新客户还是更高的价格？ 关于定价的几句话
已发表: 2023-11-27关于定价的几句话 - 目录：
- 介绍
- 什么是定价政策？
- 定价策略的类型
- 定价方式
- 测试价格
- 定价错误
介绍
价格是报价中一个重要但经常被忽视的因素。 然而，它对于建立公司价值至关重要。 著名的 Y Combinator 创业加速器计划的前合伙人凯文·黑尔 (Kevin Hale) 在一次演讲中表示，公司可以通过三种方式实现增长。 这些方式是获取新客户、保留现有客户以及与客户结算的方式。
哪个最有效？ 乍一看，增长最快的企业似乎是那些获得更多客户的企业。 但对 500 家 SaaS 公司的研究表明事实并非如此。
Kevin Hale 认为，如果您在获取客户方面多花费 1%，您将获得 3.32% 的投资回报。 如果押注于客户保留，回报率将增加至 6.7%。 另一方面，如果您决定优化定价和向客户计费的方式，回报率将跃升至 12.7%。 这就是为什么定价对于任何企业都如此重要。 因此，让我们解释一下什么是定价以及如何利用它来发展您的公司。
什么是定价政策？
定价政策只不过是为产品和服务设定价格的策略。 换句话说，企业主可以通过一系列操作来确定报价水平、定价方式以及给予折扣的规则。
正如您从简介中已经知道的那样，定价政策有助于公司的整体增长。 这是可能的，因为管理好您的价目表可以实现三个重要目标。
- 利润最大化
定价政策直接影响企业的盈利能力。 我们来看看快餐连锁店麦当劳。 通过其“超值菜单”，麦当劳汉堡的价格变得极具吸引力，并为世界各地的大众所接受。 这无疑是帮助这家美国公司实现规模经济并增加利润的战略要素之一。
- 增加市场份额
定价可以帮助公司接触新的客户群并增加整体市场份额。 例如，波兰电子邮件营销公司 GetResponse 为其平台提供多种定价选项，以满足客户的需求。 我们在许多其他行业看到类似的做法，例如汽车行业。 例如，梅赛德斯除了标准和昂贵的乘用车外，还提供运动型和豪华型汽车——参见 AMG 和迈巴赫。
- 塑造品牌形象
定价也用于确定品牌在市场中的定位。 例如，苹果公司成功地利用了这种机制，以高于竞争对手的价格销售笔记本电脑和智能手机。 因此，这家美国科技巨头被视为高端品牌，可以有效吸引更多富裕客户。 这会转化为业务成果吗？ 确实如此。 2022年第四季度，苹果在全球智能手机销售市场的份额高达24.1%。
定价策略的类型
由于您已经知道通过为您的产品或服务适当选择定价策略可以实现哪些目标，现在让我们看看定价策略的类型。 其中有好几个。 然而，我们将重点关注三个基本策略，即低定价策略、中性定价策略和高定价策略。
- 低价策略
该策略涉及以低于竞争对手的价格提供产品或服务。 前提很简单：如果我向客户提供与竞争对手相同的优质产品，但价格更低，那么客户就会来找我并从我这里购买。 这通常是一个有效的假设。 总是这样吗？ 不，让我们看看什么时候使用它。
- 何时使用低价策略？ 当您想快速进入市场并统治竞争对手时。 低价吸引消费者，特别是当涉及快速流通的商品或市场类似产品或服务饱和时。
- 什么时候不应该使用低价策略？ 低价对于销售产品比销售服务更有效——服务必须完成，而这需要时间。 更重要的是，如果您想吸引财力雄厚的客户并建立优质的品牌形象，那么这不是一个好的策略 - 这就是价值的重要性。
更重要的是，如果你仅仅因为担心客户对更高价格的反应而设定低价，那么设定低价就是一个错误。 刚开始创业的人常常会陷入这个陷阱。 前谷歌和 Twitter 员工 Larry Gadea 就是一个例子，他现在经营着 Envoy，这是一家初创公司，提供一个平台来帮助其他公司登记其办公室的访客。
无论如何，当 Larry Gadea 开始这项业务时，他决定每个实施该系统的地点每月访问他的系统将花费客户 20 美元。 怀着这种信念，他会见了他的潜在客户——一家大型连锁酒店。
