Instamojo'da deneyler tasarlamak ve iş stratejisini iyileştirmek için verileri kullanma

Analitik ve veri biliminde yaklaşık on yıl geçirdikten sonra, çeşitli sektörlerde satış, pazarlama, risk ve ürün alanlarında çok çeşitli iş paydaşlarıyla çalıştım.

Ve fark ettiğim şey, işletmeler daha fazla veriye dayalı hale gelmek için çaba harcadıkça, verilere erişim ve verilerle ilgili araçlar önemli ölçüde iyileşmiştir, ancak karar vermeyi yönlendirmek için verilerden yararlanmaya yönelik kavramsal çerçeveler hala doğaları gereği çok geçici ve özneldir.

Bu genellikle verilerin çok ikincil bir rol oynadığı durumlar yaratır ve işletmelere veri odaklı olma yanılsaması verir - nedensel etkileri dikkate almadan veya hipotezleri titizlikle test etmeden KPI'ları izler ve üst düzey metrikler üzerinde yüzeysel analizler yapar.

Analistler, genellikle piyasaya sürüldükten sonra yeni bir ürün veya özellik üzerinde analizler yapmak için döngüye girecek ve bu da ürünü veya özelliği ölçeklendirmek için gereken temel soruları yanıtlayamayacak şekilde gerçekleştirilen kötü tasarlanmış yazılım başlatmalarına yol açacaktır.

Örneğin, en aktif veya yüksek değere sahip müşterilerinizle yeni bir özelliği beta testi yapmak yaygın bir uygulamadır - bu, özelliğin yeterli kullanımını sağlar, ancak size doğru hedef pazar, pazarın potansiyel boyutu veya ölçeklendirme hakkında hiçbir bilgi vermez. Hedef kitle önyargılı olduğundan ve ölçülen herhangi bir analiz veya KPI'lar müşteri tabanınız genelinde genelleştirilemeyeceğinden, özellik için stratejiler.

Buradaki amacım, Instamojo'daki pazarlama çabalarımızı, işletmelerin karar vermelerinde kullanacakları bir çerçeveyi göstermek için bir vaka çalışması olarak kullanmaktır.

Ürün geliştirme/pazarlama/satış/vb. düşünün. iş stratejisini sürekli olarak geliştirecek ve bir sonraki deney setlerine rehberlik edecek kilit soruları yanıtlamak için tasarlanmış bir dizi deney olarak.

Bir deneyin temel bileşenleri

İster bir pazarlama kampanyasından, ister yeni bir üründen, hatta basit bir kullanıcı arayüzü yenilemesinden bahsediyor olalım, herhangi bir iş kararının 3 temel bileşeni vardır:

1. Amaç – Bunu yaparak neyi başarmayı umuyoruz?
2. Başarı kriterleri ve temel metrikler – bu hedefe ulaşmak için hangi temel metriklerin yukarı veya aşağı gitmesi gerekiyor?
3. Hareketli kaldıraçlar – bu ölçümleri optimize etmek için elimde hangi kaldıraçlar var?

Şimdi MojoCommerce ile ilgili pazarlama çalışmalarımız için yukarıdakileri tanımlayalım.

İlk olarak, MojoCommerce ile ilgili bazı bağlamlar - Instamojo, çevrimiçi mağazalar işleten işletmelere çözümler sunar - mağaza oluşturma ve barındırma, ödemeler, CRM ve basit bir kullanıcı arayüzü, tümü tek bir platformda paketlenmiştir - (MojoCommerce).

İşletmelerin ürünü ücretsiz olarak deneyebileceği ve temel bir mağaza oluşturabileceği ücretsiz bir modeldir, ancak tam çözüm paketine erişmek için aylık/yıllık abonelik ücreti olan premium planlar vardır.

Kendi ücretsiz çevrimiçi mağazanız veya günde sadece ₹10'dan başlayan premium sürüm için kaydolun!

Dijital pazarlama kampanyalarımız , gerçek niyet gösteren işletmeleri satın almak, mağazalarını MojoCommerce üzerine kurmak ve premium planlara yükseltmek için Instagram ve Facebook reklamlarına para harcamayı amaçlıyor. Öyleyse dalalım.

Amaç

MojoCommerce için sürdürülebilir bir müşteri edinme stratejisi geliştirmek için - Reklamlar oluşturun, olası satışlar elde etmek için para harcayın ve satış ekibi, onlara rehberlik etmek ve onları premium plan müşterilerine dönüştürmek için bu müşteri adaylarıyla iletişime geçin .

Başarı Kriterleri ve Temel Metrikler

Yükseltme Başına Maliyet - bu, bu kampanyaların kutsal kâsesi, premium abonelikler aracılığıyla elde edilen gelirden daha düşük bir maliyetle premium kullanıcılar elde etmek olacağından, birincil ilgi metriğidir.

Ancak bu, daha uzun bir huninin sonunda görünen bileşik bir ölçümdür.

