Bölüm 175: Kullanmak İnanmaktır... Gerçeğin 2. Momenti

Modern pazarlama planı serimize devam ederken, 3. Gerçek Anına bakıyoruz - bir müşterinin ürününüzü veya hizmetinizi gerçekten deneyen anında tepkisi. Müşterinizin daha fazlası için geri gelmesini sağlayan ya da çıkışlara yöneldiğini gören an (veya karmaşık bir ürün için anlar).

Tüm podcast bölümleri

Git şimdi

PODCAST TRANSKRİPT

Zaferin sesini duyun. Şimdi Unified CXM Experience'ın sesini duyacağız. Bugün biraz heyecanlıyım, bugün ikinci olacak. Pazarlama planının nasıl yazılacağı hakkında konuşuyorduk. Gerçeğin sıfır anı hakkında konuştuk. Gerçeğin ilk anından bahsettik. Şimdi gerçeğin ikinci anından bahsedeceğiz.

Ama ikincisi başka ne var? Bir saniyeliğine burada biraz eğlenelim. Bir saniye, buna ne dersin? Bay Rogers gibi. Evet, çocuklar. Bugün, kelime ikinci. Ve bir saniye sonra (bakın orada ne yaptığımı) ikinci hakkında konuşacağız. Bugün gündemimizin ikinci maddesi olacak. Bu yüzden ikinci şanslar hakkında iyi alıntılar olup olmadığını görmek için ikinci şanslara baktım. Görünüşe göre ikinci şanslar hakkında harika alıntılar var, sadece iyi olanlar değil, harika olanlar. Sanırım her zaman son derece alıntılanabilir olan Maya Angelou ile başlayacağım. İşte onun alıntısı, “O zaman nasıl yapacağımı bildiğimi yaptım, kontrol et. Artık daha iyi bildiğime göre, daha iyisini yapıyorum”. Bunu sevdim. Bu kendinle rekabet etme konsepti. Jill Davis, “İkinci şans ayağınıza geliyor. Trenler gibi, düzenli olarak gelirler ve hareket ederler. Önemli olanları tanımak işin püf noktasıdır”. Bunu sevdim. Tia Mowry, "İkinci bir şansa sahip olmak, daha çok çalışmak istemenizi sağlıyor" diyor. Bu terimlerde esasen ikinci şansta daha çok çalışmak gibi bir tema var. Lance Armstrong, burada potansiyel olarak sert bir örnek, ancak Lance Armstrong, “Hayatta bir şey için ikinci bir şansınız olursa, sonuna kadar gitmeniz gerekir” diyor, ama uyuşturucudan arınmış, değil mi Lance? Dave Wilson, “Bazen hayat size ikinci bir şans verir, hatta iki. Ama her zaman değil. Ama bazen. Önemli olan o ikinci şanslarla ne yaptığınızdır”. Pete Rose, başka bir garip örnek. Burada alıntıladığım insanlar, hepsi rezil spor figürleri, belki orada bir ders vardır; "Birisi bana ikinci bir şans verecek kadar kibarsa, üçüncüye ihtiyacım olmayacak". Ne yazık ki, Pete ikinci bir şans elde edemedi. Nicholas Sparks, bu iyi bir şey, “İkinci bir şans olmadığını düşünme. Hayat size her zaman ikinci bir şans sunar; yarın denir”. Bunu sevdim. Kova, “Bazen hayatta her zaman ikinci bir şans verilmez, ama eğer verirsen, bundan yararlan ve bir patlama ile çık” der. Yine, bilirsin, ikinci şans, onları yakamaz. Shinedown, "Bazen veda ikinci bir şanstır" der. Hmm, ilginç. Jeffrey Fry, “Hayat bundan ibaret. Yinelemiyoruz ama ikinci şansımız var”. Ve bu aslında ilginç bir şey. Ling Ma, “İkinci bir şans, temizde olduğunuz anlamına gelmez. Birçok yönden daha zor bir şey”, (Bu, dünyadaki zorluk kavramıdır.

