Hesap Tabanlı Pazarlamada (ABM) İçerik Pazarlamasının Rolü Nedir?

Hesap tabanlı pazarlama (ABM) nedir? İçerik pazarlaması ve ABM birlikte nasıl çalışır? Hesap tabanlı pazarlama (ABM), B2B pazarlamada yeni bir trend olarak çok dikkat çeken yerleşik bir uygulamadır. Konuşmaların çoğu, bu düzeyde kişiselleştirmeyi mümkün kılan pazarlama otomasyonu araçlarıyla ilgili olsa da, içerik pazarlamacılarının sürece katılımı, uygulamaya ilişkin birçok soruyu ve tartışmayı gündeme getirdi.
İçerik pazarlaması bu yeni modele nasıl uyuyor ve içerik departmanları, yalnızca bir potansiyel müşteriye hizmet edecek kadar yüksek oranda hedeflenen içeriğe olan talebi nasıl karşılayabilir? Pazarlama departmanlarının büyüklüğüne bağlı olarak, bazı insanlar zamanlarını nereye harcayacaklarına ve kaynaklarını nereye yatıracaklarına karar vermenin bir yolu olarak hangi uygulamanın daha iyi olduğunu soruyorlar.
Yakın tarihli bir Cuma günü Bulunan tartışmasında Steve Farnsworth, Steveology Group CMO'su ve Erin Robbins, Başkan GinzaMetrics, ABM ve içerik pazarlama ortamlarını ve bu iki metodolojinin gelecekte birlikte çalışmak için nasıl evrimleştiğini tartıştı.

Hesap tabanlı pazarlama (ABM) tanımlı

Hesap bazlı pazarlama nedir? SiriusDecisions, yakın zamanda ABM'yi şu şekilde tanımladı: "Pazarlamacıların stratejik hesaplar ve adlandırılmış hesaplar dahil olmak üzere tanımlanmış bir hesap evrenini desteklemek için kullandıkları stratejik yaklaşım... yürütme ve gelir sonuçları.”
Bence bu tanım, pazarlamacıların süreçteki rollerini anlamalarına yardımcı oluyor ve içerik pazarlamacılarını, bu tür bir yaklaşımda yarattıkları varlıkların, bir organizasyon içindeki organizasyonları ve karar vericileri bireysel olarak anlamayı ve mesajlaşma ve iletişim tarzlarıyla içerik oluşturmayı gerektireceğini anlamaya hazırlıyor. onlar için özel.
Pazarlamacılar etkili, stratejik içerik pazarlama programlarını yürütmek için zaten yeterli kaynak bulmaya çalışırken, bunun pahalı, zaman alıcı ve doğru çalışması için çok fazla veri toplama ve analiz gerektirdiğini düşünüyoruz. Bütün bunlar doğru, ancak ABM'nin popülaritesi artmaya devam etti. ABM yeni bir fikir olmasa da, her zamankinden daha zor bir kitleyi çekmenin ve onlarla etkileşime geçmenin bir yolunu arayan başarılı içerik pazarlama programlarına sahip kuruluşların ilgisini çekmiştir.
Steve, ABM'ye artan ilgiyi şu şekilde açıklıyor: “Şu anda konuşmamız gereken insanlar içerik almak için isimlerini vermiyorlar, bilgilerini vermiyorlar, telefonlarına cevap vermiyorlar ve onlar e-postalarına cevap vermiyorlar, bu yüzden onlara ulaşmak gerçekten zor ve bu insanlara nasıl ulaşacağınızı bulmanız gerekiyor. ABM, gelen pazarlamanın başarısına gerçekten bir yanıttır. Bu ironilerden biri.”
ABM arenasına giren içerik pazarlama işlevlerinin önündeki zorluk, pazarlama ve satış departmanlarındaki herkesin sadece bazı bilgileri paylaşmanın ötesinde gerçekten birlikte çalışması ihtiyacıdır. Hesap temelli pazarlama, tüm pazarlama ve satışlar arasında gerçek anlamda ortak bir çabadır ve bu, birçok insan için bir meydan okumadır.
Ancak, zorluklarla karşılaşmaya devam ederken, ABM daha iyi etkileşim, daha yüksek dönüşüm oranları ve daha düşük kayıp oranları için fırsatlar da sunuyor.
“ABM ile ilgili ilginç olan şeylerden biri, elde tutmayı iyileştirme potansiyelidir. Ürününüz veya hizmetiniz için ilk etapta doğru kişileri ve şirketleri hedefliyorsanız, bu insanlar müşteri olduktan sonra daha uygun olma eğiliminde olacaktır” diye belirtti Erin.

