Marka Topluluğu nedir?
Yayınlanan: 2023-06-05Markaların başarıya giden yolda izledikleri yolu düşündüğünüzde, en başarılı işletmelerin hepsinin, onları sadece sevmeyen, gerçekten seven çok sayıda müşterisi vardır.
Bir markanın başarısı, bu müşterilere etraflarında toplanmaları için ilham vermiyor. Aslında, en iyi işletmeleri oldukları kadar başarılı kılan şeyin, markanın kendisiyle bir araya gelen tutkulu müşteriler topluluğu olduğunu söyleyebiliriz.
Markalar ve onların sadık müşterileri birlikte bir marka topluluğu oluşturur.
Marka topluluğu nedir?
Birisi bizden bir marka topluluğu tanımlamamızı isteseydi, şöyle derdik:
Bir marka topluluğu, bir markaya yatırım yapan müşterilerden geliyorsa, bu ne anlama geliyor? Bu durumda yatırım, müşterilerin paralarını, zamanlarını ve ilgilerini basit bir satın alma işleminden daha fazlasına harcadıkları zaman kurulan duygusal bağlantılar biçiminde gelir.
Nasıl kurulursa kurulsun, bu bağlantıların amacı marka topluluğunuzu oluşturacak ilişkileri kurmaktır.
Yine de bu ilişkileri oluşturmaktan ve bir marka topluluğuna sahip olmaktan nasıl yararlanabilirsiniz? Gerçek müşteri savunuculuğu yoluyla yalnızca müşteri edinme maliyetlerinizi düşürmekle kalmaz, aynı zamanda daha da önemlisi, yüksek değerli müşterilerden tekrarlanan satın almalara dayalı uzun vadeli, sürdürülebilir büyüme sağlarlar.
Tim Peckover 
Güçlü bir marka topluluğu nasıl belirlenir?
Dünyada birçok büyük marka var. Sorun, sadece tanınabilir bir markaya sahip şirketler ile güçlü bir marka topluluğuna sahip şirketler arasındaki farkı belirlemektir.
Marka farkındalığı ≠ marka topluluğu
Çoğu pazarlamacı, sektöründe akla ilk gelen bir markanın güçlü olduğunu söyleyecektir. Ancak, kağıt mendil istediğimizde ilk olarak Kleenex'i düşünmemiz, gelişen bir marka topluluğuna sahip oldukları anlamına gelmez. Müşterileriniz, hedef pazarınız ve hedef kitleniz farklı anlamlara sahip farklı terimlerdir ve hiçbiri marka topluluğu ile birbirinin yerine geçemez.
Güçlü bir marka topluluğu tanınabilir bir markayla aynı şey değilse, etkili bir marka topluluğunu tanımlamak için neye bakmalısınız?
Güçlü topluluklara sahip markaların müşterileriyle başarabilecekleri üç şey vardır:
- Elde etmek
- Angaje etmek
- Sürdürmek
Bu kavramlar basittir, ancak vahşi doğada fark edilmesi zor olabilir, bu yüzden bu fikirlerin her birinin en sevdiğimiz marka topluluklarımızdan örneklerde nasıl ortaya çıktığına bir göz atalım.
Müşteriler katılmaktan heyecan duyuyor
Birinci adım olan satın almaya bakarsak, her şeyden önce müşterileri topluluğa katılmaya motive etmekle ilgilidir. Bir topluluğun etkili olabilmesi için üyelere sahip olması gerekir, bu nedenle mantıksal olarak en etkili marka toplulukları, müşterilere onlara ait olmanın değerini göstermede mükemmel olan topluluklardır.
Bu değeri oluşturmanın bir yolu, bir tavsiye ödülü veya hesap oluşturmak için puanlar gibi bir karşılama ödülüdür, ancak tek yol bu değildir. Önemli olan, MudLOVE'dan alınan bu örnekte olduğu gibi net değer oluşturmak ve iletmektir.
Topluluklarını başkalarına ilham verme ve ihtiyacı olanlara temiz su sağlama vizyonu etrafında inşa ettiler. Henüz herhangi bir ürün satın almadan önce, alışveriş yapanlar MudLOVE topluluğuna katılmaktan ve anlattıkları hikayenin bir parçası olmaktan heyecan duyuyorlar. MudLOVE'un blogu, ürünlerin onlar için ne anlama geldiğini paylaşan müşteri hikayeleriyle doludur.
Herhangi bir marka bunu yapabilir ve ait olma arzusu yaratmak için MudLOVE gibi bir sosyal girişim olmaları gerekmez. Tek yapmanız gereken, müşterilerinizin en çok neyi önemsediğini bilmek ve onları kutlamak için size (ve birbirinize) katılmaya davet etmektir.
Gabrielle Policella 
Üyeler katılım için motive edilir
Üyeler bir topluluğa katıldıktan sonra, onun aktif üyeleri olarak kabul edilmeleri için gerçekten bir şeyler yapmaları gerekir. Bu nedenle en güçlü topluluklar, üyelerini uzun ve kısa vadede fayda sağlayacak yollarla ilişki kurmaya teşvik eder.
Uzun vadeli katılım, üyeleri üst düzey bir VIP kademesine ulaşmanın prestijini kazanmaya motive etmek kadar basit olabilir. Öte yandan, daha küçük ölçekli mikro eylemler, topluluğunuzla düzenli ve tutarlı etkileşimi teşvik etmek için kısa vadede size ve üyelerinize fayda sağlar. Bu iki etkileşim türünü birleştirmek, normal marka topluluklarını harika olanlardan ayıran şeydir.
