2023 年将主导的 5 大数据驱动营销趋势

在过去十年中，数据改变了营销方式。 而其背后的技术、趋势和法规也在不断演进和进步。 这给企业带来了机遇和风险。 在经济低迷的背景下，营销人员必须将精力和资源集中在最关键的领域。

什么是数据驱动营销？

数据驱动营销使用客户信息来优化营销活动。 数据可帮助品牌了解他们的客户是谁、他们的动机是什么、他们的行为方式以及哪些内容和支持最能激发他们的兴趣。 它还是关于使所有这些信息可用——支持具体行动并回答您的受众的需求。

数据是原材料。 然而，需要的不仅仅是数据。 IT 基础设施是支持其收集和处理所必需的。 您需要的是一个简单的问题解决过程。 在这种情况下，解决方案很可能是基于洞察力的适当系统。 您的组织甚至可以聘请应用程序开发人员来创建利用用户数据的创新软件解决方案。

那么，数据驱动营销的哪些领域在 2023 年最相关？

趋势 1：营销与人工智能/机器学习相结合

自动化、人工智能 (AI) 和机器学习 (ML) 越来越成为众多业务运营的基础，从软件部署中的机器学习 IT 运营到人工智能驱动的招聘工具。 难怪它们也越来越成为数据驱动营销方法的核心。

市场营销和新技术

典型企业收集的数据量通常使处理数据成为一项远远超出员工能力的任务。

由于不断增长的利基市场，新的工具和技术不断涌现，以支持业务数据的使用。 这些有助于数据收集、处理、分析和对结果采取行动。 使用它们会启动一个自我延续的向上循环。 部署可能会产生更多数据、见解和行动。 反过来，这会导致越来越依赖您选择的数据解决方案。

由 AI 和 ML 提供支持的技术正在扎下更深的根。 让我们考虑几个例子。

个性化通讯

数据使企业能够更好地了解其客户。 传统上，营销侧重于抽象的、“典型的”客户概况（这在现实中可能不存在）。 但凭借现代数据分析能力和彻底改进的方法，企业能够将客户视为独立个体。

个性化并不是营销中的新概念。 但 AI 和 ML 工具正在进一步推动它——帮助生成和完善量身定制的个性化客户沟通。 什么样的格式、语气和关键字似乎适用于每条线索？ 例如，输入一些参数，然后弹出营销电子邮件的建议。

AI 和 ML 可以启动一个反馈循环，从而导致更大的营销改进——不仅在内容本身，而且在内容的部署方面。 自动化已经是营销部署的标准部分——例如发送电子邮件。 但 ML 可用于确定潜在客户何时似乎最能与营销内容互动。 然后可以（自动）应用部署调整。

自动文案和内容

近年来，人工智能取得了长足的进步。 支持营销人员的 AI 和 ML 工具正变得越来越复杂——按月计算。

它们的应用范围增加了。 聊天机器人使用 AI 提供实时的 24/7 全天候客户支持。 只需按一下按钮即可生成针对个人资料和细分市场的营销电子邮件。 内容引擎可以生成博客文章。 只需输入一些要求，例如关键字，然后，嘿！ 图像、音乐甚至头像也是如此。 人工智能正在改进所有这些：对营销工作的巨大潜在帮助。

此类 AI 生成的通信、文案和其他内容可能尚未完成。 它可能会让人觉得笨拙、缺乏原创性并且包含错​​误。 例如，它可能需要调整以确保使用包容性语言。 也许最好将其视为需要人情味的起点。 但是，在瞬息万变、竞争激烈的商业环境中，它可能会变得越来越有价值。

自动关键字研究和主题生成

随着谷歌和其他平台更新其搜索结果算法，企业需要迅速做出反应。 AI 和 ML 在这里至关重要，可帮助品牌与竞争对手相比保持可发现性和相关性。 人工智能驱动的关键字研究可以监控在线环境，识别空间和机会。 通过准备高质量、相关的营销内容来快速识别和利用这些（使用人工智能）的品牌将具有优势。

