Bir marka stratejisini anlamak. Pratik ipuçları | İş stratejileri #16

Firmanızın 20, 30, hatta 50 yıl sonra piyasada nasıl algılanmasını istiyorsunuz? Bu soruyu yanıtlamak için yardıma ihtiyacınız varsa, belki de hâlâ kuruluşunuz için bir marka stratejisinin ana hatlarını çizmeniz gerekiyor. Marka stratejisini tanımlamak ve bileşenlerini belirlemekle başlayarak bu konuyu ele alalım.

Marka stratejisi nedir?

Marka stratejisi çeşitli şekillerde tanımlanabilir ancak bir tanım, marka stratejisinin, bir markanın pazarda nasıl algılanmayı hedeflediğine rehberlik eden bir yol haritası görevi görmesidir. Markanın kimliğini, imajını ve istenilen konumlandırmayı şekillendirir. Bu, şirketin misyonunu, vizyonunu ve değerlerini kapsarken aynı zamanda iş hedeflerini, tüketici ihtiyaçlarını ve şirketi rakiplerden ayıran benzersiz satış noktalarını da dikkate alır. Dolayısıyla iş stratejisine veya iletişim stratejisine oldukça benziyor. Ancak bunlar birbiriyle ilişkili ve birbiriyle bağlantılı olmasına rağmen üç farklı stratejidir. Bu nedenle bir marka stratejisini daha iyi anlamak için aralarındaki farkları inceleyelim.

Marka stratejisi ve iş ve iletişim stratejisi

Aşağıdaki ifadeyle başlayalım:

İş stratejisi şirketin genel hedeflerini ve yönlerini tanımlarken, iletişim stratejisi marka hakkındaki bilgilerin etkili bir şekilde iletilmesine odaklanırken, marka stratejisi daha da ileri giderek kimliğini ve imajını oluşturmaya odaklanır. Dolayısıyla iş stratejisi ile iletişim stratejisi arasında yer alır.

1. İş stratejisi
2. Marka stratejisi
3. İletişim stratejisi

Aşağıda aralarındaki temel farkları sunuyoruz.

Marka stratejisinin unsurları

Yukarıdaki tanımı tamamlamak için marka stratejisinin unsurlarına odaklanalım. Peki neleri içermelidir? Yeni başlayanlar için aşağıda açıklanan beş nokta.

Misyon, vizyon, değerler

Misyon, vizyon ve değerleri daha önce yazmış olsak da (yazıya buradan ulaşabilirsiniz), bunların ne olduğunu kısaca hatırlatalım. Marka misyonu şirketin amacını, yani ne yaptığını ve bunu kimin için yaptığını tanımlar. Vizyon ise şirketin uzun vadeli gelişimine, yani x yıl içinde nerede olmak istediğimize ve nasıl bir dünya inşa etmek istediğimize odaklanıyor. Doğası gereği istek uyandırıcıdır. Motivasyon amaçlıdır. Ve sonra değerlerimiz var.

Değerler, kuruluşların tüm iş kararlarını alırken kullandıkları ilkeler ve inançlardır. Örneğin Nike'ın marka misyonu sporculara daha iyi performans göstermeleri için ilham vermektir. Google'ın vizyonu, herkesin erişebilmesi için bilgiyi kolayca erişilebilir hale getirmektir. Apple'ın değerleri arasında "yaratıcılık" ve "yenilik" yer alıyor; ikincisi, ürünlerinin ayrılmaz bir parçası.

Uygulamada

Şirketinizin misyon, vizyon ve değerlerini tanımlamak için:

• Açık ol. Misyon, vizyon ve değerlerin diğer kişiler (örneğin müşteriler ve çalışanlar) için açık olduğundan emin olun; böylece kimsenin burada “neler olup bittiği” konusunda şüphesi olmasın.
• Misyon, vizyon ve değerleri günlük hayata dahil edin. Kuruluşunuz misyonunu, vizyonunu ve değerlerini yaşamıyorsa muhtemelen farklı (bilinçsiz) bir misyon, vizyon ve değerleriniz vardır.
• Tutarlı ol. Operasyonel ve taktiksel hedefler değişebilir ancak misyon, vizyon ve değerler sabit kalmalıdır. Bunlar şirketin operasyonlarının kalbidir.

