Ad Exchange 底价解释和优化技巧

这篇文章最近更新于 2021 年 9 月 6 日

如果您正在阅读本文，那么您应该或多或少熟悉 Google Ad Exchange。 运行 Ad Exchange (AdX) 的发布商很可能已经知道它是网站广告堆栈中最好的广告合作伙伴之一。

然而，许多网络和交易平台（包括谷歌）使用二次价格拍卖来确定每次展示的中标价格。

拍卖中的中标者比第二高出价者多支付 1 美分。

考虑下面的例子：

出价 A = $2.30

出价 B = $1.20

出价 C = $.75

中标者（投标人 A）只需支付1.21 美元，比投标人 B 的出价高出 1 美分。

这就是价格底线发挥作用的地方。 如果底价设置为2.00 美元，则投标人 A 将以2.01 美元的价格平仓。 有效地应用，这将为出版商的收入带来可观的收益。

您可以通过几种不同的方式设置底价，具体取决于您的策略或您希望它们如何在网站的广告资源上实施。

如果您愿意，可以根据地理位置、设备类型甚至每个广告单元设置底价。

不过有一个问题。 虽然这意味着在中标出价高于底价而第二个中标低于底价的拍卖中每千次展示费用/收入增加，但底价也是一个障碍。

每一个不能达到底价的出价，即使是最高的，也将被忽略。 虽然不可否认地对增加广告收入有用，但价格下限的应用是一种需要注意的策略，如果管理不善，可能会非常昂贵。

为特定买家或广告商设置定价/屏蔽

在公开竞价定价规则中，发布商可以阻止广告商/买家在他们的网站或特定广告资源上投放广告。

例如：

1. 发布商可以阻止广告商“A”在其旅游页面 URL 上投放广告。
2. 发布商还可以为特定的广告商/买家设置特定的底价。

例如，发布商 A 与广告客户 B 达成协议，以每千次展示费用 3 美元的价格购买库存作为 DFP 中的广告系列，但发现广告客户 B 通过 AdX 以 1.50 美元的价格购买展示次数。

AdX 中可用的品牌和类型：

品牌化使发布商能够为其广告资源设置不同的最低每千次展示费用。当发布商设置品牌最低每千次展示费用时，以其域为目标的买家需要至少出价该最低每千次展示费用才能参与其广告资源的竞价。

出价低于最低每千次展示费用的买家没有资格赢得该印象。

共有三种品牌类型。 每种类型的品牌选项都为买家提供了不同级别的信息。 此信息包含在投标请求中。

• 品牌化：买家会看到将展示其广告的发布商域的完整路径/URL。示例：https://weather.com/en-IN/weather/radar/interactive/
• 半透明：买家将看到发布商网站的顶级域。没有透露他们的广告投放的确切位置。 示例：https://weather.com/
• 匿名：买家不会知道他们的广告投放地点的任何信息。

选择性定价（阻止特定广告商或买家的选项）：

在我们深入探讨定价主题之前，让我们先了解广告商、买方和品牌这三个术语在 Ad Exchange 中的含义：

• 广告商：这些是购买发布商库存以展示其广告的实体。
• 品牌：每个广告商（母公司）可能拥有多元化的投资组合，拥有许多小型垂直行业或子公司。
• 买方：这些实体代表/与广告商合作，以调解各种出版商库存的购买。

有两种设置定价规则的方法：

为所有人设置定价和屏蔽

• 如果发布商希望以相同的价格向所有广告商和买家出售库存，他们可以启用此功能。
• 通过阻止所有品牌类型，此方法还可用于阻止所有广告在特定库存上投放。

为特定买家、广告商和品牌设置定价和屏蔽

• 如果发布商希望以不同的价格将其库存出售给一个或一组广告商和买家，则他们可以启用此功能。
• 此方法还可用于通过阻止所有品牌类型来阻止来自一个或一组广告商/买家的所有广告在特定库存上投放。

