OTT Reklamcılığı Pazarlama Karmanızın Bir Parçası Olmalı mı?

Akış görüntüleme her yıl artıyor. Aslında, 2020'de dünya çapında yaklaşık 2,13 milyar kişi over-the-top (OTT) video hizmetlerini kullandı. Tüm bu görüntüleme, OTT reklamcılığı için bir nimettir ve bu kanalı bir sonraki büyük şey olmaya hazır hale getirir.

OTT patlaması ilk etapta nasıl oldu? ABD'de, aylık ortalama 217 dolarlık kablo faturasıyla başlamış olabilir. Bir çok kişi ipi kesti. Artık kablolu veya uydu TV izlemiyorlar ve günlük eğlenceleri için OTT platformlarını tercih ediyorlar. Kordon kesici sayısının 2022 yılına kadar 55 milyonu geçmesi bekleniyor . Bu çok fazla potansiyel müşteri.

Ancak OTT reklam stratejinizi bir araya getirmeden önce, OTT'nin nasıl çalıştığını ve markanıza nasıl yardımcı olabileceğini anlamak faydalı olacaktır. İçeri girelim.

Tepeden Abartı

OTT, geleneksel yayın sağlayıcılarını atlayabilen üst düzey akış şirketlerini ifade eder. Basit bir ifadeyle, bir OTT platformu, interneti kullanarak isteğe bağlı olarak TV şovlarını ve filmleri izlemenize olanak tanır. Örneğin, White Lotus izlemek için HBO Max kullandığınızda, bir OTT platformu kullanıyorsunuz.

OTT, geleneksel yayın, kablo ve uydu televizyonunun yerini alır. İzleyicilerin istedikleri zaman istedikleri zaman istedikleri cihaza içerik akışı yapmalarına olanak tanır. Uygun fiyatlıdır ve izleyicilerin akıllı telefonda, bağlı TV'de (CTV) ve hatta oyun konsolunda oynayabileceği çok çeşitli videolar, filmler ve televizyon programları sunar.

OTT pazarında üç hizmet türü vardır:

• Abonelik isteğe bağlı video (SVOD): Kullanıcılar, aylık, üç aylık veya yıllık abonelik yoluyla kitaplıktaki videolardan herhangi birine sınırsız erişime sahiptir. Netflix, Disney+ ve HBO Max SVOD'lardır. The Queen's Gambit ve diğer popüler şovları izlemek için bir aboneliğe, internet bağlantısına ve OTT'yi destekleyen bir cihaza ihtiyacınız var.

• Talep üzerine işlemsel video (TVOD): SVOD'den farklı olarak, kullanıcıların sınırsız erişimi yoktur. Bunun yerine, izlemek istedikleri içerik için ücretlendirilirler. Bu ücretler genellikle izleme başına ödeme olarak bilinir. TVOD, kullanıcılara videoyu kitaplıklarına kalıcı bir ek olarak satın alma fırsatı da sunabilir veya belirli bir süre boyunca birden çok kez izleyebilecekleri bir videoyu kiralayabilir. Apple iTunes ve Amazon'un video mağazası bu hizmetin örnekleridir.
• İsteğe bağlı reklam videosu (AVOD): AVOD ile içerik reklamları içerir. Bu reklamlar, video sponsorunun içerikten para kazanmasını sağlar. Kullanıcılar hizmet için ödeme yapmaz; bunun yerine, reklamları görüntüleyerek ödeme yaparlar. AVOD hizmetleri Pluto TV, Dailymotion ve Tümü 4'ü içerir. Reklam tabanlı videodan para kazanma, karma bir para kazanma modeli için diğer iki modelden biri ile eşleştirilebilir. Hulu, abonelik ve reklamcılığı birleştiren melez bir örnektir.