自动化可以帮助营销团队保持所需的速度。 例如，除了可以生成起点内容的 AI 工具外，还有 AI 主题生成器工具可以帮助激发创意。

数据分析与预测

数据驱动的方法以许多其他方式支持营销团队。 例如，实时分析用户与应用程序和网站的互动情况可实现主动的客户支持。 反过来，这可以触发有助于将潜在线索转化为买家的行动。

此类分析可以突出数字营销工作的有效性——建立投资回报并为未来的活动提供信息。 企业可以监控整个漏斗中的客户参与度——从新生意识到购买。 商业预测曾经是一门相当黑暗的艺术，而数据驱动的人工智能支持更准确的计划和假设。

在 2023 年充满挑战的气候中，人工智能和机器学习将在帮助营销团队优化机会方面发挥关键作用。 此外，企业必须跟上这些技术的快速进步。

趋势二：元宇宙来了

元宇宙——长久以来仅限于科幻小说的想法——还不是日常生活的一部分。 然而，它的到来比我们许多人预期的要快。 而且它很可能是变革性的。

虚拟现实

一些品牌已经在建立虚拟存在——在元宇宙中建立空间。 在这里，用户可以使用专门的头饰来查看虚拟图像和环境——进入虚拟世界。

这些品牌可以使用虚拟现实 (VR) 来提供丰富多样的沉浸式体验。 对于某些品牌而言，这可能意味着展示难以展示的产品（如新车）。 或者它可能是一个虚拟商店。 想想 Etsy 的 Virtual House，客户可以在其中查看库存范围、与之互动甚至购买库存范围。 其他品牌（如 Nike 和 Wendy's）提供充满游戏和有趣活动的空间，重点是与客户互动和联系。

VR 是一张空白的画布，品牌可以在上面讲述自己的故事——告知、吸引和娱乐观众。 它对未来的限制是无法估量的：虚拟城市中的广告牌、使用和展示您的产品的名人化身，或者人们可以了解或享受您的品牌的空间。 可能性令人眼花缭乱，但非常真实。

数据是这些世界的基石。 这种身临其境的体验将成为客户期望的时代即将到来。 在打造这些空间时，品牌必须确保它们符合受众的需求和行为。 在一个由数据构建的世界中，每一个微小的手势都植根于数据，每一次互动都将产生大量基于数据的进一步洞察——为元宇宙营销引擎提供额外的燃料。

增强现实

增强现实 (AR) 提供了另一种虚拟路径。 再次需要硬件——通常是头饰或智能手机应用程序。 但是，他们并没有让用户沉浸在完全不同的现实中，而是体验了他们世界的增强版本：他们可能会看到他们所在的房间，但额外的细节会覆盖这种体验。

营销人员已经在这里活跃起来。 在最早的例子之一中，Pokemon GO 鼓励用户使用他们的应用程序在他们的邻居中定位 pokemon。 或者，Ikea Place 应用程序使顾客能够在家中查看产品——一种“先试后买”的虚拟形式。 2022 年，加入的品牌明显增多。

数据将再次支持这一点。 客户需要什么支持或经验？ AR 将生成更多数据——进一步了解产品和营销的原材料。

超定向

数据驱动型企业的受众数据将变得更加丰富。 反过来，这将使针对特定微型细分市场的营销更加精准。

这种过度瞄准在过去曾带来过危险。 它可能导致对现有客户资料的关注过于狭隘，并且无法培养新的潜在客户。 然而，通过数据驱动的方法（以 AI 和 ML 为基础），超定向更有意义。 这些数据提供了对客户的深入了解。 Zeropark 恰恰提供了这一点——数据驱动的建议和帮助访问可用的受众。 为什么企业不利用它？

早先对超定向的担忧仍然存在。 例如，营销不仅仅是有效地转化“轻松获胜”。 成长中的企业还必须扩大其上层漏斗的宽度，并将更多线索带入对话。 但没有理由不能将其与超定向结合起来：工具和技术必须支持整个销售和营销渠道。

身临其境的体验

未来几年将会看到越来越多的品牌探索元宇宙和 AR。 品牌使用这些技术建立的体验应该围绕客户的需求来构建。 数据是基础，使一切成为可能并为决策提供依据。 踏入这个虚拟世界将不可避免地引发滚雪球效应，产生越来越丰富的数据。 然后品牌可以使用它来进一步推动他们的营销。