Örneğin, dünyadaki en güçlü marka topluluklarından biri olan ebeveynlerden yararlanan çocuk dostu bir kamera markası olan Kidamento'yu ele alalım. Bu marka, müşterileri Facebook'ta paylaşma veya Instagram'da takip etme gibi sosyal etkileşimler için ödüllendirerek müşterileri birbirleriyle etkileşime girmeye ve markayla etkileşime geçmeye motive ediyor. Hatta web sitelerinde, diğer topluluk üyelerine ilham vermek için müşteri gönderileri ve hikayeleri içeren Şirin Albüm adlı koca bir sayfa bile oluşturdular.
Instagram'da bu gönderiyi görüntüleElizabeth tarafından paylaşılan bir yayın | annelik + ev (@elizabeth_mitchell_johnson)
Uzun vadeli hedeflerin, sık katılımları motive etmek için tek başına yeterli olmadığını bilirler. Bu nedenle Kidamento ve diğer güçlü topluluklar, yalnızca satın almalar için değil, aynı zamanda incelemeler ve sosyal medya etkileşimi gibi eylemler için de ödüllendirici olan küçük ama sık motivasyon patlamalarıyla etkileşim kurma arzusunu yüksek tutuyor. Yorum bölümüne bir bakış, güçlü bir marka topluluğunun açık bir işareti olan düzinelerce müşteriden müşteriye etkileşimi gösterir.
Tim Peckover 
Büyük marka toplulukları, uzun vadeli hedeflerle motive ederek ve yol boyunca kullanıcı tarafından oluşturulan içerik gibi mikro eylemleri ödüllendirerek, markalarıyla etkileşimi üyelerin günlük yaşamlarının başka bir parçası haline getirir.
Avukatlar paylaşmadan edemiyor
En güçlü marka toplulukları, katıldıktan ve etkileşim kurduktan sonra, paylaşmanın basit gücüyle topluluk oluşturma döngüsünü tamamlar. Müşterileriniz markanızı paylaşırken, yalnızca bu marka savunucularını elde tutmakla kalmıyor, yeni müşteriler kazanarak süreci yeniden başlatıyorsunuz.
Bir şey harikaysa, insanlara bundan bahsetmek isteyeceksiniz. Örneğin, herhangi bir sosyal medya uygulamasında oturum açarsanız, ürün öneren sonsuz içerik akışı bulacaksınız. Ücretli bağlı kuruluş ve etkileyici gönderileri olsa da, yalnızca olumlu deneyimlerini paylaşmak isteyen gerçek müşterilerden gelen tonlarca organik içerik de var.
En iyi marka toplulukları, üyelerin paylaşmaya başlamasını değerli kılar ve onların yalnızca müşteri olmaktan tutkulu marka savunucuları olma aşamasına geçmelerini sağlar. En iyi markalar, müşterilerinin ilgi alanlarının, değerlerinin ve inançlarının ne olduğunu anlar ve ürünlerinin ötesindekilere hitap eder.
Örneğin, güçlü bir topluluğun gücüyle temel bir ürünü lüks, kült bir klasiğe dönüştüren başarılı bir el dezenfektanı markası olan Touchland'ı ele alalım. Bunu başarmak için, touchland gibi markalar, başkalarına kendileri hakkında bilgi vermeleri karşılığında üyelere bir şey verir; örneğin, bir mali teşviki savunmak için bir tavsiye programını nasıl kullandıkları gibi.
Instagram'da bu gönderiyi görüntüleTouchland (@touchland) tarafından paylaşılan bir gönderi
Ayrıca, müşterilerin bağlantı kurabileceği çevrimiçi alanlar oluşturmak için güçlü bir pazarlama stratejisini etkili bir şekilde kullanıyorlar. Instagram'dan TikTok'a, touchland'ın sosyal sayfaları, markalarıyla alakasız görünen yaşam tarzı içerikleriyle dolu. Bu ortaklığı, markanın Instagram sayfasında kokteyl tarifleri paylaşan içerik yaratıcısı Yellow Belly Kelly ile yapın. İlk bakışta, el dezenfektanı ile kokteyller arasında bir bağlantı yok, ancak değer, topluluk inşası için yaptıklarında yatıyor. Müşterilerin birbirleriyle etkileşime girmesine, ilham almasına ve ürünlerin ötesinde temas alanıyla duygusal ilişkiler kurmasına olanak tanır.
Önemli olan, üyelere topluluğu paylaşmanın değerini göstermektir, böylece topluluğu savunmaktan ve ellerine geçen her fırsatta bunu yaymaktan başka bir şey yapamazlar.
Gabrielle Policella 
Büyük topluluklar bir yerden başlamalı
Bir marka topluluğunun ne olduğu ve güçlü olanı gördüğünüzde nasıl tanıyacağınız konusundaki yeni anlayışla, bu kavramların kendi işinize yansıdığını görüyor musunuz?
Üç topluluk özelliğini de işe koymak göz korkutucu bir görev gibi görünebilir. Tutkulu müşterilerden oluşan bir topluluk oluşturmanın önemini anlıyorsanız, başarılı bir marka topluluğuna giden yolda ilerlemek için gereken tek şey özveri ve doğru araç setidir.
Editörün Notu: Bu gönderi ilk olarak 29 Ocak 2019'da yayınlandı ve 5 Haziran 2023'te doğruluk ve kapsamlılık açısından güncellendi.