不允许无聊！ 关于直接来自好莱坞的故事讲述 | 商业策略#6

大众汽车营销中的讲故事

一个打扮成达斯维德的孩子走进客厅。 他试图用他的“力量”来移动一辆固定的自行车，给一只一动不动的狗留下深刻的印象，并为自己拉三明治。 可惜，他的力量还不够……但就在此时此刻。 当他的父亲下班后开着他的新大众帕萨特驶入车道时，孩子再次尝试启动发动机。 好吧，他成功了。

通过这种创造性的方式，该品牌推出了配备远程发动机启动选项的新系列车辆。 同时，他们只用了一分钟就做到了，很有趣，提到流行文化，只是一言不发地传递有关自己的信息。 这就是讲好故事的方式。

观看大众汽车电视广告中的超级碗 XLV – 达斯·维达 (Darth Vader)。 您只需在浏览器中输入“超级碗广告”即可找到更多类似的示例。 这是一个真正的信息宝库。 看看并获得灵感！

讲故事的共同要素

通过分析上面的例子，我们可以学到什么关于讲故事的知识？ 我们注意到五个要素。

1. 有目标的英雄——孩子想要实现拥有“力量”的梦想。 这个目标帮助观众认同主角——站在他的立场上，感受他的感受。
2. 障碍——路上有障碍。 如果没有障碍，英雄们的行动就会平淡无奇。 想象一下没有伏地魔的哈利·波特或没有维德的卢克·天行者。 无聊的。 敌人和障碍推动英雄前进。
3. 情感——装扮成达斯·维德的孩子让我们融化。 最好选择您想要在故事中唤起的特定情感。 这就是电影和文学类型的用途。 喜剧片娱乐，恐怖片吓人，等等。
4. 令人惊讶的元素——就大众汽车而言，这个元素位于广告的末尾。
5. 产品植入——看起来，既然我们在营销中使用讲故事，故事的主角应该是品牌或其产品。 这不是真的。 这种情况很少发生。 在这个例子中，品牌仅仅是故事世界的一个元素或者达到目的的手段。

好故事的三要素

故事由许多元素组成。 但这三者必须出现在每一部作品中，否则就没有故事可讲。

英雄

英雄是故事的中心人物。 这是读者、观众或听众关注的角色。 他们的主要任务是采取行动并实现目标。 如果他们只是闲着，那就没什么可看的了。 那就太无聊了。 无聊是故事的杀手。 观众通过英雄的行为了解故事的世界，最重要的是，认同英雄。 这是讲故事的人面临的第一个巨大挑战。 如何让观众、读者或听众认同英雄？ 有几种方法。 我们会提到两个。

1. 为英雄设定一个远大的目标。 每个人都有一些需求——感到安全、被爱、自我实现等。另一方面，目标是这些需求的散发。 例如，哈利·波特的目标是杀死伏地魔。 如果他不这样做，他就会自杀，让魔法世界被巫师统治。 在故事中，主人公和他的朋友们不断处于生命危险之中。 所以没有办法感到安全。 哈利必须寻求安全。
2. 让英雄受到不公平的对待。 还记得三个骑自行车的男孩如何向小阿甘投掷石块来压迫他吗？ 还记得福雷斯特因为戴着腿部支架而无法跑步吗？ 他被欺负了。 他正在打一场必败的仗。 然后你开始为他欢呼，并跟着小珍妮重复“跑吧，福雷斯特，跑吧”。 为弱者祈祷是很正常的——为了福雷斯特、为了洛奇、为了尼奥等等。

敌人

英雄必须像他们必须面对的问题一样有趣。 为了让这个问题变得有趣，英雄需要一个敌人——一个强大的、强大的、比英雄本身更好的人。 事实上，敌人必须强大到足以让故事的观众怀疑英雄的成功。 这让我们感到好奇。

无论如何，让我们看看流行的例子。 伏地魔是有史以来最强大的巫师。 达斯·维德本应恢复银河系的平衡，但却走向了黑暗面。 伊万·德拉戈（Ivan Drago）是俄罗斯的杀人机器，比洛基·巴尔博亚（Rocky Balboa）强大得多。

