Mobil Kitleler İçin Yeni Yazma Kuralları

Kabul edelim: kısa mobil mesajlar için metin yazmak, oluşturduğunuz şeyin uzunluğuyla orantısız bir zorluktur. Başka bir deyişle, iyi yapmak oldukça zor.

Okuyucunuzun dikkatini çekmek için bir saniyeniz var. Müşterinizin ekranın diğer tarafında ne yaptığına ilişkin sınırlı bir görüşünüz var - örneğin spor salonunda, kahvaltı yaparken veya işe giderken mesajlarınızı alıyorlarsa. Peki bu belirsiz bağlamlar için nasıl yazıyorsunuz? Ve izleyicilerinizi kazanmak için yeterince ikna edici bir metni nasıl yazarsınız?

Bu soruları araştırma odaklı bir dizi adıma ayıralım. İşte daha etkili, ilgi çekici metin arayışınıza rehberlik edecek bir çerçeve.

Birinci adım: Kişilerinizi tanımlayın

“ Kullanıcıların uygulamanızda bir işlem yapmasını istediğinizde, uygulama içinde onlar için ne olduğunu düşünmeniz gerekir. Onları, ihtiyaçlarını ve neleri önemsediklerini ne kadar iyi anlarsanız, onları uygulamanızı kullanmaya yönlendiren veya uygulama mağazasında size harika bir puan veren harekete geçirici mesajlar oluşturmada o kadar etkili olursunuz.” – Heather Morgan, Salesfolk CEO’su

Bir pazarlamacı olarak, harika yazı yazmanın yazarla ilgili olmadığını zaten biliyorsunuz - bu, hedef kitlenizle ilgili. Bu yüzden pek çok pazarlamacı içerik oluştururken gerçek bir kişiye yazdıklarını hayal ediyor. Bu profil, hedef kitlesinin özelliklerini bünyesinde barındırır. En azından, aşağıdakileri içeren bir müşteri kişiliği (veya birkaç) oluşturmak isteyeceksiniz:

• Bilgiler şirketiniz ve ürününüzle ilgili olduğundan, kişinin kültürel veya aile geçmişine ilişkin ayrıntılar
• Kişinin iş unvanı, geliri ve diğer ilgili karar verme faktörleri hakkında ayrıntılar
• Kişinin ilgi alanları ve değerleri hakkında bilgi
• Kişinin şirketiniz ve ürününüzle ilgili nihai hedefleri hakkında ayrıntılar (onlar için çözebileceğiniz sorun nedir?)
  

Pazarlama personeli örneği

Bu kişilere nasıl ulaşıyorsunuz? Araştırma. İşte atmanız gereken bazı adımlar:

1. Hedef kitlenizdeki kişilerle bire bir görüşmeler yapın. Mevcut müşteri tabanınıza ulaşarak, LinkedIn gibi kanallar aracılığıyla potansiyel kullanıcılara ulaşarak veya kimin ilgilenebileceğini görmek için abone listenize e-posta göndererek bu kişilere kaynak sağlayabilirsiniz. Müşteri geliştirme için uzak araçları kullanma kılavuzu arıyorsanız , 2014 Yalın Başlangıç ​​Konferansı'ndaki bu videoyu izleyin .

2. Uygulama veya web sitesi kullanımına doğrudan bir bakış açısı sağlayan bir kullanılabilirlik testi ve araştırma aracıyla kullanıcı davranış kalıplarına göz atın. Bir örnek, uygulamanızla etkileşime giren kullanıcıların bir videosunu sunan UserTesting.com'dur (bonus puanlar: UserTesting, bir test kullanıcısı/katılımcı paneli oluşturmanıza yardımcı olur). Farklı demografik özellikler veya diğer gruplar markanızla etkileşimlerinde nasıl farklılık gösteriyor ve bu onların ana endişeleri ve ihtiyaçları hakkında ne söylüyor?

