2022 年成功的 6 个 PPC 重点领域

最后更新于 2022 年 6 月 14 日

了解 2022 年 PPC 战略的重大变化，包括付费搜索创新、新的广告平台功能和不断演变的隐私问题。

搜索营销部门和其他付费广告平台今年已经看到了许多重大的技术进步、新版本和功能增强，因此 2022 年对于搜索营销人员来说似乎是潜力无限的。

这些趋势是值得研究的精彩主题，因为您希望在未来一年提高您的 PPC 结果，无论您是在寻找调整以更新您现有的方法还是全新的方式来接触您的受众。

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1. 广告平台 | 转化操作

您的 PPC 策略的基线是衡量当前目标和基本计划。 随着广告平台和分析系统中的跟踪变得更加复杂，广告商可能跟踪的行为的数量和类型正在增加。

广告商通常会跟踪每个帐户的许多转化操作。

以下是一些常见的 PPC 转换目标示例：

• 交易。
• 在线联系表格。
• 请求演示或估计。
• 电话：第一次/重复。
• 聊天转化。
• 当地行动：方向。
• 线下转化：与广告点击相匹配。
• 自定义目标。

你在测量你可以测量的一切吗？

贵公司与每个转化目标相关联的价值是多少？

2. 管理你的自动化

尽管广告平台继续提供自动化功能以简化广告管理，但它并不像拨动开关那么简单。 为了充分利用自动化，人工 PPC 经理必须对其进行监督和监控。

例如，必须不时观察和更改智能出价活动，以调整目标每次转化费用或目标广告支出回报率。

响应式搜索广告和响应式广告平台等智能广告素材应在单个资产上进行测试，我们将在本文后面进行介绍。

确定您帐户的任何方面，从出价到创意再到可能使用脚本，都可以作为您的 PPC 计划的一部分自动化。 然后评估和跟踪结果。

您可能希望回顾早期的“手动”活动并比较不同的数据点。

3. 广告平台的关键字匹配策略

今年，Google Ads 和 Microsoft Ads 的关键字匹配类型的技术功能发生了重大变化，因此需要适度调整策略。

广泛匹配修饰符不再可用，其他匹配类型也发生了一些变化。 许多包含仍在使用“旧”版关键字组织的广告系列的广告帐户将需要对关键字策略进行全面改革。

一些修改将简化帐户结构，允许更大的主题灵活性。 例如，对于大多数广告商来说，按匹配类型对关键字进行分组或使用具有各种匹配类型的相同关键字可能不是一个好主意。

为接下来的事情做准备的一项基本练习将是勾勒出关键字的匹配方式以及可能需要的任何结构更改。

如果您的 AdWords 帐户中有两个或多个可以通过搜索查询激活的字词，Google 将尝试显示最严格的选择。 限制超出了匹配类型，包括地理、一天中的时间等。

另一方面，谷歌不一定会优先考虑精确匹配而不是词组匹配，也不一定会优先考虑词组匹配而不是广泛匹配。 他们还会考虑广告排名（最高 CPC x 质量得分）。

您可能会发现，作为广告，您的完全匹配比您的词组或广泛匹配转换得更好。 您应该完全控制广告投放，以便知道每个搜索查询将显示哪些广告文案和关键字。 您可以使用出价或否定关键字来影响广告的投放方式。

在您的高级搜索帐户中，有多种方法可以组织您的匹配类型。 没有一种策略优于或低于其他策略； 它们完全不同。

4. 广告文案审查（再次）

没错——再一次！ 在查看您的关键字策略后，重新访问您帐户的广告文案是个好主意。

这似乎是一项无休止的努力，但这是因为您必须经常测试和更新广告措辞，以确保尽可能高的 PPC 广告效果。

这在 2022 年尤其重要，因为广告格式变化如此之快，以至于像放大文字广告这样的旧格式将变得过时。

Google Ads 和 Microsoft Ads 越来越多地采用响应式搜索广告 (RSA) 格式。

为了进行测试，这种格式包含多达 15 个标题和 4 个描述，它们在各种配置中混合和匹配。 表现良好的资产组合将受益于机器学习组件。

您可以“固定”两个或更多广告元素以指示应提供特定资产。

这是确保您首选的号召性用语（或其他重要消息）出现的好方法。 不要滥用别针，因为谷歌倾向于惩罚使用它们的广告。

谷歌会建议改善标题或包含更多关键字的方法。

同时，Microsoft Ads 会显示一个性能标签，指示响应式广告的资产的性能是“差”、“好”还是“最佳”。

查看您的 PPC 计划中广告组件的评级，以用新的创意替换“差”或“平均”资产——可能类似于“优秀”组件。

考虑添加更多数量或类似的资产。

5. 响应式展示广告

Google 会使用您提供的资产自动创建响应式展示广告。

Google 会自动调整资产的大小、外观和格式，以适应 Google 展示广告网络上的可用广告空间。

一些广告商出于习惯或出于控制品牌信息的愿望，在 PPC 广告平台中将展示广告用作其策略的核心部分。

响应式展示广告可以增加覆盖面，同时还可以简化创意过程并确保营销人员获得他们所寻求的品牌信息。

响应式展示广告简化了创作过程，同时还增加了展示网络上可用的库存量。

这是因为它们通过动态组合标题、描述和图像来“适应”您的受众所在的网络上的任何位置。

相比之下，静态图片展示广告只能以它们所针对的确切广告空间尺寸投放。

响应式展示广告的另一个好处是，它们允许您使用 Google Ads 效果反馈来调整广告资源。

响应式展示广告可以与任何图片展示广告结合使用，让您可以测试和比较覆盖面和结果。

6. 客户匹配

早在 PPC 广告平台启用展示网络定位之前，在正确的时间找到合适的受众是一个口头禅。 您的 2022 年 PPC 计划应该需要深入了解这些受众。

随着当前 cookie 的打击，广告商比以往任何时候都更需要第一方数据。 客户匹配是一种被低估的定位方法。

如果您使用自己的内部数据（客户与您共享的数据），您可以再次接触消费者或通过广告定位相似对象。

如果您将消费者列表上传到广告平台，它会尝试将他们与已知用户进行匹配。

客户匹配是一个几乎在所有平台上都可用的概念，因此您可以重复对它进行切片和切块的新策略以及目标消息传递。

请记住，广告平台上的匹配率会有所不同，因此请设定合理的预期。

Google Ads 的最新改进使此功能更易于使用。