bugün de ikinci gerçek anımıza konu olacak olan ikinci şans) “ikinci bir şans daha çok denemeniz gerektiği anlamına geldiği için, cehaletin kör iyimserliği olmadan meydan okumaya çıkmalısınız”. Biliyor musun, cehaletin kör iyimserliğini sevdiğimi söylüyorum. Bazen bunu gerçekten özlüyorum. Geçen gün birine kariyerlerden ve kariyerleri üç parçaya bölmekten bahsediyordum. Biliyorsun, bunu yapmanın farklı yolları var. Ama bu hoşuma gitti ve bunu ben icat etmedim. Bunu nerede okuduğumu hatırlayamıyorum ama kariyerimi üç 15 yıllık parçalar halinde düşünüyorum. Ve tam olarak değil ama oldukça kesin olarak bu üç parçaya ayrılıyor. Öğrendiğiniz ilk 15 yıl. İkinci 15 yıl, öğrenme ve geliştirme uzmanlığını uyguluyorsunuz. Ve son 15 yıl, mükemmelliğe sahip olduğunuz ve performans sergileyebildiğiniz ve muhtemelen tüm paranızı kazandığınız yerdir. Ve ben de sadece biriyle konuşuyordum; Bu, ikinci üç aylık döneminin başlarında olan bir insandı, öyle söyleyeceğim. Ve dedim ki, “Ah dostum, yani, kariyerimin ilk 15 yılını düşünüyorum; Çivi çuvalı kadar aptaldım”. Bir şekilde bana baktılar. Ve ben. Çivi çuvalı kadar aptaldım.

Pekala, bir tane daha bitireyim. Bu biraz ağır ama Rusça. Muhtemelen Rusya'da bu hafif bir mizahtır. Ama bu biraz ağır, ama aslında bitirmek için iyi bir şey olduğunu düşünüyorum. Çünkü en sevdiğim konuya, yani ölümlülüğe değiniyor. Ve elbette ölümlülük, bizi diğer tüm hayvanlardan ayıran ve neredeyse tüm insan faaliyetlerinin arkasındaki itici güçtür. Bu yüzden ölümlülüğün büyük bir hayranıyım ve bunu anlıyorum, çünkü tüm satışların temel DNA kodu bu. Ama her neyse, bu Aleksandr Sebryakov'dan, “Tanrıya şükür, hala hayattasın. Çünkü ben konuşurken birçok kişi öldü ve ölüyor. Ölenler ikinci şansı isterken, hala değişme ve işleri düzeltme fırsatınız var”. Rusların her zaman bununla başa çıkmak için bir yolu vardır.

Pekala, o halde ikinci gerçek an hakkında konuşalım. Şimdilik bu alıntıları bir nevi kapatacağım ve bazılarına daha sonra bakabilirim. Ve ikinci hakikat anının ne olduğu hakkında biraz sohbet edelim. Yani sadece hızlı bir özet. Sıfır gerçek anı veya ZMOT, Google tarafından Think with Google sayfalarında savunulan bir kavramdır ve bunu on yıldan fazla bir süredir yapıyorlar. Ve birçok endüstri tarafından sıfır gerçek anının ne olduğuna sahipler. Hepsi ücretsiz. Bu harika bir kaynak. Git kontrol et. Her zaman okurum. Her zaman yeni şeyler buluyorum. Her zaman yeni şeyler öğreniyorum. İnanılmaz. Ve bence, sektörde gerçekten hafife alınan harika bir iş. Google'ın burada olağanüstü bir iş çıkardığını düşünüyorum. Bir nevi şapkalarını, manav reyonunda duran ilk hakikat anını ve ürünü kullanan ikinci hakikat anını bulan Procter ve Gamble'a veriyorlar.

Ve bugün hakkında konuşacağımız şey ürünün kullanımı ve bunun satışlarda nasıl ilgi uyandıracağıdır. Çok ilginç bir şey duydum. Geçen gece yine paketlenmiş ürünlerden biriyle harika bir akşam yemeği yedim. Kimden alıntı yaptığını hatırlamıyorum ama belki bir şirket olduğunu söyledi, bu sıfır gerçek fikrini de kullanan, ancak Google'dan farklı başka bir organizasyon. Google, çevrimiçi araştırma bağlamından bahsediyor. Ve bu diğer şirket, yaptıkları şeyi paketlenmiş mallar şeklinde tanımladılar, ki bu gerçeğin sıfır anında alıcının ürünü raflara koymak için satın aldığı zamandı. Bu güçlü ve ilginç bir not, çünkü düşünürseniz, insanlar B2C işinde olduklarını söyleseler bile, genellikle ortada bir alıcı vardır – bir tür perakende platformu, bilirsiniz, Walmart, vb. Bu alıcıya da satılması gerekiyor, bu yüzden yaptığımız her şeyde bir çok B2B ve B2C var. Ancak alıcıya uygulanan sıfır gerçek anı çok ilginçtir, bu nedenle potansiyel olarak Google'ı olumsuz yapabilir. Hayır, hayır, sanırım şu an elimizde olanla kalacağız. Ama harika. Modelde alıcı etkinleştirme ve alıcı yolculuğunu tam olarak oluşturmadığımı düşünüyorum. Ve bu süreçten geçerken, bunu birlikte yapacağız. Çok açık çünkü bunu birçok kez yaptım, ama o kadar açık ki, bunu ayrı bir adımda düşünmeyi unutmuşum. Bu yüzden birlikte biraz çözeceğiz.

