Marka Güvenliği: En İyi Kılavuz

Hiç kimse markasının imajının lekelenmesini veya yanlış türde mesajlarla ilişkilendirilmesini istemez. Marka güvenliği önlemlerini uygulamaktan kaçının ve işinizi tehdit etme riskiyle karşı karşıya kalırsınız. Bu kılavuzda, marka güvenliğinin ne olduğunu ve en iyi marka güvenliği uygulamalarının neler olduğunu açıklıyoruz.

Peki ne öğreneceksin?

• Marka güvenliği nedir ve markanız için ne anlama gelir?
• Marka güvenliğine yönelik çeşitli tehditler – “malgoritmalar”, sahte haberler, aşırıcılık ve bot trafiği dahil
• Bu nasıl olur ve bundan nasıl kaçınabilirsiniz?
• Etkili reklamcılık için izlenecek en iyi temel uygulamalar: doğru envanterin, saygın yayıncıların ve premium envanterin nasıl seçileceği ve kötü trafiğin üstesinden gelmek ve üçüncü taraf doğrulaması sağlamak için reklam teknolojisinin nasıl kullanılacağı.

Tanım

İnternet Reklamcılığı Bürosu'na ( IAB) göre marka güvenliği, bir markanın çevrimiçi reklam verirken itibarını güvende tutmak olarak tanımlanır . Pratikte bu, uygunsuz içeriğin yanına reklam yerleştirmekten kaçınmak anlamına gelir. IAB'ye göre bu, reklam ticareti için güvenli bir ortam sağlamayı da içerir.

Sonuç: Reklamın yanlış yerleştirilmesi riskinin azalması ve markanın itibarının zarar görmemesi. Ayrıca, telif hakkını ihlal eden içerik ve hizmetlerin finansmanının ortadan kaldırılması. Ama gerçek, hayattaki çoğu şey gibi, çok daha karmaşık.

"Malgoritmalar" - sayfalar ve reklamlar yanlış hizalandığında

Hiciv haber dergisi Private Eye'ın kötü şöhretli bir "malgoritmalar" sütunu var. Malgoritmalar, bir sayfa ile görüntülü reklam arasındaki bağlamsal anlamın yanlış hizalandığı reklam örnekleridir.

Örneğin, The Guardian web sitesinden alınan bu malgoritmayı alın. Sayfadaki içerik, 2016 yılında İngiliz parlamentosuna yapılan saldırının arkasındaki teröristin profilidir; yanına verilen ilan The Guardian'ın kendi flört sitesi içindir. Guardian'ın hikayesinin başlığı: “Khalid Masood, düzenli olarak hareket halinde olan şiddetli bir suçlu”. Ekteki reklamın harekete geçirici mesajı: “Yolculuğun tadını çıkarın… Guardian Soulmates'de sağa dönün”. Reklamların içeriğin yanında bu şekilde yan yana getirilmesi mizahi olabilir, diğer zamanlarda kötü olabilir ve bir markayı açıkta bırakabilir.

Hiçbir konum bağışık değildir. Ve bu talihsiz yan yana dizmeler, etkili reklamcılık için elverişli değildir.

Yalan haber!

Gelir ve itibar, reklam yerleşimlerinin kalitesine bağlı olduğunda bağlamsal anlayış çok büyük olur. Sahte haber konusunu ele alalım. Bir kayanın altına girmediyseniz, bunun dünyanın her yerindeki pazarlamacıların aklında olduğunu bileceksiniz. Ama neden oluyor? Ve bir pazarlamacı neden ilgilenmeli?

Başlangıç ​​olarak, reklamınız bariz dolandırıcılıkla uğraşan birini finanse ediyor olabilir. İnsanları sosyal medya aracılığıyla bir siteye tıklamak için cezbedici bir başlık aracılığıyla netleştirmek. Reklamınızın nerede olduğuna dikkat etmezseniz, markanız yanlış makalelerin ve kötü niyetli iddiaların yanında olabilir. Bir pizza zincirinin reklamını bulmak istediği son yer , 2016'da viral olan pizzagate gibi sahte bir haberin yanıdır.

Reddit'in programatik reklamları komplo teorisi dizilerinden çekmesine neden olan bir sorun . Google, AdSense politikasını güncellerken. Tüm hareketler, zararlı “sahte” içerikle hizalanmak istemeyen markalardan kaynaklanmaktadır. AdSense artık " yanlış beyanda bulunan, yanlış beyanda bulunan veya bilgileri gizleyen " web sitelerinden kaçınmaktadır .

