ABM 101：定义、类型、指标和策略
已发表: 2022-07-122020 年代被称为 ABM 的十年，许多组织开始实施 ABM 方法。
但是什么是反导？ 这是什么意思？ ABM 领域正在上演哪些现实生活中的戏剧，接下来会发生什么？
当我们与引领 ABM 的行业专家交谈时，我们希望在本文中回答其中的一些问题。
继续滚动以揭开谜团并获得一些有趣的可操作提示。
首先要做的事情：什么是基于帐户的营销？
基于帐户的营销按照它所说的去做。 它专门针对目标客户进行营销，这意味着营销方法是个性化、定制和量身定制的。
ABM 不是针对按相似特征或情况归为一组的大量人员或组织进行营销，而是意味着您选择较短的目标列表，然后个性化您的方法以完全适合他们的需求和要求。
以 ABM 为中心的 B2B 营销方法需要营销和销售团队保持一致，协同工作以磨练最佳目标客户并将其培养成客户。
但为什么？ 为什么要限制您的营销范围？ 为什么要关注目标客户的简短列表？
原因有很多，但最重要的两个是：
- 通过投入时间来个性化营销体验，增加转化潜在客户的机会。
- 消除使市场疲倦的营销噪音的巨大压力。
然而，ABM 并不是对每个组织都有意义。
一般来说，执行 ABM 方法所花费的时间、精力和投资意味着它通常只适用于针对高价值客户的组织； 否则投资回报率是不值得的。
但从根本上说，这个想法是颠覆传统的 B2B 营销渠道，转化更多您想要的目标客户，并最终增加收入。
认识我们的反导专家
在本文的其余部分，您将听到三位比我们更了解 ABM 的人的发言。 他们是实施现实生活中反导策略的专家。
让我们向您介绍……
Marnie Giuranna Zaccaria，Finastra 全球 ABM 负责人，该公司为全球银行提供金融软件解决方案。
Nick Bennett，B2B 个性化礼品平台 Alyce 的布道和客户营销总监。
最后但同样重要的是， Amber Bogie ，一位屡获殊荣的 ABM营销策略师和 Reachdesk的全球需求生成总监。
1:1、1:少和1:多
关于 ABM，首先要了解的事情之一是您可以实施几种不同的类型和策略。
有三种不同类型的 ABM，它们听起来很像：
1:1是指营销人员与账户的比率。 换句话说，向一个战略性选择的高价值账户进行营销，并提供非常具体的信息。
1:few是聚集少量相似账户，由相关问题或需求链接。 遵循这种类型的 ABM 可以让您定位您的消息传递和营销资源。
最后 - 1:many这是最接近被认为是更传统营销的 ABM 类型。 它涉及利用技术大规模针对大量组织。
根据您的 ABM 资源水平和战略方法，您可以选择这三种类型中的一种或组合。
Marnie 分享了她在使用这三种类型实施策略时学到的一课。
“我们在 ABM 团队中有 25 个经过战略选择的客户。 销售团队选择了三个客户来重点关注，我们将其他客户集中在一起进行 1:few 方法。”
“我们打赌的三个，我们投入了更多的时间和金钱。 几个月之内，三个主要客户中的一个失去了客户经理，而这个角色并没有被取代。”
“我们有一个没有负责人的客户团队，但我们继续为这个客户工作，因为我们已经投入了很多资源，但我们或多或少被蒙住了眼睛。”
“在 4 或 5 个月后，我们发现我们一直专注于 1:1 精力的三个中的第二个帐户被证明并不像最初希望的那样强大。 然后它被认为是一个发展账户。”
最后，为 1:1 ABM 方法选择的三个账户中只有一个得出了积极的结论。
这促使玛妮改变了策略。 所有帐户最初都以 1:few 的方式进行营销，直到他们进一步获得资格并出现了建立 1:1 关系的强大机会。
这一变化使 Marnie 和她的团队能够灵活地行动并节省资源。 直到他们清楚地知道它是否可能关闭时，才做出将帐户升级到 1:1 的决定。
Nick 也有类似的学习曲线：
“当我第一次开始 ABM 时，我专注于对我的帐户采用 1:1 的方法。 但我是唯一一个为大约 50 个帐户工作的营销人员，所以这是不可行的。 如果您不与外部机构合作，工作量会很大。”
“我正在制作个性化的文案、个性化的登陆页面，并与设计师合作制作 50 种不同的广告。 回顾过去，我可以看到在我们 ABM 增长的这个阶段，1:few 方法可能更合适。”
“我们赢得了大约 95% 的技术交易，通常是 B2B SaaS 平台，所以肯定有一些相似之处可以用来将它们组合在一起。”
这里的教训？
