Nabzı tutmak: ABD'li tüketicilerin önemsediği ilk 5 sosyal sorun

Amerikalıların %38'inin şirketlerin sosyal açıdan sorumlu olmasını istediklerini söylemesi, marka değerlerinin ABD'li tüketiciler için önemli olduğunun kanıtı. Bu nedenle, hangi sosyal sorunların önemli olduğunu, neden önemli olduklarını ve insanların bu konuda markalardan ne yapmasını istediğini anlamak her zamankinden daha önemli.

Eyleme dönüştürülebilir içgörüler için verileri derinlemesine incelemek, markaların müşterilerin değerlerine nasıl odaklandığını ve daha derin bağlantıları nasıl güvence altına aldığını gösterir. Bu nedenle, Amerikalıların %18'inin satın aldıkları markaların değerlerini temsil ettiğini ve aralarında bir bağ/ilişki olduğunu hissettirdiğini söylemesi mantıklı. Z Kuşağı ve Y kuşağının bunu söyleme olasılığı ortalama bir Amerikalıya göre %13 ve %20 daha fazla.

Tüketicilerle birlikte kazanmak isteyen markalar için önemli olan, harekete geçmeden önce dinlemek ve öğrenmektir.

Amerikalıların 2023'te en çok hangi sosyal sorunları önemsediğini bilmek ister misiniz? İşte pazarlama stratejinizin hedef kitlenizin değerleriyle yankı uyandırdığından nasıl emin olacağınız konusunda hızlandırılmış bir kurs.

ABD'li tüketicilerin önemsediği ilk 5 sosyal sorun

1. Akıl sağlığı

2. Çeşitlilik, eşitlik ve kapsayıcılık

3. Sürdürülebilirlik

4. Engelliler topluluğunun temsili

5. Ekonomik koşullar

1. Akıl Sağlığı

Pandeminin ardından tüketicilerin ruh sağlığına odaklanması arttı. 2019'dan bu yana Amerikalıların %31'i zihinsel sağlıklarını iyileştirmek için daha fazla etkinlik yaptığını bildiriyor - bu, Amerikalıların daha sık yaptığı en popüler etkinlik.

Şimdi, Amerikalıların %89'u zihne bakmanın önemli olduğunu söylemesiyle ruh sağlığı farkındalığı her zamankinden daha yüksek.

Amerika Birleşik Devletleri ve dünya çapında tanınmış kişiler, akıl sağlığı ile mücadeleleri hakkında konuştular. Bu, konuşmaları daha sık hale getirdi ve Amerikalıların %52'si zihinsel yardıma/sağlık hizmetlerine erişimi iyileştirmenin kendileri için önemli olduğunu söylüyor. Mücadele edenlere daha fazla kaynak sağlanırken, Amerikalıların %77'si sağlık hizmetlerinde ruh sağlığına daha fazla odaklanılmasını istiyor.

Pandemi ile ilgili endişeler azalmış olsa da, yaşam maliyeti krizi birçokları için zaten zor olan ekonomik dönemi daha da kötüleştiriyor olabilir. Hangi faktörlerin ruh sağlığını olumsuz etkilediği sorulduğunda, Amerikalıların %27'si bunu söyleyerek uyku sorunlarının hemen ardından ikinci sırada mali durum yer alıyor.

Zor zamanlara rağmen, Amerikalıların %75'i mevcut ruh sağlıklarını iyi veya çok iyi olarak değerlendiriyor. Dolayısıyla, akıl sağlığı cephesinde her şey kötü bir haber değil ve her zamankinden daha fazla insanın farkında olmasıyla, sorunları çözmek için harekete geçmek daha yaygın.

Akıl sağlığı, genç nesiller arasında en önemli endişe kaynağıdır. Akıl sağlığı yardımına/bakımına erişim Z Kuşağı ve Y Kuşağı arasında dikkate değer bir endişe kaynağıdır ve sırasıyla %10 ve %11 bunu en önemli sosyal sorun olarak görmektedir. Bu, akıl sağlığına öncelik veren ve akıl sağlığı hizmetlerine daha fazla erişim için baskı yapan genç nesillerde akıl sağlığına yönelik artan farkındalığı ve savunuculuğu yansıtıyor.

