Davranışsal Bölümleme: Müşterileri Anlamanın Anahtarı

Davranışsal segmentasyon, hedef kitlelerini gerçekten anlamak ve onlara ulaşmak isteyen işletmelerin kullandığı müşteri segmentasyonu için hayati bir yöntemdir . Müşterilerin davranışlarına odaklanarak davranış kalıplarını anlamak, işletmelerin satın alma sürecini iyileştirmesine yardımcı olacak önemli içgörüler sağlar. Bu değişiklikler nihayetinde daha fazla müşteri sadakati ve elde tutulmasını sağlayacaktır.

Pazarlama ve satış manzarası son birkaç yılda büyük ölçüde değişti. Gazete reklamları gibi geleneksel teknikleri kullanarak geniş ağlar oluşturan pazarlama kampanyaları artık işe yaramıyor. Müşteriler, kişiselleştirilmiş deneyimler sunan, yüksek oranda hedeflenmiş pazarlama çabaları beklemeye başladılar.

Davranışsal bölümleme nedir?

Davranışsal bölümleme, hedef kitlelerin bir ürünü kullanırken yaptıkları işlemlere göre tanımlandığı bir pazar bölümlendirme türüdür. Davranışsal pazar segmentasyonu, müşterileri sayfa içi veya CTA tıklamaları, içeriğin sosyal medyada paylaşılması, sepeti terk etme ve satın alma davranışı gibi kullanım davranışlarına göre ayırır. Davranışsal veriler, müşterilerin neye değer verdiği hakkında güçlü bilgiler sağlar.

Davranışsal segmentasyonun faydalarından bazıları şunlardır:

• Kişiselleştirme —müşterileri davranışa göre bölümlere ayırmak, pazarlama ekiplerine değerli içgörüler sağlar.Bu içgörüler, hedef kitlelerine ulaşma olasılığı en yüksek kanallar aracılığıyla son derece kişiselleştirilmiş mesajlar ileten davranışsal bir pazarlama stratejisi tasarlamalarına ve uygulamalarına olanak tanır.
• Önceliklendirme —müşterileri davranışlara göre gruplamak, en yüksek müşteri yaşam boyu değerine sahip olanlara öncelik vermeyi mümkün kılar.Bu müşterilere odaklanmak, bütçe ve kaynakları tahsis etmenin en uygun maliyetli yoludur.
• Tahmin - farklı müşteri kişiliklerinin davranış modellerini gerçek zamanlı olarak incelemek, eğilimleri belirlemeyi ve gelecekte pazarlama mesajları ve sosyal yardım faaliyetleri geliştirmeyi kolaylaştırır.

İşte davranışsal segmentasyonun iş başındaki bir örneği. Aşağıdaki dönüşüm hunisi analizi, müşterinin ana web sayfasına girişinden bir e-ticaret uygulaması satın alma işlemini tamamlamasına kadar olan yolculuğunu göstermektedir.

Satın alma işlemini tamamlamayan kullanıcılar için bir segment (veya grup) oluşturmak üzere davranışsal segmentasyonu kullanabilirsiniz.

Dönüşüm sağlamalarına yardımcı olacak kişiselleştirilmiş reklamlar göndermek için bu segmenti Facebook reklamları gibi bir alt hedefle senkronize edin.

Davranışsal ve demografik segmentasyon

Demografik bölümleme, müşterileri demografik verilere dayalı olarak gruplara ayıran bir pazar bölümlendirme sürecidir. Bu, yaş, cinsiyet, eğitim düzeyi ve hanehalkı geliri gibi faktörleri içerir. Davranışsal segmentasyon birinci taraf verilerine dayanırken, demografik segmentasyon üçüncü taraf verilerine dayanır.

