Medya Planlama Nedir ve Eyleme Geçirilebilir Bir Medya Planını Nasıl Oluşturursunuz?

Bu gönderi, Conde Nast'ın dokuz yıldır Medya Stratejisi Direktörü olan ve kariyerine LVMH'de medya alıcısı olarak başlayan Amelia Leib tarafından yazılmıştır. Şimdi,Benzerweb'de Medya Sektörü Lideri.

Reklam pahalıdır. İster bir ajansta ister kurum içinde olsun , medya planlayıcısı, reklam harcamalarının etkili bir şekilde harcanmasını sağlayan kişidir.

Doğru kitleye ulaşmak ve mesajı doğru zamanda önlerine almak için medya planlaması şarttır. Ama bunun yanında çok büyük bir mali sorumluluk da var. Her kötü karar, hızla acı verici maliyetlere neden olabilir.

Bu makale, medya planlamanın tanımına, medya planlama sürecinin nasıl çalıştığına ve medya planlama ve satın almada neyin önemli olduğuna bakmaktadır.

En baştan başlayalım: Medya planlaması nedir?

Medya planlaması, hem katılımı hem de yatırım getirisini (yatırım getirisi) en üst düzeye çıkarmak için bir reklamın nerede, ne zaman ve ne sıklıkta yayınlanması gerektiğini belirleme sürecidir. Kampanya planlama, bütçeleme ve planlamadan lansmana ve hatta ötesine kadar her adımı içerir.

Medya planlayıcısının işi, izleyiciyi ve mesajlaşmayı sağlam bir şekilde anlaması gerekir. Dijital reklamcılık sürekli olarak daha karmaşık hale geliyor ve planlayıcının farklı platformların ve yöntemlerin avantaj ve dezavantajlarına aşina olması gerekiyor. Aynı şey, CTV'ye (bağlı televizyon) geçiş yapan TV ve artık yerini akışa bırakan ve bütçeler podcast'lere vb. kaymış olan radyo için de geçerlidir.

Medya planı nedir ve neleri içerir?

Medya planı, kampanya planının bir parçasıdır. Çeşitli medya kanalları aracılığıyla varlıkların dağıtımı ile ilgili her şeyi kapsar.

1. hedefler
   Bir medya planı, hedefi veya kampanyanın neyi başarması gerektiğini tanımlar. Kitlenizin kampanyadan ne elde etmesini beklediğinizi veya onların hangi eylemi gerçekleştirmelerini istediğinizi ortaya koyar. Bir kampanya, marka bilinirliğini artırmayı amaçlayabilir veya satışları artırmak için bir tatil anlaşmasının tanıtımını yapabilir.
2. Hedefler
   Bir medya planının hedefleri, şirketin iş planından türetilir. Medya planı, belirli kampanya hedefini belirtir ve hedeflere nasıl ulaşmayı planladığınızı açıklar. Yöneticiler sayıları görmek ister, bu nedenle plan, tahminlerin ve ölçülebilir KPI'ların hesaplamalarını göstermelidir.
3. Hedef kitle
   Plan, kampanya ile ilgili hedef kitle ile ilgili tüm parametreleri içermelidir. Yürütme boyunca kararları etkileyebilecekse, doğrudan bağlantılı olmayan bilgileri de sunabilir. Hedef kitlenizi, tercihlerini ve hangi medya üzerinden ulaşılabileceklerini bilmek önemlidir.
4. Medya türleri ve medya kanalları
   Bu, izleyici, kampanya ve zaman için en etkili olacak belirli medya karışımını belirlemesi gereken medya planlayıcısı için kritik bir parçadır.
5. Zaman çizelgesi
   Reklamlarınızı yayınlamak için ne zaman ve ne kadar süreceğini belirlemeniz gerekir. Medya planı, farklı varlıkların hangi medyada ne zaman yayınlanacağı ve kampanyanın ne kadar süreceği konusunda net bir zaman çizelgesi belirler. Reklam yalnızca bir platformda başlayabilir ve bunu diğer medya takip edebilir. Kampanya varlıkları bir platformda diğerinden daha uzun sürebilir.
6. Sıklık
   Bu zaman çizelgesi ile ilgilidir; ancak, bireysel varlıkları ifade eder. Buradaki fikir, tüm reklamların her zaman gösterilmesi gerekmediği ve bir reklamın hangi sıklıkta etkin olduğunu belirlemeniz gerektiğidir.