Konumlandırma

Marka konumlandırma, bir şirketin müşteriler tarafından nasıl algılanacağını belirlemekle ilgilidir; neyle ilişkilendirilmelidir? Bu, tüketicilerin onu pazarda bir yere konumlandırmasına, rakiplerle karşılaştırmasına ve farklılıkları fark etmesine olanak tanır.

Örneğin Milka yumuşaklıkla ilişkilendirilir. Volvo, yıllardır güvenli otomobil üreticisi konumunu geliştiriyor. Starbucks ise kahvehanelerini gelip hoş bir atmosferde güzel bir fincan kahve içebileceğiniz yerler imajı yaratıyor.

Uygulamada

Pazardaki konumunuzu belirlemek için

1. Hedef kitlenizi anlayın. Müşterilerinizin ihtiyaçlarını, tercihlerini ve beklentilerini bilin.
2. Daha sonra, benzersiz özelliklerinizi ve rakiplerinizin sunmadığı ve sizin sunduğunuz faydaları tanımlayın. Duygusal çağrışımlar oluşturun.
3. Daha sonra tutarlı ve tutarlı bir iletişim sağlayın. Her pazarlama mesajının hedef kitlenizin sizinle ilişkilendirmesini istediğiniz değer veya duyguyla yankı bulmasına izin verin.

İletişim

Marka stratejisi düzeyinde "iletişim", iletişimin yolunu ve çerçevesini tanımlar ve dolayısıyla şu sorulara yanıt verir: Kiminle iletişim kuracağız? Hangi kanallar aracılığıyla? Nasıl iletişim kuracağız? Hangi değerleri ileteceğiz? Ne sıklıkla iletişim kuracağız?

Bir örneğe bakalım – Coca-Cola. Bu marka yıllardır ne yapıyor? Sadece tatlı içeceklerini tanıtmakla kalmayıp aynı zamanda onu belirli ortamlarda (aile masasında, Noel arifesinde, doğum günü partilerinde vb.) sergileyen reklam kampanyaları yürütür. Her durumda, sosyal durumlarda, özellikle aile ve sosyal toplantılarda.

Uygulamada

Markanızın iletişim tarzını belirlemek için:

1. Düzenli olarak iletmek istediğiniz değerleri ve faydaları seçin; bunları bir sloganla süsleyin.
2. Daha sonra doğru iletişim kanallarını seçin. Öncelikle kendinize hedef kitlenizin nerede olduğunu sorun ve ardından orada olmaya başlayın.
3. İki yönlü iletişim kurun; çevreden geri bildirim toplayın ve yanıt verin.

Görsel kimlik

Logo, renkler ve yazı tipleri görsel kimliğin unsurlarından sadece birkaçıdır. Başka bir deyişle görsel kimlik, markayı temsil etmesi ve ruhunu yansıtması amaçlanan bir dizi grafik unsurdur. Aynı zamanda bununla ilgili çağrışımları uyandırmaları amaçlanıyor.

Mor? Milka. Mavi? Facebook. Kırmızı zemin üzerine altın kemerler mi? McDonald's. Ve bu böyle sonsuza kadar devam eder. Örneğin Apple, ısırılmış bir elmanın basit, minimalist bir logosunu tercih etti. İlginç bir şekilde, bu şirketin logosu her zaman bu kadar basit değildi.

Uygulamada

Şirketinizin görsel kimliğini seçmek için:

• Tutarlı bir logo tasarlayın; basit ve hatırlanması kolay olsun.
• Doğru renkleri seçin. Renkler duyguları uyandırır. Hangi duyguları uyandırmak istiyorsunuz?
• Tutarlı bir şekilde aynı grafik öğelerini kullanın. Her yer. Web sitesinden el ilanlarına kadar tüm materyallerde.

Marka Yönetimi

Marka yönetimi, markanın oluşturulması, sürdürülmesi ve geliştirilmesi ile ilgili tüm faaliyetlerin planlanmasını ve koordine edilmesini içerir. Misyon, vizyon ve değerlerin tanımlanmasından görsel kimliğin seçimine ve marka farkındalığının araştırılmasına kadar.

Örneğin, Disney'in eylemlerinde, güçlü fikri mülkiyet haklarına odaklanan bir marka oluşturma konusundaki tutarlılığı görebilirsiniz; Disney, Mickey Mouse'un (en azından çağdaş versiyonun) ve Star Wars evreninin haklarına sahiptir. Apple, tüketici elektroniği dünyasına hükmediyor; işe dizüstü bilgisayarlarla başladı ve şimdi VR gözlükleri de üretiyor. BMW premium marka konumunu korumaya devam ediyor.