即使对于那些推迟立即采取行动的品牌来说，现在也是观察和准备的关键时刻。 在沉浸式体验迅速受到关注的世界中，企业需要做好快速行动的准备。

趋势 3：数据隐私和合规性

数据驱动的营销对数据隐私构成了巨大的风险。 到 2023 年，它仍将是一个强有力的问题。

数据隐私

随着我们的工作、生活和娱乐方式越来越多地转移到网上，人们越来越意识到企业如何使用他们的数据。 人们关心他们的数据隐私，如果他们不高兴，他们会用脚投票。 此外，GDPR 等措施进一步提高了企业的财务和声誉风险。

这并不是说消费者不希望他们的数据被收集并用于改善他们的体验。 相反，他们重视这一点，只要有透明度，好处是明确的，数据受到尊重和保护。 似乎诚实和协作的方法是可行的方法。

做到这一点有助于品牌建立更积极的客户关系，企业可以使用数据来告知他们的活动，同时客户对这些好处感到满意。 但是犯了这个错误会造成巨大的声誉损失； 客户可能会失去信任并转移到其他地方。 由于越来越严格的隐私法规，严重的经济处罚还在等待着。

随着我们进入 2023 年，企业比以往任何时候都更需要正确对待数据。 那么有哪些主要问题呢？

无饼干营销

主要的技术平台巨头（例如谷歌、苹果和 Facebook）一直面临着上述隐私挑战，就像其他所有企业一样。 他们的反应对许多其他组织产生了巨大的影响。 目前最重要的方面可能是第三方 cookie的命运。

多年来，第三方 cookie 使营销团队能够扩大他们在互联网上的影响力——即使在客户离开网站后也可以向他们投放广告。 广告商喜欢他们，他们已经成为我们在线体验背后无处不在的力量，在互联网上关注我们，并给我们回电。

然而，虽然确切的时间表和流程仍然含糊不清，但作为大型科技公司应对收紧监管和用户对数据的担忧的一部分，它们可能会在未来几年被弃用。 考虑到他们以前对 cookie 的喜爱，这对一些企业来说将是一个挑战。 然而，在某些方面，最好将其视为一个机会。 选择像 Zeropark 这样的无 cookie 平台可为您带来好处，即已经符合市场偏好，同时在不涉及第三方数据的情况下提高性能。

毕竟，跟踪仍然是可能的。 对第三方 cookie 的依赖可能不符合更广泛的企业数字战略。 现在是品牌建立诚实、协作和建立关系的数据方法的时候了。 这是获得强大品牌忠诚度和声誉的途径。 不透明的第三方 cookie 的结束可能是自然的、不可避免的和自愿的一步。

品牌必须专注于建立自己的第一方和零方数据能力。 下面有更多内容，但本质上，这意味着一种以用户同意、相互协作和每个组织内的独立数据基础设施为基础的数据处理方法。

通用数据保护条例

欧盟的通用数据保护条例 (GDPR)一直是许多关注数据隐私的推动力。 GDPR 对欧盟用户数据的收集、存储和使用方式具有重大影响。 其他规定适用于其他地方。 企业需要了解哪些法律适用于他们的运营。

不遵守规定会导致巨额罚款和声誉受损。 合规需要财务投资、新的程序和工作流程以及广泛的培训。 毕竟，企业拥有的每一个个人数据片段（甚至是一个电子邮件地址）都可能受到影响。 组织如何处理数据的文化变革通常是必要的。 它需要真诚和持续的承诺。

鉴于所有这些，企业在合规之旅中处于不同的阶段也就不足为奇了。 许多人已经嵌入了这样的监管（可能作为更广泛的数字化转型的一部分），而其他人则不太先进。 因此，GDPR 合规性仍然是 2023 年的一个关键趋势。

数据隐私和电子邮件营销

让我们以 GDPR 如何应用于电子邮件通信为例来了解其影响。 该法规要求企业有责任确保明确同意使用某人的数据。 例如，您不能再购买电子邮件地址列表并突然联系其他人。 而且，即使您拥有自己的潜在客户和客户，人们也需要先“选择加入”，然后您才能向他们发送营销电子邮件。