Demografik segmentasyon, bir ürünü gelire dayalı olarak demografik segmentlere uyacak şekilde fiyatlandırmak gibi konularda yardımcı olabilir, ancak müşterilerin ihtiyaçları ve sıkıntılı noktaları hakkında pek bir şey söylemez. Davranışsal bölümleme, müşterinin bir işletmeyle etkileşimde bulunduğu sırada yaşadığı deneyimi gözlemlemek, yani müşteri kaybını azaltmak ve müşteri memnuniyetini artırmak için sadık müşterileri belirlemek söz konusu olduğunda daha etkilidir.

Davranışsal ve psikografik bölümleme

Psikografik bölümleme, bir müşteri tabanının, satın alma kararları veya marka sadakati gibi bir işletmeyle etkileşimlerini etkileyen psikolojik özelliklere göre düzenlenmesini ifade eder.

Şirketlerin normalde psikografik segmentasyonlarını temel aldığı özellikler şunları içerir:

• Kişilik
• Yaşam tarzı
• Siyasi inançlar
• Hobiler

İki segmentasyon stratejisi amaçları bakımından farklılık gösterir. Psikografik segmentasyon, müşterilerin neden yaptıkları seçimleri kendi iç özelliklerine göre yaptıklarına dair içgörü sunar. Davranışsal bölümleme, olaylara spektrumun diğer ucundan bakar. Ürününüzün ve müşteri yolculuğu aşamalarının müşteri tercihlerini nasıl etkilediğini analiz eder.

Psikografik segmentasyon, yürüyüş botları gibi bir yaşam tarzı ürününü maceradan zevk alan izleyicilerle ilişkilendirebilir. Öte yandan davranışsal segmentasyon, halihazırda bu yürüyüş botlarını satın almış olan müşterilere hazır çadırlar gibi ürünler için çapraz satış fırsatları sunabilir.

Davranışsal ve coğrafi segmentasyon

Coğrafi segmentasyon, müşterileri posta kodu, eyalet, saat dilimi, dil, şehir ve ülke gibi bilgileri kullanarak fiziksel konumlarına göre ayırır. Farklı coğrafi konumlar, farklı özelliklere sahip olma eğilimindedir ve bu tür bir bölümleme, işletmelerin bunlardan yararlanmasına olanak tanır.

Coğrafi bölümlendirmenin en çekici yanı, genellikle coğrafi bilgi kolayca bulunabildiğinden uygulanmasının kolay olmasıdır. Bu, şirketlerin konuma dayalı pazarlama çabalarını kullanarak potansiyel müşterilere nispeten hızlı bir şekilde ulaşmasını sağlar.

Bununla birlikte, coğrafi bölümlendirme tüm işletmeler için geçerli olmayabilir. Bazı şirketler, lokasyona özgü nüanslardan etkilenmeyen ürün veya hizmetler satmaktadır. Bu, özellikle proje yönetimi araçları gibi SaaS çözümleri için geçerlidir.

Davranışsal segmentasyon ne zaman kullanılır?

Davranışsal segmentasyon en iyi, müşteri yolculuğu boyunca tüm temas noktalarındaki güçlü ve sürtüşme alanlarını anlamak için kullanılır. Müşterilerin bir ürünle etkileşim kurma biçimleriyle ilgili temel gerçekleri ortaya çıkarmanın ve aşağıdaki gibi soruları yanıtlamanın harika bir yoludur:

• İnsanları potansiyel müşteriden yeni müşteriye götüren davranışlar nelerdir?
• Hangi e-posta pazarlama mesajları en yüksek dönüşüm oranlarına sahiptir?
• Sadakat programları, hafif kullanıcıları ağır kullanıcılara dönüştürmede ne kadar etkilidir?
• Yoğun kullanıcılar bir satın alma işlemini tamamlamadan önce hangi adımları atıyor?
• Satın almalar ne zaman artış gösterir ve bu artışları belirlemek daha fazla ürün satmak için nasıl kullanılabilir?
• En sadık müşteriler kimlerdir ve onları elde tutmaya ne yardımcı olur?

Davranışsal segmentasyon, müşteri yaşam döngüsünün her aşamasında fırsatların kilidini açarak, kullanıcı deneyimini optimize eden ve katılımı artıran pazarlama stratejilerini geliştirmek için güçlü bir yol sunar.