Üç tür OTT hizmeti, nasıl gelir elde ettiklerine göre farklılık gösterir. Bahsedildiği gibi, AVOD, öncelikle reklam gelirine dayanan hizmet türüdür. SVOD, reklamsız olduğu için abonelikler yoluyla para kazanıyor. TVOD, gelirinin çoğunu işlem ücretlerinden elde eder. Bununla birlikte, birçok TVOD hibrit olarak çalışır, bu nedenle programlarına reklamlar da dahil edilebilir.

AVOD izleyicilerinin yararı, içeriği ücretsiz veya abonelik hizmetlerine kıyasla çok daha düşük bir fiyata görüntüleyebilmeleridir. İzleyicilerin en başta geleneksel TV'yi neden terk ettiğini hatırlamakta fayda var. Belirtilen en önemli nedenler arasında ticari kesintilerin sayısı ve sıklığı yer almaktadır. AVOD'un çalışmasını sağlayan şey, içeriğin harika, reklamların alakalı ve kısa olması durumunda görüntüleyenlerin aldırış etmemesidir.

Sektör hızla gelişiyor, bu nedenle bir platformun bugün kullandığı kısaltma, geçen ay kullandıkları kısaltma olmayabilir. Teknoloji ve görüntüleme alışkanlıkları geliştikçe ve OTT içeriğine olan talep arttıkça, muhtemelen başka OTT iş modelleri de olacaktır.

Pazarlama stratejilerinizi bir araya getirirken, farklı platformların farklı kitlelere hitap ettiğini unutmayın. Bazı platformlar büyük prodüksiyon filmleri, diğerleri TV için yapılmış filmler sunarken, diğerleri dizilere odaklanabilir. Tarihsel olarak, premium içerik sağlayıcıları AVOD kullanmadı. Bu hızla değişiyor. Örneğin, 2020 yılında Fox Entertainment tarafından satın alınan bir AVOD olan Tubi, SVOD'lara benzer kütüphane içeriği satın aldı ve gelecekte orijinal film ve dizilerin yapımını sürdürecek.

OTT Reklamcılığı ve Yayın Reklamcılığı

Televizyon, onlarca yıldır reklamlardan gelir elde etti. Bununla birlikte, 2019'da geleneksel reklam geliri keskin bir şekilde düştü - Büyük Durgunluk'tan bu yana en büyük düşüş . Bu değişiklik, OTT'nin artan popülaritesi ile örtüşmektedir. Son yıllarda, her büyük ağ ve medya şirketi, isteğe bağlı video hizmetinin bir versiyonuyla çıktı. CTV izleme alışkanlıkları , geleneksel TV izleme alışkanlıklarına daha çok benzemeye başlıyor. Bu, VOD hizmetleri için iyi bir haber. Bu, izleyicilerin bu hizmetleri normal TV'ye ek olarak kullanmadıkları anlamına gelir. Görüntülemek için tercih ettikleri yol olabilir.

Reklamcılar için televizyon yayınına göre birçok avantaj vardır. Birincisi, televizyon yayını doğrusal bir format izler. Bu, içeriğin önceden belirlenmiş bir programa göre her istasyonda sunulduğu anlamına gelir. Bu, reklamverenlerin izleyicileri demografiye, konuma ve hatta kesin sayılara göre hedefleme yeteneğini sınırlar.

Yayın reklamcılığı, içeriğin nereye yerleştirileceğine karar vermek için Nielsen veya Comscore oranlarını kullanır. Ne yazık ki, bu veriler sınırlıdır. Belki de reytingler, bir şovun 22-40 yaş arası erkek demografisi arasında popüler olduğunu gösteriyor. Ancak bu, reklam içeriğini özelleştirmeye ve stratejik yön sağlamaya yardımcı olan kişisel tercihler ve diğer nüanslar hakkında bilgi sağlamaz.