优先顺序：

遵循优先顺序的规则是：

• 公开竞价定价规则
• 先看定价
• 灵活的尺寸
• 广告样式和备用广告

什么是优先级？

如果我们在针对同一广告资源的公开竞价定价规则中创建了多个规则，则广告请求将通过第一条规则投放，甚至不会检查后续规则，即使具有相同的定位条件也是如此。

例如，发布商报告广告商 A 的广告仍在他们的网站上展示，尽管在公开竞价定价规则中屏蔽了广告商。 这里可能出了什么问题？

首先确认发布商是否在公开竞价定价规则的第一条规则中屏蔽了广告商A。

如果发布商屏蔽了广告商 A 并将此规则放在位置 5，他创建了许多其他规则，则广告商 A 的广告有可能通过 1 到 4 中的任何规则投放，其中没有“A”阻止。 为确保广告商 A 不会在发布商的网站上展示，第 5 条规则的优先级应设置为 1。

如果优先级设置正确，请检查“A”是否被阻止通过优先级 1 公开竞价规则中的“所有买家”提供服务。

如果发布商阻止“A”通过特定的买家示例“DBM”，广告商 A 就有机会通过其他买家获得。

设置定价规则的提示：

• 始终尝试将定价规则设置保持在最低限度，因为复杂的规则层次结构难以管理和优化。
• 尽量不要大幅改变底价，始终逐渐增加/减少底价，并留出足够的缓冲时间来分析变化的影响。
• “默认规则”中的底价不应很高，因为这将是通过请求获利的最后机会。
• 根据历史表现细分库存（桌面、移动、地理位置、可见度得分等），并根据其感知价值为库存的每个部分设置定价。
• 如果针对同一目标创建了多个规则，则广告将通过具有最高优先级的规则投放。
• 阻止太多广告商会导致匹配请求减少。
• 可以将这些广告商的底价设置为高值，而不是阻止。
• 如果底价设置得非常高，广告商可能会避免出价，并可能导致覆盖率或填充率降低。 发布商最终将不会在其网站上投放任何广告。 关键是要找到既能为您提供可靠保障又能保持理想或高价的平衡点。

如果 Ad Exchange 在 DFP 中设置为动态分配，并且有其他第三方广告网络在同一广告单元上运行，则这些第三方广告网络将竞争 AdX 无法填充的剩余展示次数。

• 您可以创建底价并通过使用特定的地理位置或设备（如果您有很多广告单元非常有用）来扩大其目标范围，或者您可以为库存中的每个单独的广告单元创建底价。 这需要更多的手动工作，尤其是当您的网站包含多个广告单元或展示位置时。
• 应优先考虑精细库存定位，而一般定位应放在底部。
• 当您的定价规则针对每个广告单元时，请在调整底价时关注表现最好的或带来最多印象的那些。

设置阻止规则的提示：

• 避免屏蔽整个顶级类别，如果可能，屏蔽子类别以使可用需求下降最小。
• 始终屏蔽广告商 URL 而不是使用类别屏蔽是一种更好的方法。
• 对于更宽的块，从顶级域中删除任何前缀（例如， abc.com而不是 www.abc.com）
• 当允许默认情况下被阻止的敏感类别时，请确保符合您的广告可能投放的地理位置。

Ad Exchange 优化功能：

此功能可帮助发布商通过使用机会和实验来优化收入。

• 机会：是基于您网络的前 7 天数据的预测。当您对给定的阻止或定价规则应用更改时，建议的更改会立即实施。

• 实验：让您将建议的更改应用于流量的固定部分，并将结果与​​未使用规则更改的对照组进行比较。您可以在不更改所有库存的情况下查看对收入的影响。

结论

按照我们在本文中的建议，首先实施我们的优化技巧并优化您的 Ad Exchange 底价。 如果您希望我们的广告优化专家团队提供意见，获得标头竞价方面的帮助，并将您的广告收入提升到一个新的水平，请立即在 MonetizeMore 注册一个专业帐户！