İnsanlar neden izliyor: Küresel TV izleyiciliği ve eğlence trendleri

Dikkat ekonomisi çağına hoş geldiniz.

Günlük tüketiciler yayın, televizyon ve video platformu dünyasını koltuklarından yönetiyor. Ne izleyeceklerini, ne zaman izlemek istediklerine karar verme gücüne sahipler. Bu arada, medya markaları dikkatlerini saniyeler içinde kapmak için mücadele ediyor.

YouTube'da temel ve sorumlu pazarlama araştırmasının küresel başkanı Kat Echt'in New York Reklamcılık Haftası oturumumuzda açıkladığı gibi:

Günümüzün isteğe bağlı dünyasında, neyin popüler olduğunu nihai olarak ağlar değil izleyiciler belirliyor.

Verilerimize baktığımızda, 2023'te TV ve eğlencenin geleceğini yönlendiren, yükselen 5 izleyici trendi var:

• Akış ortamı değişiyor
• Genç nesiller TV'nin kurallarını yeniden yazıyor
• Haber yorgunluğu başlıyor
• Eğlence oyunun adıdır
• ABD'li izleyiciler bırakmak istiyor

Bu eğilimleri daha derinlemesine keşfederek, dikkat ekonomisinde TV'nin yerini daha iyi anlayabilir ve tüketicilerin daha ilgi çekici video içeriği üretme taleplerini karşılayabiliriz.

İnsanlar ne izliyor ve daha da önemlisi neden?

Akış ortamı değişiyor

Aylık akış abonelik satın alımları bir doyum noktasına ulaşmış görünüyor. 12 pazarda Zeitgeist verilerimiz, her 10 tüketiciden yaklaşık 3'ünün bir abonelik hizmetini düşündüğünü veya zaten iptal ettiğini ortaya koyuyor. Birçok yayın hizmeti sağlayıcısı, abone sayısındaki düşüşle mücadele etmek için artık iş modellerini değiştiriyor.

Netflix ve Disney+, kullanıcılara platformun reklam sunan bir sürümü için daha düşük bir aylık abonelik ücreti ödeme seçeneği sunmak için reklam destekli planlar başlatıyor. YouTube, reklamları benimseyen ve reklamsız bir akış deneyimi isteyenler için Premium abonelik modelini kullanıma sunan ilk video akış platformlarından biriydi.

Artan yaşam maliyetinin, isteğe bağlı TV akışı kesintilerinden sorumlu olduğunu varsaymak kolay olacaktır. Ama gerçekte durum böyle değil. Yiyecek, kamu hizmetleri ve ulaşım konusunda daha bilinçliler - ücretli TV hizmetleri gidecekleri son şeylerden biri olacak.

11 pazarda, tüketicilerin %49'u daha ucuz reklam destekli akışı desteklediklerini söylüyor.

TV reklamcılığı artık yeni içerik ekosisteminin bir parçası ve tüketicileri tatlı tutarken markaların gelirini artırıyor. Pazarlamacılar için her şey değiş tokuşu başarmakla ilgili.

İzleyicileri eğlendirecek bol miktarda yüksek kaliteli, orijinal içerik olduğu sürece tüketiciler, reklamlı veya reklamsız TV abonelikleri için ödeme yapmayı haklı çıkarmaya devam edecek.

Genç nesiller TV'nin kurallarını yeniden yazıyor

Abonelikler aracılığıyla akış içeriği azalırken, eski medya tüketim yöntemlerine doğru hafif bir kayma görüyoruz. Çin dışında Z Kuşağı, çevrimiçi TV'den (%78) daha fazla TV yayını (%88) ve YouTube (%80) izliyor. Y kuşağının benzer medya tüketim alışkanlıkları var ve %93'ü TV yayınlarını izlemeyi tercih ediyor.

Geleneksel TV'nin cazibesi, küresel erişiminde ve popülaritesinde, daha niş çevrimiçi şovlardan daha geniş kitleleri çekmesinde ve sosyal medyada sohbetleri ateşlemesinde yatmaktadır. David Attenborough'nun The Frozen Planet II'si bunun harika bir örneğidir ve o kadar geniş ilgi uyandırır ki, küresel yayıncılar bile bu TV izleyici havuzunun bir bölümünü kapmaya karşı koyamazlar.

GWI tüketici eğilimleri yöneticisi Laura Connell'in New York Reklam Haftası panel oturumumuzda açıkladığı gibi:

Medya, her tüketicinin gününden bir dilim için rekabet ediyor, ancak bu süre sınırlı - tüketiciler kendilerine çekici gelmeyen bir şeye zaman ayırmayacaklar.

Medya markaları ve video pazarlamacıları, doğru kitle verileriyle izleyicilerin ne izlemek istediğini hızla anlayabilir ve içeriklerini buna göre uyarlayabilir. Değişen tüketici davranışı aynı zamanda medya ortamını da değiştirdiğinden, karar vermeye rehberlik etmesi için yeni içgörüleri kullanmak önemlidir.

Haber yorgunluğu başlıyor

Pandeminin başlangıcında, tüketiciler arasında haberlere ve güncel olaylara olan ilgide net bir artış oldu (2020 2. Çeyrek), ancak zamanla bu rakam düştü. Aynı tüketici davranışı modelini Ukrayna krizi ve iklim değişikliği çevresinde de gördük.

Gerçek şu ki, haber döngülerine aşırı maruz kalma, izleyicilerin kapanmasına neden oluyor.