电子邮件营销的合规之旅充满挑战。 长期使用的电子邮件列表需要审核同意。 它们可能需要完全废弃（正如 Wetherspoons 决定的那样）。 此外，人们可以（随时）更改他们的数据偏好； 事实上，他们甚至有“被遗忘的权利”。 确保合规性不是一次性的。 它需要与客户进行动态和持续的对话——一种建立在信任基础上的关系。

以同意为中心，它迫使营销人员确保他们的内容为客户提供明确的价值（以便他们“选择加入”而不是“退出”）。 它必须是有说服力和有帮助的。 重点是建立更好的关系。 这肯定对相关品牌有利。

第一方数据利用

这些数据隐私问题使第一方数据比第二方数据（由另一家合作伙伴公司收集）或第三方数据（从数据处理公司购买的信息）更具优势。

第一方数据是组织直接从其受众收集（经同意）的信息。 这可以通过个人可能与组织进行的所有交互来实现：网站使用数据、应用程序使用数据、购买历史、人口统计信息（来自表格、民意调查和调查）、社交媒体交互或来自与代理和聊天机器人的接触的信息。 它是自愿的和第一手的事实提高了它的价值。

一旦基础设施、系统和工具到位以支持第一方数据实现，它会带来几个好处：

• 准确性：企业直接从客户那里听到，没有第三方失真。
• 易于收集：一旦基础设施到位，自动化、人工智能和机器学习就可以利用它的价值。
• 成本效益：除了对基础设施和工具的投资之外，用户可以免费（经同意）提供数据。

如果按照 GDPR 和其他法规进行处理——强调同意、透明度和客户价值——第一方数据为成功的营销策略提供了坚实的基础。

趋势 4：更加重视在线和品牌社区

在线品牌社区将成为2023年进一步突出的营销趋势。

什么是在线品牌社区？

建立在线品牌社区是一种让客户更有意义、更真实地与品牌互动的方式。 企业创建了一个在线空间，客户可以在其中学习、探索和分享。 它可以托管在品牌网站上或使用社交媒体平台。

在线品牌社区的一个很好的例子是乐高：敏锐的客户可以为未来的套装贡献想法——产品开发成为一种开放和令人兴奋的共同创造行为。 在其他情况下，用户会生成有关品牌的内容，包括产品说明、有用的提示以及对其他用户的支持。

建立这样的社区需要对客户有很好的了解：谁会成为会员？ 他们将被托管在哪里？ 他们会寻求什么好处？ 数据驱动的营销可以提供此处所需的见解。

这样的社区对于感觉参与、受到重视和支持的客户来说非常有用。 满意的客户意味着品牌的业务会更好。

零方数据

品牌社区有助于在品牌与其客户之间建立开放、互惠和协作的关系。 因此，它们提供了更丰富的数据接缝，以支持业务的许多方面，从产品开发、客户支持，当然还有营销。 事实上，它们完美地说明了另一种有价值的数据形式：零方数据。

零方数据是指客户公开、自愿并主动与品牌分享额外的信息或见解。 例如，可能会邀请客户提供反馈，以通过投票、测验、调查或用户生成的内容来帮助企业解决特定问题。 用户了解品牌的目标并自愿提供帮助。

数据既是催化剂（帮助企业建立社区）也是结果（因为从中会产生更丰富的见解）。 请注意，其中一些数据可能会提出额外的基础设施要求，例如用于处理更多文本或定性信息的Elasticsearch 架构：正确的工具对于使数据可用至关重要。