Markalar, tüketicilere ulaşmanın kesin yollarından biri olan ruh sağlığına odaklanan pazarlama kampanyalarını yönlendirmek için içgörüleri kullanarak alakalı kalabilir. Son yıllarda birçok marka fark yaratan, farkındalığı artıran ve zor durumlarda yardıma ihtiyacı olan Amerikalılara daha fazla kaynak sağlayan ruh sağlığı kampanyaları yayınladı.

ABD'den harika bir örnek, ünlü sporcuları kullanarak akıl sağlığıyla ilgili sorunları damgalamayan Cause My Cleats kampanyasıdır. NFL hayranlarının %91'i akıl sağlığını korumanın bir şekilde veya çok önemli olduğunu söylerken, sohbeti devam ettirmek çok önemlidir.

2. Çeşitlilik, eşitlik ve kapsayıcılık

Çeşitlilik, eşitlik ve kapsayıcılık (DE&I) birçok Amerikalı için çok önemli bir konudur, ancak tüketiciler arasında çok fazla sosyal adalet yorgunluğu var. Markalar sosyal meselelerle ilgili iletişimlerine nasıl yaklaşabileceklerini düşünürken buna dikkat etmek önemlidir.

DE&I'nin önemli olduğunu söyleyen Amerikalıların en popüler nedenleri adil ve eşit fırsatlar sağlamak (%81), insanları daha fazla kabullenmek (%64) ve birbirlerini daha iyi anlamak (%54) olarak sıralanıyor. Fuar fırsatları, sektöre bağlı olarak geniş bir anlam yelpazesine sahiptir, ancak çoğu için bu, iş dünyasının ve genel olarak toplumun tüm bölümlerinde farklı grupların daha iyi temsil edilmesi anlamına gelir.

Amerikalıların %70'i, reklamlarda farklı grupların temsilinin arttığını söylüyor. Bu, DE&I odaklı reklam kampanyalarının tüketicilerde yankı uyandırdığına dair olumlu bir işaret.

Sektörler arasında bazı önemli farklılıklar vardır.

Amerikalılara DE&I söz konusu olduğunda hangi sektörlerin iyi durumda olduğu sorulduğunda, pek çok farklı yanıt var. DE&I için güzellik sektörünün en iyi ölçüsü, kapsayıcı ürün yelpazesi sunmaktır (%40). Fenty Beauty, tüm cilt tonlarından insanlar için artan makyaj seçenekleri sayesinde başarıyı yakaladı ve güzellik ürünlerinin daha fazla tüketiciye ulaşmasını sağladı.

Markanın Pazarlamadan Sorumlu Başkanı Sando Saputo, DE&I'nin başarısı hakkında şunları söyledi: "Kapsayıcı pazarlamaya yaklaşımımız her zaman 'söylemek değil, göstermek' olmuştur. Mesajlarımızda “kapsayıcı” kelimesini bir kez bile kullanmadık.”

Tüketicilere bir markanın ne anlama geldiğini göstererek, mesaj, tüketicilere sizin kapsayıcı bir marka olduğunuzu söylemekten çok daha iyi yapışabilir.

Diğer sektörlerin de DE&I kampanyaları oldu ancak bu kampanyalar tüketiciler üzerinde aynı etkiyi yaratmadı. Spor şirketleri, Nike'tan Hepimiz Kazanana Kadar gibi kampanyalarla son yıllarda yoğun bir şekilde DE&I'ye odaklanıyor. Ancak, kampanyalar ile tüketicilerin sektör hakkında düşündükleri arasında oldukça büyük bir kopukluk var.

Kampanyalara rağmen, spor endüstrisinin DE&I'yi geliştirmek için neler yaptığı sorulduğunda tüketicilerin %31'i bilmediklerini/fikirleri olmadığını söylüyor. Markalar, kendi sektörlerini nasıl geliştirebileceklerini görmek için DE&I mesajlaşma konusunda iyi durumda olan sektörlere bakmalıdır.

DE&I farklı insanlar için farklı şeyler ifade edebilir

Kitlelerin marka girişimlerinden ne istediğine bakmak önemlidir. Örneğin, Z kuşağının, markaların cinsiyet ayrımı gözetmeyen ürün yelpazeleri sunmasını isteme olasılığı ortalama bir Amerikalıya göre %62 daha fazla. Bu, tüm nesiller boyunca en belirgin DE&I ürünü arzusudur.

