İçerik Performansını İzlemek için İçerik Gruplamasını Kullanın

İçerik pazarlama çabalarınız ne kadar etkili? İçerik performansını nasıl ölçersiniz? Kitlenizi gerçekten nasıl anlıyorsunuz ve içeriğinizle nasıl etkileşime geçtiklerini? Her bir içerik parçasını ayrı ayrı izliyorsanız, bu soruların yanıtlarını alamazsınız.
İçerik pazarlama çabalarının başarısını ölçmek, bireysel içerik düzeyinde çok zor, zaman alıcı ve etkisizdir. Bunun yerine, içerik grupları oluşturarak içerik performansını izleyin ve pazarlama çabalarınızın etkinliğini anlayın. Hedef kitlenizi, mesajlarınızı, içerik türlerinizi, pazarlama kanallarınızı ve içeriğinizin gerçekte nasıl performans gösterdiğini ve hedeflerinize nasıl katkıda bulunduğunu nasıl anlamanız gerektiğini yansıtmak için içerik grupları oluşturulabilir.

Neden İçerik Grupları?

Farklı kanallarda, farklı coğrafyalarda ve farklı cihazlarda farklı kitleler için farklı içeriklerin ne kadar iyi performans gösterdiğini nereden biliyorsunuz? İçerik grupları, neyin işe yaradığını, neyin çalışmadığını ve neyin değişmesi gerektiğini anlamak için verilerinizi dilimlere ayırmanıza olanak tanır.
Confluent Forms'un Kurucu Ortağı David Kutcher, izleyici davranışını anlamak için ilk olarak içerik gruplarını kullandı: "Bir müşterim için karakterler oluşturma sürecinde, farklı hedefler için farklı içeriğin ne kadar iyi performans gösterdiğini bilmek istedik. Her bir kişi için oluşturulan tüm içeriği gruplara ayırarak ve bunları çapraz karşılaştırarak, nerede daha fazla içerik oluşturacağımıza ve tüm kaynaklarının yönetim kurulu genelinde nasıl performans gösterdiğine karar verebildik.”
Hedef kitle kişiliğine göre içerik grupları oluşturmak, içerik performansına bakmanın yalnızca bir yoludur. İçerik gruplarının avantajı, doğal esnekliklerindedir. Bir içerik parçası birden fazla içerik grubuna ait olabilir ve ihtiyacınız olan bilgileri sağlayıp sağlamadıklarına bağlı olarak içerik grupları oluşturulabilir, değiştirilebilir veya silinebilir.
Yansıtmak için içerik grupları oluşturun

• Ürün:% s
• Hizmetler
• kampanyalar
• Konumlar
• Kitle türleri
• Mesajlaşma stilleri
• Müşteri yolculuğu aşamaları

İçerik grupları oluşturduktan sonra, içerik performansını kolayca karşılaştırmak ve karşılaştırmak için bu grupları kullanın. İçerik gruplarına bakmak, gruplar arasındaki performans farklılıklarını ve benzerlikleri hızlı bir şekilde vurgulamanıza yardımcı olur ve topladığınız verilerden öngörü almayı basitleştirir.
İçerik Pazarlama Enstitüsü'ne göre, pazarlamacıların çoğu içerik pazarlama çabalarının etkili olup olmadığını bilmiyor. İçerik performansını alt satırdaki hedeflere bağlayarak içerik pazarlamasının etkinliğini kanıtlayın. İçerik grupları oluşturmak, dönüşümleri izlemenize ve tek tek içerik parçalarının genel trafiğe olduğu kadar dönüşümlere de nasıl katkıda bulunduğunu anlamanıza yardımcı olabilir. Pazarlama hedeflerinize bağlı olarak, dönüşümler şunları içerebilir:

• Doğrudan satış
• Demo için kaydolun
• Diğer içerik varlıkları için form doldurma
  • e-kitap
  • Web semineri
• E-posta veya blog aboneliği
• Kar amacı gütmeyen bağışlar

