Her 25 doğrudan gelen potansiyel müşteriden 1'inin dönüştürüldüğünü, her 500 MQL'den 1'inin dönüştürüldüğünü bulduk. Bu istatistikler her şirket için aynı olmayacak, bu yüzden huniyi bölün ve kendiniz deneyin!

Demo istekleri gelmeye başlamadan önce talep oluşturma başarısını nasıl ölçersiniz?

Talep oluştururken, aşağıdakilere bakarak raporlamanızı ikiye bölebilirsiniz:

Bu nedenle, olumlu katılım sağlayan kişilerin farkındalık oluşturduğunu ve sizin hakkınızda bilgi edindiğini bilerek katılıma odaklanmanız, böylece talep oluşturmanız ve zamanı geldiğinde demo gönderme eğilimlerini artırmanız gerekir.

Etkileşimi Gösterimler, erişim, beğeniler, paylaşımlar, yorumlar, tepkiler, TO, kaydırma derinliği, sayfada geçirilen süre, hemen çıkma oranı, video görüntülemeleri vb . metrikler üzerinden ölçebilirsiniz .

Bunlar artıyorsa, dönüşüm metrikleriniz yakında bunu takip edecektir.

Odaklanacağınız ana metrikler, hedeflerinize ve odak kanallarınıza bağlı olarak değişse de, bunlar her zaman şunlardan oluşmalıdır:

• Platform metrikleri
• Niteliksel geri bildirim
• Boru hattı üzerindeki etkisi
• bağırsak hissi

Ücretli sosyal için, MQL'ler olmadan başarıyı nasıl ölçersiniz?

Gerçekten, ücretli sosyal medyayı ne için kullandığınıza bağlı. Başarıyı nasıl ölçeceğinizi tanımlamadan önce hedeflerinizi tanımlamanız gerekir.

Talep oluşturmak için kullanıyorsanız, amaç duyulmaktır. Gösterimler, erişim, beğeniler, paylaşımlar, yorumlar, tepkiler, TO, kaydırma derinliği, sayfada geçirilen süre, hemen çıkma oranı, video görüntülemeleri vb. gibi etkileşim metriklerini ölçmek isteyeceksiniz.

Yeniden hedefleme kampanyaları veya amaç verileriyle talep yakalama için kullanıyorsanız. CPL, CTR ve demo sayısı gibi dönüşüm ölçümlerine odaklanacaksınız.

En başarılı reklam kanalları hangileridir?

Bu, kitlenizin nerede takıldığına bağlı olarak değişecektir. Yukarıdaki sorudaki metrikleri kullanarak (hedeflerinize bağlı olarak), bu sitelerde bazı testler yapın ve hangilerinin size en iyi sonuçları verdiğini görün.

Facebook ve LinkedIn'de talep oluşturma ve talep yakalama için harika sonuçlar bulduk, ancak talep yakalama için ana kanalımız Google Ads. Google Ads'de, amacı yüksek bir kitleye ulaşmanın en kolay yolunu buluyoruz.

Ücretli reklamlar, kitleler ve yeniden hedefleme ile test yapmak için büyük bir bütçeye mi ihtiyacınız var?

Kısacası hayır. Deneme için nispeten küçük bir bütçeyle başladık. Genel pazarlama bütçemizin %2'si. Başlangıçta iyi performans göstermeyen içerik kaynaklarını ayırdık ve sonuçları ölçtük. Bu ucuz bir görevdi.

Küçük bütçelerin hilesi, kendinizi çok ince yaymaktan kaçınmaktır. Küçük bir başlangıç ​​bütçesiyle çalışıyorsanız, hedeflediğiniz erişim ve hedef kitle boyutuna odaklanın. Çok fazla büyük ölçekli kampanya yürütmek, kampanyalarınızın başarılı olup olmadığını doğru bir şekilde belirlemeniz için size güvenilir sonuçlar vermez.

Paydaşları talep yaratma modeline yatırım yapmaya nasıl ikna edersiniz?

Paydaşların, ikna edici teorilerden ziyade kanıtlanmış sonuçlara yatırım yapma olasılığı daha yüksektir. Bunu bilerek, testler yapmak ve sonuçları toplamak için küçük başlangıç ​​bütçemizi kullandık. Ardından huniyi böldük. Gelen DG potansiyel müşterilerinden ve MQL'lerden dönüşüm oranları hakkında veri topladık.

Dönüştüren DG müşteri adaylarının sayısı ile dönüştüren LG müşteri adaylarının sayısı arasında büyük bir farklılık gösterebildik.