Burada izleyiciyi anlamak önemlidir. Z kuşağının modayla ilgilenme olasılığı, şovlarını bu ihtiyaçları karşılayacak şekilde ayarlayabilen ortalama tüketici moda markalarına göre %38 daha fazla. Geçen yıl, Londra Moda Haftası ilk kez cinsiyetten bağımsızdı ve markaların Z kuşağının cinsiyetten bağımsız modaya artan ilgisine ayak uydurmak için nasıl değiştiğini gösterdi.

İşyerinde DE&I de çok önemlidir. Çalışan Amerikalıların %73'ü işyerinde DE&I'nin kendileri için önemli olduğunu söylüyor, ancak yalnızca %13'ü DE&I girişimlerinin işyerinde büyük bir etkisi olduğunu söylüyor. Diğer DE&I çabalarında olduğu gibi, etkiyi ölçmek zor oldu.

Son 6 ayda, DE&I'nin önemli olduğunu söyleyen Amerikalıların %40'ı DE&I'yi desteklemek için kendilerini eğitti. Bu eğitim yönü çok önemlidir ve markaların DE&I mesajlarını nasıl geliştireceklerini düşünürken kullanabilecekleri başka bir yoldur. Markalar, harekete geçmek ve DE&I'yi daha erişilebilir kılan daha fazla kaynak sağlamak için harika bir fırsata sahip. Bu, özellikle DE&I mesajlarının tüketicilere takılıp kalmadığı sektörler için önemlidir.

3. Sürdürülebilirlik

Sürdürülebilirlik söz konusu olduğunda, özellikle son zamanlarda artan enflasyonla birlikte, ürünlerde fiyat çok önemli bir faktördür, ancak kesinlikle her şey değildir.

Amerikalıların %78'i sürdürülebilirliğin önemli olduğunu söylüyor, ancak pahalı sürdürülebilir ürünler ile daha ucuz, daha az çevre dostu ürünler arasındaki denge tüketicilerin tercih yapmasını zorlaştırıyor. Y kuşağının sürdürülebilirliğin ortalama bir Amerikalıya göre çok önemli olduğunu söyleme olasılığı %14 daha fazla ve daha sürdürülebilir ürünler için ödeme yapmaya istekli olma olasılığı %30 daha fazla.

Markalar, sadık müşteri kitlelerini bulduklarında, ekonomik kriz sırasında ayrılan müşterilerle eskisi kadar ilgilenmek zorunda kalmıyorlar. Bazı tüketiciler daha ucuz ürünler için ayrılacak olsa da, ürünün çevresel yönünü önemseyen sadık bir tüketici tabanına sahip olmak, daha derin ve daha uzun süreli ilişkilere yol açabilir.

Markalar, sürdürülebilirlik sosyal meselelerine ve sürdürülebilir nedenleri desteklemeye giderek daha fazla yatırım yapıyor. Sürdürülebilirlik taahhütleri ve sürdürülebilir ve çevre dostu yeni ürün serileri oluşturmak son yıllarda çok yaygın hale geldi. Bu, markaların ürünlerini sürdürülebilir kılmak için daha fazlasını yapması gerektiğine inanan Amerikalıların %59'unu dinlediğini ve Amerikalıların %36'sının şirketlerin çevresel etkilerini azaltmalarını istediğini gösteriyor.

Çevre kaygısı kendini farklı şekillerde gösterir.

Amerikalıların %40'ı iklim değişikliğinden endişe duyduklarını söylüyor, ancak Z kuşağı (%44) ve bebek patlaması kuşağı (%45) en çok endişe duyan nesiller. Milenyum kuşağı, harekete geçmeleri ve şirketlerden harekete geçmeyi istemeleri muhtemel olsa da, iklim değişikliği konusunda o kadar endişeli değiller. Baby Boomers, şirketlerin sürdürülebilirlik konularında harekete geçmesini beklemiyor, bunun yerine tüketicilerin sorumluluk taşıdığını söylüyor, ancak daha genç Amerikalılar, şirketlerin ve hükümetlerin sürdürülebilir şekilde hareket etme konusunda en fazla sorumluluğa sahip olduğunu söylüyor.

