Bu hafta Google, pazarlama dünyasının çoğunu şaşırtan bir duyuru yaptı. Şirket, küresel çapta hakim olan Chrome web tarayıcısında üçüncü taraf çerezlerini kullanımdan kaldıracağını duyurmasının üzerinden dört yılı aşkın bir süre geçtikten sonra, bu taahhüdünü geriye doğru izlemeyi düşündüğünü ve bunun yerine kullanıcılara çerezlerin takip edilip edilmeyeceği konusunda daha fazla kontrol vermek için adımlar atmayı düşündüğünü söyledi. reklamverenler tarafından.

Google'ın Özel Korumalı Alan girişiminin web sitesindeki bir blog gönderisinde paylaşılan bu haber, gelecekte çerezlerin kullanımdan kaldırılmasını kesin olarak engellemedi. Ancak potansiyel değişimin şirketin "Birleşik Krallık Rekabet ve Piyasa Otoritesi (CMA) ve Bilgi Komiserliği Ofisi (ICO) gibi düzenleyiciler, yayıncılar, web geliştiricileri ve standartlar da dahil olmak üzere çok çeşitli paydaşlardan geri bildirim almasının ardından gerçekleştiği" belirtildi. gruplar, sivil toplum ve reklam endüstrisindeki katılımcılar.

Hafifçe söylemek gerekirse, bu büyük bir fikir değişikliğidir. Google'ın 2020 duyurusundan bu yana, dünyanın dört bir yanındaki şirketler veri stratejilerini yeniden düşünmek zorunda kaldı; birçok marka bunun yerine pazarlama çalışmalarını birinci taraf verileri etrafında yeniden odaklamayı tercih etti. Ancak bu geri dönüş, bazı üçüncü taraf çerezlerinin ortalıkta kalması anlamına gelse de, birinci taraf verilerine geçişi sağlayan dinamikler temelde değişmedi. Buna göre, bu önemli dönüşümü takip eden markalar kendilerini gelecekteki başarıya hazırlıyorlar.

Bunun neden olduğunu ve Google duyurusunun müşteri etkileşimi açısından olası etkisinin ne olacağını anlamak için okumaya devam edin:

Üçüncü taraf çerezlerinin kullanımdan kaldırılması (ve kullanımdan kaldırılması): Buraya nasıl geldik?

İnternetin ilk günlerinden bu yana, üçüncü taraf çerezleri çoğu dijital pazarlamacının kullanıcılarını anlama biçiminin merkezinde yer aldı. Bu izleyiciler, şirketlerin her bireyin tarama davranışını ve tercihlerini anlamalarına yardımcı olmak için kendilerinin toplamadığı müşteri verilerini kullanmalarına olanak tanıyarak, başka türlü imkansız olabilecek öngörüleri ve reklam hedeflemeyi mümkün kılar. Çerezler, ortalama bir insanın (ve bu konuda düzenleyicilerin de) şirketlerin hangi verileri topladığına ve bu verilerle tam olarak ne yaptıklarına pek kafa yormadığı bir dönemde gelişti.

Ancak son on yılda veri gizliliğine ilişkin statüko önemli ölçüde değişmeye başladı. Bu değişiklik kısmen Cambridge Analytica gibi büyük skandallardan kaynaklandı ve AB'nin GDPR'si ve Kaliforniya Tüketici Gizliliği Yasası (CCPA) gibi dönüm noktası niteliğindeki gizlilik düzenlemelerinin kabul edilmesiyle daha da arttı. Teknoloji devleri bu duruma dikkatlerini gizliliğe çevirerek yanıt verdi; hem Apple hem de Firefox, dijital platformlarıyla bağlantılı olarak üçüncü taraf çerez takibini sınırlayan önemli güncellemeler sundu. 2020'de Google da aynı şeyi yaptı ve iki yıl içinde "Chrome'daki üçüncü taraf çerezlere yönelik desteği aşamalı olarak kaldıracağını" duyurdu.

Görünüşe göre dünya değişmişti. Pazarlamacılar, tüketicilerin verilerin rızası olmadan toplanmasından ve kullanılmasından duyduğu rahatsızlığın önemli olduğunu fark etmeye başladı. Bazı markalar paniğe kapıldı veya inkarı benimsedi ancak ileriye dönük olanlar başka bir yol izledi. Birinci taraf verilerini benimsediler ve tüketici rızasını ve tercihlerini ön planda tutacak şekilde müşteri verileri toplama yaklaşımlarını yeniden tasarlamaya başladılar.

