İçerik Haritası nedir?

Bir pazarlamacı olarak, harika içeriğin önemini bilirsiniz. Değer odaklı bir içerik pazarlama stratejisi, etkili gelen pazarlamanın ekmek ve tereyağıdır.

Bununla birlikte, her zaman çok fazla iyi şeye sahip olabilirsiniz. Sadece trafik çekmek için yüksek hacimli içerik yayınlamak, hiç yayınlamamak kadar risklidir. İçerik pazarlamasının güzelliği, satın alma yolculukları boyunca sizi yönlendirme yeteneğidir. Bu nedenle, boru hattınızı yol haritasını çıkarırken içeriğinizin de haritasını çıkarmalısınız.

Bir içerik haritası, genel içerik pazarlama stratejiniz için hayati önem taşır. İçerik eşlemenin temellerini ve nasıl başlayacağınızı öğrenmek için okumaya devam edin.

Değer Kaynağı Olarak İçerik

İçerik haritanızı oluşturmak için, insanların içeriği nasıl aradıklarını ve bunlara nasıl yanıt verdiklerini anlamalısınız. İnsanlar gün boyunca içerikle karşılaşırlar. Bu içerikle nasıl etkileşim kurdukları, amaçlarına göre değişir. İçeriğinizi eşlerken, her bir kitle segmentinin amacını ve bunun nasıl eyleme yol açabileceğini göz önünde bulundurmalısınız.

Her biri tüketici amacı üzerinde kendi etkileri olan birkaç temel içerik türü vardır:

Kesintili İçerik:

TV reklamları ve pazarlama e-postaları gibi içerikler, kesintiye neden olan içerik olarak kabul edilir. İnsanlar onları görmeyi beklemezler, bu nedenle içerik genellikle son derece dikkat çekici (veya olması gereken) olacak şekilde tasarlanmıştır. Araya giren içerik, anında harekete geçmek için bir aciliyet duygusuyla hedef kitlenizin sorunlu noktalarına dokunur.

Bilgilendirici İçerik:

Günümüz tüketicileri, içerik aramak için büyük miktarda zaman harcıyor. Google'dan veya cep AI'larından cevaplar isterler veya nasıl yapılır kılavuzları, kontrol listeleri veya ansiklopedik bilgiler için Web'de ve YouTube'da arama yaparlar. Bu kullanıcıların büyük olasılıkla yüksek bir satın alma niyeti yoktur, ancak bu, bilgi içeriğinin gelen pazarlama stratejinizde önemli bir menteşe pimi olmadığı anlamına gelmez. Saygınlığınızı gösterir ve insanları incelikle satın alma noktasına yönlendirir.

Bilgilendirici içerik iki alt türe ayrılabilir:

Merak içeriği: Bu içerik, bir kullanıcının sorularını yanıtlar ve/veya faydalı bilgiler sağlar. Açıkça çözümler önermeyebilir, daha ziyade onların çıkarlarına ve genel merakına hitap eder. Merak içeriği, erken Web'in Ask Jeeves'ine benzer: soruları yanıtlamak içindir. Örnekler arasında temel SEO blogları, nasıl yapılır kılavuzları, konuya genel bakışlar vb.

Pedagojik içerik: Bu içerik, özellikle aktif olarak çözüm arayanlar için eğitmek ve öğretmek içindir. Açık bir öğrenme hedefi ve önerilen bir argüman var (örneğin, “İşte bu yüzden antivirüs yazılımına ihtiyacınız var.”) Örnekler arasında web seminerleri, DIY kılavuzları, video eğitimleri vb. sayılabilir.

Eğlenceli içerik:

Aktif olarak bilgi aramadıklarında, insanlar sosyal medyada geziniyor veya YouTube'a göz atıyor. Eğlenmek, ilham almak ve başkalarıyla bağlantı kurmak istiyorlar. Bu nedenle, sosyal gönderiler ve videolar, rahatsız edici ve bilgilendirici içeriğin en ilgi çekici yönlerini birleştirir.