Aşırılıkçı siteler

Sahte haber meselesinden hareketle, aşırı görüşlere ev sahipliği yapan bir sitede reklam hayaleti var. Bir pazarlamacının kabusu, markasını nefret dolu bir bakış açısıyla ilişkilendirmektir. Söz konusu bakış açısını bir reklam aracılığıyla finanse ettiklerini bilelim! Yine, aşırı sol, aşırı sağ, ırkçı, cinsiyetçi veya köktendinci olsun, bir marka kendisine zarar veren içeriğin yanında olmak istemez.

Özellikle, Google çok fazla inceleme altına alındı. Aslında, Birleşik Krallık'taki markaların geçtiğimiz yıl aşırılık yanlısı sitelere yanlışlıkla 250.000 sterlinin üzerinde katkıda bulunduğu ortaya çıktı.

YouTube yanlış gidiyor

Marka güvenliğinin sağlanması, YouTube gibi akış hizmetleri için acil bir sorundur. 2017'de, uygunsuz veya aşırılık yanlısı içeriğin yanında görünen marka reklamlarıyla ilgili sorunlar su yüzüne çıktı . Ve görünen o ki bu sorunlar da ortadan kalkmıyor…

Geçen yıl, dünya çapındaki yayınlar , marka güvenliği skandalının yeni örneklerini gün yüzüne çıkardı ve bu da Under Armor gibi şirketlerin platformdaki reklamları askıya almasına neden oldu.

Bot Trafiği

Sahte tıklamalar, marka güvenliği için önemli bir tehdit oluşturur. Aslında, kötü botlar 2017'deki tüm trafiğin %21,8'ini temsil ediyordu.

Kötü bot trafiği markanız için çok şey ifade edebilir. Ancak en önemlisi, YG'nizi ve dönüşüm ölçümlerinizi tehdit eder. Güzel haberler? Bot trafiği 2014'ten bu yana düştü ve bu sahte tıklamalarla mücadele eden teknolojilerin artmasıyla gelecekte de düşüşe geçeceğe benziyor.

Neden oluyor?

Premium envanter sunan yayıncılar tercihlidir. Bunlar, reklam yerleşimi için daha güvenli yerler olma eğilimindedir, ancak daha pahalıdır. Genel fikir, teklifiniz ne kadar düşükse, reklamınızın bulabileceği yer o kadar az premium (veya daha riskli) olur.

Programatik reklamcılık, bazen düşük değerli, kalan envanteri boşaltmanın bir yolu olarak görüldüğü için kötü bir itibar kazanır. Bu tür ticaret, algılanan bir şeffaflık eksikliğinin olduğu açık pazarda gerçekleşir.

Hem markalar hem de yayıncılar artık daha kontrollü ortamlara doğru ilerliyor . Bunlar, programatik pazarlama platformlarını (PMP'ler) ve programatik doğrudan anlaşmaları içerir. Gerçek şu ki, pazarlamacılar nicelikten çok kaliteye odaklanarak hedef kitlelerine daha iyi ulaşabilirler.

Markamı nasıl korurum: en iyi uygulama ve kurallar

Bir pazarlamacı olarak markanızı güvende tutmak için önlemler almanız önemlidir. Kampanya sürecinize bir marka güvenlik kontrolü ekleyerek bu, markanızı çevrimiçi ortamda korumanıza yardımcı olacaktır. Markanızın güvende kalmasını sağlamak için bugün yapmaya başlayabileceğiniz bazı şeyler.

Marka güvenliğinin sizin için ne anlama geldiğini tanımlayın

IAB ve diğer kuruluşlar, endüstri standardı tanımının ana hatlarını çizmiştir. Ancak kendi tanımınızı oluşturmanız zorunludur. Bu önemlidir çünkü marka güvenliği, diğer ölçümlerin aksine özneldir.

Daha önce bahsedilen toksik içeriğin listesini alın; markanız için tabu olan başka biri için iyi olabilir. Bir oyun şirketinin, bir çocuk uygulama üreticisine kıyasla çok farklı bağlamsal toleransları olabilir.

Şeffaflığa öncelik verin

Bannerflow Ürün Sahibi Bjorn Karlstrom'a göre, "bannerlerinizin nerede sunulduğunu bilmeniz gerekir. Ve reklam teknolojisi zincirinde paranızın nereye harcandığını da bilmeniz gerekiyor”. Bu veriler olmadan medya bütçeniz kontrolden çıkar, sağlam kararlar veremezsiniz ve dolandırıcılığa açıksınız.