Huni şuna benziyor -

1. Tıklama başına maliyet – Kullanıcılar gördükleri Reklamlardan etkileniyor mu?
2. Kayıt başına maliyet – Açılış sayfaları onlara kaydolma konusunda ilham veriyor mu?
3. Yükseltme Başına Maliyet – Onları premium tekliflerimizin değerine ikna ediyor muyuz?

Hareketli kollar

Hareketli kaldıraçlar dediğimizde, pazarlama stratejimizin kontrolümüzde olan yönlerinden bahsediyoruz.

• Hedef Kitle – Bu, Facebook ve benzeri platformlardaki Reklam motorlarına 2 şekilde beslenebilir
  • Buluşsal yöntemler – demografik bilgiler, profil özellikleri, izlenen sayfalar vb. gibi filtreler.
  • Benzerler - bir kullanıcı listesi besleyin ve Reklam motoru hedeflenecek benzer kullanıcıları bulur
• Facebook, Instagram, Youtube, masaüstü ve mobil cihazlarda Reklam yayınlamak için platformlar
• Farklı Reklamların tahsisini harcayın - Bir günün en iyi zamanı, bir haftanın en iyi günü
• Reklam öğeleri ve açılış sayfaları – Tasarım ve reklam öğesi yönü
• Satış ekibi süreçleri – Kiminle/ne zaman iletişim kurulacak

deney tasarımı

Şimdi, başarı kriterlerimiz için zaman içinde optimize edebileceğimiz yinelemeli bir çerçeve oluşturmak için bu bileşenleri birbirine bağlıyoruz -

Bu çerçeveyi oluşturduktan sonra pazarlama stratejimizi iyileştirme yolculuğumuza başladık.

İlgili okuma: İzlenecek en iyi e-ticaret metrikleri ve işinizi büyütmek için bunları nasıl kullanacağınız

Aşama 1: Soğuk başlangıç, üzerinde çalışılacak geçmiş veri yok

Başlangıçta, analiz edilecek pazarlama kampanyaları geçmişimiz yoktu, ancak hipotezleri formüle etmeye başlamak için kullanılabilecek organik kullanıcı davranışlarımız vardı.

Premium planlara yükseltmeye yönelik güçlü bir eğilimin temel göstergeleri olan bir dizi özellik bulduk –

1. Sosyal medya sayfaları (Facebook ve Instagram) üzerinden mağaza ziyaretçilerinin elde edilmesi
2. Fiziksel ürünler satan satıcılar (etkinlikler, hizmetler vb. yerine)
3. 21-65 yaş grupları

Elbette hedef kitle kriterlerinin dışında birkaç hareketli kaldıraç vardır, ancak aynı anda çok fazla hipotezi test etmemek önemlidir, çünkü bu, hızlı bir şekilde kesin sonuçlara ulaşmak için yetersiz örneklem boyutlarına yol açacaktır.

İlk deney grubumuzda test etmek için bir dizi geniş hipoteze öncelik verdik -

1. Kitle türü: Benzer hedef kitleler, buluşsal tabanlı kitlelerden daha iyi performans gösterir (benzer kitle listelerinde dar hedefleme yapmak daha kolaydır)
2. Platform: Mobil, masaüstünden daha iyi performans gösterir (sosyal medya tabanlı işletmeler öncelikle mobilden çalışır)
3. Hedef kitle: Sosyal medya sayfalarından ziyaretçi alan, fiziksel ürün satan ve 21-65 yaş arası kullanıcılar en güçlü benzer hedef kitle kriterlerini oluşturacaktır.

Bu kriterlerin her birini (masaüstü ve mobil, buluşsal veya benzer) kontrol etmek için aynı anda bir dizi kampanya başlattık ve 3 hipotezimizin de doğru olduğunu gördük.

Bu nedenle, ileriye dönük olarak, hedef kitle kriterlerimize göre benzerleri kullanan mobil reklamlara odaklandık.

İş dünyası hakkında daha akıllı olmak ister misiniz? Doğrudan gelen kutunuza iş tavsiyesi ve pazarlama stratejileri almak için haftalık bültenimize abone olun!

2. Aşama: Benzerlik kriterlerimizi geliştirmek ve diğer hareketli kaldıraçlara bakmak

Artık geniş stratejimiz tanımlandığına göre, yükseltme başına maliyetimizi düşürmede en güçlü etken olarak göründüğü için hedef kitlemizi iyileştirmeye odaklandık.

Ana fikir, hedef kitle listesi ne kadar tek tip olursa, Facebook Reklam motorunun benzer kullanıcıları bulması o kadar kolay olacaktır. Artık, harcama tahsisi ve satış ekibi süreçleri gibi yeni hareketli kaldıraçları araştırmak için kullanabileceğimiz kampanya performansıyla ilgili bazı verilere de sahiptik.

