2023 战略指南：什么是基于客户的营销 (ABM)？

如果我们告诉您有一种方法可以直接向您最合适、价值最高的客户销售产品，您会怎么办？

因此，您将不再浪费任何时间寻找、筛选和培养未转化的潜在客户。

快速、高效的B2B 营销与快乐的销售团队保持一致。

不可能是真的吧？

确实是！

它称为基于帐户的营销，也称为 ABM，它可以帮助您的营销和销售团队协同工作，赢得理想客户的业务。

在本文中，我们将就如何立即将 ABM 添加到您的营销工作中以及：

• 基于帐户的营销的定义。
• B2B 公司使用 ABM 的优势。
• 您可以实施基于帐户的营销策略以获得更多收入。
• ABM 示例为一些最佳业务战略提供了动力。

让我们开始吧

什么是基于帐户的营销？

基于客户的营销 (ABM)是一种增长策略，其中营销和销售协同工作以瞄准展示重要收入机会的关键客户。 B2B 数据用于为每个帐户创建高度个性化的营销活动和买家体验。

这是扩展 B2B 和SaaS 公司的好策略，85% 的营销人员表示，基于帐户的营销比任何其他营销方法都能带来更高的回报。 (Optimizely.com)

但是等一下……ABM 不就是很好的营销吗？ 还有更多！ 收听Revenue champions 的B2B 营销播客剧集，以便更好地理解。

使用ABM营销的5个优势

基于帐户的营销可以为企业带来许多好处。 最近的几项研究强调了 ABM 战术的优势：

• Demandbase 的一项研究发现，使用 ABM 至少一年的公司中有 19% 的收入增长超过 30%。
• SiriusDecisions 的一项调查发现，使用 ABM 的营销人员中有 91% 看到了更大的交易规模，其中 25% 的营销人员看到他们的交易规模增长了 50% 以上。
• ITSMA 发现，使用 ABM 的公司的声誉得分提高了 84%，客户关系改善了 74%。

除了提高投资回报率外，ABM 还提供了另外两个核心优势：

首先，它通过专注于具有针对性内容的高价值客户，比传统营销更有效地利用资源。 因此，有更多的营销预算用于付费等策略，而不会再浪费时间处理异议。

其次，它有助于在销售和营销（又名营销）之间形成一种共享的思维方式，使两个团队更加紧密地联系在一起，并简化 B2B 销售周期，以实现更高效的销售和营销渠道。

基于帐户的营销的内部运作解释

组织必须实施三个因素才能获得有效的基于客户的营销策略的回报：

1. 销售和营销必须保持一致。
2. 多渠道方法效果最好。
3. 投资 ABM 软件是必须的！

B2B 销售和市场营销开会商定将以基于价值的营销活动为目标的关键客户。 然后，销售人员会将潜在客户列表添加到 CRM。 在这样做的同时，他们还可以集成任何需要的基于帐户的营销软件，以帮助大规模运行最终确定的活动。

这项技术有助于开展有针对性的客户销售活动，在他们使用的每个营销渠道上触及您的 B2B 买家。 每个广告都在视频、展示、社交和移动设备上进行了高度个性化，以确保您与潜在客户互动并分享与他们产生共鸣的信息。

B2B 营销人员将对这些创意进行 A/B 测试以获得最大成功。

而且由于您的销售代表是按照潜在买家的条件与他们打交道，而不是打电话或群发冷电子邮件，因此他们不太可能在鼓励品牌忠诚度的同时惹恼潜在客户。

正是这种多方面的销售和营销方法使 ABM 成为必须尝试的营销策略。

8 个基于帐户的营销策略为您的渠道提供动力

1.团队营销和销售

除非营销与销售协同工作，否则 B2B 中基于帐户的营销不会成功。

但是，让您的销售团队处理更少的潜在客户可能会导致大量焦虑。

Project36 首席执行官 Joe Birkedale 说：

“如果销售人员不了解 ABM 发生的原因以及潜在客户被归类为营销合格或销售合格的潜在客户所经历的过程和步骤......那么就没有重视它。”

“如果销售人员了解正在发生的事情以及为什么他们更有可能抓住这些线索并关闭它们。 这应该被视为缩小领先优势的共同努力。”

首先让他们放心，实施 ABM 计划实际上会带来更多转化。 此外，世界各地的组织多年来一直从这种策略中受益。 例如：

• SAP 推出了一个 ABM 计划，使销售和营销保持一致； 结果是新管道机会增加了 2700 万美元。
• 在实施销售和营销协调计划后，Next Caller 的收入连续 16 个月增长了 40%。
• 成功的营销帮助 SalesLoft 关闭了 10 万美元的企业账户。