Burada Alice de Courcy tarafından açıklanmaktadır:

Talep oluşturma pazarlama ekibi için içeriği kim oluşturur? Şirket içi mi yoksa dış kaynaklı mı?

Bu gerçekten bütçenize bağlı. Şirket içi içerik oluşturuculara sahip olmak her zaman mümkün değildir.

Ancak, mümkünse, şirket içi içerik oluşturmanızı öneririz. Veya serbest çalışan kullanıyorsanız, içeriğinizin amacını ve hedef kitlenizi derinlemesine anlayabilecek birini bulmak önemlidir.

Kısa vadeli hedeflere ulaşmak ile uzun vadeli bir talep yaratma yapısı oluşturmayı nasıl dengelersiniz?

Bir öncü nesilden bir talep gen modeline geçiyorsanız, gerçekçi olmalısınız. DG sonuçlarını bir gecede görmeyeceksiniz. DG makinemiz devralacak kadar güçlü olana kadar başlangıçta mevcut lider nesil stratejimizi yürütmeye devam ettik ve aynısını yapmanızı tavsiye ederiz.

Lead gen, uzun vadeli bir talep oluşturma modeli üzerinde çalışırken, gelir için ihtiyaç duyduğumuz kısa vadeli sonuçları sağladı.

Saf bir DG modeliyle ilerliyorsanız, DG resminin tüm öğelerinin mükemmel şekilde çalışmasına ihtiyacınız olacak. Bu, siz olası tüm talebi yakalamak için yeni kampanyalar oluşturmaya çalışırken mevcut talebi yakalamak için tutarlı bir çalışma anlamına gelir.

Yapabileceğiniz en kötü şey, DG kampanyaları ayarlayıp unutmaktır. Hedef kitleniz mesajlardan ve reklamlardan bıkacak ve sonuçlar düşecek. Yüksek performanslı kampanyalarınız olduğunda bunları yakından izleyin. Uzun vadeli bir yapı tasarlarken bunlar kısa vadeli sonuçlar sağlayacaktır.

Kısa vadeli sonuçlar için mücadele ediyorsanız (belki de DG'ye biraz hızlı geçtiniz), lazerle yüksek performanslı kanallara odaklanın. LinkedIn reklamları size harika sonuçlar veriyorsa, oraya daha fazla harcama yapın. İşlem hattı güçlü göründüğünde, daha fazla deneysel kanala daha fazla bütçe ayırın.

İçerik pazarlaması, talep yaratma modelinde nasıl çalışır?

Talep oluşturma, içeriğin ölümü değildir. Tam tersi. İçerik, talep yaratmada güçlü bir araçtır çünkü talebi yönlendiren değeri sağlar.

Temel fark, amaç değişikliğidir. İçeriğin birincil hedefi, daha önce içeriğin potansiyel müşteriler oluşturmak için uzun biçimli geçitler oluşturmayı amaçladığı yerde, besleme içi ve yerinde değer sağlamak olur.

Odaktaki bu geçiş, rollerde bir geçiş anlamına gelir. Tüm içerik oluşturucuların bir SEO planına adanmış olması, mümkün olduğunca çok sayıda insanı güvenli kaynaklara çekmeye odaklanması yerine, artık 'gazeteci içerik' oluşturmaya odaklanma özgürlüğü var.

SEO hala önemlidir, ancak gazeteci yazarları en heyecan verici, güncel konuları arayabilir ve uzmanların yönlendirdiği içeriği hızla oluşturabilir. Kitleniz büyüdükçe, bunlar uzmanlığınızı gösteren ve talebi artıran parçalardır.

Ticari fuarlar, talep yaratan bir pazarlama modelinde hala geçerli mi?

Diğer kanallarda olduğu gibi, talep yaratan bir pazarlama modelinde, fuarlar potansiyel müşteri yaratmakla ilgili değil, talebi yönlendirmekle ilgilidir.

Talep pazarlaması için ticari fuarlar ne kadar faydalıdır? Çok değil.

Ana değer içerik oluşturmadır. Canlı etkinliklere katılarak, canlı sunumlar yaparak, uzmanlarla röportaj yaparak vb. Dijital kanallarınız için ilgi çekici içerikler oluşturabilirsiniz.

Ticari fuarların fırsat maliyeti nispeten yüksektir. Bütçe, çevrimiçi talebi yönlendirmek için iyi bir şekilde tahsis edilebilir. Bu nedenle, bütçeniz aşırı olduğunda ve dijital kanallarınızı maksimuma çıkarırken bunları gerçekten tavsiye ederiz.

