FMCG'nin Neden Yavaş Hareket Eden Zihniyetten Kurtulması Gerekiyor?
Yayınlanan: 2019-03-11FMCG'nin taş devri veri uygulamaları, nihai tüketicilerinin kim olduğuna dair hiçbir fikre sahip değil.
DTC için de düz bir yol olmayacak
Yeni bir ürün üretmek ve dağıtmak hiç bu kadar kolay olmamıştı
2022 yılı. Etrafımdaki boş alanı ürkütücü bir sessizlik kaplıyor. Koridorlarda korkuyla ilerliyorum. Orası. Buldum. Sağ elimle birkaç metre daha yükseğe bir şey almak için uzanırken parmaklarım örümcek ağlarıyla buluşuyor. Sonunda en sevdiğim meyve suyunu üst raftan almayı başardım. Etikette 2018 yazıyor. Daha sonra hiç üretmediler. Riske atıp tezgahın karşısında oturan yalnız adama doğru yol almaya karar verdim. Günlerdir ilk temas kurduğu kişi benim. Telefonumu ona doğru salladım, ödememi bitirdim ve aceleyle şehirde kalan son BigBazaar'dan çıktım.
Tabii ki sadece şaka. BigBazaar hiçbir yere gitmiyor. Ama kentsel Hintli tüketici öyle. Hemen hemen her tüketici ürünleri kategorisinde, birlikte büyüdüğümüz ve raflarda görmeye alıştığımız ve FMCG devlerinin sahip olduğu büyük eski markalar, kentsel pazar paylarını yavaş yavaş yeni bir gaspçı dalgasına teslim edecekler. Bunlar arasında Amazon'dan gelen saçma sapan özel etiketler, yeni bir Doğrudan Tüketiciye (DTC) marka dalgası ve bir nişe odaklanan Patanjali gibi bozucular var. Özellikle DTC mikro markalarından çok etkileniyorum. O kadar ki, ilk melek çeklerim ve yatırıma yönelik bebek adımlarım birkaç DTC başlangıcı oldu.
Tüm dünyada, FMCG oyun alanı Unilever, P&G, Gillette, Pepsi ve benzeri gibilerden gelişiyor. Tüketiciler, benzersiz ihtiyaçları karşılayan ürünler talep eder. Veriler artık markaları belirliyor. Ve doğrudan dağıtım, yeni başlayan neredeyse tüm bağımsız markalar için artık erişilebilir bir gerçeklik. Tüketim malları alanındaki trendler hızla değişiyor ve geleneksel hızlı tüketim malları genellikle buna ayak uydurmayı zor bulmuştur.
Bugün, hızla yenilik yapabilen daha yalın, daha çevik şirketler var. Bu şirketler, ürünlerini birkaç ay içinde yeni bir kitlenin önüne getirebiliyor ve hatta bu ürünleri, daha büyük bir şirketin yeni meyve suyu çeşidini adlandırmak için aldığından daha zamanında yineleyebiliyor. Reklamcılık kariyerimin başında birlikte çalıştığım ilk FMCG markası, iki yıl sonra o işi bıraktığımda bile henüz piyasaya çıkmamıştı.
Geçmişte, büyük FMCG, fabrika hatlarının seri üretebildiği ve normal mahalle mağazalarının stoklayacağı aynı marka portakal suyunu tekrar tekrar satın alan bu genel kentsel hane halkı grubuna güvenebilirdi. Artık değil. Aynı meyve suyunun yakında organik olarak elde edilmesi gerekecek: Bazıları için sadece yarı olgun portakallarla ve geri kalanı için sıfır şekerle yapılır.
Tüketici her yıl gelişmesi gereken parçalı ürün grupları talep ettiğinde bu pahalı seri üretim fabrika hatlarını çalışır durumda tutmak, açıkçası daha da zorlaşmaya başlayacaktır. Daha da kötüsü, FMCG'nin taş devri veri uygulamalarının nihai tüketicilerinin kim olduğu veya tercihleri hakkında hiçbir fikri yok. Model doğası gereği yenilik karşıtıdır.
Batı'daki büyük FMCG şimdi istikrarlı bir şekilde pazar payını kaybediyor ve nasıl yenilik yapacağını bulamıyor. Gillette, jiletlerine 6. bıçağı nasıl ekleyeceğini düşünürken, Harry's & Dollar Shave Club, benzersiz iş modelleriyle müşterilerini nasıl avlayacaklarını düşündü. Bu mikro markaların üretim becerilerindeki eksikliklerini veri ve pazarlamada telafi ediyorlar. Doğrudan tüketicilere satış yapmak, bu daha küçük yeni başlayanların bir tüketici verisi hazinesine sahip olduğu anlamına gelir. Bu verilerin mevcudiyeti, daha iyi ürün-tüketici uyumu, daha hızlı ürün güncellemeleri ve hatta daha iyi pazarlama anlamına gelir - ki bu D2C şirketleri için satışlara daha çok benzediği iddia edilebilir.
Sizin için tavsiye edilen:
Girişimciler 'Jugaad' Yoluyla Sürdürülebilir, Ölçeklenebilir Girişimler Yaratamaz: Cit...
Metaverse Hindistan Otomobil Endüstrisini Nasıl Dönüştürecek?
Anti-Profiteing Hükmü Hintli Startuplar İçin Ne Anlama Geliyor?