趋势五：短视频和直播回归

短视频和直播已经无处不在——在社交媒体平台和品牌网站上。 看起来它们的使用可能会继续增长。

短视频

短视频通常持续 30 秒到 1 分钟。 这种简洁似乎是他们成功的关键。 营销人员早就了解所有视频内容的潜在力量，但大多数人都认为短视频提供了最好的投资回报。

营销人员应该利用这种潜力。 该格式提供了强大的优势。

• 短视频符合我们的在线行为。 我们的注意力似乎有所减少，因此内容需要立即抓住用户并快速传递信息。 在短视频中，每一秒都很重要。
• 品牌可以展示他们的产品。 与阅读冗长的产品说明相比，客户似乎更愿意在简短、制作精良的视频中看到这一点。 它们会产生兴趣和意识——将人们拉入营销渠道。
• 短视频还应附有号召性用语 (CTA) 。 它们可能是了解产品更多信息的途径（通过更全面的视频、产品描述、社区页面和订购详情）。
• 他们可以提供信息和教育，提供真正有用的、有针对性的支持。
• 它们使品牌能够利用趋势或话题故事——可能是著名的新闻故事、名人八卦或文化活动。
• 与其他内容相比，它们更有可能被重新观看、分享和传播。

难怪营销团队越来越多地使用短视频。

现场直播

实时商务流媒体现在也很庞大。 它在大流行期间经历的提振似乎已经持续。 直播可以围绕产品制造话题，尤其是在有品牌社区的情况下。 许多品牌也在此类直播活动中加入销售功能，让直播变成直播商务。

数据的作用

数据是利用这些营销形式取得最佳结果的关键。 营销团队需要监控每个视频或现场活动的影响。 然后，这可以为未来的活动提供信息——在影响较小的地方对成功的方法和调整进行更多投资。

应该考虑几个指标，包括参与度、观看时间、分享和喜欢以及转化率。

2023 年的基本营销数据

零方和第一方数据

由于数据隐私法规的收紧、主要技术平台运营方式的变化、客户对数据的担忧以及品牌需要培养透明和可持续的客户关系，第一方数据的重要性越来越大。 此外，我们已经看到零方数据的重要性日益增加——消费者免费提供的信息可以帮助企业做得更好。 如果一个品牌认真对待建立信任和协作的客户关系，那么这种数据似乎是合乎逻辑的下一步。

网站分析数据

企业必须知道客户如何与他们的网站互动。 访客是潜在客户。 营销团队必须支持他们，确保潜在客户找到他们需要的东西。

网络分析数据支持这一点。 客户在网站上的行为如何？ 我们优先考虑移动流量是否正确？ 是否有足够的内容（以最佳格式）满足他们的需求？ 可以尝试不同的方法和策略（例如 A/B 测试）。 例如，在产品页面上包含短视频有什么影响？

客户关系管理数据

企业应在其客户关系管理 (CRM) 系统中保存有关客户的所有信息。 这使得更容易利用数据的价值，将其转化为出色的客户支持。

来自交易和客户互动的数据

交易数据允许企业计算其所有营销投资的最终回报。 经过所有努力，最终谁会继续购买该品牌？ 它可以帮助品牌识别和了解其核心受众。

但企业不应仅限于今天的购买者。 在竞争激烈的环境中，营销团队必须将更多人拉入他们的销售渠道。 什么会引起兴趣和意识？ 如何个性化营销以保持每个人的参与度？

这是数据驱动方法的真正承诺。 不仅是超目标现有购买者的能力，还有扩大品牌吸引力的势头——让越来越多的人参与到品牌中。 数据驱动的方法意味着利用每一次客户互动——每次网站访问、社交媒体接触、视频观看或与代理聊天——来更成功地实现这一目标。

更好地拥抱您的数据永远不会太晚

本文探讨的想法标示了一些对数据驱动方法至关重要的关键领域。 成功需要努力和投资。 然而，不利的经济环境和竞争更加激烈的商业环境使得企业必须尽其所能保持领先地位。 此外，潜在的回报是巨大的。 充满挑战的时代需要大胆的行动。

关于作者

Pohan Lin – 高级网络营销和本地化经理

Pohan Lin是 Databricks 的高级网络营销和本地化经理，Databricks 是一家全球数据和 AI 提供商，连接数据仓库和数据湖的功能以创建 Lakehouse 架构以及Databricks 和 Hadoop 架构。 在网络营销、在线 SaaS 业务和电子商务发展方面拥有超过 18 年的经验。 Pohan 热衷于创新，致力于传播数据对营销的重大影响。 Pohan Lin 还为Landbot和PPC Hero等领域发表了文章。