Bölüm #162: Konuşmaya Dayalı Pazarlamanın Nesi Komik

Pazarlamanın konuşma çağına girdik. Ne yazık ki, çok fazla pazarlamacı, toplu e-posta patlamaları ve anonim reklamların yayın dünyasında sıkışıp kaldı. Değişme zamanı geldi ve komedyenlerden bir ipucu alarak başlayabiliriz. Evet, komedyenler. Onlar (bunu bilseler de bilmeseler de) diyaloglu pazarlama sanatında ustalaşmış parlak iletişimcilerdir.

Tüm podcast bölümleri

Git şimdi

PODCAST TRANSKRİPT

Tamam, teşekkürler Jimi. Geri döndük. Birleşik CXM Deneyimine hoş geldiniz. Ve her zaman olduğu gibi, ben Grad Conn, CXO veya Sprinklr'da Baş Deneyim Görevlisiyim. Ve heyecanlıyım. Burada çok odaklı, hikaye odaklı bir dizi bölüme devam ediyorum ve bugünün bölümü Kitle 1:1 kavramına ve bunun birleşik CXM hikayesine ve birleşik CXM platformuna olan ihtiyacına nasıl bağlı olduğuyla bağlantılı.

Bu yüzden, sadece onu yuvarlamak için bunu biraz önceden açıklayacağım. Ardından, konuşma pazarlaması açısından sahip olmanız gereken iletişim türünü özetlediğini düşündüğüm bir hikaye anlatacağım. O yüzden biraz bahsedeceğim. Ve sonra sanırım Xbox'tan kısa bir örnek kullanabilirim, çünkü insanları şok etmenin eğlenceli bir yolu ve bunun gerçekten ne anlama geldiği.

Muhtemelen Kitle 1:1 hakkında konuştuğumu duymuşsunuzdur, bilirsiniz, insanlar hakkında, diyelim ki 19. yüzyılda bir tüccar olduğumuzda sahip olacağımız tüm bilgilere sahip olduğumuz bir çağda yaşıyoruz. dayalı ekonomi. Yani bire bir yeteneğimiz var, kim olduğunu biliyorum, nerede yaşadığını biliyorum. Ve ilgi alanlarını biliyorum. En önemlisi, ilgi alanlarını biliyorum. Ve eğer iyi bir CRM sistemim varsa, benden ne satın aldığınızı zaten biliyorum. İyi bir web sistemim varsa, neye tıkladığınızı ve davranışlarınızın neler olduğunu biliyorum. Böylece senin hakkında biraz bilgi sahibi olabilirim. Ama bunu toplu bir şekilde yapabilirim. Böylece bunu yüz binlerce, milyonlarca ve hatta milyarlarca insan arasında yapabilirim. Yani Kitle 1:1, içinde bulunduğumuz çağdır. Ve kitlesel pazarlama çağından çıkıyoruz. Procter & Gamble'ın Baş Marka Sorumlusu Mark Pritchard, bu terimi Mark'a şapka çıkararak icat etti ve bunu iki yıl önce, iki yıldan biraz daha uzun bir süre önce Cannes'da başlattı. Peki Kitle 1:1 gerçekten ne anlama geliyor? Yani Kitle 1:1, eğer bir markaysam, herkesin benim hakkımda söylediği her şeyi dinlemem gerektiği anlamına geliyor. Bu kolay değil. Sprinklr bunu yapabilmek için 400 milyon veri kaynağı kullanıyor. Bu önemsiz olmayan bir zorluktur. Ama bunların hepsini bir kez çektiğinizde, milyarlarca veri noktasına sahip olacaksınız. Bu yüzden, onu çözmek, anlamlandırmak ve kararlı niyetinizi elde etmek için yapay zekayı kullanmalısınız.

