Bölüm #190: Neden Süper Basit Tutmanız Gerekiyor?

İşiniz çok karmaşık. Bunun nedeni, istesek de istemesek de karmaşıklığın tüm iş yerlerimize gizlice girmesidir. Üretkenliğe zarar veren ve müşterileri sinirlendiren gizli bir sorundur.

Müşteriye odaklanarak ve sizden ne almak istediklerini ve neden satın almak istediklerini anlayarak basit (veya en azından daha basit) tutun.

Tüm podcast bölümleri

Git şimdi

PODCAST TRANSKRİPT

Pekala. Kopernik Geçişi. Hoş geldin. Ben Grad Conn ve bu da benim küçük oyun evim. Bugün pazarlamayla biraz eğleneceğiz. Ama aslında biraz strateji hakkında konuşacağım. Ve çok sık alıntılamadığım birinden alıntı yapacağım, Bay Kevin Turner adında biri. Kevin Turner, uzun yıllar Microsoft'un COO'suydu. Steve Ballmer'a bildirildi. Kevin Turner, bence geride bıraktığı karma bir miras, özellikle kültür çevresinde. Bazı ünlü hikayeler vardı ama Kevin iyi biriydi. Ve Kevin bana gerçekten iyi davrandı. Ve şunu söyleyebilirim ki Kevin olmasaydı, Microsoft bunu başaramayabilirdi. Kevin, efsanevi hale gelen bir kurumsal satış gücü kurdu ve yönetti ve bunu tamamen irade ve çabayla yaptı. Bu yüzden Kevin'i tebrik ediyorum ve kesinlikle iyi iş çıkardı, ama aynı zamanda çok iyi şeyler de yaptı.

Yani bu bir Kevin Turner hikayesi. Ve bu hikayeyi seviyorum. Bunu söylemeden önce başka bir Kevin Turner-ism'i anlatacağım, sadece onun şeyler hakkında nasıl düşündüğünü bağlamsallaştırmak için. Bu yüzden, ofisinin hemen dışında, katında bir toplantı odası vardı. Microsoft'taki üst düzey yöneticilerin çoğu, oldukça düşük anahtar ofislere sahiptir. Bu her zaman doğru değildir. İstisnalara girmeyeceğim. Ama örneğin Steve Ballmer, Steelcase masasıyla çok basit bir ofiste çalıştı, bunun özel bir ofis olduğunu bilemezsiniz, tıpkı herhangi bir ürün yöneticisinin oturacağı normal eski moda bir Microsoft Office gibiydi. Kevin'in de benzer bir düzeni vardı. Ama sonra büyük bir konferans salonu vardı, çünkü çok fazla toplantısı vardı ve insanlar konferans odasında buluşacaktı. Ve konferans odasında, duvarın üzerine işlenmiş… Kevin'in kafasının arkasındaydı, masanın kapıya en yakın olan tarafında otururdu… “Bunun yapılacak doğru şey olup olmadığına dair bir sorunuz varsa” cümlesi vardı. , sadece sorun: Müşteri için doğru mu? Ve cevabı bileceksin." Ve her zaman bunun gerçekten harika bir hatırlatma olduğunu düşündüm, müşteri için doğruysa, şirket için de doğrudur. Ve bu Kevin'ın bakış açısı. Ve dediğim gibi, harika bir kurumsal satış gücü oluşturmak için harika bir iş çıkardı. Bir sürü tikleri vardı. Ama o, insanların onun söyleyeceklerini duymak istediği bir liderdi. Ve bilirsiniz, bazen lider olduğunuzda, sahip olduğunuz her tik kuvvetlenir. Ve bence bu biraz Kevin ile olacak, kesinlikle Steve ile, kesinlikle.

Bu yüzden, onun her zaman konuştuğu bir şeyden biraz bahsetmeme izin verin. Ve genellikle rekabet tehditleri bağlamında veya operasyonel konular bağlamında, bazen çok büyük bir sorun haline gelene kadar fark etmediğiniz türden şeyler olurdu. Ve bugün, bunu basitlik bağlamında ve bir organizasyonu yürütme şeklinizde netlik bağlamında ele alacağım. Basit veya anlaşılır bir organizasyon yürütmediğinizde, ürün sayısı ve özellik sayısı üzerine yığıldığınızda ve peşine düştüğünüz pazarların sayısı üzerine yığıldığında ortaya çıkan bu görünmez maliyet vardır. Peşinde olduğunuz segmentlerin sayısı ve peşine düştüğünüz kitlelerin sayısı üzerine yığılır ve yığılır… bilirsiniz, sadece yığılır.

