编写有吸引力的营销内容的 10 个秘诀

在编写营销内容时，我们希望我们的信息能够坚持下去。 作为一名内容作者，我想不出比在一篇文章上花费六个多小时，然后检查指标发现几乎没有人点击它更糟糕的事情了。

但是人们被营销信息淹没了，使得竞争比以往任何时候都更加激烈。 这是一个可怕的事实——你在飞机失事中幸存的可能性比点击横幅广告高 475 倍。 那么作为营销人员，您如何克服这些困难呢？

Nancy Harhut 是在线营销协会排名前 40 位的数字策略师，广泛研究了行为科学对营销的影响。 我有机会在 Inbound 2020 参加了她的会议，让您的内容无法忽视的 10 个科学秘密。

因为在 DMG，我们都是关于数据支持的解决方案，所以我们想分享这些秘密，以帮助您让您的营销内容脱颖而出。

1.选择引起人们注意的词

如果我告诉你有一些经科学证明可以使人们停下来并引起注意的词语，你会使用它们吗？

好吧，眼动追踪、热图甚至核磁共振成像等研究已经证明，某些词具有触发大脑反应的能力。 人们在生物学上倾向于在一大段文本中或在浏览页面时找到这些词。 因此，他们会停下来并完全消化这些文字所说的内容，即使他们对前面的文字只有一半注意力。

因此，如果您想利用人脑的连接方式，请在您的内容营销中使用以下词语：

• New、Now、Introducing、Soon - 表示 new 的词实际上会触发大脑中的奖赏反应，从而释放多巴胺。 因为大脑天生喜欢寻找新奇事物，所以人们在看到这些类型的词时会自动停下来。
• 免费- 同样，“免费”一词被定义为一个能在大脑中产生情绪反应的强力词。 人们认为它可以使电子邮件打开率翻倍。 有些人担心使用这个词会使电子邮件进入垃圾邮件文件夹，但 Harhut 发现随着垃圾邮件拦截器变得更加复杂，免费不会自动等同于垃圾邮件。 但是进行 A/B 测试并有策略地使用这个词总是明智的。
• 你——因为人类总是首先关注自己，所以“你”被认为可以在营销文案中取得更好的效果。 谈论您的客户而不是“我们的服务”。
• 秘密、背后的真相、先睹为快- 暗示排他性的词语会产生更高的信息需求。 与这篇文章的标题类似，当人们觉得提供给他们的信息不是其他人都能轻易获得时，他们就会被说服。

2. 选择引起人们注意的图形

我们都知道图片胜于雄辩。 因此，我们无法为您提供 10 个秘诀，让您在不谈论图形的情况下编写出具有吸引力的营销内容。 在选择与文字相符的照片时，可以采用以下几种方法来吸引注意力：

• 目光接触——人们会被面孔吸引。 因此，通过选择将人脸放在前面和中间的图片，或者通过直接眼神交流，您更有可能让别人看您的信息。

• 眼睛注视——同样，人们也天生会跟随眼睛注视。 如果你试图让某人点击按钮或 CTA，请使用眼睛注视作为指导。
  

• 虚线- 有趣的是，据说简单使用虚线可以增加点击次数并吸引注意力。 Harhut 提到这种方式是因为我们通常将虚线与优惠券联系起来。 我们自然而然地认为这种格式意味着价值或报价，因此被引导去阅读图像或文本框内的内容。

3.使用稀缺性原则

稀缺性原则认为，人类更看重不易获得的东西。 据说当我们觉得如果我们现在不采取行动可能会错过某些事情时，它实际上会引发我们大脑的生理反应。 类似于FOMO 营销的理论，稀缺性原则可以用来在客户中营造紧迫感。