Buna sahip olduğunuzda, bir kişinin 360 derecelik bir profilini oluşturma ve daha sonra bir şirket olarak işbirliği yapmak ve daha sonra etkileşimde bulunmak için kullanabileceğiniz bir yeteneğe sahip olursunuz. Örnek olarak ilgileniyorsanız, bir soruyu yanıtlamak, bir sorunu çözmek veya birinin memnuniyetini artırmak için meşgul olacaksınız. Bu bir tür beş parçalı Kütle 1:1 sistemi. Ve bunu mantıklı bir şekilde yürütmenin tek yolu birleşik bir CXM platformudur. Çünkü bu adımların her birini ayrı ayrı yaparsanız, tek müşteri profili elde edemezsiniz. Ve organizasyondaki farklı silolar ve ekip üyeleri arasındaki içgörü bilgisini veya işbirliğini aktaramayacaksınız. Bu yüzden işe yaramayacak. Ve bugünün Martech ortamında karmaşık bir yığın çalıştırmayı deneyen herkes neden bahsettiğimi bilir. Müşteri adayları yere düşüyor, şeyler bağlanmıyor, büyük gecikme, güncellemelerle ilgili her türlü sorun ve bilgisayar korsanlığı açısından her türlü saldırıya açık yüzey, yeni kullanıcılar sağlamak gerçekten zor, sanki siz ulaşana kadar sadece kaotik bir karmaşa gibi. birleşik bir CXM platformu.

Ve böylece Kitle 1:1, bugün Sprinklr'da gördüğümüz birleşik CXM ihtiyacını ve talebini yönlendiren pazarlama hareketidir. Ve konuştuğumuz diğer şeylerden biri, 20. yüzyılda kitlesel pazarlama veya yayın pazarlaması çağındaydık ve şimdi 21. yüzyılda kitlesel bire bir veya konuşma pazarlaması çağındayız. Ama çokça olduğunu, her gün biraz sert olduğunu görüyorum, ama bunu çok sık görüyorum, başını sallayan insanlar görüyorum, evet, bire bir toplu, konuşma pazarlaması, anlıyorum. Sonra arkalarını dönüp bir e-posta ya da bir sürü reklam yayınlıyorlar. Ve tüm kariyerleri boyunca yaptıkları şeyin aynısını yapıyorlar, yani yayın pazarlamacılığı yapıyorlar. Ve sonra, gözlerini bile kırpmadan, kitlesel pazarlama yayınına geri dönerler. Ve aslında, birçok durumda, insanların yaptığını gördüğüm şey, sosyal medya gibi, forumlar gibi, inceleme siteleri gibi, insanların sohbet için can verdiği ve sohbet beklediği yerler gibi. Ve arkalarını dönerler ve büyük bir patlama yaparlar. Kitlesel bir pazarlama iletişimi yapıyorlar ve gerçekten boş görünüyor. Sadece çalışmıyor. Ve insanlar, farklı bir teknik kullanmaları gerektiğinde sadece bir tekniği kullanıyorlar. Bu yüzden, kitlesel bir pazarlama bağlamında pazarlama şekliniz ile bir konuşma pazarlaması bağlamında pazarlama şekliniz arasındaki fark hakkında nasıl düşüneceğim hakkında konuşmak için kullandığım bu küçük hikayem var. Öyleyse kemerlerinizi bağlayın.

