在分心的世界中吸引客户注意力的 5 种方法

在当今这个始终保持联系、信息丰富的世界中，营销人员面临着一个巨大的挑战：消费者的大脑在变得疲劳之前只能容纳这么多的信息。 一个人的注意力不可避免地是稀缺的，随着每天通过个人设备在我们手中获得的信息爆炸式增长，移动营销人员正在努力争取和吸引他们的受众。

根据定义，有限的资源具有价值，使其成为一种货币。 这种被称为注意力经济学的经济概念将人类的注意力视为稀缺商品，因为一个人只有这么多。 此外，可用的信息越多，关注的成本就越高。

怀着对注意力经济学的热情，哈佛商学院副教授 Thales Teixeira 就如何利用这一有限资源进行了研究并发表了研究成果。 他提倡科学严谨，以实现可靠、可重复的过程，帮助营销人员更有效地与受众互动。 他的研究主要集中在直播和在线视频广告上，但他的研究结果与通过跨渠道和留存营销策略以及在消费者手机上吸引注意力有关，而手机上的注意力更加分散。

Teixeira 计算出，自 1990 年以来，关注成本实际增长了 7 到 9 倍，成为过去 25 年来最显着的业务费用增长。 解决方案？ Teixeira 敦促营销人员考虑如何以具有成本效益的方式吸引注意力。

营销人员如何吸引注意力？

营销人员可以购买或赢得消费者的关注。 当营销人员为广告的出现付费时，他们可以控制广告的信息、位置和时间。 当然，付费媒体无处不在，但最熟悉的例子可能是电视广告。 数字营销引入了大量新渠道，如 Facebook 新闻源广告、付费搜索 (SEM) 等。

另一方面，接受尼尔森调查的消费者中有 83% 表示他们相信朋友和家人的推荐，66% 的消费者相信网上发布的消费者意见。 这些是赢得媒体或营销的形式。 赢媒体的信息、位置和时间不受营销人员控制； 它发生在个人或新闻机构等媒体分享他们对品牌的看法时。 一个很好的例子是 ALS 冰桶挑战。 如果消费者自己正在分享有关品牌或组织的信息，那么该品牌显然已经吸引了他们的注意力。

在他的研究中，特谢拉考虑了注意力的两个维度：强度和持续时间。 虽然强度是指定时间内注意力的质量，但持续时间是数量。 与付费营销相比，强度和持续时间都取得了更大的影响。

为了最大限度地提高营销效果，特谢拉强调了两个关键要素：

• 高质量的内容：对用户有价值的内容，吸引注意力的词语。 此内容以信息或娱乐的形式提供重要价值。

• 有效分布：细分。 这种分布到达那些最有可能分享营销信息的客户。

（利基加热度营销理论详细介绍了通过有针对性和个性化的活动来吸引注意力的有效方法之一。）

采取科学的方法

Teixeira 建议营销人员在吸引注意力的过程中采取科学的方法。 与其他营销渠道一样，移动营销的可重复过程是吸引和留住注意力。

他有五个技巧可以帮助营销人员吸引注意力：

1.避免过度突出的品牌

通过使用红外眼动追踪技术进行的科学研究，特谢拉和他的同事们不断发现人们不喜欢被说服的感觉。 观众的自动、本能反应是退出品牌过于突出的品牌。 研究人员观察到，当品牌徽标出现在屏幕上时，观众会一直停止观看视频广告。 此外，更长的品牌曝光时间、更大的标识、屏幕中心的标识都会导致观看次数减少。 Bob Garfield 和 Doug Levy 在他们的书Can't Buy Me Like中总结了 Teixeira 的发现：“品牌回避的这种影响是如此强烈，以至于它似乎融入了人们的潜意识——他们没有意识到自己对说服的消极抵抗。 ”

那么营销人员如何才能成功地展示他们的品牌以吸引注意力呢？ Teixeira 提倡使用“品牌脉动”，这是一种在整个广告中不显眼地编织品牌形象的方法。 这样做可以将收视率提高 20%。 特谢拉引用可口可乐“幸福工厂”广告作为“品牌脉动”概念的成功执行，其中品牌图像不引人注意地出现了十几次，但图像避免压倒观众。

在移动营销活动中，可以通过将您的消息传递和创意的大部分空间赋予您向客户提供的价值（可能是折扣销售或服务）并将您的品牌放在一边，从而应用此策略。 在某些渠道中，这将相当容易：推送通知可以包含您的品牌徽标，以便消费者知道谁发送了消息，并且也许无需在消息文本中重复您的品牌名称。

