2016 年发布商广告行业预测

这篇文章最近更新于 2019 年 7 月 29 日

新年快乐，伙计们！ 又到了预测和趋势预测的季节。 在 MonetizeMore，我们密切关注广告行业的动向及其最有可能走向的方向——尤其是对于发布商而言。 正如我们预测 2015 年推动的发展一样，我们现在向您介绍我们对今年出版商货币化的看法。

查看以下 6 大趋势以提防：

1. 原生广告将从广告库存的标准横幅广告份额中分得一杯羹

原生广告在文章页面的底部找到了自己的位置。 尽管它们可能会让人眼前一亮，但对于吸引高参与度的发布商来说，它们已经成为一个巨大的新收入来源。 不过，原生广告网络并不打算就此止步。 他们的目标是更大的奖品：标准尺寸的展示广告库存。 这是大部分广告印象的来源，也是发布商赚取大部分广告收入的地方。

原生广告网络想要一块，他们计划使用同样高参与度的广告创意，但使用标准的广告尺寸。 这已经开始发生并将在 2016 年加速。这些标准广告大小的原生单元在内容中表现良好。 他们获得高点击率和低收入。 与在内容显示单元内运行的其他广告网络相比，这些等同于具有竞争力的 RPM。

Triple Lift 计划在 2016 年第一季度提供标头竞价解决方案，我们预计会成功。 预计明年会有许多其他原生广告网络跟进。 期望看到更多来自原生广告网络的报价，希望从您的标准展示广告库存中分一杯羹，而其他值得继续通过 DFP 与其他广告网络竞争的报价。

阅读：原生广告的最佳广告网络

2. 2016年底将有50+广告网络支持header bid解决方案

标头出价解决方案不再是秘密。 2015 年是标头出价解决方案真正引起主要发布商关注的一年。 与 DFP 相结合的基本标头出价解决方案设置非常理想，以至于每次发布商通过价格优先实施新的标头出价网络时，平均每千次展示收入几乎可以保证增加。 如果发布商拥有开发资源和专业知识，那么实施标头出价解决方案是轻而易举的事。

目前，大约有 15 个公开可用的实时标题竞价解决方案，其中大多数是主要的广告网络。 广告网络不能再忽视对标头出价解决方案的需求。 Header bid 解决方案是广告优化的未来，很明显，不采用此技术框架的广告网络将落在后面。 出于这个原因，在经典的广告行业时尚中，每个人都在追赶潮流。 到 2016 年底，将有 50 多个标头竞价网络可供发布商使用，还有更多网络正在最终提供该技术。

阅读： Header Bid 网络的最佳设置是什么？

3. 显示器库存战将开始形成两匹马的竞赛：Google vs. Facebook

Facebook 在整个 2015 年通过收购 Live Rail 覆盖了很多领域。 他们通过收购进入了视频广告市场的主要需求竞争者。 从那里他们扩展到应用内货币化。下一步是原生和展示广告库存，这是整个在线广告市场的很大一部分。 这将是一个巨大的举措，因为 Facebook 将首次成为 Google 核心产品 Google AdSense 和 Ad Exchange 的直接竞争对手。

长期以来，谷歌一直无可争议地垄断出版商广告库存。 Google AdSense 一直是通过横幅广告将发布商内容货币化的默认设置。 AdSense 的唯一主要竞争对手是另一款 Google 产品： DoubleClick Ad Exchange 。 这两种产品与DoubleClick for Publishers (DFP)的结合是发布商广告优化策略的基础。 截至目前，在不结合 DFP 和 AdSense 或 DFP 和 AdX 的情况下运行补余广告优化策略就像使用出厂默认汽车参加纳斯卡赛车一样。

DFP 允许您自定义汽车并通过自定义零件开始最大限度地提高性能，而 AdSense/AdX 的动态分配决定了哪些零件在每场比赛中都是最佳的。 无论原始汽车多么出色，如果不能够定制和最大化性能，出版商就无法从他们的“汽车”中获得全部利益。 出于这个原因，谷歌垄断了出版商的广告库存，并且直到不久才受到强大竞争对手的竞争。

阅读： 13 位 AdTech 专家预测 Adsense 替代品的未来

Facebook 在与 AdWords 的竞争中已经做得很好。 他们的区别很明显。 Google 通过搜索和页面内上下文根据行为进行定位，而 Facebook 通过用户的社交和人口统计方面进行定位。 Facebook 的角度对大量各种规模的广告商非常有吸引力，并占据了 AdWords 市场份额的很大一部分。 Facebook 计划使用类似的差异化在卖方做同样的事情。