如果您刚开始与一个单独的营销人员或小团队一起使用 ABM 方法，那么选择结合 1:1、1:few 和 1:many 的策略会使实现结果更加现实。
一旦您更成熟或有更多资源投资于 ABM，那么 1:1 方法是可行的。
Amber 采用了另一种略有不同的方法。
她将不同类型的 ABM 视为漏斗的不同阶段。
最初，她进行一些需求生成活动，一旦潜在客户陷入困境，她就会开始 ABMing。
琥珀 说：
“在漏斗的顶部，你有 1:many。 在漏斗的中间，你有 1:few，然后在底部，你可以更专注于你的 1:1。”
“最终我发现这是实现可扩展性的最佳策略。”
“根据您的公司、客户资料、产品或服务，您可以从 1 对 1 的方法开始使用净新帐户，但对我们来说，这是不可扩展的。”
可以理解，1:1 ABM 是大多数人更愿意为所有帐户提供的 ABM 类型，因为它涉及最高水平的个性化和对细节的关注。 但正如我们的专家所解释的那样，这并不总是最好的战略选择。
在 ABM 中进行试验、找到平衡和适应与任何其他营销活动一样重要。
内部营销 ABM
我们的专家在 ABM 之旅中学到的另一个教训是内部沟通的重要性。
让团队中的每个人都参与进来并朝着相同的目标努力所需的内部营销和教育的数量往往被大大低估了。
这是战略上的巨大变化，并不是每个人都会立即接受 ABM 培训。
这会使球滚动变得非常缓慢。
琥珀色：
“ABM 面临的最大挑战之一就是变革管理和销售支持。 最好教你的团队钓鱼，而不是把鱼交给他们。”
“即使是销售 ABM 软件的企业，他们的销售人员也很难理解 ABM 是什么。”
“经过多年专注于需求生成、MQL、入站潜在客户生成等方面的公司，ABM 正在改变他们日常工作的方式。”
“它正在改变他们需要思考的方式、他们对外工作的方式、他们看待数字的方式以及他们使用软件的方式。”
“为您的团队提供在 ABM 战略中取得成功所需的一切对营销人员和企业来说都至关重要。”
玛妮同意：
“根据我的经验，ABM 战略需要大约三年的时间才能加快速度，因为通常有很多利益相关者习惯于以一种方式做事。 你必须教他们一些新东西。”
“我强烈建议任何从 ABM 开始的人花时间教育你的公司。 举办研讨会并寻找可以成为您信息倡导者的发言人。”
换句话说，您也必须向内引导一些营销活动！ 这是关于帮助您的内部团队了解 ABM 使命。
为什么这个这么重要？
如果您希望 ABM 方法有效地发挥作用，则需要整个企业参与到流程中。
例如，Marnie 解释了开始出现的 ABM 的最新迭代：ABX。
ABX 旨在使与帐户的每个接触点都成为有价值的接触点，并且通常会创建基于帐户的全面体验。
这是一种整体方法，涉及的不仅仅是 B2B 销售和营销团队。 其他部门也包括在内：客户体验、业务开发人员等。
“ABM 不应该只是营销的东西，它应该真正包括整个公司。”
“我认为这是一个很好的趋势，但很难，因为要让它发挥作用，需要更多的人参与。”
账户选择
任何反导策略的很大一部分都是“列表” 。
您要转换为客户的目标帐户列表。 不准确的列表 = 任何 ABM 工作的灾难。
但是谁创建了这个列表？
在理想的世界中，实施反导策略的人会提供意见，但不幸的是，情况并非总是如此。
玛妮 说：
“就我们而言，就像在许多其他组织中一样，我们的目标清单与销售团队有关。 在我看来这并不理想。 因为销售团队寻找的信号与 ABM 专家可能寻找的信号不同。”
“如果您能够对帐户选择有一些意见，这并不总是可能的，那么您应该尝试这样做。”
幸运的是，Alyce 的帐户选择过程更具包容性。
尼克 说：
“任何 ABM 策略的 50% 都在建立列表，因此谁参与策划列表非常重要。”
“在 Alyce，收入营销、销售领导和RevOps团队负责建立客户名单。”
“指标也是如此：如果您希望每个人都参与 ABM 战略，那么每个人都应该参与制定和实现指标。”
送礼
ABM 的好处之一是您可以高度个性化体验。
对于一些公司来说，这意味着礼物。 但不仅仅是任何礼物！ 显示您花时间了解它们的帐户的礼物。
尼克解释说：
“我认为送礼在海外反导策略中扮演着重要的角色。 这对于闯入新帐户并培养他们非常有用。 送礼可能是一个巨大的推动力。”
“不过，这确实取决于你的目标是谁。 例如，如果它是一个医疗机构，他们可能会认为礼物太接近贿赂了。”
因此，在您开始送礼之前，可能值得对您所针对的行业进行一些研究。 企业文化不同！