Gelen pazarlama, son iki türden en iyi şekilde yararlanır: bilgilendirici ve eğlenceli içerik veya bunların bir karışımı. Kullanıcıların ilgi alanlarını yakalayan ve onları eğlendiren içerik yayınlayarak, "Bil, Beğen, Güven" marka modelinin üç bileşenini karşılama olasılığınız daha yüksektir.

İçeriğinizin Rotasını Oluşturma

Hedef müşterilerinizi deniz yolcuları olarak hayal edin. Hedeflerini takip ederken, çeşitli liman kasabalarında erzak stoklamak, kerterizlerini kontrol etmek ve dinlenmek için zaman ayırmaları gerekir. Markanız, her durakta dost satıcılardan, ozanlardan ve bilge rehberlerden oluşur.

Kitleniz her şehirde ihtiyaç duydukları bilgi ve eğlenceyi sürekli olarak alırsa, markanızın otoritesine güvenmeye başlayacaklardır. İçerik açısından bu, önceki her bir çağrı limanındaki deneyimlerini geliştirmek anlamına gelir.

Başka bir deyişle, hedef kitlelerinizle en etkili şekilde etkileşim kurmak ve onları sizden satın almaya yönlendirmek için şunları yapmalısınız:

• "bağlantı noktası oluşturma" olasılığı yüksek olan birden fazla kanalda düzenli içerik yayınlayın
• her kanalda kullanıcı amacına ve ilgi alanlarına uygun içerik yayınlamak
• önce hangi limanı ziyaret edeceklerini bilin ve onları bir sonrakine yönlendirin

Rastgele içerik yayınlamak size bazı görüntülemeler kazandırabilir, ancak hedef kitlenizle gerçekten etkileşim kurmak için, onlarla kademeli olarak bir ilişki kurmak için içeriğinizden yararlanmalısınız. Ayrıca, günümüzün gürültülü dijital dünyasında içeriğin arka planda kaybolması çok daha olasıdır. İçeriğinize bir amaç vererek bundan kaçınabilirsiniz.

Bir içerik haritasının devreye girdiği yer burasıdır.

İçerik Haritanızı Oluşturma

Bir içerik haritası, tüm içeriğinizin ana konularını ve bunların birden çok kanalda nasıl iletildiğini ve ayrıca hangi içerik parçasının bir sonrakine yönlendirdiğini listeler. Hedef müşterilerinizin satın alma yolculuklarıyla uyumlu olmalıdır.

Açıkçası bu, sektörünüze, hedef kitlenizin her bir kesimine ve markanızla nerede karşılaştıklarına bağlı olarak değişir. Bazı içerik ardışık düzenleri diğerlerinden daha kısa çalışabilir; örneğin, "evde spor salonu nasıl kurulur" sorusunu arayan kişilerin satın alma niyeti, Google'da yapılan "evde yapılabilecek en iyi antrenmanlar"a göre daha yüksektir. Ancak bu, yalnızca satın almaya hazır olmadan önce daha az temas noktasına ihtiyaçları olduğu anlamına gelir - yine de onları yüksek değerli içerikle ısıtabilirsiniz.

İçeriğinizin haritasını çıkarmaya başlamak için önce alıcınızın yolculuğunun haritasını çıkarmalısınız. Her bir hedef kitle segmenti için onları satın alma noktasına ne getirecek?

Bir çim bakımı ve peyzaj işi yürüttüğünüzü varsayalım. İki ana hedef kitleniz, (A) çimlerinin rutin bakımını isteyen ev sahipleri ve (B) sizi peyzaj tasarımı için görevlendirebilecek ev sahipleri/mülk müteahhitleridir.

• A Segmentinin açık bir acı noktası var: çim bakımının tüm zor işlerini yapmaktan bıkmışlar. Kendileri için yapacak başka birini bulmaya hevesliler.
• B Segmenti yatırım yapmak istiyor. Farklı şirketlerin hizmetlerini ve fiyatlarını inceledikleri için satın alma noktasına ulaşmaları daha uzun sürebilir.