当 Larry Gadea 的潜在客户表示有兴趣与 Envoy 合作并询问价格时，Gadea 很快回答说“20 美元”，然后想了想又纠正道：“抱歉，我的意思是 200 美元。” 客户毫不犹豫地同意了。
Menlo Ventures 在其博客上讲述了这个故事，并表示在那段时间 Gadea 学到了一件重要的事情。 也就是说，即使涨价10倍，也不排除出售。 因此，在向客户提供过低的价格之前，值得三思而后行。
- 中性定价策略
中性定价策略的核心是相信产品和服务应该以与竞争对手相似的价格提供。 遵循这一策略的公司不会进行价格竞争。 相反，他们寻求使自己在竞争中脱颖而出的附加值。
- 何时使用中性定价策略？ 当您想要通过了解客户的需求和解决方案的价值来避免价格战并建立竞争优势时。
- 什么时候不应该使用中性定价策略？ 当生产成本大幅波动且销售受到季节性因素影响时，中性价格可能不适用于动态变化的市场。
- 高定价策略
高定价策略涉及以远高于竞争对手的价格提供产品或服务。 采用这种策略的公司通过关注愿意为卓越品质或价值支付更多费用的客户来寻求获得更高的利润率。 在高定价策略中，我们可以区分两种策略：
- 挤奶战略——它受益于重视质量、独特性或创新的细分市场。
- 声望定价——它更进一步，基于创造奢华和声望的形象。 这是基于社会地位的。
- 使用这两种策略：
- 何时使用高定价策略？ 当我们想要打造高端品牌或奢侈品牌时。 然后，将价格定在高水平会影响产品或服务的认知，并吸引钱包充裕的顾客。
- 什么时候不应该使用高定价策略？ 当我们想要实现被大量客户理解的规模经济时。 毫无疑问，高价格对大多数顾客来说是一个障碍。 以这样的价格，你将无法接触到大众。
定价方式
让我们继续思考如何定价。 三种方法在这里会有帮助。 第一个基于成本，第二个基于竞争对手的价格，第三个基于价值。
- 成本加成定价
成本加成定价策略包括分析生产和分销产品或服务的成本，并设定一个不仅涵盖所有成本而且达到预期利润率的价格。 要使用它，请按照以下步骤操作：
步骤 1.确定生产成本。 最重要的步骤是准确确定与产品或服务的生产或交付相关的所有成本。 这包括原材料、劳动力、能源等成本。
步骤 2.确定保证金水平。 接下来，确定您想要实现的利润率。 它应表示为产品或服务销售收入的百分比。
步骤 3.计算价格。 了解成本和利润后，您可以继续第三步，即设定价格。
步骤 4.监控价格。 该过程的一个重要部分是不断监控成本和市场，提供最新价格以保持盈利能力。
- 有竞争力的价格
该策略的本质是了解竞争对手提供的价格和价值，然后根据这些信息调整您的产品。 在这种情况下，价格可以高于竞争对手，也可以低于竞争对手，也可以处于同一水平。 要使用此策略，请执行以下步骤：
步骤 1.进行竞争性定价分析。 首先，列出所有竞争对手的名单。 您将需要一个电子表格来执行此操作。 然后收集有关竞争对手提供的产品、价格和条款的信息。
第2步。 确定您的价格定位。 现在想想你与竞争对手相比如何。 你擅长什么，不擅长什么？ 您的客户为何看重您？ 您想如何在市场中定位自己？ 当您回答这些问题时，请确定您是否想要提供与竞争对手相似的价格，或者是否希望被视为价格较高的优质品牌。
步骤 3.响应变化。 这种方法需要不断监控竞争并对其产品的变化做出响应。 因此，建立一个流程来帮助您掌握脉搏。 您多久分析一次竞争情况？ 你什么时候做？ 您将在哪里记录分析结果？ 您需要知道这些问题和其他问题的答案。
- 基于价值的定价
公司不关注生产成本或竞争对手的价格，而是根据价值制定价目表，分析客户愿意为所提供的解决方案支付多少钱。 这是一种基于感知的策略。 要使用此策略，请执行以下步骤：
步骤 1.了解客户价值。 与您的客户交谈、进行调查或进行市场研究，以了解客户对您或类似解决方案的重视程度。 对他们来说，关键价值是什么？
步骤 2.确定客户愿意支付的金额。 一旦你知道了这个值，你就可以再问两个问题。 客户愿意为这种价值支付多少钱？这种价值如何改变他们的生活？ 如果你能用数字回答第二个问题，那就更好了。