然后问他们：

• 您对目前从营销中获得的MQL的满意度如何？
• 您是否始终拥有需要关闭的内容或资源？

大多数销售人员都对这两个问题感到沮丧：有太多低质量的销售线索和没有足够有用的内容。 ABM 解决了这些痛点：

• 它涉及在销售周期开始时而不是结束时筛选潜在客户。
• 它鼓励销售和市场营销联手，并确定具有很高转化率的准备购买的潜在客户。

通过这样做，可以针对这些热门线索提供更有针对性和相关性的内容，从而更有可能进行销售。

围绕 ABM 调整营销和销售的最佳方式是展示其价值； 一旦大家达成一致，就该建立统一的营销和销售目标了。

明确定义的基于帐户的营销目标有助于集中精力。 需要考虑的一些问题：

• 您希望通过基于帐户的营销实现什么目标？
• 您正在使用 ABM 推出新产品吗？
• 您想瞄准新市场吗？
• 您是否希望追加销售现有的 B2B 客户？

一旦您知道要使用基于客户的营销策略实现什么目标，就可以制定时间表并与您的团队每周或每两周举行一次会议，以确保一切都按计划进行。 乔 说：

“当我们着手实施 ABM 时，正是在发现阶段，我们与我们的高级和初级销售团队聚在一起，深入了解他们现有的销售周期。”

“我们了解存在的步骤和阶段、障碍和异议、他们正在处理的时间尺度、客户旅程是什么样的，以及将典型的销售从最初的询价转化为转化需要多长时间。 我们需要知道这些事情才能为活动设定 KPI 和目标。”

收听收入冠军的这一集，了解更多协调销售和营销的方法以及两个团队可以相互学习的内容。

2. 查看关键客户的数据

现在决定：

您要瞄准哪些公司？

查看您已经从目标受众和客户那里收集的营销数据。

您可能会注意到一些符合您理想客户概况的趋势。 例如，您的高价值客户来自一个行业，而您的最高流失率来自特定的公司规模。

您可能还会注意到，您只是想念您梦想中的帐户。 数据能说明原因吗？ 如果没有，让您的客户成功团队检查错过的机会以找出原因可能是个好主意。

然后，看看他们的竞争对手。 如果您正在为特定行业的几家公司提供价值，那么您很可能也可以为所有其他公司提供价值。

一旦你收集了所有这些信息，下一步就是列出目标客户并找出你能找到的关于他们的一切信息，包括他们的决策委员会成员。

特别是，您需要发现以下内容：

• 每个愿意购买您的产品的人的动机是什么？
• 您如何通过让他们想要购买的消息传递给他们？

确定关键客户机会需要利益相关者之间达成一致。 乔的建议：确保每个人都同意要瞄准哪些潜在客户以及有多少是现实的。

“你需要现实地看待你的项目可以实现什么，你可以处理什么，以及你的预算可以达到多少。 始终从小处着手。 证明基于帐户的营销模型然后扩展。 如果你过早地扩大规模，你就会淹没在数据中，而活动就会失败。”

“大多数客户的目标是一对一 ABM，通常是 20 个账户，每个账户大约有三个决策者。”

3.选择最好的数字渠道

用于 ABM 活动的内容应该足够多样化，以便在所有社交平台上使用。 在 Cognism，我们喜欢为每个平台创建不同的消息，以确保我们的受众不会厌倦看到从一个频道到另一个频道跟随他们的相同消息。

确定您的 B2B 客户将大部分时间花在哪里，并制定内容营销策略来支持每个客户。 Punch 的 ABM 专家 Owen Steer 从一开始就强调了这种规划的重要性：

“我总是说 ABM 是 80% 的设置，20% 的执行。 对于完成 ABM 计划的战略设置需要多长时间没有严格的指导方针......但你会注意到，在一开始就正确设置的尽职调查将反映在你的成功中。”

4. 规划个性化内容和信息

一个好的基于帐户的营销策略涉及创建有价值的内容，以帮助解决客户最紧迫的问题。

您创建的每条内容都应该引起对您的目标公司的购买决策有意见的个人的共鸣。

您可以获得的个人信息越多越好。

理想情况下，您希望创建一次性内容来满足他们的特定需求 - 无需复制和粘贴。

考虑哪种内容最适合每个特定的人：

• 电子邮件营销。
• 社交媒体。
• 视频。
• 文章或白皮书。
• 程序化广告。
• 网络研讨会。

为基于帐户的营销渠道的每个阶段创建内容后，对所有潜在客户运行 A/B 测试，以查看哪些消息对每个目标细分市场产生最佳响应。 乔补充说：

“继续订婚。 您需要在潜在客户使用您的品牌的每个阶段为他们提供有价值的内容。”