Segment A, yolculuklarının ilk noktasında acı noktalarını henüz hissetmeyebilir. Belki Google'da "yengeç otlarından nasıl kurtulurum" veya "çimlerim neden sararıyor?" diye sormuşlardır. ve cevap onları hüsrana uğrattı. Şimdi, birini işe almaları gerektiğini anlıyorlar. İdeal olarak çim bakım şirketiniz tarafından yayınlanan bu merak içeriği, onları boru hattında ileriye taşıdı.

Bu arada, B Segmenti bir peyzaj firması kiralamak istediklerini biliyor, ancak hangi peyzaj stilinin veya hangi yerel şirketlerin en uygun olduğundan emin değiller. Yakın tarihli bir projeyi belgeleyen makaranızla (eğlenceli içerik) veya uzmanlığınızı gösteren Peyzaj 101 kılavuz kitabınızla (pedagojik içerik) karşılaştıklarında, size güvenmeleri daha olasıdır - bu da bir satış konuşmasına daha açık oldukları anlamına gelir.

Alıcının Yolculuğundaki Her Nokta için En İyi İçerik Türü

Müşteri yaşam döngüsünün birçok farklı modeli vardır, ancak bunların çoğu üç ana aşamaya indirgenir: Farkındalık, Üzerinde Düşünme ve Karar. Gelen pazarlama yaklaşımında, bu aşamalar, pazarlamacının üç adımlı süreciyle uyumludur: Etkileşim, Etkileşim ve Zevk. Bunların Bil, Beğen ve Güven ile nasıl uyumlu olduğuna dikkat edin!

Her içerik türü, kendisini belirli bir aşamaya borçludur. Özellikle:

Farkındalık: Bilgilendirici içerik, ilgi alanlarına göre yeni potansiyel müşteriler çekerken, eğlenceli içerik, markanızı tanıtmak için kullanıcıların dikkatini çeker.

Dikkat Edilmesi Gereken Hususlar: Sorunlu noktalarına daha doğrudan hitap eden, ayrıntıya dayalı merak içeriğiyle potansiyel müşterilerinize daha fazla değer sağlayın. Pedagojik içerik

Not: Gelen pazarlama yaklaşımında kesintiye neden olan içeriği kullanmaya devam edebilirsiniz. Anahtar, markanızla zaten tanıştıktan sonra tüketicilerin bilinen acı noktalarından yararlanmaktır. SharpSpring reklamları gibi içeriği yeniden hedefleme, Değerlendirme aşamasında potansiyel müşterilerle etkileşim kurmanın bir yoludur.

Karar: Hedef kitlenizin temel acı noktasına doğrudan hitap eden pedagojik içerik, Karar aşamasında oldukça etkilidir. Bu tür içerik hem uzmanlığınızı gösterir hem de potansiyel müşterilerinizi çözümünüzü kabul etmeye ikna eder - "Bil, Beğen, Güven" üçlüsünü tamamlar.

Bilgilendirici içerik:

Kullanıcılar bilgi ararken mutlaka bir "acı nokta" düşünmedikleri için içeriğinizin acilen bir çözüm önermesi (yani onlardan satın almalarını istemesi) gerekmez. Bunun yerine, içeriğinizi hedef müşterilerinizin "ilgi noktalarına" göre ayarlayın. İnsanlar sadece acıyı hafifletmek için bir şeyler satın almazlar. Ayrıca çıkarlarını tatmin etmek ve hayatlarını iyileştirmek istiyorlar.

Üstelik henüz farkında olmadıkları bir acı noktası da olabilir. İçeriğiniz, ilgi noktalarına odaklanarak, bu sıkıntılı noktayı keşfetmelerine ve bir çözüm istemeye başlamalarına yardımcı olabilir. Bu değeri sağlayarak, onların güvenini kazanırsınız, böylece (nihayetinde) satış konuşmanızı yapabilirsiniz.