发布商将展示的创意基于社交定位标准，Facebook 的系统将进行优化以最大限度地提高广告参与度。 伙计们，请继续关注，Google 的合法竞争对手的进入可能会让发布商非常感兴趣。 归根结底，当这样的竞争建立起来时，出版商就会获胜。

4. 顶级广告网络将为发布商构建统一的标题出价解决方案，但最受欢迎的将来自公正的非广告网络公司

模仿游戏始于 2015 年，并将持续到 2016 年。AppNexus 等顶级标头竞价网络构建了他们的综合标头竞价解决方案，随后是 Index Exchange、Yieldbot、OpenX、Yellow Hammer 以及更多标头竞价网络正在努力工作，因此他们可以拥有一个也是。 它们具有相似的特征，例如：

• 能够通过包装代码一次运行多个标头出价网络。
• 超时功能可防止页面加载时间过长。
• 需要大量的开发团队资源和广告运营专业知识才能集成。
• 与广告服务器集成，即 DFP。
• 选择最高出价者并将此信息发送到广告服务器以与所有其他活动/订单项竞争。
• 免费使用。

最大的区别在于营销/演示以及聚合标头投标解决方案的升级方式。 在提到的所有这些中，我不得不说AppNexus做得最好。那么为什么它是免费的呢？ 有什么收获？ 每个标头竞价网络的所有高管是否碰巧都同时感到无缘无故？ 不见得。 这是每个标头出价网络的长期游戏。 每个人都知道标题出价解决方案是广告优化的未来，并且他们的标题出价解决方案策略是他们长期成功的关键。

阅读： 2015 年 6 个最佳标头竞标网络。

他们想控制主要出版商的元标头出价解决方案，因为这使他们能够控制拍卖。 已经有人尝试通过 OpenX 和 Sonobi 的直接标头投标实施来劫持标头投标过程。 拥有拍卖基础设施后，劫持投标过程会容易得多。 一旦标头出价网络通过其元标头出价解决方案达到临界质量，他们就可以翻转开关，突然之间，他们的标头出价需求在拍卖中具有几个不公平的优势。 这些不公平的优势可以是以下各项的组合：

• 访问所有竞争对手的投标价格、cookie、投标加载时间和投标差异的数据。
• 每个竞争标头出价网络都对净每千次展示费用出价，而主要标头出价网络可以按总出价或至少比其他标头出价网络有一定百分比的出价提升。
• 主要标头出价网络具有控制中心化技术的延迟优势。 所有竞争标头出价网络很可能从一开始就有更高的出价加载时间。
• 主要标头出价网络将全面了解实施了元标头出价解决方案的所有页面的 100% 数据。 这使他们可以随心所欲地处理出版商的数据，例如将其出售给第三方，甚至是该出版商的竞争对手。

要使聚合标头出价解决方案成为发布商的长期解决方案，目标需要保持一致。 不幸的是，标头出价网络并非免费为发布商提供元标头出价解决方案的情况。 通过创建内部标头竞价解决方案包装器或将其外包给非标头竞价网络的合作伙伴，发布商将受益最大。 这可确保发布商和非标头出价网络的目标保持一致。 元标头出价解决方案将成为发布商未来货币化战略的一个非常重要的部分。

为确保元标题投标解决方案的最大利益、灵活性、透明度和安全性，这应该在内部开发或外包给没有别有用心的合作伙伴。 因此，市场将转向由公正方提供的元标头出价解决方案产品。

5. 广告拦截器与广告网络的军备竞赛才刚刚开始

毫无疑问，广告拦截器变得更容易访问和流行。 有人讨论过将广告拦截器作为切换工具，而不是需要下载的扩展程序或应用程序。 甚至有人讨论过让广告拦截器选择退出工具，这将在展示广告行业造成巨大裂痕，而且很可能会发生。 广告拦截器长期以来一直是发布商事后才想到的，因为使用它的用户只有 3 – 4% 左右，否则这些用户永远不会与广告互动。

广告拦截器的使用一直在增长，它从未像 2015 年那样接近主流。它还没有出现，但发布商和广告网络现在正在关注。 阅读：广告拦截器的成本

虽然广告拦截器的使用量正在增长，因为他们的技术变得更加可用、可访问和简化，但广告网络和发布商也在不断创新。 一些发布商遵守AdBlocker Plus ，支付月费并限制 AdBlocker Plus 用户每页的广告。 许多发布商现在能够检测到广告拦截用户，并且可以运行目前不受广告拦截器影响的广告网络，运行他们自己的自家广告、付费墙或请求关闭广告拦截器，以便发布商可以通过提供给该用户的免费内容获利.