2. 立即营造积极的情绪感受，如喜悦

营销人员多年来一直了解情感在营销中的重要性，并且由于今天的消费者可以大量接触各种品牌及其竞争对手，因此积极的情感对于转化和保留过程比以往任何时候都更为重要。 Teixeira 和他的同事通过情绪诱导的参与度研究发现，当涉及到网络视频广告时，“惊喜和喜悦可以有效地集中注意力并留住观众。” 立即创造其中一种情绪将有助于保持观众的注意力； 创造一种惊喜感是最有效的，然后很快就会有喜悦。

在当今信息超载的世界中，秒数； 快速传递快乐以建立参与度对于推动能够引起关注的数字共享至关重要。 人们分享他们认为与之有积极联系的品牌和信息。 这意味着戏剧性的高潮或惊喜的结局已经不够了。 Teixeira 引用了一个 Bud Light 发誓罐广告作为一个成功的例子，它几乎立即传达了惊喜和喜悦。

移动频道现在可以利用 GIF，这是一种用于构建快速、情感信息的绝佳格式。

3.打造情感过山车

Teixeira 通过他的面部识别研究发现，“如果观众情绪起伏不定，他们最有可能继续观看数字视频广告。” 他将此与人类的适应过程联系起来。 例如，一个孩子收到一个完整的糖果棒，其快乐感明显低于一个孩子，他收到的小块相同的糖果棒不断增加。 换句话说，拥有完整的糖果棒的新鲜感很快就会消失，使愉悦的感觉变得短暂。

为了解释这种适应，特谢拉敦促营销人员提供快乐并将其带走……然后再提供回来。 “持续传递欢乐或惊喜的视频不会吸引观众很长时间。 广告商需要建立一个情绪化的过山车，”特谢拉发现。 创建这个循环会吸引观众并增加他们关注的可能性。 Teixeira 再次强调 Bud Light 誓言罐广告成功地运用了情感过山车的概念。

4. 给消费者惊喜，但不要让他们震惊

虽然令人惊讶的观众有利于获得关注和参与，但特谢拉发现让观众感到震惊会抑制数字共享。

根据 Teixeira 的说法，90% 的病毒式广告都是幽默的。 有两种类型的幽默：纯粹的和令人震惊的。 “纯粹”的幽默引发观看和分享，而“震撼”的幽默只会促进观看。

5. 定位将分享信息的观众

人们会在服务于自身利益时共享内容，包括广告内容。 “无论是否有意，发送者都打算在 [分享内容] 的过程中获得‘社会资本’。 这不仅仅是关于内容，”Teixeira 发现，他继续将这个概念讨论为病毒式广告共生体。 当消费者和广告商发现内容互惠互利时，就存在病毒式广告共生。 “事实证明，虽然让人们观看广告完全是关于情感，但让他们分享它是关于发送者的个性。”

Teixeira 赞扬了广泛成功的 Old Spice Twitter 活动，因为它有效地为自利的消费者提供了分享的理由。 因此，无论您的消费者是将您的电子邮件转发给他们的朋友，还是谈论您最近推出的炫酷新功能的应用内消息，他们这样做是因为他们知道他们的朋友会喜欢它，并且他们喜欢乐于助人的感觉和在-知道。

使用这五个技巧来吸引客户的注意力是将消费者转化为品牌产品或服务的第一步。

将注意力转化为购买行为

因此，一旦营销人员吸引了观众的注意力，他们如何说服他们购买、下载或以其他方式进行转化？ Teixeira 认为有效关注广告内容会产生说服力。 如果留住注意力，信息很可能会被消费者分享——实际上是在创造品牌大使，他们乐于在他们的社交圈内分享您的内容，从而产生赢利的营销。 当这种病毒式广告共生（正如 Teixeira 所说）存在时，您获得的营销能力将以系统、低成本的方式增加。

要点

由于消费者的注意力有限，营销人员必须通过强大的客户参与策略让消费者与他们的移动营销工作互动变得有价值。 Teixeira 提醒营销人员以消费者为中心，并创建首先为消费者服务的内容，然后是品牌。 激发情感并促使消费者分享的引人注目的营销可以成为消费者的宝贵体验。

营销人员可以将科学方法的可重复严谨性与对 Teixeira 研究中发现的人类情感的理解相结合，从而成功打造出引人注目的营销活动。