Experian 的一份报告实际上发现，通过在营销活动中使用紧急词，他们发现点击率提高了 14%，交易点击率提高了 59%。

以下是在您自己的内容中利用稀缺性原则的一些想法：

• 为活动、交易或及时的活动使用倒计时时钟。
• 使用诸如“限时抢购”、“独家优惠”、“成为第一批”、“尽情享受”之类的短语。
• 利用排他性。 考虑提供私人社交媒体群组的入口，并使用“只对像你这样的人可用”之类的语言。

4.使用可用性原则

阅读您的内容时，人们会自动得出自己的结论。 所以利用可用性原则来利用这一点。

可用性原则认为人们根据自己的经验判断某事发生的可能性。 例如，如果有人认识某个人在某家餐厅有过糟糕的经历，他们就更有可能认为那家餐厅的食物不好，即使所有的评论都是相反的。

在你要求任何具体行动之前，在你的内容中使用这个原则。 发挥他们自己的经验并将这些经验用于您的优势。 例如：

• 如果您正在撰写有关特定产品或服务的文章，请让您的读者想一想该产品有用的时间。 强调他们当时的感受，以及您的产品或服务如何消除这些感受。
• 使用反问句。 这将引导他们思考“假设”，同时让他们更有可能思考您的解决方案可能提供的价值。

5. 用故事来说服持怀疑态度的买家

当您知道自己是在向持怀疑态度的听众写作时，故事可能是引导人们摆脱自己的愤世嫉俗的好方法。 通过讲故事，您并不是在具体告诉听众感受。 相反，您是在让他们根据您所传达的经验得出自己的结论。 因为，人们不太可能与自己争论，他们更有可能得出你非常狡猾地引导他们走向的结论。

如果你知道你在和一个真正的怀疑论者打交道，你可以使用的另一种策略是使用童谣。 这听起来有点陈词滥调，但研究发现，与不押韵的陈述相比，人们更有可能认为押韵的陈述是真实的。 它被称为流畅性启发式，它指出人们会为更容易处理的信息赋予更多价值。

这是该理论在实践中的一个流行示例。 您可能还记得在臭名昭著的 OJ Simpson 审判中创造的短语。 “如果不合适，你必须无罪释放”。 OJ 的律师约翰尼·科克伦 (Johnnie Cochran) 使用这句话来试图引导陪审团做出无罪释放。

在您的营销信息中使用此策略的注意事项 - 不要老套。 很容易想出愚蠢的押韵短语，这些短语会产生与您要实现的目标相反的效果。 因此，明智而有策略地选择您的短语。 请记住——我们的目标是让您的内容被认为是权威和值得信赖的。

6.使用社会证明建立信任

我们都这样做。 当我们不确定购买时，我们首先去的地方是哪里？ 评论。

这就是社会认同的概念。 当人们不确定某事时，他们会向与自己相似的其他人寻求确认。

社会证明将推动人们如何看待您的业务。 但你也可以用它来说服他们以某种方式看待它。 为了做到这一点，重要的是要了解即使人们对您的产品和服务印象深刻，他们仍然很可能在做出决定之前征求他人的意见。

通过在您的内容中向他们提供他们正在寻找的内容来控制对话。 这是一个简单的语言变化如何调用社会认同的例子：

与其说“找出为什么我们的服务最适合您”，不如尝试“找出为什么您的许多邻居使用我们的服务。 ”

要考虑纳入您的策略的其他内容包括：

• 感言
• 引号
• 评论（在您的网站上）

还可以考虑制定用户生成的内容策略。 我们整理了这份有用的指南来帮助您入门。

7. 使储蓄大而价格小

人们不喜欢花钱。 干净利落。 其中一个最大的原因来自科学。 当你身体疼痛时，你大脑中激活的同一部分会在你花钱时激活。

此外，一种称为幅度编码过程的现象认为，我们感知定价的方式会受到其呈现给我们的方式的影响。 尺寸和颜色会影响价格的大小。

这是创建图形的另一个重要技巧。 当你处理价格问题时，你总是希望节省更多，同时降低价格。

例如，当您写出价格时，不要使用小数。 但是当你谈论储蓄时，加上小数点。 数字越多，节省的钱就越多。

这是一个例子：

成本 - “这笔交易只需 500 美元。”

