不要浪费钱。 提出问题并进行测试。 关于在报价中引入产品之前的市场调查 | 商业策略＃13

关于在报价中引入产品之前的市场调查

初创公司因各种原因而失败。 根据 CB Insights 的说法，具体有十二个原因。 其中包括缺乏资金、有缺陷的财务模型或定价策略（我们在这里写过）。 他们失败的另一个原因是，他们向市场推出的产品是潜在客户以后根本不想购买的。

幸运的是，将不需要的产品引入市场的风险可以最小化——我们将解决这个问题，市场研究将帮助我们解决它。 然而，我们的处理方式会与您的预期略有不同。 我们稍后会解释我们的意思。 同时，我们还想补充一件事。

也就是说，推出产品和研究市场只是开始。 之后，需要不断地开发和更新产品。 这就是创造力和创新创业方法派上用场的地方。

另一件事。 你怎么知道你的产品真正满足了市场的需求，客户真正需要它，他们真正想要它？ 让我们仔细看看。

“这个产品是一座金矿”。 感兴趣的信号

我们从购买前和购买后两种情况来看。

情况#1。 购买前

• 客户询问产品。 您的报价中没有该产品，但客户仍然会询问您是否提供该产品，甚至建议您应该销售“这个那个”。 此外，这种情况经常发生，例如，当您在线共享有价值的内容时。 人们消费了它，然后渴望更多——他们愿意为此付出代价。
• 顾客付钱。 如果人们不掏腰包，那么关于你的产品的积极评价就没有多大意义。 这听起来可能微不足道，但购买是您应该留意的兴趣迹象。

情况#2。 购买后

• 低流失率，意味着只有一小部分人放弃你的产品。 例如，如果您以订阅方式提供 Web 应用程序并且客户没有取消，则意味着您真正满足了他们的期望。 或者，如果您经营一家商店，并且他们定期来访和购买，这也是一个好兆头。

物价上涨并不会让所有人离开。 更高的价格可能会赶走那些看不到产品价值或只看到其中一小部分的人。 这些人很可能会在增加后停止使用您的产品。如果他们留下来，则意味着您提供了他们真正认为有价值的东西。

第二种情况就是所谓的产品与市场的契合以及产品的持续改进。 我们在这里讨论它。 现在我们重点关注购买前的第一种情况，从市场调研的角度来看。 我们如何进行这样的研究？ 当我们说我们会以不同的方式处理它时，我们的意思是什么？

市场研究与产品

通常，在将产品推向市场时，要么在没有事先进行市场研究的情况下推出，这存在很大的失败风险，当然也是错误，要么对市场进行分析，然后全面推出产品– 这样的方法肯定更好，然而，它仍然存在很大的风险。

然而，我们可以采取不同的做法。 您可以通过拥有原型或仅在没有原型的情况下宣布产品来慢慢进入市场。 这种方法被称为启动环境中的假门测试。 我们稍后会讨论它，因为即使你决定进行它，你也应该首先使用传统的研究方法，例如定量和定性分析。

• 步骤 1. 关于市场，您需要了解什么？ 假设

要研究市场，您需要一个商业假设。 初创公司通常对此没有问题，因为他们有产品创意。 也就是说，他们或多或少知道自己想做什么以及想把它卖给谁。 然而，在现阶段，不值得过于执着于这一愿景——毕竟，它可能不会成功。 因此，最好将其视为一个假设，一组我们在接触市场时会修改的假设。

为了提出假设，我们需要找到以下问题的答案：

• 我们想向市场推出什么产品？
• 该产品的目标受众是谁？ 谁是我们的客户？
• 我们的客户有什么重大而紧迫的问题？
• 我们的产品如何解决客户的问题？
• 我们在市场上有竞争对手吗？ 他们像什么？ 他们的实力如何？
• 我们想要占领多少市场？
• 我们想要进入的市场是在增长、在萎缩，还是多年来一直保持不变？

在市场研究的第一阶段，以下内容会有所帮助：

• 所有检查特定市场规模和状况的行业报告，
• 竞争对手的网站和社交媒体，包括客户评论，
• 行业媒体，我们可以在这里找到行业专家的陈述、观点和采访，
• 工业贸易展览会，我们将在那里会见相关市场的代表，
• 当然，还有互联网搜索引擎和用于衡量关键字流行度的工具。
• 步骤 2. 与客户对话和 ASK 活动

在收集了有关市场的数字数据后，有必要进入该领域。

不一定是字面意思，尽管这总是一个不错的选择。 无论如何，您需要与潜在客户交谈。 直接或间接。 最好两者兼而有之。 直接接触是指一对一的对话，间接接触是指任何类型的标准化研究，例如调查。

Artur Jablonski 和 Marek Piasek 在他们的《理解营销》一书中描述了他们所谓的“ASK 活动”，即提出问题的活动。 它的假设很简单。

• 顾客并不总是知道他们想要什么。
• 因此，向他们提出聪明的问题。

在“客户并不总是知道他们想要什么”的背景下，聪明的问题听起来怎么样？

假设您正在创建软件。 您正在考虑将其作为订阅服务 (SaaS) 或根据许可证一次性购买进行销售。 因此，您可以询问您的潜在客户：“您愿意以较低的月费订阅使用我的软件，还是以这么多或那么多的价格购买一次？



但你也可以提出不同的问题，正如阿图尔和马雷克建议的那样。 以不太直接的方式，例如：“您喜欢如何访问软件？” 假设响应是“当我需要时”。 现在，您的任务是弄清楚如何满足该需求。 也许，您会决定以“即用即付”的方式向客户收费，而不是订阅模式。

无论如何，《理解营销》的作者建议询问客户的问题和需求，而不是直接询问报价。 客户可能知道他们面临的挑战，但不一定知道如何解决这些挑战——这就是企业家的用武之地。收集这些信息有助于创造更好的产品。

• 步骤 3. 进行假门测试

我们之前提到过，不值得依赖诸如“这是一个很棒的产品，当它可用时我会购买”之类的客户声明。 申报和购买是两件事。 这就是为什么与其寻求反馈，不如尝试销售——即使产品还没有准备好。 这就是假门测试方法的美妙之处——试图出售你还没有生产的东西。 你如何组织这样的测试？

简单来说，我们需要两件事：

• 登陆页面——即我们展示报价的页面。 这样的页面必须看起来真实（它实际上必须是真实的），因此它应该包括产品模型、描述，以及非常重要的“立即购买”按钮（或类似的按钮）。
• 网站流量 – 意味着将访问该网站、查看报价并单击上述按钮购买产品的潜在客户。 当然，点击它之后，他们不会购买任何东西，因为该产品还不存在，他们现在才了解这一点。 他们还会发现该产品将在特定时间上市，并且可以通过提供电子邮件地址加入等待名单。

这就是假门测试的基本思想。 进行这样的实验后，我们将能够统计有多少人访问了我们的网站以及有多少人点击了按钮。 这将使我们能够估计对我们产品的真正兴趣。 此外，当我们的产品准备就绪时，我们会在测试期间为未来的营销活动建立一个电子邮件列表。

推出产品前的市场调查——总结

市场研究在产品开发的各个阶段都很有价值。 不仅在评估市场潜力时，而且在产品创建过程中也是如此。 这就是为什么在启动环境中，它从不完美的原型和最小可行产品（MVP）开始。 在此过程中，收集客户反馈，并根据他们的输入修改产品，直到最终呈现出所需的形式。

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作者：亚当·萨维奇

Rebiznes.pl 的所有者和主编，该网站为个体企业家和在线创作者提供新闻、采访和指南。 自2014年起出现在媒体上。

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