(Aslında) İşe Yarayan 3 Pazarlama Deneyi

Belirsizlik pazarlamada normdur. İster büyük bir şirkette ister küçük bir girişimde çalışıyor olun, her zaman bir fikir veya kampanya ile bahislerinizi riske atıyormuş gibi hissettiğiniz bir zaman gelecek.

Bu durumlarda, muhtemelen sorularınızı yanıtlamak için uygulayabileceğiniz birkaç yaklaşımınız olacaktır: kapsamlı bir pazar araştırması yapabilir, ikincil araştırma çalışmalarını inceleyebilir, danışmanlık için birine ödeme yapabilir veya risk alarak ilerleyebilirsiniz.

Veya hızlı bir pazarlama denemesi gerçekleştirebilirsiniz. MightyHandle ve OkMyOutfit'ten uluslararası şirket Molson Coors'a kadar buradaki üç işletme bunu yaptı.

Bilimsel yöntemi bir rehber olarak alın: yanıtlamak istediğiniz veya çözmek istediğiniz bir iş sorusunu belirleyin, bir hipotezin ana hatlarını belirleyin, bir deney tasarlayın, sonuçları değerlendirin, herhangi bir zayıflık üzerinde rotayı düzeltin ve başarıların üzerine inşa edin.

Bu üç pazarlama deneyinin nasıl değerli bilgilerle sonuçlandığını öğrenmek için okumaya devam edin.

1) MightyHandle'ın doğru paketleme konsepti arayışı

Meydan okuma

2014 yılında, ağır çantaları taşımak için kulplar üreten bir şirket olan CPG girişimi MightyHandle, başlangıç ​​hayatının en büyük fırsatıyla karşı karşıya kaldı: şirketin pazarlama danışmanı Anita Newton, ülke çapında Walmarts'ta bir mağaza içi test düzenledi. Deney başarılı olsaydı, MightyHandle 2015'te mağaza raflarında görünmeye başlayacaktı. Hâlâ emekleme döneminde olan başlangıç ​​için tehlikede olan çok şey vardı.

Hipotez

Newton, MightyHandle'ın yeni bir paketleme konseptine ihtiyaç duyacağından şüphelendi ; Walmart'ın müşterilerinin (banliyö anneleri) demografisi, mevcut müşterilerinden (yirmi küsur şehir sakini) farklıydı. Amazon incelemelerinden ve müşteri anketlerinden elde edilen geçmiş verilere dayanarak, test edilecek kavramların bir listesini buldu (aşağıdaki resme bakın).

Deney

Ancak Newton'un sahip olmadığı şey, büyük bir marka bilinci oluşturma bütçesine erişimdi. Kapsamlı pazar araştırması projeleri söz konusu olamazdı ve Walmart testi sadece haftalar sonra, girişimin doğaçlama yapmak için fazla zamanı yoktu.

Newton bir şeyin farkına vardı: Facebook gibi kanallarda tam olarak ulaşmak istediği hedef kitleyi hedefleyebiliyordu. Bu nedenle, farklı yaratıcı konseptleri test etmek için bir pazarlama kampanyası başlattı: hedef demografisine tanıtıcı için farklı kullanımlar sunan görseller, sloganlar ve her ikisinin kombinasyonları. Birkaç yüz dolar karşılığında, kazanan görselleri ve mesajları (aşağıdaki karşılaştırmaya bakın) belirleyene kadar bu kavramları test etti; bu, alıcılardan hangisinin yeni hedef demografisini en çok değer verilen banliyö anneleri kullandığını açıkça gösterdi. Ardından, farklı bir reklam ağında aynı kitle segmentine yönelik tamamlayıcı bir kampanya yayınlayarak bu verileri doğruladı. Kazanan yaratıcı konsept yine kazandı.

Sonuç

Newton, MightyHandle'ın Walmart testi için bu reklam konseptlerini kullanmaya karar verdi. Ürün, raflarda o kadar iyi performans gösterdi ki, iki şirket ilişkilerini genişletmeye karar verdi : MightyHandle şimdi binlerce Walmart lokasyonunda mevcut.

Götürmek

Büyük bir fikrin peşinden koşmadan veya büyük bir pazarlama harcaması başlatmadan önce fikrinizi daha düşük riskli bir kampanyada test edin. Çalışan bir model oluşturduktan ve yaklaşımınızı destekleyecek istatistiksel olarak önemli veriler elde ettikten sonra, pazarlama harcamalarınızı artırabilir veya daha büyük bir pazara atlayabilirsiniz.

2) Molson Coors'un yaratıcı hava durumu hedefleme kampanyaları

Meydan okuma

Alıcıların anlık kararlar verdiği CPG şirketleri arasında iyi bilinir: onlara doğru zamanda doğru mesajlarla ulaşmanız gerekir. Ancak CPG dünyası, genellikle günlük işlemleri kolaylaştıran bir perakendeci veya 'aracı adam' olduğundan müşteri tabanından bir miktar ayrılma yaşar. Molson Coors, şirketin pazarlama kampanyalarını daha verimli hale getirmek için perakendeciler tarafından sıklıkla kullanılan bir taktik olan "tetikleyici tabanlı kampanyalar" yürütmenin bir yolu olup olmadığını görmek istedi.