Markaların medya satın alma stratejilerini sahiplenebilmelerinin bir yolu, şirket içi inisiyatiflerdir. Gerçekten de Bannerflow/Digiday Ev İçi Durum raporunda artan şeffaflık, karar vericilerin pazarlama faaliyetlerini şirket içinde taşımasının üçüncü en büyük nedeni olarak sıralandı.

Saygın bir programatik sağlayıcı veya ajans seçin

Güvendiğiniz bir ajans veya programatik platform seçtiğinizden emin olun. Marka güvenliğinden emin olmak için atabileceğiniz en önemli adımlardan biridir. Bu nedenle programlı bir platform seçmek çok önemlidir. Google Ürün Yönetimi Başkan Yardımcısı Brad Bender, seçim yaparken dört soru önerir :

• Kaç envanter sağlayıcı kullanmayı planlıyorsunuz?
• Reklamlarınızın nerede gösterilmesini istiyorsunuz?
• Kitle hedefleme konusunda ne kadar ciddisiniz?
• Hedeflerinize ulaşmak için hangi araçlara ihtiyacınız var?

Premium envanteri tercih edin

Marka güvenliği markanız için bir öncelikse, yalnızca premium envanter seçmeyi düşünmelisiniz. Bu seçenek, örneğin, kör tekliften daha pahalıdır. Ancak, reklamlarınızın güvenli olmayan alan adlarına veya web sayfalarına gitmemesini sağlayacaksınız.

Kara listeye alınmış yayıncılardan kaçının

Bu bariz bir şey gibi görünebilir , ancak kara listeye alınmış yayınlar bazen çekici görünebilir. Özellikle düşük fiyatları ve agresif pazarlamalarıyla. Ancak kara listeye alınmış bir yayıncıyı seçerek marka güvenliğinizi tehlikeye atıyorsunuz. Kaçınmak.

Kampanyaları gerçek zamanlı olarak izlemek için analizleri kullanın

Çalışmalarınızın etkisini artırmak için, reklamlarınızın nerede gösterildiğini izlemek için gerçek zamanlı verileri kullanın. Markanızın güvenliğinin ihlal edildiğini tespit ederseniz, gerçek zamanlı olarak harekete geçin. Analizleri kullanarak, kampanyanızla ilişkili tüm ayarları veya hedeflemeyi değiştirebilirsiniz.

Isı haritaları ile reklamlarınızdaki potansiyel bot trafiğini izlemek de mümkündür. Aslında her seferinde aynı noktada birçok bot tıklaması gözlemlenebilir. Bu kalıpları tanımak ve bir reklam sahtekarlığı tespit ortağıyla birlikte harekete geçmek, kampanyalarınızın performansında büyük bir fark yaratabilir. Bannerflow ısı haritası işlevi hakkında daha fazlasını buradan okuyabilirsiniz .

Bir kampanyanın "negatif hedefini" veya hariç tutmalarını kullanma

Çoğu programatik yayıncı, kampanyanızı oluştururken negatif hedefleri hariç tutmanıza izin verir. Örneğin, Facebook, hemen hemen her şeyi ve kaçınmak istediğiniz her şeyi hariç tutmanıza izin verir.

Kampanyalarınızı oluştururken markanızın tanımını yapın ve zararlı envanteri hariç tutmaya başlayın . Bu, markanızı güvende tutmanın %100 kusursuz bir yolu değildir. Ancak, reklamlarınızın yalnızca istediğiniz yerde görüntülendiğinden emin olmak için yapabileceğiniz en proaktif şeylerden biridir.

Üçüncü taraf verilerine bakın

Marka güvenliği özellikle önemliyse, üçüncü taraf doğrulaması sunan şirketlere bakın. Bu şirketler, yayınlamadan önce siteleri ve sayfaları kontrol etmeyi teklif ediyor. Reklamlarınızın sitelerde, sayfalarda veya güvenli olmayan içeriğin önünde gösterilmemesini sağlamak.

Çözüm

Pazarlama ekibi olarak süreçlerinize marka güvenliğini eklemek artık çevrimiçi reklam verirken bir zorunluluktur. Riskler çoktur, ancak programatik kampanyalarınızda en iyi uygulamayı uygulayın ve ödüller hala oradadır.

Bannerflow'ta kendimizi dijital pazarlamada şeffaflığa adadık. Platformumuzun çevrimiçi reklamlarınızda size nasıl yardımcı olabileceği hakkında daha fazla bilgi edinmek için özelliklerimizi keşfedin.