İlginç bir şekilde, Z Kuşağı çevrenin geleceği hakkında en çok endişe duyanlardır, ancak bunu duymaktan bıkmış olma ihtimalleri Y kuşağından daha fazladır.

Şu anda dünyada devam eden pek çok sorun varken, insanların her zaman kıyamet ve kasvet hakkında bir şeyler duymak istememesi şaşırtıcı değil. Sorunlara dikkat etmek yerine, yorgunluğa katkıda bulunmayan çözümler ve daha iyimser hikayeler arıyorlar. Mutlu Haber daha çok onların sokağında görünüyor.

Daha fazla insan ana akım haberlere ve medyaya olan ilgisini kaybettikçe, markaların dikkatlerini çekmek ve onları korumak için tüketici tutumlarıyla uyumlu daha olumlu, çeşitli içerikler oluşturması kritik önem taşıyor. Kısa, çözüm odaklı haber içeriği çok önemlidir.

Eğlence oyunun adıdır

Tüketiciler arasındaki ruh hali değişimi, TV türü tercihlerini açıklamaya da yardımcı oluyor. Tüketicilerin %56'sı komedi izliyor, hemen ardından aksiyon/macera (%47) ve gerilim (%42) geliyor.

İzleyicilerin bu türleri izlerken ruh hallerinin nasıl değiştiğine bakıldığında komedi insanı mutlu ederken, aksiyon ve gerilim ise heyecan uyandırıyor.

2022'nin en büyük TV yayınlarından bazılarını düşündüğümüzde bu çok mantıklı. Amazon Prime'ın Rings of Power ve HBO'nun House of the Dragon'u, izleyicileri aksiyon ve tehlikelerle dolu heyecan verici bir fantezi dünyasına taşıyarak izleyicilerin dikkatini çekti.

Benzer şekilde Damızlık Kızın Hikayesi de bizi bizimkinden farklı olarak karanlık, alternatif bir gerçekliğe davet ediyor. Bu şovların tümü başka bir sezon için yenilendi.

Ancak genel olarak, ruh halini iyileştiren video içeriğine yönelik açık bir talep var.

İzlediğimiz türler arasında, "mutlu" her zaman en üst düzey ruh halidir. Pandemi sonrası dünyada süregelen mücadelelerin ışığında, tüketicilerin kendilerini iyi hissettiren bir eğlence için tüylerini gıdıklayan veya tüylerini diken diken eden TV programlarına yönelmesine şaşmamak gerek.

Bu özellikle Amerika Birleşik Devletleri için geçerlidir - şimdi doğrudan bu trende geçelim.

ABD'li izleyiciler bırakmak istiyor

Gerçek dünyadan haberlere olan ilgi azalırken, daha fazla ABD tüketicisi gerçeklikten kaçmak istiyor. %20'si düzenli olarak kaygı yaşadıklarını söylüyor (iki yıl öncesine göre %32 arttı), ancak içerik izlerken bu rakam sadece %3'e düşüyor.

Gerçek suç, özellikle podcast'ler söz konusu olduğunda ABD'de popüler olmaya devam ediyor. Yarım milyar saatin üzerinde izlenme sayısına ulaşan Netflix'in Dahmer dizisi gibi şovların devasa akış rakamlarına bakılırsa, bu tür önümüzdeki yıl da TV eğlencesini ateşleyecek gibi görünüyor.

İzleyicilerin akış hizmetlerinden ne istediğine dokunmak, daha önce bahsettiğimiz TV abonesi düşüşünü tersine çevirmenin anahtarı olabilir.

Amerikalılar, izledikleri veya dinledikleri şeyler yoluyla bastırılmış hayal kırıklıklarını ve duyguları serbest bırakarak katarsis arıyorlar. Laura'nın açıkladığı gibi:

Amerikalıların kendilerini içinde buldukları durumların çoğu kontrolleri dışında, ancak ne izleyeceklerini veya dinleyeceklerini seçebilirler.

Küresel olarak da benzer bir katarsis modelinin gerçekleştiğini görüyoruz. Tüketicilerin %51'i dizi ve film izlerken mutlu olduğunu, %40'ı meşgul olduğunu ve %39'u sakin hissettiğini söylüyor.

İnsanların ne izleyeceğine dair seçim unsuru, onlara başka türlü kaotik bir dünyada bir düzen ve kontrol hissi veriyor. Ve dikkatlerini size vermek için yapılan bu seçim, medya markalarının odaklanması gereken değer ölçüsüdür.

Her şey hislerle ilgili

İster televizyon alanında olun ister bir video pazarlama uzmanı olun, içerik stratejinizi optimize etmek için hedef kitlenizin izleyici davranışını anlamanız gerekir. Görsel olarak ilgi çekici, görüntüleme tercihleriyle eşleşen ve ilgili, çekici bir hikaye anlatan özelleştirilmiş içeriği seçmek için bu içgörüleri kullanın. Bunu yapın ve kazanan bir formülün üzerindesiniz.

Bu, mutlaka kısa biçimli video içeriği üretmekle de ilgili değil – aslında, Z kuşağının geçen ay uzun bir video (10 dakikadan fazla) izleme olasılığı diğer tüm nesillerden daha yüksek.

Kullanıcıların dikkatini çekmek için içeriğinizin gerçek insanlarla bağlantı kurması ve onlara bir şeyler hissettirmesi gerekir. Onlara ihtiyaç duydukları katarsisi verin.

İnsanların neden izlediğini daha da derinlemesine incelemek ister misiniz? Sizin için sadece web seminerimiz var.