Farklı medya planlama türleri nelerdir?

Reklam kampanyaları, herhangi bir çeşitlilikte ve sayıda medya türü ve kanalı içerebilir. Farklı türleri kategorilere ayıralım.

Reklamcılığa iki ana alanda bakıyoruz: çevrimiçi medya kanalları ve çevrimdışı medya kanalları. Kampanyalar her ikisini de içerebilir ve medya planı hangi kanalların nasıl kullanılacağını belirler.

1. Çevrimiçi medya kanallarına örnekler:

1. Görüntülü reklamlar
2. video pazarlama
3. Sosyal medya

2. Çevrimdışı medya kanalları örnekleri

1. televizyon
2. Radyo / podcast'ler
3. Yazdır
4. Ev dışında veya OOH (reklam panoları vb.)

Planlamaya dahil edilecek dijital ortam türleri:

Dijital medya planlamasında üç tür medya vardır:

1. Ücretli medya – yayınlamak için ödeme yaparsınız
2. Sahip olunan medya – kendi etki alanlarınızda yayınlarsınız
3. Kazanılan medya – diğerleri içeriğinizi ücretsiz olarak yayınlar (incelemeler, medya kapsamı)

Bir ajansta medya planlaması, yalnızca ücretli medya ile ilgilenir. Sahip olunan medyanın sorumluluğu müşteriye aittir ve kazanılan medya PR (halkla ilişkiler) kapsamındadır. Bir şirket içinde sorumluluk biraz farklı şekilde dağıtılabilir.

Dijital ortamlardaki reklam sıklığının planlanması:

Bir kampanya bir hafta veya tüm bir yıl boyunca yayınlanabilir. Bu, gerçek reklamın o süre boyunca tüm süre boyunca gösterileceği anlamına gelmez. Reklamcılıkta, yayınlama sıklığına ilişkin üç yaklaşım vardır:

1. Sürekli – reklam, belirli bir süre boyunca sürekli olarak yayınlanır. Bir reklamı belirli bir süre boyunca sabit bir programda yayınlamak, sürekli mesaj gösterimi sağlar.
2. Ara reklam – reklam aralıklı olarak yayınlanır, başka bir deyişle, bir reklam dönüşümlü dönemlerde gösterilir. Örneğin, bir şirket reklamı bir hafta yayınlayabilir, ardından bir hafta duraklatabilir ve ardından tekrar yayınlayabilir. Veya mevsimselliğe bağlı olarak, reklamı yalnızca günün belirli saatlerinde veya haftanın günlerinde etkinleştirmeye karar verebilirler.
3. Darbeli - yukarıdaki iki yöntemin bir kombinasyonu. Titreşim, sürekli reklamı içerir, ancak aynı zamanda planlı artışları veya duraklamaları da içerir. Sürekli bir reklam akışı var, ancak reklamların sıklığı ve hacmi, etkinliklerine bağlı olarak dalgalanıyor.

Medya planlama ve medya satın alma arasındaki fark nedir?

Medya satın alma, medya planlama yapbozunun bir parçasıdır. Reklam alanını satın alma fiili eylemini ifade eder.

Bir ajans ortamında, medya alıcısı genellikle akıllı bir arabulucudur çünkü işin özü budur.

İşte görevlerin nasıl bölündüğü:

Medya planlayıcı , müşteriden kampanya türü, hedef kitle, kampanya hedefleri, kampanya süresi vb. dahil olmak üzere brief alır. Planlayıcı, medya planını hazırlar ve müşteri tarafından onaylandığında bir RFP (Teklif Talebi) yazar. potansiyel medya ortaklarına gönderilir.

Satıcılar bir teklifle geri döner. Planlayıcı, ilgili teklifleri filtreler ve ardından bunları medya alıcısına verir.