Ve özellikle birçok küçük şirkette, neredeyse karşı konulmaz bir cazibe. Ürün portföyünüzü genişlettikçe bir imparatorluk kurma duygusu olduğu için heyecan verici geliyor. Satmak için daha fazla ürününüz olduğu için daha fazla fırsatınız varmış gibi geliyor. Bununla ilgili zorluk, her ek ürünün üstel miktarda ek çalışmaya neden olmasıdır. Ve iki nedenden dolayı üstel. Birincisi, yapılacak daha çok iş var. Tamam, kontrol et. Ama ikincisi, tüm bu işi yapan insanların sayısını nadiren artırıyorsunuz. Yani onları daha hızlı bir şekilde bağlam değiştirmelerini sağlıyorsunuz. Ve biri bağlam her değiştiğinde, odağını kaybeder ve odağı kaybettikçe zaman kaybeder. Yani yarım saatlik bir üretkenliğiniz var, bağlam değiştirme, 15 dakika kaybetme, yarım saat üretkenlik, bağlam değiştirme, 15 dakika kaybetme, 15 dakika üretkenlik, bağlam değiştirme, 15 dakika kayıp, 10 dakika harcanmış. Evet, artıyor. Ve karmaşıklığın neden olduğu bağlam değiştirmenin birinin gününün yarısını tüketebileceğini söyleyebilirim.

Ve böylece farkında olmadan, şirket için fırsatları artırmak yerine karmaşıklık aslında üretkenliği yarıya indiriyor. İnsanların bunu görmesi çok zor. İşte burada Kevin Turner'ın sözleri devreye giriyor. Bu gibi durumlarda, ve ben birazdan karmaşıklık konusuna geri döneceğim çünkü sanırım... Genel olarak bunun üzerinde biraz zaman harcayabilirim. Bununla ilgili birkaç gösteri yapabilirim, çünkü burada çok şey var. İnsanların çok fazla şiddetle saldırmadığı bir şey ve olması gereken bir şey. Tamam, bu yüzden buna geri dön. Kevin'e gidelim. Yani Kevin'in bu harika sözü vardı, onu çok sevdi. Böyle bir şeyin olduğunu görecekti. Bazen dikkat etmediğimiz rekabetçi bir tehdit olurdu. Örneğin Salesforce, Microsoft'un yatay platformlarını kolaylıkla ortadan kaldırabilecek bir platform olmaya başladı ve bunu çok geç olana kadar fark etmedik. AWS oradaydı. Bir zamanlar bunun hala doğru olup olmadığını bilmiyorum, ancak bir zamanlar AWS, SQL sunma, Office sunma vb. gibi Microsoft'tan daha fazla Microsoft iş yükü çalıştırıyordu. Vay canına, bu bunun başka bir örneği olurdu ve Kevin Turner bunu görürdü. Ve o, bunun karbon monoksit olduğunu söylerdi. Bu karbon monoksit. Yani burada hızlı küçük bir kimya dersi. Karbon monoksit, bir araba motorundan çıkan egzozdur. Ve garaj kapınızı kapatıp arabanızda bir süre oturursanız tüm dertleriniz ortadan kalkar. Karbon monoksit hakkında çoğu insanın anlamadığı şey, kokusuz olmasıdır. Ve görünmez. Bu yüzden çoğumuzun evlerinde artık karbon monoksit dedektörleri var. Çünkü karbon monoksit evinize girmeye başlarsa, bilinçsiz hale gelene kadar fark etmezsiniz. Ve aslında bilincini kaybetmekle karbon monoksitten ölmek arasında çok kısa bir süre var. Ve aslında Walt Disney'in ailesi bu şekilde öldü. Onları California'ya getirdi, soğuk oldukları için odalarına bir ısıtıcı koydu. Bir tür gaz teknolojisiyle çalışıyordu, karbon monoksit yayıyordu. Ve sabah anne ve babasını görmeye gittiğinde, onlar ölmüştü. Belli ki onun için derin bir suçluluk kaynağı. Yani karbon monoksit, çok tehlikeli. Karbon monoksit ile ilgili olan şey, onu görememek, tadamamak, hissedememek. Farkına bile varmadan içeri giriyor. Ve sonra bildiğin bir sonraki şey, bilinçsizsin ve sonra işin bitti.