步骤 3.测试价格。 最后一步是价格测试。 例如，您可以以两种不同的价格提供相同的产品，以查看客户更常选择哪个价格。 这将是你的价格。
测试价格
A/B 价格测试可能有点麻烦。 毕竟，前提是这样的：你给一个客户一个较低的价格，另一个客户一个较高的价格。 但是，您可能会疏远客户，至少可以说，他们可能会感到失望，因为他们发现自己本来可以支付更少的钱，却支付了更多的钱。 这种情况可以避免吗？如果可以，如何避免？
KISSmetrics 和 CrazyEgg 联合创始人 Hiten Shah 以 Wufoo 为例分享了该问题的解决方案。 曾几何时，Wufoo 进行了 A/B 测试，以两种价格出售同一工具的使用权。 一组客户可以以 7 美元的价格购买访问权限，另一组客户可以以 9 美元的价格购买访问权限。 就在那时，Wufoo 做了一些有趣的事情。
Wufoo 没有向决定以该价格购买的人收取 9 美元，而是收取较低的费用 – 7 美元。 通过这样做，这家初创公司不仅避免了客户的失望，还让观众知道自己是一家有利于消费者的公司。 顾客一定很喜欢它。 最重要的是，Wufoo 测试了 2 美元的高价是否对其用户有吸引力。
定价错误
最后，我们想与您分享定价时应避免犯的四个错误。 它们如下：
- 价格表过于复杂
过于复杂且难以理解的价格表是一个严重的错误——尤其是当您刚刚带着创新产品进入市场时。 因此，客户可能无法理解您的报价，或者他们可能会迷失在有关折扣和计费规则的信息迷宫中，最终不会进行购买。 最好从简单透明的定价政策开始。 看看 Spotify 是如何做到的，通过四种简单的方式针对四个不同的用户群体提供免费或付费的服务访问。
- 过时的价目表并坚持单一价格
另一个常见的错误是不更新价格并长期坚持固定价格。 公司不会改变价格，因为他们担心客户的反应。 然而，这可能会导致失去竞争力。 同时，也降低了公司的盈利能力。 市场不会睡觉，它会不断变化——商业环境中的价格也是如此，例如原材料价格。 因此，您应该定期审查定价政策并提高价格。
Hubspot 很清楚这一点。 对于那些不知道的人来说，HubSpot 是一家提供 CRM 的公司。 其联合创始人兼首席技术官 Dharmesh Shah 在 2020 年撰写了一篇文章，分享了他改变向客户计费方式的经验。 当时，HubSpot 对客户添加到其营销工具中的每个联系人进行收费。
这种情况本应在第二年发生改变。 具体如何？ HubSpot 将仅对其客户积极开展营销活动的联系人收费。 微妙的变化。 但改变是为了更好。 是什么促使 HubSpot 团队做出这一改变？
市场观察。 Dharmesh Shah 表示，他在制定新价目表时学到了三件事。 过去行之有效的方法在未来可能行不通。 定价必须有利于公司和客户。 定价中的“摩擦”只能通过重大改变来消除。
- 提供折扣过于频繁
提供折扣和促销可以帮助吸引新客户或留住现有客户。 然而，过度使用折扣会降低产品或服务在客户眼中的价值，并对利润率产生负面影响。 这就是为什么建立给予折扣的规则是个好主意。 例如，一个有趣的方法是销售在线课程时使用的销售窗口。 在销售周期开始时，课程创建者以较低的价格出售课程的访问权限，而在第一个 24 小时后，他们将价格提高 10-15%。
- 未能将价格与客户群相匹配
最后一个常见的定价错误是未能根据客户群调整价格。 公司常常对所有客户一视同仁并采用统一的价格，而忽视了不同客户群体的需求和偏好的差异。 这可能会导致失去期望个性化优惠的潜在客户。 为了避免这种错误，请了解客户之间的差异并定期倾听他们的需求。
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作者：安迪·尼科尔斯
具有 5 个不同程度和无尽动力储备的问题解决者。 这使他成为完美的企业主和经理。 在寻找员工和合作伙伴时，开放性和对世界的好奇心是他最看重的品质。