Medya alıcısı , ilgili ortaklarla en iyi anlaşmayı müzakere eder. Bu, sürecin küçük bir parçası gibi görünebilir, ancak aslında çok büyük. Bir medya alıcısının farklı medya platformlarına, fiyatlandırma planlarına ve reklamcılık yöntemlerine aşina olması gerekir. Burada medya satın almanın ne olduğu hakkında daha fazla bilgi edinebilirsiniz.

Bir ajansla çalışmayan, reklam kampanyalarını kendi yürüten firmalarda ise hatlar daha bulanıktır. Medya planlamacılarının ve medya alıcılarının işlevleri genellikle örtüşür.

Pazarlama ekibi veya yöneticisi asıl planlamayı yapıyor olabilir ve alıcı RFP'yi hazırlayıp satıcıları buluyor olabilir. Diğer ayarlarda, medya satın alma medya planlayıcısının işine entegre edilebilir, bu durumda bir kişi her ikisini de yapar.

Tipik bir medya planlama sürecinin adımları nelerdir?

1. Ajans bir müşterinin brifingini aldıktan sonra, medya planlayıcısı hangi ortakların kampanyayla alakalı olduğunu belirler.
2. Medya ekibi, tüm kampanya gereksinimlerini belirten ve ilgili yayıncılardan oranlar ve konumlar da dahil olmak üzere en iyi teklifleri isteyen bir RFP hazırlar.
3. Planlayıcı, yayıncıların yanıtlarını alır ve en uygun teklifleri seçer.
4. Medya alıcısı, seçilen yayıncılarla mümkün olan en iyi anlaşmayı müzakere eder.
5. Medya planlayıcı müşteri onayını alır.
6. Medya planlayıcısı, ilgili medya şirketlerine bir IO (kampanya siparişi) verir.
7. Kampanya başlatma.

Medya planlama ve satın alma şirket içinde yapılıyorsa, pazarlama ekibi hedefleri belirler, planı oluşturur ve uygular. Kampanya hedefleri, iş ve pazarlama hedeflerinden kaynaklanır. Planlama ve uygulama genellikle sorumlulukları paylaşan veya bölen birkaç kişiyi içerir:

1. Rekabeti ve hedef kitleyi analiz etmeye dayalı olarak hedefler ve KPI'lar belirler.
2. Medya planını kampanya planının bir parçası olarak düzenleyin.
3. Planlayıcının YG'yi veya ROAS'ı (harcanan reklam getirisi) ve bütçeyi değerlendirmesi gerekir.
4. Bu noktadan itibaren süreç ajans ile aynıdır. Bir medya alıcısı varsa, fiyat pazarlığı yapacaklar. İki işlev arasında bir ayrım yoksa, planı oluşturan kişi anlaşmaları da müzakere eder. Aynı zamanda yaratıcı ekip asıl varlıkları hazırlar.
5. Anlaşmalar kapatıldığında ve varlıklar hazırlanıp pazarlama yönetimi tarafından onaylandığında kampanya lansmana hazırdır.

Artık kampanya devam ediyor, planlayıcının işi bitmedi. Lansmandan sonra en kritik görev, medyanın planlandığı gibi teslim edildiğinden emin olmaktır.

Medya planlayıcının, kampanya yürütülürken müşteri tepkisini, etkileşim metriklerini, gösterimleri ve tıklamaları izlemesi gerekir çünkü gerektiğinde optimizasyondan onlar sorumludur. Planlamacılar, gerekli verileri elde etmek için web medya analitiğini kullanır.

Benzer web, reklam performansını rekabete göre kıyaslamayı ve müşterilerin ve paydaşların doğru ve zamanında pazarlama raporları ile güncel tutulmasını mümkün kılar.

Bir medya planlama stratejisi için göz önünde bulundurmanız gerekenler

Şimdi biraz daha pratik yapalım ve bir medya planının nasıl oluşturulacağını ve süreçte nelere dikkat edilmesi gerektiğini görelim. Kendinizi bir medya planlayıcısının yerine koyun. Medya stratejiniz için gerekli kararlara ulaşmanızı sağlayacak verileri elde etmek için neyi ve nasıl araştırmanız gerektiğini size göstereceğiz.

Aşağıdaki noktalar hem bir ajans hem de kendi medya planlamasını yapan bir şirket için geçerlidir.