Her neyse, bu yüzden ürünü kullanan ikinci bir an gerçeğine sahip olacağız. Yemek gibi bazı ürünlerde ürünü açıyorsunuz, deniyorsunuz ve anında tepki veriyorsunuz – iyi ya da kötü, bunları seviyorum, bunlardan nefret ediyorum, çok garip. Dün gece Florida'daki evime uçtum. Delta uçuşundaydım. Mükemmel uçuş. Ah, her zaman öyleler. Delta, tartışmasız dünyanın en büyük havayolu şirketidir. Ve harika bir uçuş geçirdim, harika bir ekip. Ve servis yapıyorlardı… biraz geç bir uçuştu ve tam öğün yemek yapmıyorlardı, ama iyi sandviçler yapıyorlardı. Pastırmalı sandviçler, hindili sandviçler servis ettiler ve bence tahıl kasesi başka bir şeydi. Bu yüzden pastırmalı sandviç aldım. Mükemmel, mükemmel gibi. Mükemmel sandviç. Mükemmel pastırma, gerçekten güzel turşu. Orada gerçekten güzel bir İsviçre peyniri parçası var. İki lezzetli çavdar ekmeği. Harikaydı. Ne bekliyordum bilmiyorum ama sevdim. Her neyse, onu çivilediler. Ve bu, ikinci gerçek anının olacağı iyi bir örnekti, kesinlikle tekrar sipariş verirdim, çünkü onunla harika bir ürün deneyimim oldu.

Daha karmaşık ürünler var, bilirsiniz, araba gibi satın aldığınız ürünler. Bir arabada gerçeğin ikinci anı, yoldan çıkmak ve onu deneyimlemektir, ancak bu bir anda olmaz. Bir hafta, iki hafta, bir ay, bir yıl boyunca olur. Çoğu zaman, insanlarla arabaları hakkında konuşacaksınız ve onlar "Ah evet, oldukça iyi bir arabaydı, ama bunu tekrar satın almam çünkü çok boş" veya "Ah, korkunçtu, ben Onu sürdüğüm günden beri ondan nefret ediyorum” veya “Bu şimdiye kadar sahip olduğum en iyi araba. Umarım onu ​​asla satmak zorunda kalmam” dedi. Bu tür bir fikir. Yani böyle bir deneyim var.

Bazen ikinci gerçek anınız bir deneme deneyimi olabilir. Sprinklr'ı örnek olarak kullanacağım çünkü orada çalışıyorum ve bu harika. Ve araştırma alanımızda ve bakım alanımızda onunla oynayabileceğiniz, kullanabileceğiniz, gerçekten bakım ve araştırma sorguları yapıp çalışabileceğiniz ve bunu müşterilerle etkileşim kurmanızı sağlayacak şekilde yapabileceğiniz bir ürünümüz, hafif bir ürünümüz var. ve birleşik bir Müşteri Deneyimi Yönetimi yolculuğu yaratın; bu, insanların bir ürünle çalışmasının bir yoludur, bu da siz onu ölçekledikçe daha kurumsal bir şeye zarif bir şekilde yükseltilebilir. Ve bu tür ürün liderliğindeki pazarlama hareketi artık SaaS alanında oldukça yaygın ve Snowflake gibi şirketlerin bunu çok yaptığını görüyorsunuz. Frank Slootman, 2021 yılının ortalarında yaptığı kazanç çağrılarından birinde, bu NLP hareketinin önderlik ettiği pazarlama motorlarının o kadar etkili olduğunu ve artık satış elemanlarına ihtiyaç duymayacakları bir gün görebileceğini söyledi, ki bunun harika olduğunu düşündüm. Yani bu, gerçeğin başka bir tür ikinci anı.

Gerçeğin bir başka ikinci anı bir hizmet kullanmak olacaktır. Örneğin ben, aynı zamanda harika bir şirket olan Orkin'in hevesli ve hevesli bir abonesiyim. En iyi Orkin temsilcisine sahibim, ayda bir geliyor, harika bir iş çıkarıyor, inanılmaz derecede arkadaş canlısı, olumlu, birlikte çalışması kolay. Bir sorun olursa, doğrudan onu arayın. O gelecek, hemen ilgilenecek. Harika bir şirket. Ve böylece gerçeğin ikinci anı neredeyse tekrarlanıyor. Bu nedenle, bir hizmetle, genellikle ikinci gerçeğin ikinci anını, başka bir ikinci en doğruyu başka bir ikinci mon gerçeği takip eder. Ve sonra başka bir ikinci an gerçeği. Bir şey, bu tür ilginç olan şey, özellikle hizmetlerde, çünkü tekrar tekrar satın alma, her zaman performans göstermeniz gerektiği gibi, her zaman geçit törenindesiniz. Ve örneğin, mülkümüze hizmet eden kişiyi değiştireceklerse ve o kişi buraya geldi ve kaba davrandı ya da bilirsiniz, bir şeyleri mahvediyor ya da bir şeyleri kırıyor ya da sigara içiyor ya da insanlara bağırıyor ya da her neyse. Bunun olduğunu hayal bile edemiyorum. Ama bunun olduğunu hayal edelim, değil mi? Muhtemelen hizmeti iptal edeceğim ama kesinlikle şikayet edeceğim.