ABM sadece büyük kuruluşlar için mi?

ABM'nin artan popülaritesi ve pazarlama otomasyon araçlarının devam eden evrimi göz önüne alındığında, hesap tabanlı pazarlamanın sadece daha büyük kurumsal kuruluşlardan daha fazlası için bir uygulama haline gelmesi ne kadar olasıdır?
Her büyüklükteki markadan pazarlamacılar, önemli kitleler tarafından bulunmayı giderek zorlaştıran gelen pazarlama uygulamalarının popülaritesindeki artışın onları ABM alanına çekip çekmeyeceğini merak ediyor. Büyük fiyat etiketi ve gerekli kaynaklar, büyük bütçeleri ve özel hesap tabanlı pazarlama departmanları olmayan markalar için ABM'ye girişin önünde bir engel olmaya devam ediyor. Daha az kaynağa sahip markalardan pazarlamacılar, hala ABM'nin kuruluşları için geçerliliğini sorguluyor ve ABM'yi orta ölçekli markaların pazarlama bankasını bozmadan avantajlardan yararlanabileceği ölçeklenebilir bir pazarlama uygulaması haline getirmenin yollarını arıyor.
Steve Farnsworth, büyük kurumsal ölçekli markaların yakın gelecekte ABM'ye yatırım yapanlar olmaya devam edeceğini tahmin ediyor. Ancak, hesap tabanlı bir pazarlama stratejisi oluşturmanın maliyet avantajını şu şekilde açıklıyor: “Bir rüya hesap listesi oluşturun ve ardından kendinize bu anlaşmaların değerinin ne olduğunu sorun. Geri dönün ve büyük fırsatlara bakın ve her birinin ortalama boyutunu belirleyin, böylece bu hesaplar için ne kadar para kapattığınız ve bu müşterilerin zaman içindeki yaşam boyu toplam değeri hakkında bir fikriniz olur. Bu sayıları anladıktan sonra, ABM için ne kadar bütçe veya ne kadar çaba harcamak istediğinizi anlayabilirsiniz.”
Steve'e göre ABM, yeni müşterinin ne kadar gelir getireceğini bildiği ve bu rakamlara göre uygun bir pazarlama bütçesi belirlediği sürece daha küçük markalar için çalışabilir.
Hesap tabanlı pazarlama ve içerik pazarlaması etrafındaki konuşmalar, pazarlamacıların ABM metodolojilerini rol tabanlı, sektör tabanlı veya ihtiyaç tabanlı pazarlamadan ayırmaya çalışmasını sağlıyor. Pazarlamacılar, kişiselleştirilmiş içerik oluşturmaya kaynak atamaya bakarken, hedef kitle bir rol, endüstri veya ihtiyaçtan daha spesifikse ve zaten var olan içeriğin bir şekilde kullanılıp kullanılamayacağını bilmek isterler. ABM çabaları için.

İçerik pazarlaması ve ABM için ölçek ekonomileri var mı?