1. Sizin (veya müşterinin) B2B, B2C veya başka bir işte ne tür bir iş yaptığınızı belirleyin ve pazardaki performansı değerlendirin. Pazarın oldukça rekabetçi veya niş bir pazar olup olmadığını ve rakiplerin kim olduğunu bilmek istiyorsunuz. Erişime, mevcut pazarlama faaliyetlerine, performansa vb. bakacaksınız.
2. Reklam vermek isteyen herhangi bir şirket, kampanya planını gerçek verilere dayalı olarak oluşturmak için rekabetçi araştırmalarla başlamalıdır . Ancak, bir ajansta çalışıyorsanız, müşterinin bulgularına körü körüne güvenmeyin, kendi araştırmanızı yapın. İncelenecek alanlardan biri de rekabet ortamıdır. Rakiplerin hangi medya platformlarını kullandıklarını, ne kadar başarılı olduklarını ve ne kadar harcadıklarını öğrenmek istiyorsunuz.
3. Seyirciyi tanıyın. Kitlenin kim olduğunu anlayın ve göz atma ve satın alma alışkanlıklarını inceleyin. Birçok şirket, hedef kitleyi temsil eden kurgusal karakterler olan alıcı kişilere sahiptir.
4. Ölçülebilen ve izlenebilen web metriklerine dayalı net KPI'lar belirleyin. Kesin olmak ve finansal olarak ve hedef kitlenin büyümesi, erişimi, katılımı vb. açısından tüm alanlarda beklentileri uyumlu hale getirmek çok önemlidir.
5. Bu kampanyanın diğer pazarlama faaliyetleriyle nasıl uyum sağladığını keşfedin. Birincisi, her şeyin marka mesajı ve karakteriyle uyumlu olması gerekiyor. İkinci olarak, aynı anda çok fazla kampanya yürütmemek ve hedef kitlenin kafasını karıştırmamak önemlidir.

Reklamcılıkta medya planlaması için araştırma nasıl yapılır?

Dijital pazarlamada, web analitiği araçları strateji oluşturmanın temel taşıdır. Herhangi bir dijital medya planı verilere dayanmalıdır ve bu verilerin doğru ve güvenilir olması gerekir. Yani, eğer bir medya planlayıcısıysanız (veya iseniz), neyi ve nasıl araştırma yapacağınıza dair birkaç uygulamalı yönergeyi burada bulabilirsiniz.

Pazar araştırması yapmak

Medya planınızı geliştirmeye, hedef kitleniz ve müşterileriniz için ideal içerik türlerini ve medya stratejilerini anlamak üzere pazar araştırması yaparak başlayın. Nasıl söyleyebilirsin? Rekabet için neyin işe yarayıp yaramadığını kontrol edersiniz.

Rakiplerinizin yürüttüğü veya yürütmekte olduğu benzer kampanyaları tanımlayın. Kanalları ve yayıncıları belirlemek için medya planlama stratejiniz için bir rekabet analizi yapın. Benzerweb'in Pazarlama Kanalları özelliği, web sitenizin temel kullanıcı edinme yöntemlerini rakiplerinizle karşılaştırmanıza olanak tanır.

Ücretli arama trafiğini dört rakip web sitesiyle kıyaslama.

Hedef kitleyi araştırın

Her hedef kitlenin, medya planınızı etkileyebilecek benzersiz tercihleri ​​ve davranışları vardır. Kitlenizin yaş, cinsiyet ve konum gibi demografik özelliklerini anlayın ve bu kitlenin ne tür içerikleri tercih ettiğini ve onlara nereden ulaşılacağını inceleyin.

Alıcı personeliniz yoksa, onları oluşturmayı düşünün. Alıcı karakterleri, yalnızca soyut bir kitle tanımından ziyade gerçek insanları ve onların bir reklamla nasıl etkileşim kurduklarını tasavvur etmeye yardımcı olur. Kendinizinkini oluşturmaya başlamak için aşağıdaki alıcı kişisi şablonumuzu indirin. Şablon, reklam kampanyalarınızla hedeflemek istediğiniz kitleyi temsil eden gerekli bilgileri toplamanıza ve düzenlemenize yardımcı olacaktır. Dolayısıyla, medya stratejinizi planlamaya başlamanın harika bir yolu.