Davranışsal segmentasyon araçları

Çok sayıda metriğe ve müşteri verilerine erişim, davranışsal segmentasyon için hayati önem taşır. Bu verileri manuel olarak toplamak zor ve zaman alıcı olabilir ve yine de sınırlı bilgiyle sonuçlanabilir.

Amplitude Audiences gibi segmentasyon yazılımları, davranışsal segmentasyonu gerçekleştirmek ve faydalarından yararlanmak için gereken verilere doğrudan erişim sağlar. Bu araçlar şunları yapabilir:

• Dinamik kitle segmentleri tanımlayın — müşteri davranışları, ürün verileri ve profil verileri hakkında bilgi toplayın ve kitle listelerinin oluşturulmasını otomatikleştirin.

• Müşteri özelliklerini gerçek zamanlı olarak hesaplayın ; kullanıcıları davranışlara veya davranış kombinasyonlarına göre bölümlere ayırın.Bu tür özellikler, ortalama sipariş değeri, ödül programlarına abonelik ve görüntülenen son öğe gibi şeyleri içerir.

• Hedeflenecek en iyi kitleyi tahmin edin —hedefli ve kişiselleştirilmiş pazarlama kampanyaları tasarlayın. Potansiyel müşterilere özel teklifler, yüksek yaşam boyu değere sahip müşterileri meşgul edecek kampanyalar ve potansiyel müşterileri alışveriş yapanlara dönüştürmek için mesajlar ortaya çıkarın.

• Kitleleri merkezileştirin ve standartlaştırın ; güvenilirlik, tutarlılık ve tekrarlanabilirlik için müşteri grupları için herhangi bir araçla otomatik senkronizasyonlar oluşturun.

Segmentasyon araçları, segmentasyon sürecinin verimliliğini artırmanın yanı sıra satış ve pazarlama çabalarını optimize etmek için makine öğrenimi algoritmalarından yararlanır.

5 Davranışsal bölümleme türü

Davranışsal bölümleme çeşitli biçimlerde gelir. Aşağıda, müşterilerin çıktığı yolculuğa ışık tutmak için yaygın olarak kullanılan beş tür davranışsal segmentasyon bulunmaktadır.

1. Satın alma segmentasyonu

Davranışsal bölümlendirmenin popüler bir örneği, bir satın alma işlemi yapmadan önce müşterilerin farklı davranış kalıplarını incelemeyi içerir. Buna, süreç boyunca teşviklerin yanı sıra engellerin belirlenmesi de dahildir.

Bazı müşteriler, satın alma işlemi yapmadan önce bir ürünü sepetlerinde bir günden fazla bırakır. Diğerleri yalnızca indirim ve indirim dönemlerinde satın alabilir. Satın alma segmentasyonları, aşağıdaki gibi kalıpları ortaya çıkarmaya yardımcı olur:

• Bir ziyaretçinin müşteriye dönüşmeden önce işletmeyle olan etkileşimlerinin sayısı ve türü
• Bir müşterinin normalde bir ürün veya hizmetle karşılaşmadan önce kullandığı arama terimleri
• Potansiyel bir müşterinin bir satın alma işlemi yapmaya karar vermeden önce müşteri hizmetlerine veya sohbet robotlarına sorduğu türden sorular

Bu bilgiler, birinin satın alma olasılığını artırmak için temas noktalarında gerekli değişiklikleri yapmak açısından kritik öneme sahiptir. Örneğin, müşteriler bir ürünü satın almadan önce sosyal kanıt arama eğilimindeyse, incelemelerin ürün sayfasında görünür olmasını seçmek, "satın al"ı tıklamalarına yardımcı olabilir.

2. Kullanım segmentasyonu

Müşteri kullanımının izlenmesi, yoğun kullanıcıların belirlenmesine yardımcı olur. Basitçe söylemek gerekirse, bunlar sık ​​sık ve daha yüksek değerlerde alışveriş yapan müşterilerdir. Söylemeye gerek yok, bu müşterileri bölümlere ayırmak ve hedeflemek genellikle iş için iyidir.

