Hesap Tabanlı Pazarlama nedir?

İşletmeler bu dijital çağda yeni zorluklarla karşı karşıya kaldıkça, değer odaklı, son derece özelleştirilmiş pazarlamaya artan bir vurgu var (ve işte burada hesap tabanlı pazarlama devreye giriyor). Bu, özellikle, güvenilirlik göstermesi ve potansiyel müşterilerden her zamankinden daha fazla itirazın üstesinden gelmesi gereken B2B şirketleri için geçerlidir. Dönüşüm hunisinin en üstünde reklamcılık ve soğuk erişim pahalıdır ve yanlış yapılırsa markanın itibarına zarar verebilir.

Hesap temelli pazarlama, satış ve pazarlama çabalarının her potansiyel müşteri için uyumlu hale getirildiği ve odaklandığı son derece kişiselleştirilmiş bir stratejidir. ABM, birden fazla kişiyi hedef alan dağınık bir yaklaşım yerine, bir şirketin kilit karar vericileri ile değerli bir ilişki kurar. Bugün, ABM dostu otomasyon araçları sayesinde, B2B kuruluşunuz için bir ABM stratejisi geliştirmek ve sorunsuz hale getirmek daha kolay.

Geleneksel B2B Pazarlama ile İlgili Sorunlar

Geleneksel B2B pazarlama, bir şirketteki bir veya daha fazla kişiyi tanımlar ve ardından onlara bir satış konuşması gönderir. Bu yaklaşım işe yarayabilirken, aynı zamanda hata için olgunlaşmıştır. Pazarlamacı, anlaşma yapacak durumda olmayan biriyle iletişime geçerse, zamanını ve kaynaklarını boşa harcamış olur.

Doğru kişiye ulaştıklarında, en büyük başarı şansı için liderliği nasıl satış ekibine devredebilirler? Çoğu durumda, pazarlama nitelikli müşteri adayları (MQL'ler) satış için nitelikli (SQL'ler) olmaz.

Soğuk, kişisel olmayan sosyal yardım, spam veya dolandırıcılık gibi görünebilir. Çoğu insan, iş adresinde bazı iş çözümleri vaat eden istenmeyen satış konuşmaları aldı. Böylece, B2B erişimi etrafında sağlıklı bir şüphecilik ortaya çıktı. Ne yazık ki, bu yasal işletmelerin potansiyel müşterilerle bağlantı kurmasını zorlaştırıyor.

Hesap temelli pazarlama, bu sorunları, pazarlama ve satış ekiplerini, başarı şansı en yüksek olan potansiyel müşterileri hedeflemek için bir araya getirerek çözer. Tipik olarak, bunlar aynı zamanda iyi bir yatırım getirisi sunan yüksek değerli hesaplardır. Bir ABM stratejisinde, satış ve pazarlama, verilen potansiyel müşteri için mesajlaşmalarını özelleştirmek için verileri paylaşır. Bu, genel B2B e-posta patlamalarından öne çıkan bir diyalog oluştururken temel "bil, beğen, güven" paradigmasını karşılar.

Bu iyileştirilmiş hedefleme ve değer odaklı kişiselleştirme kombinasyonu bir fark yaratıyor. Bir çalışmada, B2B pazarlamacılarının %91'i ABM kullanarak daha iyi bir yatırım getirisi bildirdi ve %73'ü daha büyük anlaşmalar yaptıklarını söyledi.

Hesap Bazlı Pazarlama Stratejilerinin Unsurları

Hesap temelli pazarlama, (a) dönüşüm sağlama olasılığı daha yüksek olan ve (b) yüksek değerli, yüksek yatırım getirisi olan bir müşteri olma potansiyeline sahip olan potansiyel müşterilere odaklanır. Bu potansiyel müşterilere daha sonra satın alma yolculuklarını besleyen tamamen kişiselleştirilmiş bir kampanya sunulur. Pazarlama ve satış, büyük bir potansiyel müşteri grubunu bir satış hunisinden geçirmek yerine, verileri analiz etmek ve mesajlarını özelleştirmek için birlikte çalışır.

Bu nedenle, iyi bir ABM stratejisi aşağıdaki unsurları gerektirir:

İdeal Müşteri Profili (ICP)

Bir ICP, hangi şirketlerin hedeflenmesinin en iyi olacağını açıkça tanımlar. B2B kuruluşunun hizmetlerine ve nişine bağlı olarak, temel faktörler müşterinin şunları içerebilir:

• Sanayi ve öngörülen büyüme
• Pazar konumu
• Şirketle daha önceki ilişki
• Çalışan Sayısı
• Yıllık gelir
• Bütçe potansiyeli
• Büyüme veya satın alma planları
• Coğrafi konum
• Teknoloji yığını

Kendi başlarına, bu gerçekler, B2B şirketi için bir potansiyel müşterinin yatırım getirisini anında aydınlatmaz. Bununla birlikte, günümüzün AI destekli araçları, her potansiyel müşteriyi ve başarı şanslarını puanlamak için makine öğrenimini kullanır. Tahmine dayalı analitik, bir hesabın potansiyel geliri, büyümesi ve tercih edilen etkileşimi hakkında yararlı bilgiler sağlayabilir.