Bunu bir iş benzetmesi olarak seviyorum, yani bence karmaşıklık ve basitlikten yoksunluk karbon monoksit gibidir. Olan şu ki, organizasyonun içine sızar, farkına bile varmazsınız, çünkü onu göremezsiniz, ölçemezsiniz, tadamazsınız, dokunamazsınız, sadece oradadır. . Ve aniden işler daha da zorlaşıyor ve insanlar ayrılmaya başlıyor ve yıpranma artıyor. Ve bu sadece zor. Bu sadece zor. Ve iş tıkanmış gibi görünüyor. Pek çok işletmenin aslında bu tür 100 ila 200 milyonluk bir aşamada sıkışıp kaldığını görüyorsunuz, muazzam sayıda çok umut verici girişim duruyor. Ve bunun birçok nedeninin karmaşıklık eklemeleri olduğunu söyleyebilirim, çünkü birçoğuna… Aman Tanrım, biz 100 milyon dolarlık bir şirketiz, bu onların hayallerinin çok ötesinde görünüyor, değil mi? Bu yüzden çok heyecan verici bir an. Ve bu aşamada çok fazla karmaşıklık eklemek neredeyse karşı konulmaz bir insan dürtüsü, bu diğer ürünlere sahip olacağız, bu diğer hatlarda büyüyeceğiz, bu yeni segmentlere sahip olacağız. Siz eklemeye ve eklemeye devam edin. Ve nihayetinde, her şirkete bulaşan bir hastalıktır.

Diğer komik Kevin Turner hikayem ve bu Kevin hakkında bir başka olumlu hikaye, çünkü o bu hikayeyi her zaman anlatırdı. Anlatacak harika bir hikayesi vardı. Monaco'da bir platin kulüp tatilimiz olduğunu düşündüğümü söyledi. Ve bir grubumuzla Microsoft'ta gördüğü en komik şeyler hakkında konuşuyordu. Ve basitlik üzerine bir proje başlattı. Ürün yelpazesi ve genel olarak Microsoft operasyonları için daha fazla basitlik yaratmak istedi. Ve dedi ki, Sadelik ekibi 85 sayfalık bir PowerPoint destesiyle ofisime geldiğinde başımızın belada olduğunu biliyordum. Bu harika bir yorum. Karmaşıklığı ortadan kaldırmak çoğu zaman basitliğe yol açmaz. Vergi kodunu daha basit hale getirmek gibi. Zamanla vergi kanununu sadeleştirmeye çalıştılar, vergi kanununa sayfalar eklediler ki bence en büyük ironi bu.

Öyleyse, durumunuza veya şirketiniz hakkında nasıl düşündüğünüze ve aramanız gereken küçük şeylere geri dönelim. Sadece miyop olarak odaklanabileceğiniz büyük bir TAM'ye sahip tek bir ürününüz var mı? Yoksa yeni hat uzantıları eklemeye devam ediyor musunuz? Tek bir müşteri segmentiniz var mı? Tek bir müşteri tipiniz var mı? Ve bulduğum şey şu ki, işler zorlaştığında, daha fazla CIO'ya gideceğim, diyelim ki orta ölçekli şirketlerdeki CIO'lar hedefiniz olsun demek yerine yapmaya meyilliyiz, tamam mı? Gitmek yerine tüm orta ölçekli şirketlerin CIO'larına gideceğim. CTO'lar ne olacak? Peki ya CMO'lar? Ya da başka bir hedef bulmama izin ver. Bu da işi gerçekten zorlaştırıyor çünkü onlar farklı bir dil, farklı bir konuşma şekli, yeni bir desteye ve onlarla nasıl konuşulacağını hayal etmenin yeni bir yoluna ihtiyacınız var. Ve farklı türden satın alma komiteleriyle uğraşıyorsunuz. Her şey çok daha karmaşık hale geliyor. Ve bence, seçtiğiniz hedefe karşı bir şey gerçekten zorlaştığında, gerçekten neden zorlaştığını, temel sorunun ne olduğunu derinlemesine araştırın ve bunu dengelemek için ağaca daha fazla dekorasyon eklemenin cazibesine kapılmayın. Ancak, orijinal olarak belirlenmiş hedef kitleniz ve orijinal olarak belirlenmiş segment hedefiniz ile karşılaştığınız sorunu çözmeye çalışın. Ve belki yanıldınız, belki TAM'niz yanlıştı, belki ürüne olan talebi anlamadınız. Adil. Ancak daha fazla şey eklemeye başlamadan önce bunu bilin.