Bilgilendirici içeriğin uygulanması:

Örneğin, birisinin "kış bahçesi fikirleri" aradığını varsayalım. Şu anda satın alma niyetleri düşük: İlham arıyorlar, yani merak uyandıran içerik. Donmaya dayanıklı bitkilerle ilgili yazınızla karşılaşıyorlar ve hevesle dalıyorlar.

Donmayı önlemek için iyi drenajın önemini okuduklarında, çiçek tarhlarında drenajı iyileştirmeleri gerektiğini fark ederler. Şimdi bir acı noktayı ortaya çıkardılar. Ve daha çok pedagojik içerik oluşturan “Bahçe Yatak Drenajı Nasıl İyileştirilir” başlıklı makalenizin bağlantısını çılgınca tıklarlar.

Artık markanızla bir ilişki kurdular ve sizden daha fazla yanıt aramaya hazırlar. Onlara “Bilmelerine, Beğenmelerine ve Size Güvenmelerine” yardımcı oluyorsunuz. Ve şimdi, sizden satın almak için bir harekete geçirici mesaj gördüklerinde, bu eylemi gerçekleştirme olasılıkları daha yüksek.

Not: Birisi sizi "Bilmek, Beğenmek ve Güvenmek" için harekete geçmeden önce bir CTA'yı tanıtmaya dikkat edin. Bu, hem bir makaleyi okuma şansı bulamadan posta listesi açılır pencerelerini hem de satın alma yolculuklarında çok erken satış konuşmalarını içerir.

Eğlenceli İçerik:

Sosyal medya ve topluluk odaklı içerik, ücretli reklamcılığın kesintiye uğrayan yönünden yararlanır, ancak anında satın alma zorunluluğu olmadan (ve pazarlama bütçeniz üzerinde daha az etkiyle).

İnsanlar Facebook'ta veya YouTube'da boş boş gezinirken, can sıkıntısı onları etkilenebilir bir duruma sokar, yani eğlenceliyse beklenmedik içeriğe tıklama olasılıkları daha yüksektir. Buna karşılık, kullanıcılar aktif olarak bilgi ararken, kendi yollarına olduğunu düşündükleri açık pazarlamayı görmezden gelecekler.

Eğlenceli içerik, gelen pazarlamada önemli bir rol oynar: keşif sağlar. Tüm hedef müşterilerinizin, merak ettiğiniz içeriğe ulaşan bir Google aramasıyla satın alma yolculuklarına başlamayacağını söylemek yanlış olmaz. Onları eğlendirerek, "Bil, Beğen, Güven"in "Beğen" yönünün yerine getirilmesine yardımcı olursunuz ve onları daha fazla bilgi açısından zengin içerik sunabileceğiniz boru hattınıza çekebilirsiniz.

Not: Eğlenceli içeriğinizin bir CTA'sı olabilir ve olmalıdır, ancak genellikle satın alınmamalıdır. Bunun yerine, onları sayfanızı takip etmeye, posta listenize abone olmaya veya başka bir düşük taahhütlü eylemde bulunmaya davet edin.

Eğlenceli İçerik Türleri

Sektörünüz ve Pazarınız İçin İçerik Haritalama

İçerik pazarlama ihtiyaçlarınız, sektör ve hedef kitle segmentinin yanı sıra işletme türünüze (B2C, B2B) göre değişiklik gösterecektir. Her marka farklı olsa da, işte bazı genel kurallar:

B2C işletmeleri , merak uyandıran içerik, eğlenceli içerik ve kesintiye uğratıcı taktiklerin güçlü bir karışımından yararlanır. Sektöre bağlı olarak, hedef müşteriler markayla ilk karşılaştıklarında yüksek bir alıcı niyetine sahip olabilir veya olmayabilir. Bir B2C içerik pazarlama hattı genellikle ilham verici konularla (örneğin, "kolay sağlıklı yemek fikirleri" veya "saç uzatma ipuçları") başlar ve daha yetkili içeriğe (hile sayfaları, e-kitaplar vb.)