冲突

当英雄想要某样东西而敌人阻碍他们时，我们就会发生冲突。 并不总是必须是一场生死之战。 无论如何，冲突必须有趣且可信。 这意味着什么？

在我们看来，没有人比科里·曼德尔（Corey Mandell）更好地解释了这一点，他是一位与约翰·特拉沃尔塔（John Travolta）和雷德利·斯科特（Ridley Scott）等明星合作过的美国编剧。 在一次采访中，他讲述了这样一个故事。

“在和学生一起上课时，老师接到电话，说他的兄弟出事了，如果老师在20分钟内不赶到医院献血，他的兄弟就会死去。 当然，老师放下一切，朝出口走去。”

有什么可以阻止他吗？ 让我们考虑三种选择。

• 选项一：椅子。 这是一个问题吗？ 完全没问题。 他会绕过它然后走开。
• 选项2：学生。 “别走！ 留下来听完讲座，我想听。” 这是一个问题吗？ 再说一次，不。 他哥哥的生命比教训更重要。
• 选项3：枪。 教室后面的一名学生掏出枪指着老师。 “再靠近门我就开枪打死你。 让你弟弟去死吧。 我讨厌他。” 老师会做什么？ 没人知道。 这很有趣。

这是一场可信的冲突。 观看科里·曼德尔 (Corey Mandell) 的免费故事结构培训。

怎样讲故事呢？ 来自好莱坞的小贴士

我们认为，最好的故事讲述者都在好莱坞，为电影和电视剧撰写剧本。 如果你想学习讲故事，就向最优秀的人学习。 这就是为什么我们在下面整理了一组有用的提示。 让我们来看看它们。

提示 1.从 Glenn Gers 的 6 个基本问题开始

在写故事之前，你必须先编故事。 要发明一个故事，你需要想法。 但你从哪里得到好主意呢？ 这不是在哪里的问题，而是如何的问题。 你如何得到它们？ 没有比通过问自己问题的过程更好的方法了。 至少，这是格伦·格斯的观点，他为安东尼·霍普金斯和瑞恩·高斯林主演的《骨折》撰写了剧本。

这就是为什么当他开始写作时，他总是首先问自己这六个问题。 找到这些问题的答案可以让他勾勒出整个故事的轮廓，大致了解故事的发展方向。 这是一个好的开始。 问题是：

1. 是关于谁的？
2. 他们想要什么？
3. 为什么他们得不到呢？
4. 他们对此做了什么？
5. 为什么这不起作用？
6. 结局如何？

以下是 Glenn Gers 讨论上述问题的视频：讲故事：6 个基本问题

提示 2.构建你的故事

一旦你有了想要讲述的故事的初步轮廓，迟早你会需要一个能让观众对故事感兴趣的结构。 所谓结构，是指故事讲述的方式和事件呈现的顺序。 在这里，了解所谓的单一神话（即神话英雄在他们的故事中经历的阶段）对你很有用。

关于这个主题已经写了很多书。 其中两本值得一读——约瑟夫·坎贝尔的《千面英雄》和《作家之旅》。 克里斯托弗·沃格勒的《作家的神话结构》。 后者更为最新，因此我们将引用其中呈现的故事结构。 顺便说一句，《星球大战》很大程度上是通过这种结构的棱镜来讲述的：

• 平凡的世界——英雄在他平凡的世界里开始了他的旅程。 “普通”对于每个人来说都有不同的含义，例如，对于士兵来说，它是战壕，对于无家可归的人来说，它是纽约肮脏的街道。
• 冒险的召唤——在某个时刻，有些事情打断了英雄的正常生活，他们收到了加入探险的“邀请”。 例如，哈利·波特确实收到了一封邀请函——一封来自霍格沃茨的信。
• 拒绝冒险的召唤——起初，英雄还没有准备好进入未知世界，所以他们会反抗。 他们宁愿呆在家里。
• 遇见导师——但他们遇到了一位导师，导师告诉他们离开洞穴并开始他们的旅程。 他们还为他提供资源——卢克·天行者从欧比旺·克诺比那里得到了他父亲的光剑。
• 跨越门槛——英雄踏上旅程，跨越已知世界与未知世界的界限。 在电影中，这通常是主要动作开始的地方——“发生了一些事情”。
• 考验、盟友和敌人——当进入一个新世界时，英雄会了解它，结交朋友，并遇到他们的第一个敌人，我们也会了解那里适用的规则。
• 接近——这里紧张局势加剧。 英雄意识到他们正处于危险之中。 他们即将遭遇敌人。
• 考验——英雄面临着似乎无法克服的困难。 幸运的是，他们事先从导师那里获得了知识，所以他们克服了这些困难。
• 奖励——英雄经历了象征性的死亡，但击败了敌人。
• 回归之路——英雄开始回归平凡的世界。 这是反思和总结他们所获得的智慧的时候。
• 复活——英雄的新意识觉醒。 迄今为止所经历的事情让他们发生了很大的改变。
• 带着仙丹归来——英雄又回到了平凡的生活。 虽然环境没有改变，但他们已经不一样了。