GinzaMetrics Başkanı Erin Robbins'e göre, "İçeriğinizin dönüşümlere nasıl katkıda bulunduğunu bilmeniz gerekiyor. İçerik oluşturuyorsanız ve dönüşüm oluşturmanın nasıl yardımcı olduğunu bilmiyorsanız, durumu ele almanın en hızlı yollarından biri, ölçüm sürecine gerçekten bir yerden başlayabilmeniz için içeriği gruplandırmaya başlamaktır. İhtiyaç duyduğunuz bilgileri elde etmek için gruplarınızı her zaman ayarlayabilirsiniz.”

İçerik grupları ve satın alma amacı

İçeriği içerik gruplarına göre takip etmek, pazarlamacıların satın alma amaçları açısından kitlelerin nerede olduğunu anlamalarına nasıl yardımcı olabilir? Gruplarınızı nasıl kurduğunuza bağlı olarak, içerik gruplarının hedef kitlenizin satın alma sürecinde nerede olduğunu anlamanıza yardımcı olabileceği birkaç yol vardır.
David'e göre, “İçeriğinizi çoğu insanın yapmadığı bir huni olarak düşünmenizi gerektirir. Çoğu işletme, içeriklerini ve sitelerini, ana sayfalarının birincil açılış sayfası olduğu ve trafiğin ana sayfadan geldiği ve oradan başka bir yere gittiği inancıyla düz bir şey olarak düşünür. İçerik grupları, içerik hunisini ve satış hunisini yeniden düşünmenize ve ziyaretçilerin nereden geldiğini ve diğer içeriğe nasıl geçiş yaptıklarını anlamanıza yardımcı olabilir.”
İçerik grupları, aşağıdakileri izleyerek kitle yolculuğunuzun doğru bir resmini elde etmenizi sağlar:

• İzleyicilerin web sitesine girdiği yer.
• İçerikle kim ilgileniyor.
• İçeriğin belirli kişiler için nasıl performans gösterdiği.
• Ürünler karşılaştırmalı olarak nasıl performans gösterir.

“Birinin alıcı niyeti yolculuğunda nerede olduğunu nasıl anlayacağımızdan bahsederken, çevrimiçi dönüşüm hunisinin zor ve karmaşık olduğunu kabul ediyoruz. Alıcı yolculuğunu karmaşıklaştırmanın yollarından biri, dönüşüm hunisinin önceden belirlenmediğini anlamaktır. Bir ziyaretçi web sitenize gelebilir ve bir teknik incelemeye veya bir vaka çalışmasına erken bakabilir ve bu, dönüşüm hunisinde daha aşağıdaymış gibi görünmesine neden olabilir. Tükettikleri içeriğin geri kalanına baktığınızda, değerlendirme sürecinde nerede olduklarını hızlı bir şekilde görebilirsiniz, ”diyor Erin.
Geleneksel satış hunisi şu anda gerçekten alakalı olmasa da, her alıcı genel bilgi toplamaktan doğrudan ürün veya hizmetleri karşılaştırmaya kadar bir yolculuk yaşar. İnsanlar mutlaka bir dizi katılım adımında ilerlemek zorunda olmasa da, satın almadan önce bilgi biriktirirler. İzleyicileri hangi içerikle ilgilendiklerine ve bilgilerinin derinliğine göre gruplandırmak, seçtikleri yoldaki ilerlemelerini anlamanıza yardımcı olacaktır.

İçerik etkinliği nasıl ölçülür?

İçerik gruplarını kullanarak içerik etkinliğini ölçebilir ve hedef kitlenize nasıl daha iyi pazarlama yapacağınızı öğrenebilirsiniz. Gerçekten bilmek istediğiniz şey, içerik varlıklarının yeni dönüşümlere, yukarı satışlara veya müşteriyi elde tutmaya ne kadar iyi katkıda bulunduğudur. Hedef kitlenizi geçmişte neyin meşgul ettiğini anlayın ve içeriği araç, yöntem ve mesaja göre gruplayarak gelecekte onların ilgisini çekmek için ne yaratacağınıza karar verin.

