“Korku Temelli Pazarlama” Hakkında Ne Düşünüyoruz?

“Korku temelli pazarlama” izleyicilerin psikolojisini etkiler, kafalarını karıştırır ve bu korkuyu en aza indirmek için harekete geçmeleri için onları etkiler. Bu, toplumu algıları değiştirmeye, eski alışkanlıkları terk etmeye ya da yeni tüketici davranışlarına dönüştürmeye itmek için kuruluşlar tarafından yıllardır kullanılan geleneksel bir iletişim yöntemidir. Ancak, bu tartışmalı pazarlama yöntemi, iş verimliliğini en üst düzeye çıkarmak için tamamen kullanılmalı mı?

“Korku temelli iletişim” yöntemi üç unsurdan oluşur: kaygı uyandıran potansiyel tehdide ilişkin bilgi, hedef kitlenin bu tehditlerden nasıl etkilenebileceğine dair bilgi ve son olarak, olumsuz etkileri korumaya veya azaltmaya yönelik çözümler. Ne yazık ki, işletmeler ve halkla ilişkiler uygulayıcıları yalnızca ürünleri tanıtmaya odaklanır, ancak hedef grubun korkuyla karşılaşmasına ve üstesinden gelmesine yardımcı olmakla ilgilenmez.

Örneğin, 15 yıl önce bir FMCG üretim grubu, Vietnamlıların hayatlarını karıştırmak için "korku temelli pazarlama"yı kullandı ve pazar payını yeniden kazanmak için rakip markaları nakavt etti. Bu belirli işin hikayesi, pazarlamacıları düşünmeye zorlayan bir konu haline geldi: Tüketicilerin korkusunu artırmak için bu tür pazarlama taktiklerini kullanmalı mıyız?

Tüketiciler 2005 yılında kansere neden olabilecek 3-MCPD içeren soya sosu haberiyle şaşkına dönünce, bu grup bu tehlikeli bileşiği içermeyen yeni bir soya sosu ürün serisini piyasaya sürdü. Bu yeni ürünle, 2007'de 660 milyar VND'den 2008'de yaklaşık 2 trilyon VND'ye ulaşan gelirde üçlü bir büyümeye tanık oldu. Birkaç yıl sonra grup, tortulu ve tortusuz iki tür balık sosu üzerinde karşılaştırmalı bir deney yayınladı. %60 pazar payı elde etmesine yardımcı oldu.

Balık sosunun yanı sıra, her yıl %15-20'lik büyüme oranıyla oldukça rekabetçi olan hazır erişte pazarı bu grup için “karşı konulmaz bir lezzet”. Şirket kısa süre sonra, iç ısıdan korkmadan lezzetli olan patates liflerinden yapılan hazır erişteleri ve kanser riskini artıran ve zararlı trans yağ içermeyen çoklu kızartılmış yağ kullanılmayan hazır erişteleri piyasaya sürdü. Pazardaki 3 yıldan kısa bir sürede bu gruptan hazır erişte ürünleri pazar payının %15'ini aldı. Ve bu FMCG grubunun şimdiye kadar kullandığı daha birçok “korku temelli pazarlama” örneği vardı.

“Korku temelli pazarlama” kampanyaları kullanılmalı mı?

Duruma göre değişir. Her iletişim kampanyasının kendine göre avantajları ve dezavantajları vardır. “Korku temelli iletişim” bir istisna değildir. Yukarıda bahsedilen FMCG grubu, tüketicilerin sağlık bilincini doğrudan hedef alan pazarlama kampanyaları başlattığında bir dereceye kadar oldukça başarılı olmuştur. Bu grubun gelirleri ve pazar payı rakamları etkileyici bir şekilde yükseldi. İletişim satışlarla yakından çalıştığında ideal bir kampanya olarak kabul edilebilir ve sonuçta gelirin artmasına yardımcı olur. Doğal olarak, diğer şirketler bu yöntemin etkinliğini kabul edecek ve başarısını taklit edecektir. Bir üretici söz konusu olduğunda, iyi satışlar başarı demektir.