Amerikalılar, sürdürülebilirlik eylemlerini iyileştirmeye çok bağlılar ve daha fazlasını yapmak istiyorlar. Tüketicilerin %64'ü sürdürülebilirlik konusunda en fazla sorumluluğun şirketlere ait olduğunu söylüyor, hatta devlet veya tüketicilerden bile daha yüksek. Fiyat ve sürdürülebilirliği dengelemek kolay değil, ancak markalar bu zorlukların üstesinden başarıyla gelebilirlerse daha fazla tüketici kazanacaklar.

4. Engelliler topluluğunun temsili  

Engelli bireyler için temsilin öneminin giderek artan bir kabulü var. Bu, özellikle işyerinde ve engelli tüketicilere sunulan ürünler için geçerlidir. Amerikalılar daha iyi temsil ihtiyacının farkına varıyor ve bazı markalar bunu fark etti.

ABD'li tüketicilerin %50'si engelli Amerikalıların diğer gruplardan daha fazla temsile ihtiyaç duyduğunu söylüyor ve Amerikalıların %47'si engelli haklarının kendileri için önemli bir sorun olduğunu söylüyor. Amerikalılar özellikle engelli Amerikalıların işyerinde (%50) ve ürünlerde (%41) daha iyi temsil edilmeleri gerektiğini düşünüyor.

Bazı markalar engelli grupları pazarlama kampanyalarının ön sıralarına taşımış ve yeni kapsayıcı ürün grupları oluşturmuştur. Bunun harika bir örneği, farklı grupları tasvir etmenin reklamları iyileştireceğine inanan Amerikalıların %49'unun talebini karşılayan, engelli makyaj kullanıcılarına daha erişilebilir ürünler sunan L'Oreal ürün serisidir.

Markalar, ürün gruplarını ve reklamlarda kimleri tasvir ettiklerini genişleterek kapsayıcı şirketleri desteklemek isteyen genç tüketicilerde yankı uyandırabilir. Kim gibi, soruyorsun? Z Kuşağı. Reklamlarda bu grupların daha iyi tasvir edilmesini destekleme olasılıkları ortalama bir Amerikalıya göre %20 daha fazla.

5. Ekonomik koşullar

Giderek daha fazla dikkat çeken bir konu da yoksulluktur. Bu nedenle markaların, yoksulluğun izleyicileri üzerindeki etkisini dikkate alması ve pazarlama girişimlerinde bu acil sorunu ele alması çok önemlidir.

"Kötü hisler" ekonomisi tüm hızıyla devam ederken, Amerikalıların %17'sinin yoksulluğun en önemli sosyal sorun olduğunu söylemesi mantıklı. Bu, ABD'deki ekonomik sorunların yaygın olarak kabul edildiğini ve yaş veya geçmişe bakılmaksızın Amerika'daki yoksulluğun ele alınması gerektiğini vurgulamaktadır.

Yoksulluk ve akıl sağlığı arasında da büyük bir bağ var.

Amerikalıların %55'i, yoksulluğun/finansal mücadelenin toplumdaki ruh sağlığının bozulmasına ana katkıda bulunduğunu söylüyor.

Yoksulluğun Amerikalılar için en önemli sosyal sorun olmasına rağmen, özellikle şirketlerin iklim girişimlerine ne sıklıkta odaklandıklarına kıyasla şirketlerin yoksulluk odaklı girişimlerde bulunma olasılığı çok daha düşük. Yoksulluğun hassas doğası nedeniyle markaların bu konuyu ele alması o kadar kolay değil, ancak bazı şirketler inisiyatifler oluşturdu. Unilever, yoksulluğu önleme ve azaltma çalışmalarını destekleyen bir şirket örneğidir.

Markalar neden önemsemeli?

Markaların tüm bunlarla ilgili harekete geçmesinin anahtarı, tüketicilerle bağlantı kurmaya ve markalarının neyle ilgili olduğunu göstermeye dayanıyor. Markanın hedef kitlesini ve onlar için önemli olan sosyal sorunları daha iyi anlamak, girişimlerin daha başarılı ve etkili olmasını sağlar.

Tüketiciler her zamankinden daha fazla markalardan daha az bahsetmek ve sonuçları görmek istiyor.

Özellikle ekonomik koşullar birçok sektörde bütçeleri kıstığı için harekete geçmek kolay değil. Zor ekonomik zamanlarda yürüyüş yapan markalar, iyi günler geri döndüğünde zirveye çıkan markalar olacak.