Ama orada durmaya gerek yok. Hafif ve orta kullanıcıların kim olduğunu bilmek de yararlıdır. Hafif kullanıcılardan oluşan oldukça büyük bir müşteri tabanı, daha kişiselleştirilmiş pazarlama çabalarıyla orta düzey kullanıcılara yükseltilebilir.

3. Fırsat ve zamanlamaya dayalı segmentasyon

Bu tür segmentasyon, belirli müşterilerin satın alma olasılığının en yüksek olduğu zamanı ortaya çıkarır. Bunlar özel günler için veya bazı ürünlerde günün, haftanın veya ayın belirli zamanları için olabilir.

Duruma dayalı satın almalar ulusal tatillerde ve Sevgililer Günü, Cadılar Bayramı veya Noel gibi tatillerde gerçekleşebilir. Büyük bir müşteri grubu yalnızca doğum günleri, Noel veya Sevgililer Günü gibi etkinlikler için hediye satın alabilir.

Zamanlamaya dayalı satın almalar, işyeri öğle yemekleri için teslimat uygulamalarından yemek sipariş eden müşteriler gibi ritüellerle ilişkilendirilebilir.

Bu tür segmentasyon, sürekli izlemeyi ve zaman içinde satın alma modellerini tanımlamayı gerektirir.

4. Fayda segmentasyonu

İşletmeler, müşterilerinin hayatlarını daha iyi hale getireceklerine inandıkları için ürünlerini dünyaya sunarlar. Ürünlerinin değer önermeleri bir dizi büyük fayda içerir ve farklı müşteri segmentleri bir diğerinden daha fazla ilgi duyabilir.

Örneğin, bazı müşteriler yaşlanma karşıtı özellikleri nedeniyle bir nemlendirici satın alırken, diğerleri yüksek SPF derecelerini beğenebilir. Diğerleri, yüzlerinde nasıl hissettirdiğini beğenebilir.

Müşterileri aradıkları faydalara göre gruplandırmak, onları daha etkili bir şekilde hedeflemenize yardımcı olabilir.

5. Sadakat temelli segmentasyon

Sadık müşteriler, herhangi bir işletme için kutsal kâsedir. Ne de olsa araştırmalar, işletmelerin mevcut müşterilere satış yapma olasılığının yeni müşterilere göre çok daha yüksek olduğunu gösteriyor. Sadık müşteriler ayrıca tavsiyeler ve ağızdan ağza iletişim yoluyla yeni müşteriler kazanmanıza yardımcı olur.

Satın alma sıklığı, ortalama satın alma veya sipariş değeri ve ödül programlarına abonelik gibi ölçümlerin tümü sadakat ölçütleridir. Müşterilerin neden sadık olduklarını anlamak, tüm müşteriler arasında sadakati artıracak koşulları yaratmak için hayati önem taşır.

Sadakat temelli segmentasyon, aşağıdakiler dahil olmak üzere kullanıcıları anlamanın anahtarıdır:

• Hangi davranışlar sadakate yol açtı?
• Sadık olma olasılığı en yüksek olan müşteriler hangileridir?
• Hangi faktörler sadık müşterileri elde tutmaya yardımcı oldu?
• Sadık müşterilerin değeri nasıl en üst düzeye çıkarılır?

Segmentasyona başlarken

Davranışsal segmentasyon, pazarlama ve satış çabalarını kişiselleştirmek için güçlü bir yol sunarak elde tutma ve geliri artırır. Amplitude'un ücretsiz planıyla kendi davranışsal bölümlendirme girişimlerinize başlayın.

Referanslar

• Kişiselleştirmeyi doğru ya da yanlış yapmanın değeri artıyor, McKinsey
• CX Trendleri 2022, Zendesk
• Müşteri Edinme ve Elde Tutma, Invesp