3. CRM'nizde müşterilerinizin segmentlerini oluşturun (örneğin, çok sayıda satın alma işlemi gerçekleştirmiş kişiler ve bir satın alma işlemi yapan ancak geri dönmeyen kişiler) ve diğer özelliklerinde ve etkileşim verilerinde kalıpları arayın. Size neden bazı müşterilerin sadık olduğunu ve diğerlerinin neden daha fazla ikna etmeye ihtiyaç duyduğunu söyleyebilecek benzerlikler arıyorsunuz. Çok fazla meşgul olmayan müşteriler nerede takılıp kalıyor? O konuyu konuşabilir misin?

4. Şimdi, bulgularınızı birkaç farklı kişide gruplandırın. Anahtar, herhangi bir mesaj yazarken aklınızda gerçek bir kişi olması. Hatta CRM'nizde belirli insanları hayal etmek isteyebilirsiniz.

Nitel ve nicel araştırmaların bir karışımıyla, kullanıcılarınızın kim olduğu, neye önem verdikleri ve bunun sonucunda ihtiyaçları için nasıl yazılacağı konusunda güçlü bir anlayışa sahip olacaksınız. Elinizdeki bu bilgilerle, metninizi hedef kitlenizin önemsediği kilit noktalara odaklayabileceksiniz.

İkinci adım: Kişiye göre müşteri yaşam döngülerinizi çizin

“ Mobil sitenizde yapılan her kelime seçiminin amaca uygun olarak yapılmasını sağlamak için odaklanma çok önemlidir. Müşterilerinizin araştırma yapmak ve alışveriş yapmak için mobili nasıl kullandığını anlamak, ekibinizin ihtiyaçlarını karşılamasına ve metin yazarlığı stratejinizi buna göre uyarlamasına yardımcı olacaktır. Analizlerinizi gözden geçirin, bir anket sunun veya müşterilere ne söylenmesi gerektiğini daha iyi anlamak için mobili nasıl kullandıklarını sorun.” – Brian Honigman, Honigman Media CEO'su

Ünlü pazarlama atasözünün nasıl gittiğini bilirsiniz: Sizin işiniz “satın alma yolculuklarında doğru zamanda, doğru mesajla doğru kitleye ulaşmaktır”. Bu yüzden hedef kitlenizi bilmek yeterli olmayabilir. Ayrıca markanızın değerini yeni mi anlamaya başladıklarını veya bir müjdeci olma yolunda mı olduklarını bilmeniz gerekir. Kitlelerinize doğru zamanda ulaştığınızdan nasıl emin olacağınız aşağıda açıklanmıştır:

• Belirli bir sıra gözetmeksizin, müşterilerinizin geçmesi muhtemel olan etkileşimlerin bir listesini oluşturun.
• Müşteri verilerinize dayalı olarak bu etkileşimlerin diyagramını oluşturmak için bu öğreticiyi izleyin

Şimdi, mesajlaşma katmanınızı oluşturmaya hazır olmalısınız. Müşteri yaşam döngüsü haritanızda oluşturduğunuz düğümlere bir göz atın ve mesajlaşma paketinin ne olması gerektiğini strateji olarak belirleyin. İşte varsayımsal bir örnek:

Müşteri yaşam döngünüzü bilmek, kopyanızı en ince ayrıntısına kadar planlamanıza yardımcı olacaktır. Müşterilerinizin o anda ne düşündüğünü veya hissettiğini anlayarak, kelimeleri seçebilir ve onları daha etkili bir şekilde yönlendiren bir tonda yazabilirsiniz.

Üçüncü adım: Bir kuralın önceliğini belirleyin

Bunaltıcı olmadan , odaklanmış bir harekete geçirici mesaja (CTA) yönelik rehberlik sağladığınızdan nasıl emin olabilirsiniz ? Bir kuralını hatırlayın: Her iletişimde tek bir CTA ile bir noktaya gelin.

Yeni başlayanların müşteri dostu ürünler geliştirmesine yardımcı olma konusunda uzmanlaşmış bir UX tasarım ve araştırma uzmanı olan Laura Klein, iki yıl önce bu adımın neden bu kadar önemli olduğunu açıklayan bir röportaj verdi :

Klein, "Mobil deneyimler genellikle bir dizi mikro etkileşimdir; kullanıcının genellikle dikkati dağıtan, halka açık bir ortamda çok küçük bir ekran kullanarak gerçekleştirdiği hızlı görevlerdir," diye açıklıyor Klein.