Uygulamada

Marka stratejinizi daha iyi yönetmek için:

• Marka yönetimi yoluyla ulaşmak istediğiniz hedefleri ve müşterilere aktarmak istediğiniz değerleri net bir şekilde tanımlayın.
• İstenilen imajı oluşturmak için hem marka kimliğini hem de iletişim stratejisini kapsayan tutarlı bir eylem planı geliştirin.
• Marka yönetimi faaliyetlerinin etkinliğini düzenli olarak izleyin; bu konuya birazdan döneceğiz.

En iyi uygulamalar – marka stratejisi nasıl oluşturulur?

Marka stratejisinin unsurlarını tartışırken, böyle bir strateji oluşturma süreciyle ilgili iyi uygulamalara zaten büyük ölçüde değinmiştik. Şimdi üç ek noktaya odaklanalım.

1. Yalnızca sezgiye güvenmeyin; pazar araştırması yapmak. Pazarın, rekabetin ve hedef kitlenin kapsamlı bir analizi, şirketin ortamının ve müşteri ihtiyaçlarının daha iyi anlaşılmasını sağlar. Pazar araştırması belirli veriler ve bilgiler sağlar. Bu yüzden piyasayı araştırın. Nasıl? Bir araştırma ajansı kiralamak en iyisidir. Ancak bütçeniz sınırlıysa çevrimiçi olarak mevcut ücretsiz kaynaklardan yararlanın.
2. Markanız için USP'yi bulun. Benzersiz Satış Teklifi anlamına gelen USP, teklifinizin müşterilerin sizi rekabette tercih etmesini sağlayacak bir özelliğidir. Promosyon, düşük fiyatlar ya da kolaylıkla taklit edilebilecek ya da kopyalanabilecek herhangi bir şey değil. USP'nizi arayın ve markanız etrafında iletişim kurmanız daha kolay olacaktır.
3. Uzun vadeli düşünün. Marka stratejisi, bir veya iki yıl içinde elde edeceğiniz iş sonuçları ve hedeflerle ilgili değildir. Kuruluşunuza yön verecek, 50-100 yıl boyunca görünür olacak uzun vadeli bir vizyonla ilgilidir.

Bir yan notta

Bir marka stratejisi üzerinde çalışmanın sonucu yazılı bir belge olmalıdır. Neden?

Motivasyonunuzu anlayacaksınız

Marka stratejinizi belgeleyerek şirketinizin hedeflerini, değerlerini ve misyonunu açıkça tanımlayabilir ve tüm hedeflerinizi daha somut hale getirebilirsiniz. Ayrıca her zaman yazılı belgeye dönebilir ve herhangi bir şüphe anında uzun vadeli gelecek vizyonuna dayalı bir karar verebilirsiniz.

Belgeyi ekip üyelerine göstereceksiniz

Yazılı bir marka stratejisine sahip olmak, tüm ekip üyelerinin şirketin hedeflerini ve bu hedeflere ulaşmak için gereken adımları anlamasını sağlar. Bu, tüm çalışanların belirlenen yön ve değerler doğrultusunda çalışmasını sağlar.

Neyi ölçeceğinizi bileceksiniz

Belgelenmiş bir marka stratejisi, pazarlama çabalarının etkinliğini değerlendirmek ve belirlenen hedeflere ulaşma yönündeki ilerlemeyi izlemek için bir referans noktası görevi görür. Sonuç olarak, sonuçların gerçek zamanlı analizine ve stratejinin değişen koşullara uyarlanmasına olanak tanır.

Bir marka stratejisinin etkinliği nasıl ölçülür?

Ölçüm sonuçlarını tartıştığımıza göre, bunu daha da derinleştirelim. Aşağıda, stratejiyi hayata geçirirken düzenli olarak izlemenin faydalı olacağı temel performans göstergeleri (KPI'ler) hakkında ayrıntılı bilgi bulacaksınız.

Marka bilinirliği

Marka bilinirliğini artırmada pazarlama çabalarının etkinliğini değerlendirmek için hem çevrimiçi hem de telefonla çeşitli anket türlerinin kullanılması faydalı olacaktır. Bu tür araştırmalar araştırma şirketlerine yaptırılabilir.