Hipotez

Molson Coors, yıllarca süren müşteri araştırmaları sayesinde hava durumu ve indirimli içecek satışları arasındaki ilişkinin uzun süredir farkındadır . İnsanların hava güzel olduğunda içki içmek için durduklarını fark eden Molson Coors, satışlardan yararlanmak için bir fırsat buldu.

Güneşli hava koşullarının daha yüksek reklam etkileşimi için bir tetikleyici olabileceğine dair ilginç bir fikirleri vardı. Bu nedenle, hava durumuna dayalı hedeflemenin etkisini test etmek için bir Facebook reklam kampanyası geliştirdiler.

Deney

Şirket, izleyicileri Molson Coors'un elma şarabı markalarından birine yönlendiren ve onları yerel bir happy hour'da içeceği satın almaya teşvik eden bir harekete geçirici mesajla bir Facebook kampanyası yürütmeye karar verdi.

Molson Coors, bu mobil kampanyayı bir Kanada pazarındaki Facebook kullanıcılarına sundu. Amaç, sıcak hava koşullarının tetiklediği hedefli reklamlar yayınlamak, daha fazla insanı yerel indirimli saatlere yönlendirmekti. Bu pazarlama kampanyasının hipotezini test etmek için Molson Coors, hava durumuna özel yaratıcı konseptler geliştirdi (örneğin, "Orada sıcak, Toronto?"). Şirket ayrıca hava durumuna özel mesajlar içermeyen bir kontrol grubu kampanyası da oluşturdu (örneğin, “Saat kaç? Saat bira.”).

Sonuçlar

Yerel hava koşulları 23 santigrat derece (73 derece Fahrenhayt) veya daha yüksek ve güneşli olduğunda gerçek zamanlı reklamlar açılır. Molson Coors bu reklamları Winnipeg, Vancouver, Toronto ve Halifax gibi şehirlerdeki belirli demografik gruplara sundu. Sonuç? Hava durumuna özel reklamlar, %89 daha yüksek tıklama oranı ve %33 daha yüksek gönderi yorumları oranı ile kontrol reklamlarından daha iyi performans gösterdi.

Götürmek

Teknoloji sayesinde, hedefleme kanalları arasındaki çizgiler bulanıklaşıyor. Molson Coors, anlık, gerçek zamanlı verileri çok yaratıcı bir şekilde kullanabildi. Kitlenizi hedeflemenin yeni yollarını test etmek, müşterileriniz hakkında değerli bilgilere yol açabilir.

3) OkMyOutfit'in değer optimizasyon kampanyası

Meydan okuma

2014 yılında, moda stilistlerini stil tavsiyesine ihtiyaç duyan tüketicilerle buluşturan bir şirket olan OKMyOutfit, hizmetini ilk kez piyasaya sürüyordu. Lansman sırasında, şirketin kurucusu Diana Melencio, OkMyOutfit'in hizmetlerini nasıl fiyatlandıracağını merak ederken buldu.

Hipotez

Melencio, 89 dolarlık sabit ücretli fiyatlandırma modelinin izleyicileri için çok yüksek olduğundan endişeliydi. Aylık 3,99 dolarlık bir abonelik modelinin izleyicilerinde daha fazla ilgi uyandıracağını varsayıyordu.

Deney

Melencio ve kurucu ortağı, birkaç yüz dolarlık küçük bir bütçeyle bir Facebook reklam kampanyası yürüttü. Hedef demografisindeki potansiyel müşterileri belirledi ve bu kitleyi açılış sayfasının iki versiyonuna gönderdi.

Sonuç

Bir fiyatlandırma modeli kesinlikle diğerinden daha başarılıydı. Melencio bir röportajda , "Yaklaşık aynı sayıda insanın her iki reklamı da tıkladığını, ancak yalnızca 3,99 ABD doları grubundakilerin bilinmeyen hizmetimizin hizmet talebini tamamlamak için yeterince maceracı olduğunu gördük - çünkü bu yeterince nominal bir miktardı" dedi. WPCurve ile .

Melencio, kitlesinin bir abonelik fiyatlandırma modelini tercih edebileceğini öğrendi ve bu da onu birkaç başka fiyatlandırma testine yönlendirdi. Sonunda keşfettiği şey, OkMyOutfit'in hizmetlerinin değerini sergilemeye odaklanması gerektiğiydi. Melencio, "İnsanların çoğunluğunun her şeyi çevrimiçi olarak ücretsiz almaya alıştığı bir dönemde, en iyi moda stilistlerinden biri olan sanal hizmetimizin değerini tercüme etmemizle ilgili bir sorundu" dedi.

Götürmek

Bazen bir şeyi test ederken, pazarlamanızın dikkat edilmesi gereken diğer alanlarına işaret eden veriler toplarsınız. Deneyinizin sizi şaşırtmasına izin verin.

İçgörüler bir tona mal olmak zorunda değil

'Mükemmel' pazarlama kampanyasını oluşturmak için çok büyük bir bütçeye ihtiyacınız yok. Belirli bir soruya odaklanın ve şirketiniz için işe yarayan cevabı bulmaya çalışın. Bu şekilde, en değerli pazarlama kampanyalarınızdan bazıları, büyük fikirler, problem çözme araçları ve müşterilerinizi dinleme mekanizmaları için test yatakları olacaktır.