技巧 3.利用皮克斯的经验

如果您看过《玩具总动员》，您可能知道世界顶级电影制片厂之一——皮克斯——是其制作的幕后黑手。 艾玛·科茨（Emma Coats）就是其中之一，她曾在 Twitter 上分享过“皮克斯讲故事的 22 条规则”。 我们在下面列出了这些规则。

1. 你钦佩一个人物的尝试，而不是他们的成功。
2. 你必须记住，作为观众，什么对你来说是有趣的，而不是作为作家，什么是有趣的。 它们可能非常不同。
3. 尝试一个主题很重要，但直到故事结束时你才会明白故事的实际内容。 现在重写。
4. 故事主线：从前有一个__。 每天， __。 一天 __。 因此，__。 因此，__。 直到最后 __。
5. 简化。 重点。 组合字符。 少走弯路。 你会觉得自己失去了宝贵的东西，但这让你自由了。
6. 你的性格擅长什么、擅长什么？ 向他们扔相反的东西。 挑战他们。 让他们做出回应。
7. 在弄清楚中间之前先想出结局。 结局很难，请提前做好准备。
8. 完成你的故事，即使它并不完美。 在理想的世界里，你两者都拥有，但继续前进，下次做得更好。
9. 当你陷入困境时，列出接下来不会发生的事情。 很多时候，让你摆脱困境的材料就会出现。
10. 拆开你喜欢的故事。 你喜欢的东西就是你的一部分。 在使用它之前，您必须先识别它。
11. 把它写在纸上让你开始修复它。 如果它只是一个想法留在你的脑海里，你永远不会与任何人分享。
12. 第一个想到的就是折扣。 第二个、第三个、第四个……把那些明显的问题排除掉。 然后给自己一个惊喜。
13. 给出你的角色的意见。 当你写的时候，被动/可塑性可能看起来很讨人喜欢，但它对观众来说是毒药。
14. 为什么一定要讲这个故事？ 你的故事源自于你内心燃烧的信念是什么？ 这就是它的核心。
15. 如果你是你的角色，遇到这种情况，你会有什么感受？ 诚实为令人难以置信的情况带来可信度。
16. 赌注是什么？ 给我们一个支持这个角色的理由。 如果他们不成功会发生什么？ 加大对他们的不利。
17. 没有任何工作被浪费。 如果它不起作用，就放手并继续前进——它稍后会回来发挥作用。
18. 你必须了解自己：尽力而为和大惊小怪之间的区别。 故事是测试，而不是完善。
19. 让角色陷入麻烦的巧合是很棒的。 让他们摆脱困境的巧合是作弊。
20. 练习：选取你不喜欢的电影的组成部分。 你如何将它们重新排列成你喜欢的样子？
21. 你必须认同你的处境和性格。 你不能只写“酷”。 是什么让你这么做？
22. 你的故事的本质是什么？ 最经济的说法是什么？ 如果您知道这一点，您就可以从那里开始构建。

一条（明显的）规则

最后，有一件事值得认识。 在讲故事的世界里，任何事情都是允许的——除了无聊。 当无聊感袭来时，电视就会关闭，随之而来的是品牌希望他们的故事能够被听到的希望。

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作者：亚当·萨维奇

Rebiznes.pl 的所有者和主编，该网站为个体企业家和在线创作者提供新闻、采访和指南。 自 2014 年起出现在媒体上。

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