Bu arada Google da ayaklarını sürümeye başladı. İlk önce Kohortların Birleşik Öğrenimi (FLoC) konsepti ve daha sonra bir Konu API'si aracılığıyla, üçüncü taraf çerezlerinin yerini alacak özel bir çerez sunmayı planlamışlardı. Ancak, reklamverenlerin Google Özel Korumalı Alanı'na yönelik şüpheleri ve Google'ın Chrome'daki kullanıcı ilgisi takibine özel erişimini potansiyel bir rekabet karşıtı sorun olarak gören düzenleyici kurumların incelemeleri, bu uygulamanın benimsenmesini yavaşlattı. Google, son teslim tarihini üç farklı kez erteleyerek yanıt verdi ve en son, Chrome'daki üçüncü taraf çerezlerinin kullanımdan kaldırılmasının 2025'in sonunda gerçekleşeceğini duyurdu.

Sonra bu hafta bu gecikme kalıcı gibi görünmeye başladı. Şirketin 22 Temmuz'daki duyurusunda Google şunları söyledi: “Kullanıcı tercihini artıran güncellenmiş bir yaklaşım öneriyoruz. Üçüncü taraf çerezlerini kullanımdan kaldırmak yerine, Chrome'da insanların web'de gezinmeleri boyunca geçerli olan bilinçli bir seçim yapmalarına olanak tanıyan yeni bir deneyim sunacağız ve kullanıcılar bu seçimi istedikleri zaman ayarlayabilecekler." Ancak şirket bu eylem planına kesin olarak bağlı kalmadı, yalnızca bunu düşündüklerini ve uygulamadan önce yaklaşımı düzenleyicilerle tartışacaklarını söyledi.

Google'ın duyurusu: Pazarlamacılar için sonuçları

Chrome'da üçüncü taraf çerezlerinin sona ermesi en azından kısa vadede daha az olası görünse de gerçek şu ki bu duyuru, üçüncü taraf verilerinin kullanımı söz konusu olduğunda oyundaki temel dinamikleri yeniden şekillendirmiyor pazarlamacılar tarafından.

Google'ın konumu değişmiş olsa da, bu değişikliğin alandaki daha büyük bir fikir değişikliğini yansıttığına dair bir işaret yok. Apple ve diğer teknoloji markaları, gizli üçüncü taraf veri toplama uygulamalarından uzaklaşıyor ve AB ve ötesindeki düzenleyiciler, zaman içinde markaların pazarlama çabalarını desteklemek için üçüncü taraf verilerini kullanmasını zorlaştırmaya devam edecek gibi görünüyor.

Benzer şekilde tüketiciler de izinsiz olarak takip edilmek istemezler. Ve en azından ABD'de bireylere çerezleri kabul etme veya etmeme seçeneği verildiğinde çoğu kişi bu seçeneği seçmemeyi tercih ediyor. Apple, AppTrackingTransparency (ATT) çerçevesinin kullanıma sunulmasıyla bağlantılı olarak tüketicilere benzer bir seçenek sunduktan sonra, kullanıcıların yalnızca dörtte biri üçüncü tarafların verilerini izlemesine izin vermeyi kabul etti ve bu da reklamverenlerin geleneksel yöntemlerle erişimini önemli ölçüde sınırladı. Dolayısıyla Google, tüketicilere takip edilmek isteyip istemeyeceklerini seçme yetkisini ön plana çıkaran bir stratejiyle gerçekten ilerlemeye devam ederse, kendimizi üçüncü taraf çerezlerinin resmi olarak kullanımdan kaldırılmadan yavaş yavaş ortadan kaybolduğu bir dünyada bulabiliriz.

Google'ın Özel Korumalı Alanı gibi girişimler, tüketici gizliliğini korurken kişiselleştirilmiş tüketici deneyimleri sunmanın yollarını bulma çabasının bir parçasıdır. Bu nedenle orta vadede dijital reklamcılık çabalarının desteklenmesinde rol oynaması muhtemeldir. Markaların, invaziv izlemeden uzaklaşırken hedefli reklam ve performans ölçümü sunma yeteneklerini sürdürmelerine yardımcı olan her şey, günümüz ortamında olumludur. Bununla birlikte, birinci taraf verilerine ve tüketici tercihine doğru ilerlemeyi yönlendiren daha büyük düzenleyici ve piyasa güçleri göz önüne alındığında, bu özel yaklaşımın işe yarayıp yaramayacağını henüz göreceğiz. Öyle olsa bile, birinci taraf verilerinin hedefleme için varsayılan haline geldiği bir dünyada bunun pazarlamacılar için vazgeçilmez olmaya devam edip etmeyeceği açık bir sorudur.