Burada gördüğünüz örnek bir slayt. Şablon, her karakter için üç slayt içerir. Buna bir bak.

Şablonu Şimdi İndirin!

Rakip kampanyalarını analiz edin

Hedef kitlenizi paylaşan rakiplerinizin pazarlama kanallarına dalın ve hangi kampanyaların trafik ve etkileşim yarattığını görün. Çeşitli yöntemlere yatırım yapıp yapmayacağınızı ve ne kadar yatırım yapmanız gerektiğini belirlemek için reklam harcamalarını araştırın.

İlk olarak, rakiplerinizin ücretli trafik payının diğer trafik kaynaklarına kıyasla ne kadar olduğunu ölçeceksiniz. Ardından trafiği nasıl oluşturduklarını inceleyeceksiniz. Programatik veya görüntülü reklamlar kullanıyorlar mı? Nereye koşuyorlar?

Arama ziyaretlerini türlere ayırarak analiz etme

Benzerweb ile sadece bunu nasıl yaptıklarını değil, kampanyaların ne kadar başarılı olduğunu da görebilirsiniz. Hatta size şirketlerin en değerli trafiği nereden aldığını gösterecek.

Her ücretli arama reklamını veya görüntülü reklamı görün ve ilgili açılış sayfalarına bağlantılar alın. Bu, hangi medyayı kullandıklarını ve bütçelerini nereye yatırdıklarını anlamak için rakiplerinizin kampanyalarını derinlemesine incelemenizi sağlar. Onlar için neyin işe yaradığını öğrenin ve aynı hataları yapmaktan kaçının.

Rakip başına ücretli arama eğilimlerinin görselleştirilmesi.

Eğilimleri ve yeni olasılıkları belirleyin

Bu yazıya reklam maliyetinden ve reklam olanaklarının nasıl değiştiğinden bahsederek başladık. Medya planlayıcısının, piyasada olup bitenler hakkında nabzını tutması gerekir. Aksi takdirde etkisiz kampanyalar artan bir maliyet sızıntısına dönüşebilir.

Trendleri ortaya çıktıkça belirlemek, ajansların müşterilerinin daha başarılı olmasına yardımcı olmalarını sağlar. Pazarlama ekipleri bütçe dahilinde kalır ve yatırım getirisini artırır. Güncel, doğru veriler, ajansların en verimli kanalları, güvenilir ortakları bulmasını ve reklam çabalarını optimize etmesini sağlar.

Bu sizseniz, Similarweb Dijital Pazarlama İstihbaratı platformu ve Ajans Analitikleri size rekabet ortamınızın ve bu manzarayı etkileyen güçlerin net bir resmini sunan araçları ve verileri sağlayabilir . Liderleri belirleyebilir ve tam olarak nasıl başarılı olduklarını öğrenebilirsiniz. Faaliyetleri izlemek, yeni oyuncuları ve başarılı yeni reklam trendlerini ilk belirleyen siz olmanızı sağlar.

Nasıl yapıldığını görmek ister misiniz?

SSS

Medya planlaması nedir?

Medya planlaması, katılımı ve yatırım getirisini en üst düzeye çıkarmak için bir reklamın nerede, ne zaman ve ne sıklıkta yayınlanması gerektiğine karar verme sürecidir.

Medya planı nedir ve neleri içerir?

Bir medya planı, kampanya planının bir parçasıdır ve varlıkların medya kanalları aracılığıyla dağıtılmasına ilişkin ayrıntıları kapsar. Bir medya planı, hedefleri, hedefleri, hedef kitleyi, kullanılan medya ve medya kanallarını, zaman çizelgesini ve bir reklamın hangi sıklıkta aktif olduğunu içerir.

Farklı medya planlama türleri nelerdir?

Medya planlama reklamcılığının iki ana alanı vardır. Çevrimiçi medya kanalları, görüntülü reklamları ve video pazarlamayı içerir. Çevrimdışı medya kanalları arasında radyo/podcast'ler ve baskı yer alır. Ayrıca üç tür dijital medya planlaması vardır: ücretli medya, sahip olunan medya ve kazanılmış medya.