Marnie 发现在为她的目标客户创造难忘的体验时，送礼非常有帮助。 她从详细的报告中获得洞察力，并想出创造性的方法来吸引和刺激她的目标。
玛妮告诉我们：
“最好的投资是与致力于客户洞察的机构合作。 你可以自己做，但他们有专门的分析师来制作清晰的数据填充报告。”
“他们甚至可以深入了解组织中的特定人员，例如首席技术官。”
“他们可以在互联网上搜索这个人正在讨论他们的爱好的采访，这为包括个性化礼物提供了机会。”
“当我们向圆桌会议和其他类似场合发送邀请时，我们有时会包括礼物。”
“这可能只是他们最喜欢的导演的电影票之类的，这有助于营造持久的积极印象。”
毕竟，营销人员和销售人员面临的主要问题之一是他们的前景已经厌倦了。 无聊的。 他们以前都听说过。
有这么多的竞争争夺相同的播出时间。 缺乏针对性和个性化加剧了这个问题。
这是 ABM 最初诞生的推动者之一。
这为我们的专家带来了下一个问题……
ABM 是否为市场疲劳提供了解决方案？
在 Marnie 看来，它确实：
“是的。 关键是要具体和个性化。 你想提供价值，而不是用无用或不相关的信息轰炸某人。”
“这是关于分析您的客户的需求是什么。 这是关于将他们置于决策的中心。”
“营销人员变得过于依赖大量电子邮件。 具有特定目标的 ABM 有助于克服这一点。”
Nick 和 Amber 也同意 ABM 有助于减少市场疲劳，但它不仅限于 ABM。 其他更传统的营销方法可以采用对疲劳产生同样积极影响的策略。
琥珀解释说：
“如果您使用的技术可以帮助您阅读意图或其他购买信号，那么可以，您可以通过更具战略性来减少市场疲劳。”
“然而，你可以在没有完整的反导策略的情况下使用这些类型的信号。”
“但我还要说 ABM 的一个重要部分是个性化。 毕竟，销售是人与人之间的互动。”
尼克同意：
“我不认为它需要被称为 ABM 只是为了打破这种噪音。 最重要的方面是了解您与客户的关系并为他们个性化营销。”
ABM 只是良好的营销方式吗？
这是围绕 ABM 讨论的另一个问题。 毕竟，营销就是在正确的时间以正确的信息瞄准正确的人。
这基本上就是 ABM 对类固醇的作用。
Amber 分享了她的想法：
“简单地说，我相信 ABM 就是一种很好的营销方式。 这只是更具战略意义。”
“这是关于拥有高度针对性的账户。 这是关于充分利用数据来为您的决策提供信息。 这是关于在您的业务中进行适当的编排。”
“这些元素在任何好的营销策略中都很重要。”
Marnie 基本同意，但不觉得 ABM 适合所有企业：
“我确实认为 ABM 是一种很好的营销方式，但我认为每个组织都应该这样做吗？”
“不。”
“对于像 Finastra 这样的公司来说，这很有意义，因为我们拥有需要协调方法的全球客户。”
“有些公司不需要这种复杂的东西。 这不是一刀切的。”
尼克也有类似的感觉，但他相信有些人进入 ABM 是因为它很时髦，但并不真正知道它是什么，或者正确地做这件事需要什么：
“是的，ABM 是很好的营销方式。”
“但有时，领导者会启动 ABM 战略，因为这是他们在其他公司的朋友正在做的事情。 他们认为这是增加收入的灵丹妙药，但这只是良好的营销方式。”
“当我问想要启动 ABM 战略的人什么是 ABM 或它对他们意味着什么时，每个人都给了我不同的答案。”
“我相信下一波 ABM 将加倍努力完善 ABM 的真正含义。”
ABM 的下一步是什么？
这将我们引向 Amber 提出的关于在不久的将来对 ABM 的期望的观点。
“我认为更多的公司将开始雇佣 ABM 特定的人，尤其是当他们进入企业时。”
Amber 相信会有：
- 对 ABM 进行更多投资。
- 高管层中有更多人支持它。
- 越来越多的营销人员采用综合方法，而不仅仅是将零碎放在一起。
- 更详细的计划和策略来扩展它。
- 更了解 ABM 比传统营销需要更长的时间来实施。
- 更多地关注数据捕获。
“随着第三方 cookie 的逐步淘汰，营销人员收集数据的位置将会发生一些有趣的转变。”
“有很多软件公司针对以 ABM 为重点的业务，为他们提供更好的数据集成、更好的分析、目标客户选择和意图数据。”
“它将越来越多地关注测量、更多软件和更多需要关注的指标。”
“我还认为 ABM 将更加专注于交叉销售、追加销售和其他保留活动。”
重要的 ABM 指标
好的，因此测量和数据始终是营销的重要组成部分，但是在 ABM 中您需要注意哪些关键数据？