广告网络正在开发新的方法来防止被广告拦截器拦截。 他们为出版商创建了特定的 Wordpress 插件和定制的内部设置。 能够检测广告拦截用户并向这些用户提供免疫广告的组合是发布商/广告网络对广告拦截器的响应。 许多发布商将在 2016 年采用这种对广告拦截器的响应。

阅读：发布商通过更好的用户体验对抗广告拦截的 5 种方法

毫无疑问，广告拦截器将了解此解决方法并调整其算法以拦截新型广告。 这仅仅是一场试图智胜对方的无限期军备竞赛的开始。 谁将在 2016 年脱颖而出？ 即使到了 2016 年底也很难说。这场战斗将更多地取决于旅程而不是目的地。

6. 谷歌将通过更积极地对 DFP 收费来对抗标头竞价解决方案

谷歌目前对header bid解决方案的回应是Google First Look。 乍一看，这让发布商感到兴奋，但是，通过动态分配的 Ad Exchange 已经非常适合标头竞价解决方案。 在深入了解 Google First Look 的细节时，该产品似乎实际上不会成为对标头出价解决方案的可持续响应，因为不存在为发布商提供的附加价值，例如实施新标头出价网络的价值。 Google First Look 将在万众期待的情况下发布，但结果却平平无奇。

为了应对标头竞价网络在主要发布商的广告库存中占据更大份额以及 Google First Look 表现不佳，Google 将不得不探索其他途径来做出回应。 已经有很多尝试对 DFP 进行收费。 还记得每月 9000 万次广告展示的限制和不存在的 DFP 代表吗？

随着 Google 获得 DFP 广告库存的较小部分，他们将向发布商支付非 Google 需求广告印象的压力。 这需要 DoubleClick 实际雇用必要的 DFP 代表来销售他们的产品，这很可能会促进大中型发布商迁移到 DFP Premium 并为非 Google 广告展示支付 CPM 的要求。 这不是很漂亮，但你不能说他们没有警告你。

结论

总而言之，我们对 2016 年的设想是，谷歌在广告库存中的份额将会缩减，我们很高兴看到他们将如何应对。Google First Look 是肯定的，我们预计 DoubleClick 会更严格地跟进 DFP 的收费问题。 这可能会关闭发布商并在广告服务器市场内造成更多竞争，但是，即使 DFP 不是免费的，它仍然领先于其他替代品。

如果标头出价解决方案能够更好地与其他广告服务器集成，或者只是独立于广告服务器运行，那将对 DFP 对发布商广告库存的垄断构成重大威胁。

原生广告将占据 Google 的一小部分市场份额，但是，他们很快就会公开提供自己的原生广告。 Facebook 将成为谷歌最强大的竞争对手。 Facebook 需要时间才能在展示广告市场占据一席之地，但他们拥有品牌、广告商和基础设施，可以与谷歌竞争。 看看是否进入标头出价解决方案游戏会很有趣。 如果他们不这样做，我会感到惊讶，但这可能要到 2017 年才会发生。

无论哪种方式，竞争、创新和新闻在 2015 年下半年加速。预计进入 2016 年会加速。该行业的发展速度比以往任何时候都快。 对于发布商来说，这是一个激动人心的时刻，也是开始或重新考虑广告优化策略的最佳时机。 您最不希望看到的是束手无策，没有广告优化策略。

事情瞬息万变，广告优化从未如此复杂，需要如此多的资源。 严肃的发布商需要聘请一个由专门开发人员组成的广告运营团队，或者将广告优化外包给目标一致的成熟合作伙伴。

如果您有兴趣讨论 2016 年的广告优化策略，请在此处联系我们。

相关阅读：

• 广告行业连续 5 年实现两位数增长
• 13 位 AdTech 专家预测 Adsense 替代品的未来
• Header Bid 网络的最佳设置是什么？
• 一个标头出价网络是否足以满足发布商的需求？
• DFP 初学者系列

图片来源：gronex.com.sg