Veri Zenginleştirme

ABM, son derece kişiselleştirilmiş bir beslenme stratejisini vurguladığından, satış ve pazarlama ekiplerinin çabalarını geliştirmek ve uyumlu hale getirmek için veriler hayati önem taşır. Hesap tabanlı pazarlama araçları, yolculuğun her noktasında değerli verileri çeker ve analiz eder.

Otomatik ABM araçları, yıllık raporlardan, LinkedIn sayfalarından ve sosyal platformlardan veri madenciliği yaparak potansiyel bir müşteriyle ilgili tüm kritik ayrıntıları toplayabilir. Ardından, yapay zeka destekli makine öğrenimi algoritmaları bunları ICP ile karşılaştırır, potansiyellerini puanlar ve amaçlarını değerlendirir. Örneğin, bir potansiyel müşterinin LinkedIn içeriği, B2B şirketinin çözebileceği bir sorunlu noktayı gösteriyorsa, bu olasılığın satış nitelikli olması daha olasıdır.

Tüm bu veri noktalarını elle analiz etmek saatler alacak ve bu hesabın yatırım getirisini azaltacaktır. Ancak günümüzün akıllı ABM platformları ile, uzun bir genel müşteri adayları listesini gözden geçirmek yerine, yüksek nitelikli potansiyel müşterilerden oluşan güçlü bir yuva oluşturmak ve onları nasıl hedefleyeceğiniz çok daha kolay.

Çapraz Kanal Satış ve Pazarlama

B2B şirketleri için en büyük zorluklardan biri, satış temsilcilerinin mesajlarının pazarlamadan gelen mesajlarla uyumlu olmasını sağlamaktır. Satış ve pazarlama aynı sayfada değilse, bir potansiyel müşteriye yanlışlıkla yanlış çözümü önermek veya ilgi alanlarına uymayan bir e-posta göndermek çok kolaydır.

ABM yaklaşımı, satın alma kararlarının (özellikle B2B alanında) zaman aldığını ve çeşitli kanallarda gerçekleştiğini anlar. Birçok B2B pazarlamacısı, potansiyel müşterileri çekmek için teknik incelemeler gibi yüksek değerli içeriği kullanır. Ama boru hattına girdiklerinde ne olacak? Bir satış temsilcisi onlara e-posta mı göndermeli yoksa keşif çağrısı mı yapmalı? İçeriğinizle etkileşimleri önceliklerini nasıl yansıtıyor? Onlara hangi çözümleri sunmalısınız?

Tüm bu etkileşimler ve erişim girişimleri, son aktivite ve sonraki adımlar arasında bir geri bildirim döngüsü oluşturma yeteneği ile merkezi bir alanda haritalanmalı ve izlenmelidir. Yeni içgörüler, ABM ekiplerinin yaklaşımlarını aşamalı olarak izlemesine ve iyileştirmesine izin vererek, zamandan ve paradan tasarruf ederken, genel veri noktaları ağına örülmelidir.

Bu, hem pazarlamacıların hem de satış temsilcilerinin yaklaşımlarını tamamen kişiselleştirmelerine olanak tanır. Araştırmaya göre, ihtiyaçlarına ve sorunlu noktalarına göre uyarlanmış B2B mesajları alan iş karar vericilerinin dönüşüm sağlama olasılığı %40 daha fazla.

ABM, pazarlama otomasyon araçlarına dahil edildiğinde, veriye dayalı araştırma ve verimli, özelleştirilmiş erişim ve beslenmenin bir-iki yumrukunu sunar. Bu, B2B işletmelerini hem stratejik hedeflerini karşılayan hem de harika bir yatırım getirisi sağlayan yüksek değerli anlaşmalar yapma konusunda güçlendirebilecek bir kombinasyondur.

Toplama

Hesap tabanlı pazarlamaya başlamak için İdeal Müşteri Profilinizi oluşturun ve potansiyel müşterileriniz hakkında veri toplamaya başlayın. Halihazırda bir pazarlama otomasyonu çözümü kullanıyorsanız, CRM verilerini kampanya performansı ve önceki müşteri davranışlarıyla çapraz analiz edebilirsiniz.

Piyasada, verilerinizi daha da zenginleştirmek ve gelir potansiyelini tahmin etmek, olası satışları puanlamak ve mesajlaşma stratejinize rehberlik etmek için makine öğrenimini kullanmak için birçok ABM aracı bulunmaktadır. Ayrıca, akıllı istihbarat araçları doğru karar vericileri belirleyebilir ve satın alma niyetlerini değerlendirebilir. Güçlü, ABM dostu bir ekosistemde bir araya getirildiğinde, pazarlama ve satış ekipleriniz çabalarını daha iyi hizalayabilir ve daha yüksek değerde daha fazla anlaşma kazanabilir.

SharpSpring'in kampanya analitiği, davranışsal izleme ve müşteri adayı puanlama araçlarının hesaba dayalı pazarlama stratejinizi nasıl destekleyebileceğini öğrenin.