使用现代营销自动化工具，营销人员现在可以比以往更大规模、更高效地组织和实施 ABM 计划，但重要的是跨渠道协作以获得最大效率。

5. 提供一致的买家体验

为了让您的 ABM 策略取得成功，您需要让您的目标企业感觉好像他们是您唯一的目标企业。

因此，如果您要对内容进行个性化设置，请确保它保持个性化，遵循相同的基调，并在通过B2B 营销渠道的整个分发过程中包含类似的消息。

客户期望从您的品牌中获得特定的东西可能会很不和谐。 他们甚至可能期待您的电子邮件，然后突然之间，您的语气和消息传递完全不同。

基于客户的营销是一种战略，需要销售和 SaaS 营销团队之间的主要协调。 因此，在尝试提供一致的客户体验时，一定要关注这一点。

确保每个人都知道哪些客户处于购买周期的不同阶段——然后提供个性化、及时的沟通、活动信息、产品和定价信息。

6. 吸引目标客户

使用您选择的技术开始将您创建的内容分发给您选择的人。

您还希望部署销售人员以开始与目标客户建立关系。 销售中的 ABM 就是打电话、安排会议和预订演示。

如果您的定位准确，基于帐户的销售将比传统销售提供更高的转化率和更短的销售周期。

好的、分布良好的内容应该支持销售过程，因为您的潜在客户会知道您是谁，并且更容易转换。

您应该使用入站营销来吸引已经对您的产品或服务感兴趣的联系人。 如果您想获得新的联系人，您的下一步是确定他们在哪里寻找与您的业务相关的答案，并确保您的组织在那里。

正如 Owen 解释的那样，在将客户帐户输入您的销售渠道时要格外特别：

“致力于 ABM 意味着将您的资源集中在那些更有可能转化为业务的客户上。 最佳实践帐户选择对于确保您减轻针对较少帐户的固有风险绝对至关重要。”

您可以与目标市场互动的地方是：

• 事件。
• 行业刊物。
• 博客。
• 时事通讯。
• 有针对性的社交媒体帖子。
• 付费广告。

请务必牢记您的受众，并优先考虑与您的最终目标最相关的渠道。

7.跟踪性能

从 ABM 开始可能是一个反复试验的过程。 您的 A/B 测试和销售智能软件应该能够在短时间后告诉您哪些类型的信息引起了共鸣，哪些没有。

如果某些事情运作良好，请加倍努力。 如果其他东西出现故障，请将其关闭。 使用 A/B 测试来完善您的 ABM 策略。

您的营销开发代表将通过与潜在客户的交谈了解哪些攻击方式比其他攻击方式更有效。

要衡量基于帐户的策略的有效性，请考虑跟踪以下指标：

• 客户获取成本 (CAC)。
• 每条线索的成本。
• 预期每月经常性收入 (MRR) 和投资回报率 (ROI)。
• 目标账户持有人的购买模式。
• 从创建到关闭的内容参与度（点击率、阅读率等）。

您应该始终测试您的 ABM 活动，跟踪它们的性能，并监控您基于帐户的B2B 营销指标是否有任何变化。

此外，一定要查看个别活动的结果和 ABM 工作的总体趋势。

8. 与采购委员会交谈

更好的 AMB 管理的另一个关键是与您的高价值客户建立牢固的长期关系。

尽管在漏斗的这个阶段，这种关系建立的大部分工作将由销售团队处理，但营销人员应该准备好支持销售。 通过创建相关内容来强化您通过基于帐户的营销活动所传达的信息来做到这一点。

想了解更多关于基于帐户的营销？ 观看有关直接从专家那里在您的企业中实施 ABM 战略的视频

来自真实企业的 ABM 示例

指南都很好，但是 ABM 在实践中真的有效吗？ 我们可以告诉您，确实如此！ 这是一个基于帐户的营销示例，说明 Cognism 和 Reachdesk 如何产生出色的结果：

纸杯蛋糕活动

Cognism 在我们整个商业团队中使用 Reachdesk：

• SDR发送个性化注释以开始对话
• 销售代表提供内容和礼品盒以加速交易
• 客户成功将纸杯蛋糕发送给重影的潜在客户

纸杯蛋糕活动是 ABM 运作的完美例证。 它从目标买家列表和引起他们每个人共鸣的消息开始。 纸杯蛋糕已送达，结果非常出色 - 当活动目标为 20% 时，响应率为 80%！

常问问题

ABM 对我有用吗？

我们的建议很简单：只有尝试才会知道！ 这完全取决于您希望从 ABM 程序中获得什么。 如果您建立正确的基础，遵循基于客户的营销最佳实践，并始终衡量结果，您将获得回报。

如何选择合适的 ABM 类型？

决定哪种基于帐户的广告方法适合您的业务取决于几个因素，包括您公司的性质和您要定位的帐户类型。 需要考虑的重要因素是交易规模和生命周期价值。

基于帐户的营销费用是多少？

ABM 是一项长期战略。 它最适合处理具有高度定制化、高成本且通常实施时间尺度通常较长的复杂服务或解决方案。

使用 ABM 策略，我希望多快看到投资回报率？

这都是关于管理期望的。 ABM 不是短期现金抢夺。 让每个人都从长远考虑是件好事。 您必须围绕实现投资回报率设定切合实际的期望。 例如，如果您当前的销售周期是 12 个月，那么您进入 ABM 不应期望在前 6 个月内赢得业务。 但这并不意味着您不会！

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