Aslında dün gece ilginç bir örnek daha yaşadım. On yıldır kullandığım Vincent adlı limuzin servisini kullanıyorum, ailem, çocuklarım ve her türlü şey için tüm sürüşü onlar yapıyor. Uzun yıllar boyunca harika bir ilişki ve birçok farklı macera oldu. Dün gece havaalanına geldi ve orada kimse yoktu. numarayı aradım; az önce bana mesaj atıyorlar Beni alacak kişinin numarasını aradım – Peter. Ve Peter, “Berbat ettiler ve bilirsiniz, şu anda başka bir işim var. Üzgünüm dostum". Ben de "Üzgünüm dostum. O nedir?" Vincent olmayan çok tuhaf bir deneyimdi. orada duruyordum; Biri büyük bir morina ya da onun gibi bir şeyle yüzüme vurmuş gibi görünmüş olmalıyım. Nasıl tepki vereceğimi bile bilmiyordum. Ben de "Tamam" dedim. Sonra ofisi aradım ve dedim ki, "Hey, burada havaalanında duruyorum, az önce Peter'ı aradım. Siz beyler batırdınız diyor. Ve başka bir şey yapıyor. Baska öneri?" Ve o "Aman Tanrım, bir saniye". Her neyse, uzun lafın kısası, bir şekilde, havaalanına rekor sürede koşan başka bir şoför buldular. Nasıl yaptığını bilmiyorum ve bizi yakalayıp eve getirdi. Ve harikaydı. Ve Vincent yolculuk için bizden ücret almadı. Her şeyi anlattılar ve özür dilediler, ben de "Tamam, bu oldukça havalıydı" dedim. Yani yanlış giden ikinci bir şans var. Ama sonra iyiyim, onları kullanmaya tamamen devam edeceğim. Her zaman olmaya başladıysa, o zaman gerçeğin ikinci anı bir sorun olmaya başlar.

Yani bu ikinci an gerçeğinin amacını anladınız. Pek çok insanın gerçeğin ikinci anına saygı duymadığı yerde, bu kullanıcı yolculuğunun nasıl bir şey olduğunu düşünmediklerini söyleyebilirim. Paketi açmak nasıl bir şey? Şeyi çıkarmak nasıl bir şey? Onunla oynamak nasıl bir şey? Zevk almanın tüm farklı yönleri nelerdir ve bu ürün deneyimi sıçramasını nasıl gerçekleştiriyorsunuz? Peki bu, gerçeğin sıfır anında yaptıkları araştırmayı nasıl güçlendiriyor? Ve bu, gerçeğin ilk anında verdikleri kararlarla nasıl bağlantılıdır, böylece bir geri satın alma, tavsiye, coşku ve hayranlık döngüsünü devam ettirebilirler.

İşte başlıyoruz. Bu, bir şekilde alıcı yolculuğunun nereden geldiğini bulmam gereken bir nokta, nokta, nokta ile planın üç sütununa hızlı bir genel bakış. Bu yüzden bizi izlemeye devam edin, bunlardan birinde bir ondalık basamak olabilir , ve sonra şimdi daha derine ineceğim. Etkileyiciler hakkında gerçeğin sıfır anında Marshall Kirkpatrick ile zaten biraz detaya indik. O halde başlayacağız; analistlere bakacağız, inceleme sitelerine bakacağız. Yani hepsini ayıracağız. Aynı şeyi diğer alanlarda da yapacağız. Ve böylece, zamanla, bunu gerçekten inşa edeceğiz. Aslında, günün sonunda, bunu muhtemelen indirip bakabileceğiniz bir tür rehbere veya referans kılavuzuna dönüştüreceğiz, böylece insanlar bu gerçekler ve çevresinde bir pazarlama planının nasıl oluşturulacağını gerçekten düşünebilirler. genel olarak müşteri deneyimi. Birleşik CXM Deneyimi için, ben ev sahibiniz Grad Conn ve ayrıca Sprinklr'ın Baş Deneyim Görevlisiyim ve bir dahaki sefere görüşürüz.