Edtech Startup'ları Hindistan'ın İşgücünün Becerilerini Geliştirmesine ve Geleceğe Hazır Olmasına Nasıl Yardımcı Oluyor?
Bu Hafta Yeni Çağ Teknoloji Hisseleri: Zomato'nun Sorunları Devam Ediyor, EaseMyTrip Gönderileri Stro...
Hintli Startup'lar Finansman İçin Kısayollar Kullanıyor
Batı'da, FMCG devleri, kendileri yapacak kadar çevik olmadıkları için daha genç, çevik yeni başlayanlardan 'yenilik satın almaya' başlıyorlar. Hindistan'da, DTC markaları hala üst düzey kentsel fenomenler - Haresh Chawla'nın Founding Fuel adlı parçasının tanımladığı gibi, India One'ın bile %1 ila %2'si için. Ancak, tüketim malları alanında yıkıcı olmak için harika bir zaman olduğuna dair ilk işaretler burada.
Arz tarafında, yeni bir ürün üretmek ve dağıtmak hiç bu kadar kolay olmamıştı. Küresel/pan-Hindistan tedarik zincirini yönetmenin, bir mağaza inşa etmenin ve dağıtımı yönetmenin karmaşıklığı, yirminci yüzyılda perakendecileri çevreleyen ana hendek oldu.
Bu geleneksel hendekler battı. Alibaba veya Indiamart'tan ürün tedariki (ton olarak sipariş vermeniz gerekmez). Shopify'da vitrin oluşturma (ayda 2000 Rs./- altında). Instagram üzerinden pazarlama (damıtılmış hedefleme). Delhivery (hatta daha büyük bir tedarik zincirinin yapabileceği her şeyi yapabilen Shopify eklentileri) gibi bozucular aracılığıyla dağıtım. Gelişen bir kentsel tüketici ile birlikte, bu zaten e-ticaretin acil gerçeğidir. Hatta FMCG'nin geleceği.
DTC için de düz bir yol olmayacak. Batı'da aracılardan kaçınmaya çalışan doğrudan tüketiciye yönelik markaların çoğu, nihayetinde nişin ölçeklenemeyecek kadar küçük olduğunu anladı. Sorun artık ilk dağıtım değil, ucuz, ölçeklenebilir müşteri kazanımı.
Perakendecilere dağıtım için ödeme yapmaktan kaçınmak isteyen DTC mikro markaları, müşteri bulmak için Facebook ve Google gibi dijital reklam platformlarına ironik bir şekilde önemli meblağlar ödüyor. Batıdaki çoğu DTC markası artık azalan marjinal birim ekonomisinden muzdarip. Harcama ölçekleri arttıkça, tüketicileri çevrimiçi ortama dönüştürmek her zaman daha pahalı ve daha zor hale gelir - asla daha az olmaz. İnsanlar reklamları çok sık görmeye başlar, satın alma tetikleyicileri daha az etkili hale gelir, 'yıkıcı marka' mesajları bayatlar ve yenilik etkileri gerçek olur.
Şimdilik, Hindistan manzarasındaki bu niş fırsatlar, P&G & Unilever gibi şirketler için yeterince ilgi çekici değil. Birkaç milyon insanın niş kitleleri için bir ürün yaratmak, bugün FMCG DNA'sının bir parçası değil. L'Oreal'ın kuluçka makinesiyle ilgili çabalarını seviyorum. Ancak çoğu için FMCG bir ürün döngüsü işi olmaya devam ediyor - birkaç yeni tat veya birkaç ekstra bıçak ekleyin ve aynısından daha fazlasını yeniden başlatın. Pazar avantajları 100 yıl öncekiyle aynı - düşük maliyetle toplu ürünler sunmak ve geniş dağıtım ağlarına erişim. Ancak artık bu monolitlerin arkasına saklanabilecekleri (diğer yeni başlayanları önleyerek ) 20. yüzyılın tamamında olduğu gibi inovasyonun önünde çok fazla engel yok.
Yeni ortaya çıkan markalar bu senaryodan yararlanıyor ve modern endüstri dinamikleri onların lehinde.
Hindistan'da FMCG'nin uzun kuyruğunda etkileyici bir büyüme göreceğimize inanıyorum. Daha fazla yatırım, birleşme ve satın alma, gelişmekte olan DTC markalarının büyük FMCG'yi tüketmesi, DTC'nin çevrimdışı olması ve Big Bazaar raf alanını ele geçirmesi vb. Kazanmak için, büyük FMCG bu mikro markaları satın almaya başlayacak, hatta kendi markalarından bazılarını başlatacak. Doğru yol, bu yeni başlangıçlardan dersler almak ve FMCG portföylerini, trendlere ve çeşitliliğe ayak uydurabilecek kadar çevik, daha küçük, daha kısa ömürlü markaları içerecek şekilde yeniden tasarlamak olacaktır.
KRA'nın C düzeyindeki yöneticilerini, küçük ürün güncellemeleri yoluyla kısa vadede sadece tek haneli büyüme göstermeyecek şekilde yeniden hayal etmek. Marico destekli Beardo yeni Gillette olabilir mi? DSG destekli Arata, Dove & Sunsilk'i ele geçirebilir mi?
Perakendede tek parça halinde bile 'Amazon' kelimesinden bahsetmeden nasıl kurtulduğuma dikkat edin? Tüketici ürünleri işinde olmak için harika bir zaman.