Yani bu biraz basitlik ve karbon monoksit. Ve bunu, insanların nasıl satın aldığına dair biraz alay ederek bitirmek istiyorum. Biraz da bu basitlik konusuna gidiyor, çünkü bence başka bir sorun, özellikle B2B'de, sahip olduğumuz tüm özellik ve işlevlere dayanarak satış yapma eğilimindeyiz. Ve anladım. Demek istediğim, buna Kopernik Geçişi denmesinin nedeni biraz da bu. Biliyorsunuz, Kopernik Geçişinin tüm amacı, evrene kendi bakış açımızdan bakma eğiliminde olmamızdır, bu yüzden insanlar Dünya'nın düz olduğunu ve güneşin Dünya'nın etrafında döndüğünü düşündüler. Bu arada, ikisi de doğru değil. Sadece hızlı, hızlı güncelleme.

Ama bunun nedeni, insan merkezli bir bakış açısından, gezegenin çoğunlukla düz gibi görünmesi, kavisli görünmüyor. Ve bu tür sahnelerde, güneş bir taraftan doğar ve diğer taraftan batar. Gezegenin etrafında dönüyor gibi görünüyor. Yani bu gözlemcinin bakış açısıdır. Ama gerçek şu ki, elbette, Dünya yuvarlak ve bir güneşin etrafında dönüyor. Ve bu içgörü, gerçekte neler olup bittiğini anlama yeteneği, bilimsel devrimin kilidini açtı ve kendi organizasyonunuzda benzer bir devrimin kilidini açabilir.

Bunu söylerdim, bunun bir örneğini yapacağım. Yani A ürünümüz var ve A Ürünü tüm bu harika şeyleri yapıyor. Ve bunun için çok heyecanlıyız. Ve her yıl içine bir yığın yeni özellik ekliyoruz ve mühendislik ekibi heyecanla bu sürümde 750 yeni özellik ya da her neyse olduğunu söylüyor. Bu arada, bu muhtemelen basitliğin hizmetinde değil. Ve herkes ne yaptığı ve ne kadar harika olduğu konusunda heyecanlı. Ama alıcılar neden satın alıyor? Ve B2B'de tüm alıcılar temelde aynı şekilde satın alıyor. Bu şekilde alışılmadık bir kategori, çünkü neredeyse tüm ürünler bu kriterleri karşılıyor. B2B insanlar satın alıyor… hazır mısınız? Kariyerlerini ilerletmek için. Evet, diye düşünebilirsiniz, ancak bunu yapmak veya bunu düzeltmek veya bu riski yönetmek veya bu maliyetleri azaltmak veya bu geliri artırmak için mi satın alıyorlar? Evet. Ama neden böyle şeyler yapıyorlar? Kariyerlerini ilerletmek için. Ve sana baktıklarında ve senin ürününe baktıklarında, düşünüyorlar, bu benim kariyerimi ilerletir mi? Ve bu hattı aldığım için kovulma ihtimalim nedir? Yani üst taraf ve alt taraf bu mu? Olan bu. Ancak bu konuyla ilgilenen tek bir B2B web sitesi bulmaya cesaret ediyorum.