节省 - “通过这笔交易，您最多可以节省 500.00 美元。”

8. 使用消极的词来推动积极的结果

损失厌恶理论指出，人们避免痛苦的动机是获得收益的乐趣的两倍。 在制作标题、标题或电子邮件主题行时，这是一个很好的策略。

考虑一些指向某人可以避免的痛苦的短语，例如“不要错过”或“你可以犯的最大错误”。

尼尔·帕特尔 (Neil Patel) 是一位营销人员，他非常善于在标题中使用损失规避。 看看他的一些最成功的帖子。

这两个标题之所以有效，是因为它们暗示用户做错了什么，而内容将提供解决问题的方法。

重要的是要注意，当涉及到损失厌恶时，您不必过火。 不要过分关注恐惧因素。 但是通过建议您的读者可能做错了什么，并提供他们可以解决的方法，您可能会看到更好的结果。

9. 用消极的词来推动积极的结果

罗伯特·西奥迪尼 (Robert Cialdini) 被认为是说服领域的领先社会科学家，他在他的著作《影响力：科学与实践》中将承诺和一致性确定为影响力的六大原则之一。

这一原则表明，人类有一种被视为始终如一的强烈需求。 因此，一旦我们对某事或某人作出承诺，我们就更有可能贯彻执行并兑现该承诺。

在你的内容中使用这个理论，让读者或网站访问者承诺做一些小而免费的事情。 这将增加这些人保持一致并最终将自己视为客户的可能性。 你让他们承诺的次数越多，你最终让他们购买更多商品的可能性就越大。

在您的号召性用语中实践这一点。 首先，请读者承诺做一些小事，比如给你他们的电子邮件，让你下载指南或白皮书。 最终，你可能会要求更大的东西，比如订阅时事通讯。 不断让他们说是，当你要求购买时，他们就更有可能再次说是。

10.使用权威原则

最后但同样重要的是权威原则。 这是指人们服从权威职位的想法。 因此，在你的内容中，你应该将你的公司和品牌描绘成你所在行业的最终权威人物，或者利用你所在行业已经确立的权威人物来强化你的内容。

以下是一些将自己标榜为权威人物的公司示例：

苹果天才：

Apple 将他们的支持团队称为“Apple Geniuses”。 通过给他们的客户服务团队一个授权的头衔，他们仅凭他们的名字就建立了专家信誉，让他们的客户感觉他们是在正确的手中。

Shopify 专家：

另一个类似的例子是 Shopify Experts。 通过给他们的团队打上“专家”的烙印，他们仅用自己的名字就暗示 Shopify 知道他们在做什么。

那么我们如何在自己的内容中进一步利用这一原则呢？

考虑为您自己的团队起一个朗朗上口的名字，并将其融入您的内容中。 其他想法包括使用像“专家同意”或“批准”这样的文案。

不要害怕在你的标题和博客标题中也使用这个原则。 通过给出诸如“X 的完整指南”、“终极资源”、“……的高级指南”或“来自……的专家建议”之类的帖子标题。

现在轮到你了

所以你有它。 编写坚持不懈的营销内容的十大秘诀 - 来自行为科学专家 Nancy Harhut 本人的总结。 现在，是时候将这些秘密付诸行动了。

从小处着手，衡量结果，记住 A/B 测试的力量。 并且不要害怕挑选最适合您所在行业的策略。 并非每个企业都相同，某些方法和策略可能比其他方法和策略更适合您的公司。

但不要忘记，无论你从事什么行业，最终都是在与人打交道。 尽管我们愿意相信我们与众不同，但任何行为科学家都会告诉您，只有一些反应会自动连接到我们的大脑中。 利用它，看看科学可以对您的营销和内容工作产生的结果。

想从 Nancy Harhut 那里得到更多吗？ 在LinkedIn或 Twitter @nharhut 上与她联系。