• Medium, içeriğin türüdür.
  • Video
  • Blog
  • resim
  • Dijital ses dosyası
  • Açılış sayfası
• Yöntem kanaldır.
  • heyecan
  • Facebook
  • LinkedIn
  • E-posta
  • Youtube
  • İnternet sitesi
• Mesaj, içeriğinizin konusu veya konusudur.

"İçeriğinizi gruplandırdıktan sonra, farklı yerlerdeki, farklı yaş gruplarındaki, farklı coğrafi bölgelerdeki hedef kitlelerin farklı kelimeler mi aradığını veya farklı ürün türlerine farklı tepkiler mi verdiğini anlamak için içeriğinizi anahtar kelimelerinizle karşılaştırın" diyor Erin. .
İnsanları alıcı yolculuğu boyunca hareket ettirmek, ilgili bir deneyim sağlamayı gerektirir. Hedef kitleniz için bu deneyimin bir parçası, içeriği en çok ilgilendikleri biçimde elde etme yeteneğidir. Hedef kitleniz daha uzun PDF'leri veya yazdırılabilir içeriği tercih ediyorsa, resim ve videoları yayınlamak için en yeni sosyal medya kanallarını kullanmanın hiçbir faydası yoktur. . Kitlenizi ve kitlenizin içeriğinizle nasıl etkileşime girdiğini bilmek, yalnızca trafiği değil, kitlenizle gerçekte ne kadar iyi etkileşim kurduğunuzu ve dönüşümleri de artıracaktır.
“Belirli kişilerle ilişkili içerik grupları oluşturarak içeriğin etkinliğini izleyebiliyoruz. Hangi içeriğin başlangıç ​​noktası olduğunu ve daha sonra hangi içeriği tükettiklerini bilebiliriz. Artık hedef kitlemizin kim olduğunu ve nelerden hoşlandıklarını bildiğimize göre, onları hangi e-posta listesine koyacağımıza ve gelecekte onlara nasıl daha iyi pazarlama yapacağımıza karar verebiliriz çünkü ne tür içeriklerle ilgilendiklerini biliyoruz," diyor David.
İçerik grupları, demografi raporları gibi şeyleri tekrar yararlı hale getirir. Artık, hedef kitlenizin 15 ile 45 yaşları arasında olduğunu söylemek yerine, onu parçalara ayırabilir ve değerli, hedefe yönelik bilgiler sağlamak için gruplar oluşturabilirsiniz. Bununla birlikte, dilimlemeye ve zar atmaya karar verirseniz, ölçülebilir ve eyleme geçirilebilir veriler elde etmek, ölçüm sistemlerinizi nasıl kurduğunuza ve bunların içerik grupları içerip içermediğine bağlı olacaktır.