B2B işletmeleri , hesaplarını almak için birden fazla temas noktası üzerinde yetkilerini oluşturmalıdır. Hedef kişilerinin genellikle kaybedecek zamanı yoktur, ancak yüksek değer sağlayan içeriklere zaman ayırmaya isteklidirler. Birçok B2B pazarlamacısı, ayrıntılı pedagojik içeriğe (vaka çalışmaları, web seminerleri vb.)

Perakende işletmelerinde hem yüksek rekabet hem de yüksek talep vardır. Müşterileri, temel ilgi alanlarına giren eğlenceli içeriklerle çekebilirler. Diğer endüstrilerle karşılaştırıldığında, bu sorunlu noktalarla konuştuğunuz ve ürünlerinizi nispeten kısa sürede tanıttığınız yer burasıdır.

Hizmete dayalı işletmeler , merak ve pedagojik içeriğin bir karışımından yararlanabilir. Özel beceriler (örneğin, kişisel eğitim, muhasebe) gerektiren sektörler uzmanlıklarını göstermelidir, böylece yüksek değerli içerikten oluşan sağlam bir boru hattı bu güvenin oluşmasına yardımcı olabilir. Rekabetin yüksek olduğu sektörlerin (örneğin güzellik, çim bakımı) başlangıçta potansiyel müşterileri çekmek için daha eğlenceli içerikten yararlanmaları gerekebilir.

Hepsini bir araya koy

Artık tüm bunları ele aldığımıza göre, içerik haritanızı oluşturalım. Başlamadan önce, en az iki hedef kitle segmenti veya kişiyi çizin. Ayrıca, içerik sütunlarınızı - yetkili bir şekilde konuşabileceğiniz ve markanızın temel ayırt edici özellikleriyle uyumlu olan konuları - belirlemek de yardımcı olabilir.

Ardından, şu adımları izleyin:

Adım 1: Her Bir Kişinin Satın Alma Yolculuğunu Haritalayın

Her bir hedef kitle segmenti için, alıcılarının yolculuğunu ve her aşamada hangi içerik türünün onlara en çok hitap edeceğini detaylandırın.

2. Adım: Satın Alma Yolculuğuna Yön Verecek Konular Oluşturun

Bu yolculuğun her aşaması ve ilgili içerik türü (pedagojik, eğlenceli vb.) için bazı içerik konuları oluşturun. Hangi konuların hem acı noktaları/ilgi alanları ile rezonansa gireceğini hem de marka otoritenizi oluşturacağını düşünün.

Adım 3: Doğru İçerik Parçası İçin Beyin Fırtınası Yapın

İçerik fikirlerini, potansiyel müşterilerinizin her aşamada kullanma olasılığı en yüksek olan kanallarla karşılaştırın, ardından içerik parçaları (kontrol listeleri, şablonlar, web seminerleri vb.) için beyin fırtınası yapın. Sıcak müşteri adaylarına değer sağlamak için pedagojik içeriğin daha derinlemesine olması gerektiğini unutmayın.

4. Adım: İçerik Hattını Oluşturun

Potansiyel müşterileri boru hattında ilerletmek için içerik parçaları arasında bağlantı noktaları oluşturun. Her parça bir önceki parçanın üzerine inşa edilmelidir. Yolculuğun her aşamasında harekete geçirici mesajı (veya bir sonraki eylemi) tanımlayın. Ardından, doğru mesajı doğru zamanda göndermek için içerik teslimatınızı otomatikleştirebilirsiniz.

İpucu: Konu çeşitliliğinizi fazla genişletmeyin. Markanızın temel konularını seçin, ardından boru hattınızdaki her segment/kanal için genişletebileceğiniz içerik sütunları oluşturun.

Toplama

Strateji başarıya götürür. Sürekli gönderi paylaşmak ve yayınlamak için baskı hissedebilirsiniz, ancak sonuç getirmeyen içerik oluşturmanın amacı nedir? İşlem hattınızın her aşaması için doğru içeriği planlamak için zaman ayırın. İçerik eşleme, paradan tasarruf etmenizi ve daha fazla gelir ve sadık müşteri ilişkileri oluşturmanızı sağlayan değerli bir yatırımdır.