Müşteri sadakati

Müşteri sadakatini izlemek için müşteri ilişkileri yönetimi (CRM) araçları, müşteri faaliyetlerini izlemek ve satın alma geçmişlerini analiz etmek için kullanışlıdır. Bu verileri analiz ederek en yüksek değere sahip müşterilerinizi belirleyebilir ve onlarla ilişkiler kurmaya yönelik bir strateji geliştirebilirsiniz.

Müşteri etkileşimi metriği

Sosyal medyayı izlemeye ve çevrimiçi verileri analiz etmeye yönelik araçlar, markayla etkileşimlerde müşteri katılımını değerlendirmek için çok önemlidir. Yorum sayısını, paylaşımları ve web sitesinde geçirilen süreyi analiz ederek markanın müşterileriyle ne kadar etkili etkileşim kurduğunu belirleyebilirsiniz.

Satışlarda artış

Satış verilerini analiz etmeye yönelik araçlar kullanılarak satışlardaki artış takip edilebilir. Örneğin, bir çevrimiçi mağaza söz konusu olduğunda, web sitesindeki müşteri davranışını analiz etmek, satın alma sürecinin iyileştirilebileceği alanların belirlenmesine yardımcı olur ve bu da potansiyel olarak gelirin artmasına neden olur.

Müşteri memnuniyeti değerlendirmesi

Müşteri memnuniyeti düzeyini değerlendirmek için, müşterilerinizin en çok neye değer verdiğini öğrenmenize yardımcı olacak müşteri memnuniyeti anketlerini düzenli olarak yürütmek değerlidir.

İçeriğimizi beğendiyseniz Facebook, Twitter, LinkedIn, Instagram, YouTube, Pinterest, TikTok'taki meşgul arılar topluluğumuza katılın.

İş stratejileri:

1. Ürün bazlı ve hizmet bazlı şirket. Hangisini seçmeli?
2. Misyon, vizyon ve değerler – bir kuruluşu nasıl etkiler? Pratik örnekler
3. Teknoloji dağıtım kanallarını nasıl değiştiriyor? 12 pratik örnek
4. İşletmenizi ölçeklendirmeye başlamadan önce ürün pazarına uygun bir ürün bulun
5. Yeni müşteri mi yoksa daha yüksek fiyat mı? Fiyatlandırma hakkında birkaç kelime
6. Can sıkıntısına izin yok! Doğrudan Hollywood'dan hikaye anlatımı hakkında
7. İşletmeniz için fiyat metriklerini nasıl seçersiniz?
8. Ürün yol haritası nasıl oluşturulur? 4 temel adım
9. Girişiminizin genişleme stratejisinde ilerlemek mi istiyorsunuz?
10. İşletmenizi çevrimdışı durumdan çevrimiçi ortama nasıl taşıyabilirsiniz? Keşfedilmeye değer üç hikaye
11. İş Hayatında Yaratıcılık. İnovasyon nasıl üretilir?
12. Rakiplerden gelen düşük fiyatlarla nasıl başa çıkılır? 4 faydalı strateji
13. Parayı boşa harcamayın. Soru sorun ve test edin. Teklife bir ürün sunmadan önce pazar araştırması hakkında
14. Kültürel farklılıklar ve bunların iş hayatına etkisi
15. Freemium - yeni müşteriler nasıl kazanılır? Slack, Spotify ve diğerleri tarafından kullanılan satın alma modeli
16. Bir marka stratejisini anlamak. Pratik ipuçları

İş stratejisi	Gelir artışı, kar ve pazar payı gibi şirketin iş hedeflerine ulaşmaya odaklanır. Sektör seçimi, müşteri segmenti vb. gibi şirketin genel yönünü belirler. Ürünler veya hizmetler, fiyatlandırma, dağıtım ve tanıtımla ilgili kararları içerir.
Marka stratejisi	Müşterilerin gözünde markanın kimliğini, imajını ve değerlerini oluşturmaya odaklanır. Şirketin müşteriler tarafından nasıl algılanması gerektiğini ve rakiplere göre pazarda nasıl farklılaşması gerektiğini belirler. Markanın misyonunu, vizyonunu ve değerlerini tanımlamayı içerir.
İletişim stratejisi	Müşterilerle iletişim kurmanın etkili yollarını planlamaya, uygulamaya ve izlemeye odaklanır. Uygun iletişim kanallarının seçilmesini ve tutarlı bir marka mesajının sürdürülmesini içerir. Marka bilinirliğini arttırmayı, güven ve müşteri sadakati oluşturmayı, satışları desteklemeyi amaçlamaktadır.