Pazarlamacılar olarak, paramızın karşılığını en iyi şekilde almaya alışığız - tek bir içerik varlığı oluşturup bunu dünyayla paylaşmak, etrafa yaymak ve kök salmasını ve belirli bir düzeyde etkileşim toplamasını ummak. Pazarlamacıların hesap tabanlı pazarlamayı benimsemekte zorlanmasının nedenlerinden biri, uygulamanın diğer pazarlama uygulamalarının tam tersi olmasıdır.
“Odağı her bir hedef şirkete ayrı ayrı bakmak için değiştirmeliyiz - on şirket seçip grup olarak bu ilk on şirkete pazarlayamazsınız. Bireysel firmalarla ilgili demografik bilgiler içeren on ayrı planınız olmalıdır – şirketin büyüklüğü ve sektör. Ardından, hedeflere öncelik verin ve listedeki en önemli hesapla başlayın ve içerik oluşturmaya başlamak için ihtiyaçlarını belirleyin," diyor Steve.
ABM'nin en önemli ilkesi, belirli bir şirkette belirli bir kişi için kişiselleştirilmiş, kişiselleştirilmiş ve hedeflenen içerik oluşturmaktır. Sürecin ilk odak noktası budur. Hedefleriniz için özel olarak hangi içeriği oluşturacağınızı belirledikten sonra, hedeflenen şirketin ihtiyaçlarına uyacak şekilde ayarlanabilecek veya başka amaçlarla değiştirilebilecek herhangi bir şey olup olmadığını görmek için mevcut diğer içeriğe bakabilirsiniz. ABM için yeniden amaçlanacak içerik aramak için bir yer, halihazırda oluşturduğunuz sektöre özel içeriktir.
Steve bu örneği veriyor, “Belirli bir sektör hakkında yazılmış bir e-Kitabınız veya başka bir içeriğiniz varsa, onu hedef şirket hakkında bilgi içerecek şekilde gözden geçirin. Bu, onlara olumlu bir şekilde atıfta bulunur, CEO'larından veya şirket içindeki başka bir etkileyiciden alıntı yapar ve onlara küçük bir baş selamı verir ve o şirket için alakalı ve ilginç olacak bir sorun hakkında konuştuğunuz yere iyi bir ışık tutar. ”
Etkili bir ABM programı yürütmek için gerekli araştırmayı yapmak ve verileri toplamak, aslında pazarlamacılara aynı niş pazardaki rakipler arasında var olan ince farkları anlamalarına yardımcı olacak büyük bir potansiyel veri kaynağı sağlar.
Erin, tek bir içerik oluşturmaya ve bunu bir niş pazarda bir grup rakibe dağıtmaya karar vermeden önce, bu markalar arasındaki farkları anladığınızı ve içeriğinizi buna göre özelleştirdiğinizi öne sürüyor: "Bütün bu araştırmayı belirli bir endüstri etrafında yaptınız. ve endüstrinin belirli bir dikey içinde. Bu bilgiyi alabilir ve şirket kültürü, konumu, çalışma tarzı veya iç organizasyondaki farklılıklar nedeniyle bir marka için neyin işe yarayabileceği arasındaki ince farkları anlayabilirsiniz. ABM'yi doğru yapıyorsanız, kendinizi bu farklılıkları anlamaya zorluyorsunuz, oysa pazarlamacıların doğal eğilimi tüm sektör için tek bir içerik parçası oluşturmak ve onu zorlamak."
Bir ABM programında mevcut içeriği kullanmak için bazı fırsatlar olsa da, ilk odak ve yatırım, öncelikle süper kişiselleştirilmiş içerik oluşturmak ve bu içeriği karar verme sürecinde karar vericiler veya etkileyiciler olarak hedeflenen bir kuruluştaki bireylere sunmak olmalıdır. işlem. ABM'de içerik oluşturma ve sunma, nicelikten çok kaliteye odaklanmalıdır.
ABM ve içerik pazarlamasının gelişimi hakkında daha fazla bilgi edinmek için Found Friday bölümünün tamamını buradan izleyin.