Ve her zaman, etkinliğin değerini alıp dijital kanallara aktardığınızdan emin olun. En iyi sonuçları görebileceğiniz yer burasıdır.

Müşteri adayı oluşturmadan talep oluşturma modeline geçerken, tüm kapılı içeriğinizi tek seferde açmalı mısınız?

Muhtemelen değil. Herhangi bir pazarlama ekibine olası satış yaratma konusunda 'soğuk hindi'ye gitmesini tavsiye etmeyiz. İyi performans göstermeyen kaynakları ayırmaya başlayın, ancak DG ile denemeler yaparken potansiyel müşteriler oluşturmak için 'büyük vurucuları' tutun.

Tedbirde utanılacak bir şey yok.

Neyin işe yarayıp yaramadığını bilmek için hangi talep oluşturma ilişkilendirmesini yapıyoruz?

Talep oluşturma ilişkilendirmesiyle, tek bir gerçek kaynağı yoktur. Ancak, size alıcı yolculuğunun oldukça iyi bir resmini veren bir model oluşturabilirsiniz.

Kabul edilmesi gereken ilk şey, alıcı yolculuklarının aslında inanılmaz derecede karmaşık olduğudur. Asla göremeyeceğimiz aşamalar (karanlık huni) ve pazarlamacıların bir alıcı yolculuğunun nasıl olması gerektiğine dair beklentilerine uymayan karmaşık yollar var.

Kısacası, insanlara bir 'huniye' atanamaz ve doğrudan aşağı yuvarlanmaları beklenemez.

İlk ve son dokunuşu ölçen 'U şeklinde' bir talep ilişkilendirme modelimiz var. Böylece ilk ve son dokunuş UTM'lerini, ilk ve son dokunuş Salesforce kampanyalarını görebiliriz. Bunu bilmek size ancak bu kadar çok şey söyleyebilir, bu yüzden 'bizi nasıl duydunuz' diye soran bir form olan 'kendini bildiren atıf'ı da kaydediyoruz.

Ayrıca platformdaki etkileşimi de takip ediyoruz. Örneğin birisi bir Facebook reklamı görebilir ve 3 hafta sonra doğrudan gelebilir.

Talep oluşturma pazarlama ekibinde blogu nasıl dağıtırsınız?

Talep yaratma içerik sloganı 'değerle lider' olmalıdır.

Her şey değer tarafından yönlendirilmeli. Bu, organik sosyal medyanın içeriği tanıtmak için kullanılmaması gerektiği anlamına gelir. Değer sağlamak için kullanılmalıdır.

Peki, içeriğinize nasıl bakacaksınız?

Organik arama (SEO), ücretli sosyal ve yerinde.

Kapılı içerik olmadan, blog fare kapanı değil, peynirdir. İçerik yalnızca doğrudan değer sağladığında dağıtılmalıdır. Ve potansiyel müşterileri yakalamak için içerik kullanmadığınız için, yalnızca yine de değer sağladığında paylaşmak mantıklıdır.

Benzersiz sayfa görüntülemeleri, tüketiciye olumlu bir deneyim yaşatmadığında yararsızdır (hatta zararlıdır).

Talep oluşturma reklamlarını ne kadar süreyle yayınlamalısınız?

Metrikleri dinleyin. Bir reklamın yayınlanması gereken belirli bir zaman yoktur, ancak ölçümler, yenilenme zamanının geldiğini size söyleyecektir.

Sonunda, izleyicileriniz onlardan sıkılmaya başladığında, reklamlarınız yaratıcı yorgunluk yaşayacaktır. Bunu istatistiklerde göreceksiniz ve bir güncelleme zamanı gelecek.

Bunun en sık 6-8 hafta arasında gerçekleştiğini tespit ettik, ancak bu, kitlenize ve pazar doygunluğuna bağlı olarak değişecektir.

Dönüşüm hunisinin en üst sıralarında yer alan soğuk kitlelere talep oluşturma reklamlarını nasıl yayınlayabilirsiniz?

Talep oluşturma modeliyle, alıcı yolculuğunu bir huni olarak görmeyi bırakmak önemlidir. Alıcı yolculuğu bundan daha az tahmin edilebilir. Bu nedenle, alıcı yolculuğunda nerede olduklarına bağlı olarak belirli bir kitleye artık belirli içerikleri göstermiyoruz.

Tüm içerik tüm izleyicilere gider.