Dolayısıyla, pazarlama çabalarınız hâlâ üçüncü taraf çerezlerine bağlıysa, bu duyuru sizi yanıltıcı bir güvenlik duygusuna kaptırmayın. Google size biraz daha nefes alma alanı veriyor ancak akıllıca hareket aynı kalıyor: Yani, yalnızca üçüncü taraf verilerine odaklanmaktan uzaklaşıp sağlam bir birinci taraf veri stratejisi oluşturmak. Bu, hiçbir koşulda herhangi bir üçüncü taraf verisini kullanmayı reddetmek anlamına gelmez, ancak veri yaklaşımınızın ağırlık merkezini daha sürdürülebilir ve etkili bir şeye kaydırmak anlamına gelir.

Markalar nasıl etkili ve birinci taraf veri stratejisi oluşturabilir?

Değişim korkutucu olabilir. Reklamcılık ve müşteri etkileşimi çabalarının temel bir parçası olarak reklam çerezlerine ve diğer üçüncü taraf verilerine büyük ölçüde güvenen pazarlamacılar için, bunlar olmadan kullanıcıları başarılı bir şekilde etkileşime geçirme ve elde tutma fikri bunaltıcı, hatta imkansız gelebilir. Ancak bu geçişi adım adım gerçekleştirirseniz ve ihtiyaç duyduğunuz araç ve taktiklere sahip olduğunuzdan emin olursanız, bu değişimin işletmeniz için aslında daha iyi sonuçlara yol açtığını görebilirsiniz.

Satılmadı? Google'a sorun. Boston Consulting Group ile yaptıkları araştırma, birinci taraf verilerinin aslında daha etkili olduğunu, temel pazarlama işlevleri için birinci taraf verilerini kullanan dijital açıdan olgun markaların 2,9 kata kadar gelir artışı ve 1,5 kata kadar maliyet tasarrufu sağladığını ortaya çıkardı.

Birinci taraf veri stratejinizin başarısını desteklemek için üst düzeyde öncelik vermeniz gereken üç temel şey vardır:

1. Birinci taraf verilerini birleştirmenize, etkinleştirmenize ve dağıtmanıza olanak tanıyan teknolojileri uygulayın

Tercihlerini paylaşan ve temel eylemleri gerçekleştiren tüketicilerden doğrudan toplandığı için birinci taraf verileri, üçüncü taraf verilerine göre daha doğru ve alakalı olma eğilimindedir. Bu güçlü bir şeydir, ancak yalnızca onu etkili bir şekilde kullanmak için ihtiyacınız olan araçlara sahipseniz. Kullanımınızdaki teknolojilerin, kullanımınızdaki birinci taraf verilerini toplamanıza, birleştirmenize, etkinleştirmenize, dağıtmanıza ve bunlar üzerinde işlem yapmanıza olanak tanıdığından emin olun.

Pratikte bu nasıl görünüyor? Braze'i düşünün. Braze çözümünün SDK'ları ve API'leri, pazarlamacıların hem mobil uygulamalar ya da web siteleri gibi sahip olunan platformlarda hem de çizim yaparak müşterilerinin neye önem verdiği ve hangi ürün veya özelliklerle etkileşime geçtikleri hakkında gerçek zamanlı, eyleme geçirilebilir bilgiler toplamasını mümkün kılar. POS çözümleri de dahil olmak üzere özel sistemlerden gelen veriler. Genel Braze çözümünün bir parçası olan Braze Veri Platformu, önde gelen veri ambarları, dijital mülkler ve şirketlerin kendi özel sistemleriyle doğrudan, sürekli bağlantıları destekleyerek bu yetenekleri güçlendirir, daha derin içgörüler elde etmek için birinci taraf verilerinin tüm yelpazesinin kilidini açar ve Kanallar genelinde kişiselleştirilmiş, duyarlı mesajları ve dijital deneyimleri güçlendirin.

2. Daha alakalı ve uyumlu bir deneyimi desteklemek için ücretli ve sahip olunan kanalları birbirine bağlayın

Reklamcılık sektörünün uzun süredir üçüncü taraf çerezlerine güvenmesinin bir yan etkisi mi var? Birçok şirketin pazarlama çabalarının ücretli kısmını, e-posta, anlık bildirimler veya SMS gibi sahip olunan kanallarda yürütülen müşteri etkileşimi çalışmalarından ayıran organizasyonel ve veri siloları. Bu silolar yalnızca pazarlamacılar için sakıncalı olmakla kalmıyor, aynı zamanda maliyetleri artırabilir, sonuçları engelleyebilir ve genel müşteri deneyimini olumsuz etkileyebilir.