Yaptığımız bazı gözlemler:

• Kullanıcı etkinliğindeki düşüşlerin çoğunun kayıttan sonraki ilk 3 gün içinde gerçekleştiğini ve bu da erken satışla iletişimin önemli olduğunu gösteriyor.
• Ayrıca, mesai saatleri dışında (gece geç saatlerde, sabah erken saatlerde) yaptığımız Reklam harcamalarının çoğunun sonuç vermediğini gördük.

Buna dayanarak, yeni bir hipotez seti tanımladık.

1. Kategoriye özel kampanyalar, genel 'fiziksel ürün satıcısı' kampanyalarından daha iyi performans gösterir (ör. tamamen giyime dayalı kitleler, tamamen ev dekorasyonuna dayalı kitleler)
2. Erken satış teması, kullanıcıların elde tutma oranını ve dolayısıyla yükseltme oranını artıracaktır.
3. İş saati dışındaki reklamları kesmek, yükseltme başına maliyetimizi artırır

Bir kez daha, bu parametreleri kontrol etmek için bir dizi kampanya başlattık ve erken aşamada teması sağlamak için satış ekibi süreçlerimizi değiştirdik.

Hipotezlerimiz beklendiği gibi gerçekleşti ve kategoriye özel kampanyalar, özellikle genel kampanyalardan çok daha iyi performans gösterdi.

Kategoriye özel kampanyaları derinlemesine incelemek, hedeflememizi nasıl iyileştirebileceğimiz konusunda bize daha fazla fikir verdi.

Bulgularımız:

1. Kategoriye özel kampanyaların yalnızca genel kampanyalardan daha iyi performans gösterdiğini değil , aynı zamanda en iyi performans gösteren Reklam öğelerinin de kategoriye özel olduğunu gördük (örneğin bir giyim kampanyası için, en iyi reklam öğelerinin giyimle ilgili mağazaları gösterdiği ve giyime özel mesajları vardı)
2. Ayrıca, topladığımız işletme kategorisi bilgilerinin çoğu durumda belirsiz veya geniş olabileceğini ve bunun da tek tip olmayan kitle listelerine ve optimal olmayan hedeflemeye yol açtığını gördük. Örneğin, 'Ev Dekorasyonu', iç mekan bitki satıcılarından mobilya satıcılarına, el yapımı lambalar ve duvar asmalarına kadar her şeyi kapsayabilir.

Instamojo çevrimiçi mağazası 'The Key Bunch'ın bu ürünleri de ev dekorasyonuna giriyor.

3. Aşama: Aşırı dar hedefleme

Önceki deney setimiz bize iş kategorilerinin daha iyi etiketlenmesi için zaman ve enerji harcamanın çabaya değeceğini gösterdi, bu nedenle ürün resimlerine ve açıklamalarına göre bir kullanıcı kategorisini modellemeye karar verdik.

Bu, daha sonra benzer ürünler halinde kümelenebilen ve daha sonra kullanıcı düzeyinde toparlanabilen semantik yerleştirmeler biçiminde bu bilgiyi temsil ederek yapılabilir. Bunun teknik detayları oldukça karmaşık ve başlı başına ayrı bir makale gerektirecek, ancak işte temel fikri aktaran basit bir görsel –

Bu, son derece dar hedef kitle listeleri (ör. kadınların geleneksel kıyafetleri, fırın, banyo ve vücut ürünleri) ve ilgili reklam öğeleri ve açılış sayfaları oluşturmamıza olanak sağladı.

Bu deneyler şu anda devam ediyor ve şimdiye kadar önceki yinelemelerden önemli ölçüde daha iyi performans gösterdi.

Çözüm

Bu yinelemeli hipotez testi çerçevesine bağlı kalarak, zamanla yükseltme başına maliyetimizi bir yıldan daha kısa bir sürede ilk maliyetlerimizin neredeyse 1/4'üne düşürdük ve bu deneyleri aşamalı olarak yürüterek harcamalarımızı kademeli olarak artırabildik. performansta iyileşme gördük.

Bu vaka çalışması faydalı bir örnek olsa da, bu çerçeve sadece pazarlama ile sınırlı değildir. Aynı yaklaşım hemen hemen her iş birimine uygulanabilir.

Hedefinizi ve başarı kriterlerinizi tanımlayın, temel ölçütlere bölün ve hareketli kaldıraçlarınızı belirleyin.

Bu yapıldıktan sonra, hipotezler oluşturmaya başlayın, bunları test etmek için deneyler yapın ve başarı kriterleriniz için optimize edin.

Bu deney hiçbir şekilde bitmiş bir iş değildir, hala iyileştirme için çok fazla alan var, ancak zaman içinde hedeflememizi yinelemeli olarak iyileştirmede etkili olduğu kanıtlanmış bir çerçevemiz var. Ve Instamojo'da müşteri edinme çabalarımızı sürekli olarak iyileştirmeye ve optimize etmeye çalışıyoruz.

Çevrimiçi mağazanızı ücretsiz oluşturun

Sorularınız varsa veya Kaustub'u tebrik etmek istiyorsanız, onunla LinkedIn'de bağlantı kurun veya bu gönderiye yorum yapın.