广告发布商和广告商：差异、功能和交互

今天似乎不可能单独运行广告活动，因为发布商与广告商的关系比 10 年前更加复杂。 然而，快节奏的在线广告技术可以帮助我们推动高效的广告活动。 今天，我们将详细讨论广告发布商和广告商的概念，讨论他们的活动领域以及他们彼此互动的方式。 每个在数字广告中的位置是什么，让我们来看看吧！

什么是广告发布商？

广告发布商是数字广告资源（网站、应用程序或其他媒体）的附属机构、经销商。 广告发布者的主要任务是通过吸引活跃和优质的用户来宣传和销售广告主的产品。 发布商营销策略直接影响广告商的成功。 为什么？ 因为它有助于产生高质量的流量，从而为广告商带来高转化率。 通过这种方式，广告发布商可以帮助品牌为其产品或服务找到合适的受众。

当发布商也是广告商时。 同时，您还可以找到发布者为自己的应用做广告。 在这种情况下，发布商也充当广告商 - 他们拥有应用程序（作为发布商），但他们也启动广告活动（作为广告商）以推广他们的产品（应用程序）并推动更多安装。

当出版商是转售商时。 有时媒体销售商本身不是出版商，而是转售出版商数字库存的第三方。 在这种情况下，他们被称为转售商或子出版商。

发布商如何向广告商提供广告展示位置的库存？ 通过人工投放，品牌代表通常会找到发布商，协商定价和数量，然后等待广告出现在网站上。

然而，今天的出版商能够通过有效的广告格式和广告货币​​化解决方案从广告资源中获利。 程序化是一种有助于实现交易自动化的模型，完全避免了手动操作、价格讨论或签署合同。 自动化通过降低成本和提高广告活动的质量来提高效率。 它是如何完成的，我们将在文章中进一步讨论。

发布商的 KPI 是什么？ eCPM 是发布商用来确定获利效果的主要指标。 对于出版商来说，它越高越好。

例如，在一个广告活动中，广告商为 2 000 次展示支付 10 美元。 其他 12 美元用于 3 000 次展示。 在这种情况下，发布商每 5 000 次展示的总收入为 22 美元。 此处的有效每千次展示费用计算：($22/ 5 000) x 1 000 = $4,4。 要深入研究该主题，请阅读文章“什么是 eCMP 以及如何计算它？”中的更多内容。

什么是广告商？

在广告发布者之后，会出现另一个链接——媒体购买者（广告代理商、广告商或品牌）。 广告商依靠出版商的广告来销售产品。

在某些时候，广告商手动购买广告位已经不够了。 他们想吸引那些正在寻找他们产品的观众。 这是广告网络和程序化需求方突然出现的时候。这些平台能够确定目标受众，根据用户的兴趣和人口统计特征进行定位。 发布商广告变得更加个性化。

在供给端，SSP平台已经出现。 它们允许发布商设置广告资源销售的条件 - 每次展示的最低价格、广告格式、尺寸等。借助 SSP，广告发布商有机会自动通过网站和应用获利。 广告发布商通过这种方式可以接触到全球大量的广告商。

广告商如何为广告资源付费？ 数字广告商可以根据各种支付模式购买广告资源，其中最受欢迎的是每千次展示费用（Cost per mille）和每次点击费用。 在每千次展示费用 CPM 模型中，广告商为在不同应用程序/网站上投放的 1000 次展示付费。 CPM 模型被认为是最受服务于品牌推广活动的广告商的欢迎。 CPM 活动对于努力获得良好品牌知名度的品牌（尤其适用于推广新产品和服务）非常有益。 CPM 模式通常比 CPC 更实惠，因为广告商只为印象付费，而不是用户点击付费。

同时，它仍然对绩效活动有益，尤其是在广告优惠吸引人的情况下。 只是为了做一个简单的比较 - 假设广告客户为 50 次点击支付 10 美元。 这意味着一旦用户点击广告50次，活动就会停止，因为活动目的将达到。 当广告商为 1000 次展示支付 10 美元时，理论上他们可以产生多达 1000 次点击。 广告对用户来说越有吸引力，它产生的点击次数就越多。