ABM 的某些方面很难衡量。 例如，您如何衡量收到礼物的好坏？
但是，与任何其他营销活动一样，您应该能够衡量您的帐户与您的外展活动的互动程度。
当然，另一个需要跟踪的主要指标是收入。 您有多少账户实际上完成了交易？
我们的专家阐明了一些需要关注的重要营销指标。
尼克 说：
“我倾向于将其分解为短期、中期和长期的成功指标。”
“对我们来说，短期成功指标，例如在第一个月和第二个月内，是任何表明我们的定位、消息传递和登陆页面体验正在发挥作用的东西。”
“我们是否正在转换我们正在驾驶的交通？ 他们是正确的线索吗？”
“那么中期成功就是以上所有因素，再加上每个渠道、细分市场、策略执行的效率如何，我们是否在推动高质量的意图？ 我们是否正在积极影响管道的成功？”
“然后最终取得长期成功，这同样包括上述所有内容，但也考虑了管道是否正在增长。 我们是否对管道成功和整体销售产生积极影响？ 我们的管道速度是多少？”
Amber 分享了她在 ABM 早期的测量建议：
“当您刚开始从事 ABM 时，参与度绝对是需要监控的重要事项。 当您瞄准正确的客户时，您的参与度应该会大大增加。”
“这不是电子邮件打开等指标——我说的是网络研讨会出席率、网站页面消费和演示请求等事情。”
“另外，你必须确保它是合适的人。 不仅仅是随机的访客，还有决策者。”
“因此，当您建立目标客户列表时，这是您完成这项工作的第一个信号。”
“归根结底，重要的指标是推动收入的指标。”
“机会、管道等。但我一直喜欢了解我们必须掌握的所有数据。 这样我就可以找到并跟随趋势。”
ABM 技术栈
最后，我们想向我们的 ABMers 询问他们用于实施战略的技术。 其中许多您可能会认出！
玛妮分享：
“Salesforce 和 Marketo 是我们的生计。”
“最近，我们一直在与一家帮助处理第三方意图数据的公司合作。 他们帮助我们发现了一些冷的、未知的漏斗。”
尼克 说：
“我们的技术栈非常小。”
“当然，我们使用我们自己的服务，Alyce。 我们还使用 Drift 作为聊天机器人，为我们的 BDR 团队提供外展服务。 我们使用 6sense 来实现意图，使用 Vidyard 发送个性化视频，然后使用 Salesforce 和 Marketo。”
Amber 建议也保持简单。
“我要对任何新的 ABMers 说的一件事是，没有一种工具可以做到这一切。”
“你可以被说服使用很多新的软件工具； 那里有数百个，但你需要清楚你的优先事项是什么。 这是决定您需要的工具的唯一方法。”
“有一些我会立即推荐，而另一些我会说等到你有更多的 ABM 经验和成熟度后。”
Amber 推荐以下核心 ABM 工具：
- 一个展示平台。
- 目标帐户的数据分析和数据交付编排。
- 内容体验。
“这些不仅限于从事 ABM 的公司，但它们对于启动 ABM 战略至关重要。”
如何实施基于帐户的营销
所以你决定你喜欢 ABM 的声音！ 但是你到底是如何实现它的呢？
以下是对您应该采取的步骤的快速了解。
#1：确定您的目标客户
您理想的客户档案是什么？ 市场上谁符合要求？ 这些帐户中的哪一个可能提供最佳的投资回报率？
在选择目标客户列表时问自己这些问题。
#2：研究目标客户
无论您是聘请代理机构来研究您的帐户，还是您有资源在内部进行这项工作，您都希望尽可能多地了解您的帐户。
这也将包括在这些账户中工作的主要决策者。 他们喜欢什么？ 他们不喜欢什么？ 他们喜欢怎样工作？
#3：个性化您的营销活动
利用从研究阶段获得的信息，开始制定个性化的营销策略。 您必须向目标客户表明您了解他们的需求、痛苦和期望的结果。
#4：让你的计划成为现实
你已经证明你可以说话，现在是时候走路了！
将您的营销计划付诸实施并监控结果。
#5：分析你的成功
您的哪些量身定制的营销活动影响最大？
您是否从必要的决策者那里获得了期望的关注？
您如何编辑和优化您的营销活动以最大限度地提高营销活动的成功率？
最后一句话
你知道了 - ABM 由三位内而外的专家解释、揭示和揭穿！
在我们结束本文之前要提到的一件事是 ABM 不是快速修复、灵丹妙药或简单路线。 它需要承诺、资源和学习。
我们将把最后一句话留给尼克：
“很多人放弃了 ABM，因为他们看不到立竿见影的效果。 但是你需要坚持下去。 有时需要一年、两年或三年的时间才能看到全貌。”
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