OTT, bireysel ve hane düzeyindeki veriler dahil olmak üzere daha sağlam hedeflemeyi kolaylaştırır. Örneğin, reklamcılar mesajları eğitim düzeyine, ilgi alanlarına ve diğer demografik bilgilere göre kişiselleştirebilir ve özelleştirebilir. Bu, birden fazla izleyicinin aynı şovu izleyebileceği ve farklı mesajları görebileceği anlamına gelir. OTT reklamları, sosyal medya kampanyalarında kullanılan aynı gelişmiş hedefleme tekniklerini kullanır. Kesin hedefleme, israfı ortadan kaldırır ve katılımı davet eden alaka düzeyinin sağlanmasına yardımcı olur. Müşterilerinizle doğrudan konuşabileceksiniz. Ayrıca OTT, gerçek zamanlı ölçümler sağlar . Bir kampanya çalışmıyorsa, hemen değiştirebilirsiniz.

Televizyon yayını ile reklamların erişimini ve sıklığını kontrol etmek zordu. Bazı izleyiciler aynı reklamı onlarca kez izledikten sonra reklam yorgunluğu yaşarlar. Diğerleri reklamı asla görmezdi. OTT size daha fazla verimlilik sağlar ve reklamınızı kimin ne zaman göreceğini kontrol etmenize olanak tanır.

OTT için En İyi Uygulamalar

Herkesin hedeflediği 18-49 yaşındaki o aranan demografi mi? Neredeyse önceki nesiller kadar televizyon izlemiyorlar. Ancak yaptıklarında OTT'yi kullanırlar. En iyi müşterilerinize ulaşmak istiyorsanız, onları bulundukları yerde karşılamanız gerekir. OTT açıkça geleceğin reklam aracıdır.

OTT kampanyalarınızdan en iyi şekilde yararlanmak için dağıtmanız gereken en iyi uygulamalardan bazıları burada.

Kısa Daha İyi

Altmış saniyelik televizyon reklamları eskiden normdu. Bugün, o bir dakikalık reklam bitmez tükenmez görünüyor. Reklamlarınızı kısa ve öz tutun. Değer verdiğinizde ve izleyicinin zamanına saygı duyduğunuzda işiniz fayda sağlayacaktır. Otuz saniye iyidir, ancak 15 saniye daha da iyi olabilir. Elbette denemeli ve müşterileriniz için en uygun yeri bulmalısınız.

Tüm Cihazlar İçin Format

İçeriğinizin büyük bir TV ekranında görüntüleneceğini varsaymayın. Formatınızın tüm cihazlarda çalıştığından emin olun. Birçok kişi içeriği görüntülemek için tabletleri ve hatta cep telefonlarını kullanır.

İlgili olun

İzleyiciler, reklamcıların içeriği kendileri için kişiselleştirmesini beklemeye başladılar. OTT reklamlarınızı oluşturmadan önce hedef kitlenizi tanıdığınızdan emin olun. Reklamlarınız, ürünlerinize ve hizmetlerinize güven ve itimat oluşturan kişiselleştirilmiş bir deneyim sunarak doğrudan hedef kitlenize hitap etmelidir. İzleyiciler markayla bağlantı kurduklarında müşteri olurlar.

Bir Nişin Peşinde

Geleneksel televizyon reklamcılığı genellikle geniş bir kitleye hitap eder. Bir beden gerçekten herkese uymuyor. OTT ile, görüntüleme kalıplarına ve demografiye dayalı olarak ayrıntılı bir düzeyde niş bir strateji izleyebilirsiniz. Görüntüleme daha küçük olsa da, reklam bütçeniz daha fazla hedef kitleye ulaşacaktır. Bu, ürünleriniz ve hizmetlerinizle en çok ilgilenenleri hedeflemek için reklam bütçenizi daha da genişletmenize olanak tanır.

