关于仅限 Google 致电的广告系列的 5 件事

最后更新于 2020 年 4 月 25 日

有成千上万篇文章解释了运行 Google “Call – Only” 的细节，我想我会给它一个公平的机会。 最近，我看到要求这些类型的活动的客户大幅增加，但并未真正了解其所涉及的全部范围。 读一读，希望这会在设置您的广告系列时为您省去一些心痛。 如果不是您自己，那么至少 PPC 管理公司和按点击付费经理会准确地意识到您的要求。

1. 仅呼叫活动仅显示在“已启用呼叫”的设备上：想象一下！ 尽管它是相当不言自明的，但 Google Call Only 广告系列只能在“启用呼叫”的设备上运行。 时期！ 这到底是什么意思？ 您的广告只会在能够拨打电话的移动设备上展示。 例如，如果您正在使用您的移动设备或平板电脑连接 WiFi，那么您应该能够看到电话选项。 如果您使用的是台式机，那么您将看不到“来电专用”广告。 因此，术语“仅呼叫”活动。 最近，我一直在与希望激活仅致电广告系列的客户打交道，但并没有真正低估这意味着广告不会看到您在传统搜索或展示广告系列中看到的印象或点击量。
2. 选择正确的号召性用语并包含附加电话信息：在创建仅限通话的广告系列时，重要的是要包含支持该广告系列的实际广告文案。 当您实际上希望吸引电话时，您不想运行电话活动并使用诸如“注册”之类的消息。 这可能会使访问者感到困惑并大大减少您的转化次数。 您应该始终寻求使用与该术语相关的直接消息传递，或操作“ CALL ”，以推动访问者采取您希望他们采取的行动。 我见过很多使用谷歌“Call Only”活动功能的活动未能起诉不推荐的实际单词 CALL。 回想起来，我见过非常有创意的广告文案，它使用诸如“致电免费试用”之类的衍生产品，或致电安排约会，它们的工作原理就像一个魅力只是不要忘记包含您的 Google 附加电话信息，这样您就可以获得额外的职位。 Ĵ

3. Google 通过点击而不是实际通话来跟踪费用：那是什么意思？ 基本上，一旦访问者点击电话号码，谷歌就会向您收费。 谷歌没有告诉你的是，这并不一定意味着他们的用户实际上给你的公司打了电话。 令人困惑？ 是的，就仅致电广告系列的归因和ROAS报告而言，这是一个巨大的灰色区域。 想想吧！ 当您单击手机上的“电话号码”时，实际上您必须单击“再次”呼叫才能建立连接。 从移动设备拨打电话时，这是一个“两步”过程，尽管 Google 并没有告诉您它会向您收取第一次操作的费用。 是的，我敢打赌你没想到！

这一差异不仅给客户带来了巨大的困惑，也给为企业管理这些活动的 PPC 经理和公司带来了巨大的困惑。 为了确保对广告系列进行完全归因，您必须设置一个电话跟踪目标，该目标可以衡量超过 60 秒的通话，以确保您获得正确的跟踪。 此外，为了完全归因于呼叫，我还建议您放置像 Call Rail 这样的呼叫跟踪源，以确保这些呼叫确实在进行。 在运行这些广告系列后，我发现这些广告系列之间可能存在差异，这使得事情有点难以管理。 事实证明，Google 归因中的这一错误代价高昂，并且是搜索引擎营销社区中一个日益增长的话题。 我注意到，不仅点击次数与活动期间的实际通话次数几乎不匹配； 在某些情况下，我什至从未在我的 Google Analytics（分析）目标中看到该操作计为转化。

4. 关键字价格更高：Google 已将“溢价定价”用于使用呼叫专用广告系列的关键字，因为他们认为这些关键字很难转化。 下面，我在我的一个仅限 CALL 的广告系列中包含了一些确切条款的示例，您会注意到“低于首页出价”为 8.34 美元。 考虑一下！ 对于 <exact term> 而言，这超过 8 美元，在正常的搜索活动中，这将比该价格低 25%-40%。 在您开始使用 Call-Only 广告系列之前，您需要决定您的通话费用，并能够用实际数据点证明这一点，因为事情很快就会变得非常昂贵。 在设置您的广告系列时，能够确定您愿意为电话支付的费用非常重要，因为在这个市场上的关键字（电话）要高得多，然后在传统的搜索广告系列中。 我见过点击通话价格超过 80 美元的广告系列，因此请确保相应地分配预算。 Call-Only 活动绝对可以让您的客户电话响起，但很快变得更重要的是确保这些活动的质量是正确的。

5. 展示次数远低于搜索广告系列：由于 Call-Only 广告系列仅在支持通话的设备上运行，这大大减少了您的广告在 Google 网络上获得的展示次数。 基本上，不要； 只需使用仅限通话的广告系列，屏住呼吸即可在一个月内获得 10 万次展示。 你可以这样想！ 如果您希望获得最大的投资回报，那么使用 Call-Only 活动可能是理想的选择。 如果您希望通过广告吸引流量，那么这可能不是您或广告系列的最佳选择。 在我多年的经验中，我将搜索广告系列与“Call-Only”结合使用，并根据性能和分配划分预算。 在我看来，当您可以对冲预算并为广告系列提供最佳服务时，当您可以同时解决两个市场领域时，这种方法效果最好。

总之，我不建议搜索引擎营销人员在没有安装适当跟踪的情况下简单地运行 Google Call-Only 广告系列。 当营销人员将仅致电活动与其他活动结合使用时，我看到了最大的成功。 这使活动经理不仅可以测试和证明在网络上运行的合理性，而且可以提供累积的 ROI 报告，其中为通话支付额外费用可以证明支出的合理性。 我知道某些客户每天都在向营销人员推送这些活动，但并不真正了解细节，但了解正确设置仅限通话活动所涉及的所有后勤工作非常重要。 随着谷歌每个月发布越来越多的关于基于绩效的活动的功能，在主要投资者提起诉讼之前，看看他们如何管理和解决这个灰色区域将会很有趣。 特别是因为他们在没有发生实际转化的情况下为这些点击设置了高价。 回想起来，我通过使用附加电话信息运行搜索广告系列取得了很大成功，这基本上提供了相同的回报。 因此，在您选择为下一个客户设置哪些广告系列之前，请确保您了解全部范围。 此外，明智的做法可能是让您的客户知道，尽管仅限通话的广告系列暗示将拨打电话。 这并不总是意味着除非他们真的打电话……

作者：Moses Virella，PPC 顾问