En sevdiğim iletişimciler komedyenlerdir ve komedyenler mükemmel iletişimcilerdir. Ama bence, her komedyenin aynı şeyi iletmeye çalışmasıyla, kendilerinde bu temel ilginç yönü de taşıyorlar. Aslında inanılmaz bir şey olduğunu düşünüyorum. O kadar çok kategori yok. B2B'de buna benzer bir hikaye var ve buna diğer odak oturumlarımızdan birinde değineceğim. Ancak her komedyen, yaratıcı özetlerinde aynı fayda beyanına sahiptir. Yani bir süredir pazarlama yapıyorsanız, yaratıcı özetlere aşinasınızdır. Ve eğer yaratıcı bir özet yazıyorsanız, yapacağınız şey şu, bir strateji beyanınız var, bilirsiniz, Tide kıyafetleri daha temiz hale getiriyor. Ve genellikle bunu, seyirciyi Tide'ın giysileri daha temiz hale getirdiğine ikna edecek şekilde çerçevelersiniz, bunun için bir nedeniniz olur – Tide'ın lekelere bulaşan dört tür enzimi vardır ve diğer deterjanlar yapamaz. Ve sonra bir marka karakterine sahip olacaksınız – güvenilir, güvenilir ve çalışkan veya bunun gibi bir şey. Yani bir komedyen hakkında düşünürseniz, hepsinin aynı fayda beyanı var. Şimdi hepsinin çok farklı nedenleri var. Yani aslında neden oldukça çeşitlidir. Ve bu, nedendeki aşırı çeşitlilik olabilir ve sonra, bilirsiniz, marka karakterindeki neredeyse sonsuz çeşitlilik. Yani komedyenler her türlü farklı şekilde bulunurlar. Ve komik olabilecek her türden insan var. Kuru mizah var, alaycı mizah var, saçma sapan mizah var, her türlü şey var. Ama fayda beyanı aynı. Bu ne? Lanet olsun, seni duyamıyorum. Podcast'lerde henüz konuşma pazarlaması değil. Ama evet, sadece bir saniyeliğine düşün. Bu yüzden senin için biraz alay edeceğim. Burada Socratic'e gideceğim. Çünkü eğer sana bunu düşündürürsem, cevabı tahmin etmeye çalışırsam, daha kolay hatırlayacaksın. Seyirciyi ikna etmek için, yani bununla başlayacağız, seyirciyi benim komik olduğuma ikna etmek için. Doğru? Evet tabiki. Evet, tek istedikleri bu. Sadece seyirciyi komik olduklarına ikna etmek istiyorlar. Bu onların tek amacıdır. Bunu yapmanın farklı yollarını kullanın. Hepsinin amacı tamamen aynıdır. Peki. Öyleyse, bu yaratıcı özeti bir pazarlamacıya, özellikle de kitlesel pazarlama zihniyetini kullanan bir pazarlamacıya verecek olsaydınız, ne yaparlardı? Pekala, derler ki, Tamam, mesajım şu ki, seyirciyi komik olduğuma ikna etmem gerekiyor, bu yüzden seyirciye komik olduğumu söylemem gerekiyor. Seyircinin önüne çıkacağım, sahneye çıkacağım, işte başlıyoruz. Ve gülen yüz grubuna bakarken onlara mesajımı ileteceğim. ben komikim Ve bir şeyleri tekrar etmem gerektiğini biliyorum çünkü insanlar mesajı almaya başlamadan önce yaklaşık yedi frekansa ihtiyacım var. Bu yüzden birkaç kez söyleyeceğim, bu yüzden komikim. ben komikim ben komikim ben komikim ben komikim Oraya geliyorum. Doğru? ben komikim Ben eğlenceliyim. Sanırım insanlar bana bakıyor. Onlar, tamam, ve yine, ben komikim. Tamam, şimdi Multimedya'nın çalıştığını biliyorum. Bu yüzden bazı broşürler dağıtacağım. Yani ben bunu yaparken bir nevi bunu yapıyorum. Ben eğlenceliyim. El ilanları “Grad. O gerçekten komik”. Ayrıca referansların işe yaradığını da biliyorum. Belki seyircilerden birine sorarım. "Hey, herkesin benim komik olduğumu düşünmesini sağlayabilir misin?" Ve "Evet, Grad gerçekten komik" gibiler. Ben eğlenceliyim. Ben eğlenceliyim. Tamam, o zaman bir süreliğine bunu yapalım. Sonra gösteri biter, insanlar salondan çıkarlar. Birisi, “Hey, biliyor musun, nasıldı? Performans nasıldı?” ve siz ne diyorsunuz? “Eh, bilirsin, yani, komikti” dedin. Gittim, "Mesajı aldım. Mesajı aldım. O gösteriye tekrar döneceğimi sanmıyorum” dedi. Bana pek komik gelmedi ama ne dediğini duyuyorum. Komik olduğunu söylüyor ve birçok insan onun komik olduğunu düşünüyor. Biliyor musun, başka bir şeye geçiyorum. Tamam, çok açık ki, komedyenlerin yaptığı bu değil. Komedyenlerin yaptığı çok farklı bir şey. Konuşma pazarlaması yapıyorlar. Uyaran tepkisi denen bir şey kullanıyorlar. Aradan uzun zaman geçti ama bugün her zamankinden daha önemli hale geldi. Bu yüzden insanlar John Caples kitaplarını deli gibi kapıyorlar çünkü John Caples bir uyarıcı tepkisi ustasıydı. Peki ne yaparlar? Komedyen sahneye çıkar, komedyen fıkra anlatır, uyarıcı budur. Şakayı duyuyorsun. Şimdi, her seferinde işe yaramayacak ve uyaran tepkisinin bir kısmı, her seferinde işe yaramıyor. Ve herkes bunu komik bulmayacak ve herkes gülmeyecek, ama sorun değil. İnsanların çoğunun veya bazılarının sizi komik bulmasını sağlamalısınız. Ve böylece şakayı duydum. Ve sonra gülüyorum.