Entegre Stratejileri Kullanın

OTT, kapsamlı ve entegre bir stratejinin parçası olmalıdır. İzleyiciler birden çok ekran kullanır; bu, reklamınızı birden çok cihazda görüntülemek isteyeceğiniz anlamına gelir. Çeşitli temas noktalarından marka bilinirliği oluşturmak daha kolaydır. Ücretli reklamlara ek olarak, pazarlama stratejileriniz web sitenizi, blogunuzu ve sosyal medyanızı içermelidir. OTT reklamcılığında öğrendiğiniz dersleri diğer dijital kanallarınıza uygulayın - ve tam tersi. Entegre stratejiler, katılımı artırma ve kalıcı müşteri ilişkileri kurma eğilimindedir.

Çeşitlendirmek

Tüm yumurtalarınızı OTT sepetine koymayın. OTT harika, ancak daha fazlasına ihtiyacınız var. Geleneksel pazarlama ölmedi. OTT'nin genel pazarlama stratejinize nasıl uyduğunu belirleyin ve diğer kanalları kullanmaya ve test etmeye devam edin.

OTT Çalışıyorsa Nasıl Anlaşılır?

Televizyon yayını ile, reklamınızın işe yarayıp yaramadığını gerçekten bilmek imkansızdı. Kimin ne izlediğini asla bilemezsiniz. Hepsi değişti. OTT ile kullanıcı düzeyinde görüş alanınız olur. Her reklamın etkinliğini kolayca ölçebilirsiniz.

OTT pazarlama kampanyanız başlamadan önce temel verileri toplayın. Mevcut pazarlama kanallarınız nasıl çalışıyor? Örneğin, web siteniz için site ziyaretleri, tıklama oranları, dönüşüm oranları ve gösterim düzeyi için bir temel oluşturmalısınız. OTT reklamlarınızı yayınlarken, bu ölçümleri sık aralıklarla kontrol edin - belki iki hafta ve ardından 30, 60 ve 90 gün sonra tekrar.

Ayrıca izleyicilerinizi rastgele, örtüşmeyen gruplara ayırabilir ve kitle ayırma testleri gerçekleştirebilirsiniz. Gruplardan biri test grubu diğeri ise kontrol grubudur. Bu şekilde, reklamlarınızı, örneğin bir kamu hizmeti duyurusu gibi bir plasebo reklama karşı test edebilirsiniz.

OTT, en etkili kanallarınızdan biri olabilir. Hedef kitleniz hakkında daha fazla şey anlamaya başladığınızda stratejinizde ince ayarlar yapın. OTT'nin güzelliği, gerektiği kadar hızlı tepki vermenizi sağlayacak gerçek zamanlı verilere sahip olmanızdır. OTT, marka bilinirliği oluşturmanıza , yeni müşteriler edinmenize, dönüşümleri artırmanıza ve müşterilerin markanızla olan bağlantısını derinleştirmenize olanak tanır .

OTT Partnerinizi bulun

OTT reklamları, her bir izleyicinin demografisine, psikografisine, ilgi alanlarına ve daha fazlasına dayalı olarak kişiselleştirilmiş içerik sağlar. OTT reklamlarını kapsamlı pazarlama stratejinizin bir parçası olarak dahil etmek isteyeceksiniz. OTT reklamcılığının pazarlama çabalarınızı nasıl artırabileceği hakkında daha fazla bilgi istiyorsanız veya OTT reklamları üretmek için yaratıcı bir ortak arıyorsanız, Hawke Media size yardımcı olmak için burada. Daha fazlasını öğrenmek için bugün bir dijital pazarlama uzmanıyla ücretsiz danışmanlığınızı planlayın!

Pamela Fay, Fortune 500 şirketleri için 20 yılı aşkın strateji, liderlik ve organizasyonel gelişim danışmanlığından bilgi alan bir iş, finans, teknoloji, hukuk ve yaşam tarzı yazarıdır.

Referanslar:

Statista – Dünya Çapında OTT Video Kullanıcılarının Sayısı

Turda Dijital – 16 Olağanüstü Kordon Kesme İstatistikleri