Öte yandan, “korku temelli pazarlama”, toplum için olduğu kadar işletme için de etik dışı kabul edilebilir. Birçok kişi bu yöntemle hemfikir olurken, diğerleri olmaz. Bir dereceye kadar, kişisel olarak “korku temelli pazarlamanın” haksız bir strateji olduğuna inanıyorum. Başka bir örnek alalım: Kimyasal bileşiklerden yapılmış endüstriyel bir balık sosu piyasaya sürmek isteyen bir işletme, Vietnamlıların uzun yıllardır kullandığı geleneksel balık sosunun sadece zehirli olduğunu iddia ederek tüketicilerin kafasında bir oyun oynadı. Balık sosu, yurtdışında yaşayanlar da dahil olmak üzere her Vietnamlı ailenin günlük yemeklerinde vazgeçilmez bir çeşnidir. Aynı zamanda Vietnam mutfağında hayati bir bileşendir ve Vietnamlılar, Vietnam mutfağının adını dünyaya getiren böyle bir etnik tada sahip olmaktan gurur duyarlar. Bu nedenle, balık sosu iletişim savaşının merkezi haline geldiğinde, Vietnamlı tüketicileri kesinlikle etkileyecekti. Endüstriyel balık sosunun "taraf" ile geleneksel olanın "taraf" arasında, Vietnam toplumunun dikkatini çeken birçok şiddetli ve tartışmalı basın toplantısı gerçekleşti. Belirli bir noktada, bu “savaş” tüketiciler için önemli bir şaşkınlık yarattı çünkü hangi ürünlerin sağlıkları ve aileleri için iyi olduğunu bilmiyorlardı.

Bu tür bilgilerle ilgili tartışmalara ek olarak, “endüstriyel balık sosu” sahibi şirket, her şeyin arkasında durmakla suçlandığı için şüphe uyandırdı. Halkın öfkesine ve eleştirisine maruz kalmanın yanı sıra şirket, birkaç influencer'ın ürünlerinin boykot edilmesi çağrısı yaptığı gerçeğiyle de yüzleşmek zorunda kaldı. “Ne ekersen onu biçersin” sözü bu durumda söylenmeye çok uygun bir ayettir, çünkü o şirket geçmişte pazar payı kazanmak ve aynı sektördeki rakipleriyle rekabet edebilmek için benzer yöntemler uygulamıştır.

Eğer "olmalı" olurdu...

“Korku temelli iletişim” güçlü ve etik bir şekilde yürütüldüğünde, bu yaklaşım insanları işletmenin ürün ve hizmetlerini satın almaya teşvik etmekten daha büyük sonuçlar getirecektir. İnsanların fikirlerini olumlu yönde değiştirmeleri ve daha iyi bir yaşam tarzına sahip olmaları için ilham verebilir.

Korku temelli bir pazarlama kampanyası, toplumun farkındalığını doğru bir şekilde yükselttiğinde etik olarak kabul edilecektir. Örneğin, Vietnamlıları motosikletle gidip gelirken kask kullanmaya ikna etmek için, Asya Yaralanmaları Önleme Vakfı (AIPF), kask takmadan veya araç kullanırken pişmanlık duyan ölümcül kazalar hakkında görselleştirilmiş mesajlarla donatılmış bir dizi video, poster ve afiş yayınladı. kalitesiz bir kask. İnsanların yollarda kask takma alışkanlığının kalmamasından bir süre sonra günümüzde Vietnamlılar trafiğe çıktıklarında kaskları vazgeçilmez bir yol arkadaşı olarak görmüşlerdir. Bu durumda “korku temelli iletişim” kullanımının tamamen doğru ve etik olduğu açıktır.

Sigarayı bırakma çağrısı veya güvenli seks için prezervatif kullanımı çağrıları gibi toplumda farkındalığı artırmak için başka birçok hayırsever kampanya yürütülmüştür.

Yine de, ürün pazarlama kampanyalarında “korku temelli pazarlama”nın uygulanıp uygulanmayacağı konusunda devam eden bir tartışma var. Bu tür bir iletişim, her işletmenin hedeflediği sosyal etik ve iş etiği hedeflerine dayanıyorsa olumsuz olmayacaktır.

“Korku temelli iletişim” iki ucu keskin bir kılıç gibidir. Ve nasıl kullanılacağı veya neyi hedeflediği tamamen kullanıcıya bağlıdır. Bazıları, olumsuz bilgi kullanımının pazarlama faaliyetleri için toksik olduğunu ve “korkuya dayalı iletişimin” bir tür zihinsel yıldırma olduğunu savundu. Ancak PR uygulayıcılarının ve işletmelerin akıllarında tutmaları gereken en önemli şey, potansiyel tehditler hakkında uyarı mesajları gönderirken objektif olmaları gerektiğidir. Bir dereceye kadar, “korku temelli pazarlama” üretilmemeli veya başkalarının korku ve kafa karışıklığından kâr elde etmek için bilgileri kasıtlı olarak çarpıtmamalıdır.

Vi Mai, EloQ Communications'da Halkla İlişkiler Müdürüdür. Vi, gazetecilik ve sosyal medya pazarlamasında 10 yıldan fazla deneyime sahiptir ve birçok EloQ projesi için stratejik planlayıcıdır. Bu makalenin Vietnamca bir versiyonu 25 Aralık 2019'da Thời bao Kinh tế Sai Gon'da yayınlandı.

Blog ilk olarak EloQ'nun blogunda yayınlandı.