Şimdi, açıkçası, B2B Ürün X ile kariyerinizi hızlandırın diyerek onu satmıyorsunuz. Bu işe yaramayacak. Kontrol etmek. Ama neden o ürüne bahse girdikleri için kariyerlerinde başarılı olmuş insanları gözünüzde canlandırmıyorsunuz? Neden daha fazla müşteri ödülü yok? Müşteri ödülleri harikadır çünkü insanlar aldıkları ödül hakkında yönetimleriyle konuşmayı severler. Neden sizi destekleyen insanları gerçekten kutlamıyorsunuz? Bunun hakkında konuşun, ne yaptıklarından, neden özel olduklarından bahsedin. Onları Times Meydanı'ndaki reklam panolarına koyun, her şeyi onlar hakkında yapın. Ve kimse bunu gerçekten yapmadı. Bu çok ilginç. İkincisi, kurumsal yazılım satmaktan daha zor olan tek şey, kurumsal yazılım satın almak olan harika bir Gartner teklifi var. Bu harika değil mi? Kurumsal yazılım satmaktan daha zor olan tek şey kurumsal yazılım satın almaktır. Ve neden bu kadar zor? Her birinizin dinlediğine bahse girerim, tüm gelenleri alacağım, CRM'nizdeki “kapalı kayıp nedeni neden” sütununa bakarsanız, kaybettiğiniz farklı rakipleri olacaktır. Ama bir numaralı sebep, eğer doğru yapıyorsanız, kapalı zarara girmek. Ve bunun üstesinden gelmek için kapalı zarara girmiyorsanız sizi teşvik ederim. Ancak bir numaralı sebebin şu olduğunu göreceksiniz: karar yok. Hiçbir karar bir numaralı sebep değildir. Kapalı kayıp sebeplerinin %50'sine kadar çıkabilmektedir. Neden karar yok? Gelelim şu kariyer meselesine. Bir karar veremiyorum. Sinirliyim. Korkuyorum. Bunu nasıl yapacağımı bilmiyorum. İnsanları nasıl hizaya sokacağımı bilmiyorum. Çok zor. Öyleyse, B2B yazılımı satıyorsanız, gerçek işiniz nedir? İnsanlara hızlarınızı ve beslemelerinizi söylemek mi? Evet, demek istediğim, sanırım bir noktada bunun iletilmesi gerekiyor. Ama senin işin o alıcının satın almasına yardım etmek değil mi? Bu, alıcı etkinleştirme adı verilen bir kavramdır. Marshall Kirkpatrick bunun hakkında çok konuşuyor. Onu takip edin, onun da harika içerikleri var. Alıcı etkinleştirme. Sadece kendinizden bahsetmeyin, kategori hakkında konuşun. Rakipleriniz hakkında konuşun, rakiplerinizin materyallerini yanınızda getirin, onlara açıklama ekleyin, her şeyin nasıl birbirine uyduğunu gösterin, bir rakibin o alıcı için nerede daha iyi bir eşleşme olduğunu gösterin.

Olabileceğini düşündüğüm en iyi şey, bir alıcının ürününüzü almayacağımı söylemesini sağlamak. Ama bana verdiği alıcı etkinleştirme materyallerinin gerçekten iyi bir karar vermeme yardımcı olduğunu ve bizim için doğru olacak bir şirket bulduğumu söylemek istiyorum. Bu harika. Bunun olmasını sağlayabilirseniz, açıkçası, her konuşmanın olmak istediği şey bu değildir. Ancak bu olduğunda, insanların nasıl karar vereceklerini anlamalarına yardımcı olmak için gerçekten doğru işi yapıyorsunuz demektir. İyi bir ürününüz olduğuna ve günü kazanacağınıza bahse girmelisiniz. Ama aslında peşinde olduğunuz şey, o rekabetçi kafa kafaya durumların peşinden gitmeyeceğiniz, bunları ne olursa olsun kendi liyakatinize göre kazanacak ya da kaybedeceksiniz. Peşinde olduğun şey, hayır kararını azaltmaya çalışmak. Bugün her B2B kuruluşundaki fırsat budur. Kararsızlık, o bölümün boyutu, peşinden gittiğin her şeyi cüceler. Basitlik noktasına geri dönersek, bir kitleyi terk etmeden önce ve bir segmenti terk etmeden önce veya daha önce ve belki daha da iyisi, bir kitle eklemeden önce, segmenti eklemeden önce. Neden hayır kararını sıfıra yaklaştırmıyorsun? Önce bunu yap. Orada neler olduğunu anlayın, neden karar yok. Büyük bir fark yaratacak. Ve kararsız kaybın bir tür olduğunu iddia ediyorum… evet, anladınız… dinlediğiniz için teşekkürler… bu bir tür karbon monoksit. Pekala. Kendi işinizde karbon monoksite dikkat edin. Odaklanın, odaklanın, odaklanın. Her zamanki gibi, dinlediğiniz için teşekkürler. Ben Grad Conn.