广告发布商和广告商及其工作平台之间的区别

所以基本上，我们发现发布商和广告商之间的区别在于它们的主要功能 - 发布商通过出售广告展示位置来获利，而广告商购买广告库存。

广告发布商和广告商在 SSP、DSP 和广告网络上提供他们的广告资源。

SSP（卖方平台）拥有一系列优化工具，使发布商能够进行具有更高库存价值的交易。 那么，什么是供应方平台，它如何为出版商服务？ 在 SSP 上，发布商设置底价和有关未来广告活动的要求：广告类型、分辨率和可在其库存中投放的格式。

反过来， DSP代表广告商的利益。 那么，什么是需求侧平台？ DSP 平台的主要目的是以最低的价格为正确的目标用户购买展示。 在 DSP 上，广告商可以通过 RTB 拍卖和直接交易购买广告资源，绕过拍卖。

实时出价。 什么是实时出价？ RTB 是一种广告技术，允许在广告的卖家和买家之间实时组织拍卖。 RTB 的目的是组织实时竞价和自动化出版商和广告商之间的媒体交易过程。 它的主要好处是，有了这样的自动化，出版商就不用担心残余。 总是有机会在拍卖中找到特定库存的买家。 尽管如此，那些拥有独特库存的卖家通常更喜欢通过程序化直接（没有 RTB 拍卖）直接将其出售给买家。 这种交易类型也是有益的，因为广告商和发布商都知道他们在哪里放置广告/谁购买了广告以及以什么价格购买。

广告网络和广告交易平台。 广告交易平台是庞大的程序化生态系统的一部分，广告商和发布商可以在其中直接见面和交易（无需在 SSP 和 DSP 注册）。 当 DSP 对特定展示进行竞价时，广告交易平台还负责维护实时竞价拍卖。 同时，广告服务器负责存储广告创意并将其交付给观众。 广告网络在功能上与广告交易所非常相似。 同时，广告网络和广告交易平台也有细微差别。

这一切如何协同工作？

定位和广告投放。 当用户浏览网站、输入搜索、下载文件或进行购买时，他们会留下数字足迹。 此处的用户是指唯一的 cookie 标识符，而不是名字、姓氏和护照数据，因此仍然尊重隐私。 在广告展示竞价过程中，DSP 会彻底分析来自 SSP 的请求中包含的有关用户的此类数据。 如果用户的特征和活动标准匹配，DSP 会提供出价并参与拍卖。 出价最高的人赢得拍卖，然后将展示提供给该特定用户。 这使得该过程更简单、更快、更高效。 成本在降低，而广告活动的质量却在提高。 优势是显而易见的，但仍然让我们强调它给广告商和发布商带来的好处。

程序化对发布商和广告商的好处

• 灵活准确的定位。 通过分析人口统计数据、按 IP 地址、关键字和其他可用参数进行分区，可以实现准确灵活的定位。 通过这种方式，广告商可以找到合适的受众。 同时，广告具有相关性，不会将访问者从发布商的网站上赶走。
• 更容易买卖。 程序化连接到庞大的全球供应和需求池。 程序化平台自动将广告商与发布商连接起来，将发布商与广告商连接起来。 无需手动执行任何操作（用于获利的广告系列设置/设置参数除外）。
• 各种格式。 尽管程序化最常与横幅展示广告相关联，但广告商也可以使用其他格式。 用于移动和桌面的视频、音频、原生格式是产生最大广告支出份额的格式之一。 发布商还可以决定他们希望在其广告资源上投放哪些格式（使用 SSP 设置）。

• 节省金钱和时间。 尽管不同广告活动的 CPM 可能会有所不同（取决于地理位置和其他条件），但在自助 DSP 上运行自动化活动比委托代理机构便宜得多。 发布商还可以节省时间，因为他们不必搜索广告商（反之亦然）、协商价格等。
• 问责制和可衡量性。 广告商和发布商都可以在他们使用的程序化平台内评估广告活动/货币化的有效性（使用报告功能）。

最后一个字

当您尝试了解每一方的责任时，在线广告并不是一件棘手的事情。 广告发布者的主要功能是出售他们的库存，而广告商的目的是购买它。 如今，广告投放和库存货币化可以通过无数种方式进行组织。 但是，完全程序化使发布商和广告商能够自动化流程并因此对其进行显着优化。 借助 SmartyAds 等程序化广告平台，SSP 发布商通过选择合适的底价、广告格式、分辨率和其他重要特征来放大获利的结果，从而使广告在其库存上的投放无缝且有利可图。

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