Talep oluşturma modelinde bir konu uzmanı nasıl kullanılır?

İçeriğimize yetki vermek için daha önce konu uzmanlarıyla çalıştık.

Talep yaratan bir pazarlama modeli, büyük ölçüde yüksek kaliteli içeriğe bağlıdır. Hedef kitlenizi heyecanlandıran ve sizi değerli ve yetkili bir kaynak olarak konumlandıran içerik oluşturmalısınız.

Yarı zamanlı veya tam zamanlı olarak pazarınızdaki bir etkileyici gibi bir konu uzmanı getirmeyi düşünün. Bunun iki faydası vardır:

1. İçeriklerinizi ve reklamlarınızı onların uzmanlıklarıyla besleyebileceksiniz. Onların en son bilgileri, en son fikirlerinizi oluşturabilir.
2. Mevcut takipçi tabanlarına erişiminiz olacak. Geniş bir kitleye sahip bir uzman bulabilir ve onları dahil oldukları içeriği paylaşmaya teşvik edebilirseniz, izleyicilerinden takipçiler kazanırsınız.

Bu bir seçenek değilse, uzmanları bir web seminerine veya bloga davet ederek bir defaya mahsus olarak içeriğinize dahil etmeye çalışın. Bu içerik daha sonra başka bir amaca dönüştürülebilir ve birkaç faydalı reklam/dal dışı içerik parçasına dönüştürülebilir.

Tasarım, talep yaratan bir pazarlama ekibinin neresinde yer alır? Şirket içi mi yoksa dış kaynaklı mı?

Bu, bütçenize bağlı olsa da, markalı grafiklerin şirket içinde veya güvenilir ve tutarlı bir serbest çalışan tarafından ele alınmasını öneririz.

Kısa vadeli talep yaratma kampanyası gibi daha yaratıcı özetler için, bunların belirli markalama parametrelerine uyması gerekmez, bu nedenle daha kolay dış kaynak sağlanabilir. Bu aynı zamanda, kampanyalarınıza benzersiz bir dönüş katabilecek uzmanlıklarına bağlı olarak kime dış kaynak kullanacağınızı değiştirme fırsatı verir.

Organik sosyal medyadaki memler ve şakalar gibi eğlenceli içerikleri test ettiniz mi?

Bulduk ve sonuçları sevmedik. Bunun gibi içerikler kısa vadeli başarı için iyidir, ancak uzun vadede yetkili ve yardımcı bir kaynak olarak istediğimiz marka imajını oluşturmuyordu.

Bu, tüm DG ekipleri için geçerli olmayabilir, bu nedenle denemenizi ve marka imajınızın nasıl olmasını istediğinizi düşünmenizi öneririz.

Talep yaratan bir pazarlama ekibinde deneysel olmakla yapılandırılmak arasında nasıl bir denge kuruyorsunuz?

Yapıya öncelik vermek önemlidir. Yeni kanalları denemeden önce gerçek sonuçların güvenilir bir şekilde orada olması gerekir. Deneme için bütçe sağlarlar.

Bununla birlikte, 'yaptığımız' bu olduğu için pazarlama görevlerini üstlenmeye inanmıyoruz. Sonuçlar halledildikten sonra, deney yapmak için zaman ayırın. Olası fikirleri araştırın, teoriler üretin, bu teorilerden biri olumlu göründüğünde deney yapın.

Organik sosyal 'yalnızca değer' oluşturduktan sonra tanıtım gönderilerini hangi kanala taşırsınız?

Promosyon gönderileri yalnızca ücretli kanallarda bulunur. Ve orada bile her gönderiye değer katmayı amaçlıyoruz. Tüketiciler, tıklama tuzağına ve uçurum içeriğine kızıyor, biz de öyle. Ücretli sosyal ağlarda bir şeyin tanıtımını yapmak istediğimizde, her zaman faydalı bilgiler veya değerli bir video ile gelir.

Kibarca sorduğun için insanlar bağlantını takip etmeyecek. Değer önce gelmelidir.

DG sorularınızın yanıtını alın.

Demandism Live adlı düzenli bir web seminerine ev sahipliği yapıyoruz.

Pazarlama uzmanlarımız, B2B pazarlamanın ön saflarından heyecan verici konuları tartışmak için bir araya geliyor.

Katılımcılar, canlı olarak yanıtlanmazsa bu sayfada yanıtlanacak sorular sorabilirler.

Bir sonraki etkinliğe kaydolun veya talep üzerine aşağıdaki bağlantıdan haberdar olun.