Birinci taraf verilerine odaklanmaya doğru ilerlemek, bu siloları ortadan kaldırma ve pazarlama programınızın iki tarafını kullanıcılarınız için tutarlı bir deneyimi destekleyen kusursuz bir şekilde birleştirme fırsatı yaratır. Braze platformunun Audience Sync özelliği bu yaklaşımı destekleyecek şekilde oluşturuldu ve pazarlamacıların Criteo, Facebook, Google, Pinterest, Snapchat ve TikTok'ta ücretli reklamları dinamik olarak hedeflemek, tetiklemek veya bastırmak için Braze içindeki birinci taraf verilerini kolayca kullanmasına olanak tanıyor. Bu özellik Braze'i bu reklam platformlarına bağladığı için markalar, reklam ve müşteri mesajlarının uyum içinde çalıştığı duyarlı akışlar oluşturabilir, müşterilerle tutarlı yollarla konuşmayı sürdürebilir ve pazarlamacılara eski kullanıcılarla yeniden etkileşime geçme ve reklam harcamalarını azaltma fırsatları verebilir. Satın alma gibi önemli adımları zaten atmış olan kullanıcılar için reklamların engellenmesi.

Pratikte bu nasıl görünüyor?

• Avustralya Ulusal Basketbol Ligi, Braze'deki birinci taraf müşteri verilerini Meta Reklam Yöneticisi'ne özgü ilgi alanlarıyla birleştirerek daha hedefli ve alakalı reklam setleri oluşturmak için Audience Sync'i kullandı ve satışları artırdı.

• Fitness ve sağlıklı yaşam abonelik hizmeti ClassPass, Facebook, Google ve TikTok'taki ücretli reklamlar için gerçek zamanlı müşteri davranışını ve birinci taraf verilerini kullanarak hedef kitle hedeflemeyi dinamik olarak iyileştirmek ve ilgili dönüşümleri artırmak için Audience Sync'ten yararlandı.

3. Doğrudan müşterilerinizden gönüllü veri toplayın

Birinci taraf veri stratejisine geçiş yapan birçok marka bile müşteri tarafından oluşturulan veriler söz konusu olduğunda önemli bir fırsatı kaçırıyor: Yani, müşterilerin anketlere ve diğer istemlere yanıt olarak markalarla doğrudan paylaşmayı seçtiği verileri toplamak pazarlamacılar tarafından yaratılmıştır. Bu tür veriler, kullanıcılara kendi müşteri deneyimlerinde söz sahibi olma olanağı verir ve pazarlamacıların, sundukları deneyimleri her bireyin beyan tercihlerine göre daha da hassaslaştırmasına olanak tanır.

Nasıl başlayacağınızdan emin değil misiniz? Veri toplama sürecine başlamak için aşağıdaki müşteri etkileşim araçlarını kullanmayı düşünün:

• Uygulama içi veya tarayıcı içi mesaj anketleri: Braze, anketleri doğrudan ürün içi mesajlarınıza oluşturmanızı kolaylaştırarak, sırasıyla mobil uygulamanızı veya web sayfanızı ziyaret eden herhangi bir kullanıcıdan önemli soruları ortaya çıkarmanıza ve yanıt verilerini toplamanıza olanak tanır.

• Açılış sayfaları: Müşterilerinize, müşteri mesajlarınızla bağlantı kuran ve zaman içinde daha güçlü mesajlaşmayı destekleyebilecek ilgili bilgileri doğrudan toplamanıza olanak tanıyan, web üzerinde özelleştirilmiş deneyimler sunmak için web açılış sayfalarından ve bunların yerleşik form desteğinden yararlanın.

Son düşünceler

Google'ın duyurusu, Chrome'daki üçüncü taraf çerezlerinin kısa vadeli geleceğine ilişkin yeni belirsizlikler ortaya çıkarsa da, uzun vadeli resim açıktır: Tüketiciler ve pazarlamacılar, çerezlerden uzaklaşmaya devam edecek ve bu durum, düşünceli, birinci taraf veri yaklaşımlarını Markalar önümüzdeki yıllarda rekabetçi kalmayı hedefliyor.

Birinci taraf verileri ve bunların müşteri etkileşimi çalışmalarınızı nasıl destekleyebileceği hakkında daha fazla bilgi edinmek ister misiniz? Birinci Taraf Verilerine İlişkin Tam Kılavuz'a göz atın.

Braze Veri Platformu ve müşteri etkileşim çabalarınızla bağlantılı olarak birinci taraf verilerinin gücünün ortaya çıkarılmasında oynayabileceği rol hakkındaki anlayışınızı derinleştirmeye hazır mısınız? Braze Veri Platformu ve yetenekleri hakkındaki blog yayınımıza göz atın.