Ve kendi kendime, “Vay canına, o gerçekten komik. O gerçekten komik”. Ve bunu güldüğüm için söylüyorum. Bu yüzden kendi davranışlarımı gözlemliyorum. Bu artık çok sıkı bir şekilde tutulan bir inanç çünkü aslında bu sonucu kendi başıma yaptım. Kimse bana onun komik olduğunu söylemedi. Birisi komik olduğu için bilet almanız gerektiğini söylemiş olabilir ama kimse bana onun benim için kesinlikle komik olacağını söylemedi. Kendi kendime onun komik olduğunu kanıtlıyorum çünkü şakalarına gülüyorum ve o sürekli uyaran üstüne uyarıcı gönderiyor. Ve onları duyunca ve güldüğümde, bunu tekrar tekrar pekiştiriyorum. "Aman Tanrım, o sadece komik değil. Çok komik. Onu tekrar görmek için sabırsızlanıyorum”. Doğru? Gösteriyi terk ediyorsun. Biri, “Hey, nasıldı?” diyor. Bilirsin, "Aman Tanrım, çok komikti. Çok komik". Ve hiç insanların "içeriği neydi? Mesela ne dedi?" ya da “şakalar neydi?” Ve asla hatırlayamazsın. Mesela tepkini hatırlıyorsun. Vardığın sonucu hatırlıyorsun ama hatırlamıyorsun. "Yani, bilmiyorum. Kayınvalide ve ahtapot gibi bir şey var ve ben evet, gerçekten bir araya getiremiyorum” ama ne hissettiğini biliyordun. Yani sen, "Biliyor musun? Önemli değil. Sadece git onu gör, onu seveceksin. Harika biri. Neşeli". Komedyenler böyle çalışır. Yani konuşma pazarlaması. Ve bugünün dünyasında markaların yapması gereken de budur. İnsanlara mavi olduklarını söylemeye devam edemezler. İnsanlara "Adamım, onlar mavi. Bunu daha önce gerçekten düşünmemiştim. Bu gerçekten mavi bir marka”.