İçerik gruplarını kullanmaya başlama

İlk başladığınızda, birkaç içerik grubu kurun ve nasıl performans gösterdiklerini görmek için izleyin. Gruplara içerik ekleyip çıkarmak veya içeriğiniz geliştikçe ve veri ihtiyaçlarınız değiştikçe gruplarınızın nasıl kurulduğunu geliştirmek isteyeceksiniz.
“İnsanlara ilk gruba katılmalarını söylüyorum, sadece bir grup oluşturun. En zor kısım, sadece oraya girmek ve bunu yapmanız gerektiğini anlamaktır, bu yüzden ciddiye almayın. Çoğu insana ana mesajım, analitikten korkmayı bırakmaktır çünkü ondan korkarsanız, hiçbir şey yapmayacaksınız ve ondan iyi bir istihbarat alamayacaksınız. Müşterilerime alıcı kişilikleri ve konuları ile başlamalarını söylüyorum” diyor David.
İçerik grupları oluşturmak için Google Analytics kullanıyorsanız, beş grupla sınırlandırılırsınız, ancak bu grupların her birinde sınırsız sayıda bölümünüz vardır. GinzaMetrics gibi diğer araçlarda, grup ve alt grup sayısı konusunda daha fazla esnekliğe sahip olabilirsiniz. Hangi araçları kullanırsanız kullanın, bu süreçte fikrinizi değiştireceğiniz ve değiştireceğiniz fikriyle en az bir veya iki grup oluşturarak başlayın.
Erin'e göre, çok fazla insan bir şeyleri mahvetme korkusunun onları içerik grupları oluşturmaktan alıkoymasına izin veriyor. “Hiçbir şeyi mahvetmeyeceksiniz çünkü ne olursa olsun grup dışı veriler olan tüm verilere sahip olacaksınız. Bir grup oluşturmak, normal analizlerinizden verilerin kaldırılmasıyla sonuçlanmaz. Yine de tam site düzeyinde analize, bireysel içerik analizine ve anahtar kelime analizine ulaşabilirsiniz. İçerik ve anahtar kelime grupları etrafında ne yaparsanız yapın, yine de orada olacaktır.”
İçerik analizine bakarken YouTube ve E-posta gibi site dışı kanalları eklediğinizden emin olun. E-postanıza gömülü içerik bağlantıları ekliyorsanız, insanların içeriğinize nasıl ulaştığını hesaba katmak isteyeceksiniz. Kendi promosyonlarınızın alıcı yolculuğunu nasıl etkilediğini bilmek, içeriğin neden popülaritesinin arttığını veya azaldığını anlamada önemli bir unsurdur.
“Bence bu sadece insanların biraz önceden düşünmesi ve aslında web siteleri ve içerik pazarlaması hakkında stratejik olarak düşünmesi meselesi. Web pazarlamasında çoğu zaman eksik olan kısım budur. Çok fazla insan içeriğini duvara fırlatıyor ve neyin yapıştığını görmedi. Hiç kimse bunlardan herhangi birinden hangi gerçek zekanın elde edilebileceğini anlamaya çalışmıyor. Gerçekten biraz önceden düşünmek ve soru sormak gerekiyor,” diyor David. Daha stratejik olmak için şu soruları sormayı öneriyor:

• İçeriğimi nasıl farklılaştırabilirim?
• Neyin etkili olduğunu nasıl öğrenebilirim?
• Siteme kimin geldiğini nasıl bilebilirim?
• İnsanların neden ziyaret ettiğini nasıl belirleyebilirim?

“İçerik grupları oluştururken sorun yaşamanızın tek yolu, içerik gruplarını nasıl oluşturacağınızı düşünmediğiniz ve bu grupla ilişkili tüm içeriğin dahil edilmediği zamandır. İçerik gruplarınızdan sonuç almaya başladığınızda, sayıların anlamlı olup olmadığını anlamak için içgüdüsel bir kontrol yapın ve eğer çok uzaklarsa, neyin yanlış gitmiş olabileceğini görmek için biraz kontrol edin. Doğru olmayan veya mantıklı olmayan şeyler hakkında haber yapmaya başlamak bir hatadır” diye tavsiyede bulunuyor Erin.
İçerik gruplarını kullanarak çeşitli düzeylerde başarıyı takip edebilirsiniz. Bu grupların başlangıçta nasıl kurulduğu, sonuçta onlardan alacağınız veriler üzerinde büyük bir etkiye sahip olacaktır. İçerik gruplarında ayarlamalar ve değişiklikler yapmaya hazır olun. Küçük bir ön planlama ve içerik grubu verilerinin biraz izlenmesiyle, yakında gelecekteki çabalarınızı bilgilendirmek ve içerik pazarlama çabalarınızın etkinliğini kanıtlamak için eyleme dönüştürülebilir veriler ve öngörüler almaya başlayacaksınız.
David Kutcher, içerik grupları oluşturmaya yönelik stratejiler hakkında konuşmak için yakın zamanda bir BLAB'da bize katıldı. Bölümü buradan izleyin.