Kopyanızda büyük bir “sormak” yerine, birkaç mesajda kullanıcınızın yaşam döngüsü aşamasına uygun bir dizi küçük soru yapmayı deneyin.

Kopyanızı odaklı tutarak, belirsizlik ve sürtüşme potansiyelini azaltacaksınız.

Dördüncü adım: Mesajınızı yazın

“Yaratıcı metinler oluşturmaya başlamadan önce, ne söyleyeceğinizi veya söyleyemeyeceğinizi ve her bir mobil mesajın ne kadar uzun olması gerektiğine ilişkin parametreleri belirleyen bir stil kılavuzu geliştirin. Biraz planlamayla, mobil pazarlama stratejiniz gelişigüzel yerine çok daha uyumlu olabilir ve bu da kitlenizde iyi yankı uyandırır.”–Danny Wong, Blank Label kurucu ortağı

Şimdi, tüm araştırmalarınızı alma ve ilgi çekici, ilgi çekici mesajlar oluşturma zamanı. En azından, mesajlarınızın aşağıdaki özelliklere sahip olduğundan emin olmak isteyeceksiniz:

1. Odak. Mesajınızın doğrudan bir şekilde iletildiğinden emin olun. Hayal gücünüze daha az şey bırakın, böylece hedef kitleniz tam olarak ne demek istediğinizi anlar.

2. Kişiselleştirme. Mesajlarınızı her bir kullanıcıya göre daha uygun hale getirmenin yollarını arayın. Örneğin, kullanıcılarınıza adlarıyla hitap edebilir ve daha önce görüntüledikleri ürünlerden veya kullanmayı sevdikleri uygulama özelliklerinden bahsedebilirsiniz. Bir mesajı ad, son satın alma işlemleri veya diğer etkileşim verileri gibi özelliklerle kişiselleştirmek, genel bildirimlere kıyasla dönüşümleri %27,5 oranında artırabilir . Kitlenize metninizi okumak istemeleri için bir neden verin.

3. Görsel cazibe. Stratejik olarak yerleştirilmiş ve dikkat çekici görsellerle mesajlarınızı daha etkili hale getirmeyi düşünün. Örneğin, bir push bildirimi ile iPhone kullanıcılarına ulaşıyorsanız, emojiyi dahil edebilirsiniz. Android kullanıcılarına anında ulaşıyorsanız, kopyanızı tamamlamak için ilgi çekici bir resim de ekleyebilirsiniz.

4. İlgili ses ve ton. Ne söylediğin kadar, nasıl söylediğin de önemlidir. Komik mi olmalısın? Sıradan mı olmalısın? Birinci ve ikinci adımlardaki araştırmanız, bu soruyu yanıtlamak için ihtiyaç duyduğunuz yargı kararlarını vermenize yardımcı olacaktır. Sesini ve tonunu doğru almak için kime yazdığını ve neden onlara yazdığını bil. Basit numara: Gerçek hayatta bir konuşma yaptığınızı hayal edin. Konuşmanızı nasıl çerçevelersiniz?

Sürekli bir süreç: Test edin, optimize edin ve yineleyin

Yeni mesajlaşmayı denedikçe, çok sayıda içgörü üreteceksiniz: toplamaya başladığınız veriler, iyileştirme için yeni fırsatlar sunacaktır. Her kararınızda kendinize sorun, "Mesajlaşmam nasıl daha iyi olabilir?" Yeni stratejileri test etmek ve mesajlarınızı daha da uyarlamak için aktif olarak fırsatlar arayın. Test edebileceğiniz bazı öğeler şunlardır:

• Ton (örneğin, arkadaş canlısı, akıllı, konuşkan, doğrudan)
• Resim seçenekleri (resim türlerini test etme, resimli veya resimsiz mesajları karşılaştırma)
• Harekete geçirici mesajlar (ör. "daha fazla bilgi" ile "satın almak için tıklayın" testi)
• Kelime seçimleri (örneğin argo, resmi dil)

Mesajınız, pazarlamanızın gelişen bir parçasıdır, bu nedenle hedef kitleniz hakkında daha fazla şey öğrenirken yeni fikirleri test etmeye devam edin.