Size gerçekten harika, gerçekten harika bir hikaye olduğunu düşündüğüm bir örnek vereceğim. Ve bu bir Xbox hikayesi. Yani Microsoft'un övülen oyun markası Xbox'ın çok sayıda hayranı ve bazı kötüleyicileri var. Ve oyun topluluğu biraz gergin. Ve oyun topluluğunda bir tür dil var ki, sınırdasınız ve doğru noktadasınız. Ve böylece birisi onlara bir not yazdı, sanırım onlara tweet attı ve "Hey, biraz sersemledim, arkadaşlarım beni bir nevi terk etti ve ben bu birinci şahıs nişancı oyunundayım" dedi ve hangisi olduğu önemli değil. öyleydi, ama bilirsiniz, birinci şahıs nişancı oyununda “ve bir mangaya ihtiyacım var”. Çünkü yine bunların birçoğu, özellikle bu askeri olanlar, yanınızda birkaç kişi olması gerekiyor. Çünkü bir ekibiniz yoksa, sahilden çıkmak çok zor olacak. Ve Xbox bir nevi cevap verdi, işte insanları bulmanın ve yeni bir takım oluşturmanın nasıl bir yolu var ve kişinin ilk mesajı biraz uçlardaydı. İkincisi tamamen uygunsuzdu. Ateşli Xbox gibi, ne kadar korkunç olduklarını söyleyerek, bilirsiniz, “Rakip bir platforma gideceğim”, tüm bu tür şeyler. Ve bu noktada Xbox'ın üç seçeneği vardı. Bir, görmezden gel. Bırak gitsin. çok olur. İki numara, kişi kaba davransa da yardımcı olmaya devam ediyor. Veya üç, gerçekte ne yaptılar. Bu yüzden, ilk yardımcı mesajlarına yanıt veren kişiden gelen bu tür alev mesajına bakarlar. Ve Xbox, “Ah, şimdi neden hiç arkadaşın olmadığını anlıyoruz” demeye karar verdi. Şimdi neden hiç arkadaşın olmadığını anladık. Vay. Her neyse, bu Reddit'in altına girdi. Ve binlerce insan, öncelikle Xbox tarafında ağırlık verdi, ancak Xbox tarafının %100'ü değil. Ve bu, konuşma pazarlamasının noktasıdır. Diyelim ki 5.000 kişi buna ağırlık verdi. 4500 kişi gibiydi, şimdi Xbox'ı neden sevdiğimi biliyorum. Şimdi Xbox'ı neden sevdiğimi biliyorum. Bu benim markam. O markayı seviyorum. Bu markanın tavrına bayılıyorum. Bu adam tam bir… Ve onu seviyorum. İstediğin bu. Ve 500 kişi "Bu tamamen uygunsuz. Xbox'ın bir kişinin peşinden gittiğine inanamıyorum. Bu çok kötü. Mesela bunu ne için yapıyorsun? Ve Xbox benim markam değil”. Bu da sorun değil. Ancak güçlü bir şekilde tutulan inançlar, herkese pablum olmaktan çok daha güçlüdür. Broadway camiasında oldukça ünlü, “Şovun Başlığı” adlı bir şov var. Broadway'e kadar geldi, çok uzun bir süre yayınlanmadı ama olağanüstü bir gösteri ve Broadway'den hoşlanıyorsanız ve bunun için yazdıysanız, yapımcılığınız varsa veya içinde yer aldıysanız veya rol aldıysanız. herhangi bir şekilde, şekilde veya biçimde bir parçası, inanılmaz bir gösteri. Ve en sevdiğim olmasa da favorilerimden biri. Hayır, Şirket benim favorim. Ama bu tam orada, ilk üç veya dört gösteri. Ve böylece Title of Show'da harika bir şarkı var, '100 kişinin dokuzuncu en sevdiği şey olmaktansa dokuz kişinin en sevdiği şey olmayı tercih ederim'.

Ve bunun için çok şey var. Bu risklerden bazılarını almak için biraz bağırsak metaneti gerekiyor. Ama birinin en sevdiği şey olduğunuzda, o tutku dışarıya doğru yayılacak ve uzun vadede sizin için inanılmaz bir marka yaratacaktır. Yani bu biraz konuşma pazarlaması hakkında. Bence bu hikaye iyi bir hikaye. Komedyen hikayesi güzel. Meslektaşlarınıza neden sadece en iyi olduğunuzu söylemediğinizi, aynı zamanda insanları bu sonuca varmak için başka hikayeler kullandığınızı açıklamaya çalışırken, bunun için temel olarak komedyen hikayesini kullanın. Birleşik CXM Deneyimi için ben Grad Conn ve bir dahaki sefere en sevdiğiniz Komedi Mağazasında görüşürüz.